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企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的實(shí)施
企業(yè)營(yíng)銷渠道管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，只有扎實(shí)做好影響營(yíng)銷渠道效率的因素分析、構(gòu)建完善的營(yíng)銷渠道模式選擇以及效率評(píng)估的系統(tǒng)和機(jī)制，運(yùn)用科學(xué)的方法經(jīng)常地對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行檢視，才能夠找到適合企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式，并最終提升企業(yè)的分銷效率。
一、營(yíng)銷渠道管理的基本要素
營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng)，其意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。渠道管理基本要素為：渠道成員、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成本與渠道沖突。
廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶構(gòu)成基本渠道成員，他們對(duì)該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著極為關(guān)鍵的作業(yè)，是營(yíng)銷渠道管理的主要關(guān)注對(duì)象。
營(yíng)銷渠道可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商的層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu);渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)，分成三種類型：密集型分銷渠道、選擇性分銷渠道、獨(dú)家分銷渠道;渠道的廣度結(jié)構(gòu)，是指多種渠道的組合。
營(yíng)銷渠道成本包括設(shè)立成本和運(yùn)行成本。企業(yè)在選擇何種分銷渠道時(shí)，要注重分銷渠道初期建立成本和運(yùn)行成本兩者之間的比較，決策的基本原則是在同等收益情況下，選擇成本最小的分銷渠道，或在成本相同時(shí)，選擇收益最大的分銷渠道。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)多采用多級(jí)渠道營(yíng)銷的分銷策略。由于各分銷成員分屬不同的利益主體，渠道成員之間以及渠道成員與企業(yè)之間存在著市場(chǎng)、價(jià)格、供給、付款等方面的矛盾和沖突。沖突處理成為營(yíng)銷渠道管理的日常性管理工作。對(duì)渠道沖突進(jìn)行有效管理可以實(shí)現(xiàn)貨暢其流、價(jià)格穩(wěn)定和市場(chǎng)占有率最大化等目標(biāo)。
二、營(yíng)銷渠道管理的實(shí)施
企業(yè)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)系統(tǒng)，各層級(jí)之間是相互聯(lián)系和互相影響的，因此，企業(yè)的渠道管理是系統(tǒng)性、全面性、多層次的管理。
第一，渠道成員之間的協(xié)調(diào)。
直供與中間商的協(xié)調(diào)。直供是生產(chǎn)商的基本戰(zhàn)略，發(fā)展直供與發(fā)揮中間商的作用并不矛盾，問(wèn)題在于二者之間的比例如何確定才合理且經(jīng)濟(jì)效益最大。原則上，比例關(guān)系應(yīng)使渠道成本最低和效率更高�，F(xiàn)實(shí)中可通過(guò)對(duì)渠道的考核分析，不定期地動(dòng)態(tài)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。企業(yè)渠道管理的目的在于掌握產(chǎn)品的最終流向，并直接向最終用戶提供服務(wù)和技術(shù)支持。從這個(gè)意義上講，并不存在直供和通過(guò)中間商的絕對(duì)排斥性，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是兩者的比例協(xié)調(diào)和規(guī)范發(fā)展。
新老客戶的協(xié)調(diào)�？蛻艏雌髽I(yè)無(wú)形資產(chǎn)已成為企業(yè)的共識(shí)。客戶的流失意味著市場(chǎng)的萎縮，使企業(yè)生產(chǎn)能力難以達(dá)到合理水平，也難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶需要額外花費(fèi)一系列的精力和財(cái)力，成本通常是維持一個(gè)老客戶成本的數(shù)倍，老客戶的紛紛離去，對(duì)其他客戶的購(gòu)買行為具有消極的示范效應(yīng)，加之客戶頻繁更替不利于供需雙方基于長(zhǎng)久合作基礎(chǔ)上的物流優(yōu)化、技術(shù)合作，會(huì)加大各方的轉(zhuǎn)換成本。因此，盡量保住老客戶，不斷開(kāi)發(fā)新客戶，保持合理的新老客戶動(dòng)態(tài)比例關(guān)系，既是企業(yè)渠道協(xié)調(diào)的內(nèi)容，也是營(yíng)銷工作保持活力的主要內(nèi)容。
渠道扁平化管理。為了有效地控制渠道成本，提高渠道效率，渠道扁平化日漸成為一種發(fā)展的趨勢(shì)。企業(yè)通過(guò)清除渠道中間多級(jí)分銷環(huán)節(jié)，最大程度地壓縮渠道空間，使產(chǎn)品的利潤(rùn)空間盡可能地增大。從而保證企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。
