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2016 B2B企業(yè)電子郵件營銷趨勢
B2B企業(yè)做營銷比B2C企業(yè)面臨著更多的挑戰(zhàn)。大部分時候，B2B營銷的對象、產(chǎn)品服務(wù)的最終使用者可能并非直接的購買者，B2B營銷的轉(zhuǎn)化周期相對更長更曲折。但這恰恰是郵件營銷渠道在B2B營銷中的優(yōu)勢，郵件具有的用戶持續(xù)溝通功能和可拓展的內(nèi)容信息承載特性，讓B2B市場營銷者可以逐步以內(nèi)容培育用戶，與用戶達(dá)成信任，并最終引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
但遺憾的是，許多B2B企業(yè)的郵件營銷渠道利用依然處于原始初級階段。全球領(lǐng)先的智能化營銷服務(wù)商Webpower對B2B企業(yè)調(diào)查顯示，B2B企業(yè)使用只有內(nèi)容資料上傳和發(fā)送等基本功能的郵件營銷平臺，既無法根據(jù)用戶不同的地理位置、客戶所屬類型等進(jìn)行不同內(nèi)容的呈現(xiàn)，在用戶轉(zhuǎn)化為客戶的生命周期中，也無法在用戶轉(zhuǎn)化的各個關(guān)鍵點(如找到用戶的產(chǎn)品意向類型、價格偏好、購買訴求點、銷后服務(wù)等)，系統(tǒng)周密自動觸發(fā)郵件引導(dǎo)用戶進(jìn)入下一個階段。
B2B企業(yè)，如何改善郵件營銷現(xiàn)狀?如何規(guī)劃未來的郵件營銷方向?如何采取正確的郵件營銷策略?以下是Webpower對2016年B2B企業(yè)電子郵件營銷趨勢的思考。
成為受信任的信息來源
B2B行業(yè)的特性，決定了其目標(biāo)客戶對待信息的慎重態(tài)度�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代信息流巨大，很多B2C企業(yè)在郵件營銷中會借助熱點潮流去博眼球，但是對于B2B企業(yè)，應(yīng)用需要非常慎重，盲目跟風(fēng)熱點借勢營銷將削弱企業(yè)在用戶心目中的信任度。沒人喜歡垃圾郵件(在用戶眼中沒價值的郵件就會被認(rèn)為是垃圾郵件)，所以對于用戶列表的用心經(jīng)營就算再困難也要進(jìn)行，從用戶的來源、內(nèi)容喜好，到互動活躍度、購買轉(zhuǎn)化情況，了解用戶更多，越可能接近用戶，取得信任。
在郵件營銷實踐中，B2B企業(yè)還需要了解誰希望了解你的信息。針對不同用戶進(jìn)行有針對性的溝通，給用戶真正需要的信息，這樣將幫助企業(yè)逐步與品牌建立關(guān)系。
幫助用戶及業(yè)務(wù)變得更好
在B2B營銷中，目標(biāo)用戶需要的是可以幫助他們和他們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)獲得提高的信息，所以很多時候，具有價值和提升技能的論壇研討會、展會、視頻教程、白皮書、行業(yè)報告、案例等，通�？梢垣@得很好的郵件打開、點擊率。你在郵件營銷中，如果還是像做產(chǎn)品宣傳冊、廣告那樣從企業(yè)角度去組織內(nèi)容，可能會讓用戶逐漸失去興趣。Webpower在為開展B2B營銷的企業(yè)客戶服務(wù)中通常會提供以下建議：分析你的郵件用戶需要什么內(nèi)容;你如何幫助用戶改變;找到或創(chuàng)造內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生共鳴。
如何讓郵件發(fā)送數(shù)量變得越來越精減，但內(nèi)容卻更加精準(zhǔn)有效呢?對于B2B來說，需要針對不同郵件接收用戶類型，如負(fù)責(zé)人、行業(yè)專業(yè)人士、采購人員、使用者等采用不同的內(nèi)容策略。
去蕪存菁，直奔主題
標(biāo)題寫作是一門藝術(shù)，但在B2B郵件營銷中，可能并不需要這么復(fù)雜。B2B郵件接收用戶喜歡直截了當(dāng)?shù)臉?biāo)題，而對標(biāo)題的藝術(shù)不是那么關(guān)注，他們打開郵件之前，會從標(biāo)題中判斷郵件內(nèi)容是否真的具有價值，如果你的郵件標(biāo)題還是遵從B2C的那套方法，那么用戶很可能根本沒有理解你的標(biāo)題含義，最終直接忽略郵件，你需要預(yù)先判斷用戶群體的語義理解范圍，然后用他們的語言類別去吸引他們打開郵件。
B2B郵件營銷轉(zhuǎn)化過程更曲折更困難，如何促進(jìn)用戶更快轉(zhuǎn)化?在整合郵件營銷過程中，專著于如何幫助客戶解決難題，在推銷你的產(chǎn)品服務(wù)時，必須凸顯對于用戶的價值和利益，而避免毫無利益訴求的純促銷推廣。B2B企業(yè)通常還會忽略轉(zhuǎn)化過程中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——CTA按鈕，但是清晰醒目而具有鼓勵作用的CTA按鈕，配合內(nèi)容文案，將幫你順利把用戶拉近購買環(huán)節(jié)。
視覺化的天平在哪里?
強(qiáng)大的視覺效果吸引讀者并捕獲注意力。但視覺元素多少最好?如何找到正確的標(biāo)準(zhǔn)?以Webpower服務(wù)的某B2B企業(yè)為例，該企業(yè)希望把最近行業(yè)及企業(yè)內(nèi)的最新動態(tài)、前沿技術(shù)推送給用戶。通過實踐總結(jié)及分析，我們發(fā)現(xiàn)對于這類內(nèi)容的感興趣的主要用戶群體為行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，而通過對用戶屬性數(shù)據(jù)分析，行業(yè)專業(yè)人士這一用戶群體關(guān)注的焦點集中在內(nèi)容信息本身，對于郵件的設(shè)計及視覺呈現(xiàn)沒有表現(xiàn)出明顯的喜好，郵件打開、點擊等數(shù)據(jù)受視覺因素影響不大。那么這家B2B企業(yè)該采取什么視覺策略呢?他們可以為內(nèi)容配些新聞圖片，加入技術(shù)視頻，為郵件裝飾事宜的視覺元素;或者他們甚至可以用不加任何視覺化效果的純文本郵件。
另外，在可能的情況下，如果預(yù)算允許，B2B企業(yè)應(yīng)盡量避免一些毫無視覺美感的圖片，這種失誤我們在很多的B2B工業(yè)企業(yè)郵件中經(jīng)常可見。如果你可以規(guī)劃一