然而，在渠道扁平化的過(guò)程中，有的企業(yè)在壓縮經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)的同時(shí)，企業(yè)自身的運(yùn)作環(huán)節(jié)被拉長(zhǎng)了，總公司、分公司、辦事處等多級(jí)管理機(jī)構(gòu)，形成了內(nèi)部的多層“渠道”，使得內(nèi)部的管理成本相應(yīng)地有所增加。因此，必須從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)把企業(yè)內(nèi)部各種渠道環(huán)節(jié)和企業(yè)外部各級(jí)經(jīng)銷商綜合起來(lái)考慮，使各渠道充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，從而使渠道的綜合效率得到提高。同時(shí)，還要減少不必要的渠道環(huán)節(jié)，使渠道的綜合成本得以降低。
第二，營(yíng)銷渠道成本控制。
對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該與渠道上的各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商建立雙贏或多贏的關(guān)系，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該注意渠道的經(jīng)濟(jì)性，把握好渠道的長(zhǎng)短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應(yīng)鏈為價(jià)值鏈。這樣才能有效降低渠道成本。
企業(yè)和下級(jí)分銷商間建立響應(yīng)系統(tǒng)。在渠道優(yōu)化、減少供應(yīng)層級(jí)的基礎(chǔ)上，企業(yè)和分銷商建立共同的信息網(wǎng)絡(luò)來(lái)即時(shí)監(jiān)控各分銷商手中的庫(kù)存信息，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對(duì)分銷商手中的庫(kù)存銷售情況進(jìn)行懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)，重視商品的終端銷售，和顧客保持經(jīng)常的溝通。
充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺(tái)，企業(yè)可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息，加快對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度。這樣可以減少對(duì)多級(jí)渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(yè)(制造商)掌握主動(dòng)權(quán)。
第三，營(yíng)銷渠道沖突的解決。
渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和跨區(qū)爭(zhēng)奪客戶。企業(yè)實(shí)施多級(jí)渠道營(yíng)銷，如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開(kāi)展銷售，雖然不存在渠道沖突，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競(jìng)爭(zhēng)壓力而使渠道成員的積極性降低。如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷渠道，在解決了積極性的同時(shí)，又帶來(lái)營(yíng)銷策略不統(tǒng)一，資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的兩難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)由一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。各個(gè)分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷經(jīng)營(yíng)所在區(qū)域。同時(shí)，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)?ldquo;越區(qū)銷售”，有限制地引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制， 保持企業(yè)營(yíng)銷渠道的活力。
三、企業(yè)營(yíng)銷渠道效率評(píng)估機(jī)制構(gòu)建
影響企業(yè)分銷效率的因素有多種，只有對(duì)這些因素做詳盡的分析，才能夠準(zhǔn)確判斷企業(yè)的分銷渠道效率。因此，企業(yè)要有專門的人員經(jīng)常分析影響企業(yè)營(yíng)銷渠道的效率因素，然后應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷渠道效率的評(píng)估工作中。
在當(dāng)今信息時(shí)代，企業(yè)要建立健全信息機(jī)構(gòu)，配置必要的信息傳遞與處理設(shè)備，吸納人才，及時(shí)捕捉對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的經(jīng)濟(jì)信息、政策信息、時(shí)事信息和對(duì)手信息等各類信息，尤其要特別注意收集可能導(dǎo)致渠道變革的信息，為企業(yè)準(zhǔn)確分析、科學(xué)決策提供依據(jù)。此外，還應(yīng)建立完善的營(yíng)銷渠道模式效率分析評(píng)估流程。并經(jīng)常對(duì)營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行評(píng)估，在渠道效率評(píng)估之后，應(yīng)該形成有關(guān)渠道改進(jìn)的建議上報(bào)企業(yè)的決策者，并研究提升營(yíng)銷渠道效率的對(duì)策，以期緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，始終保持營(yíng)銷渠道的高效益。
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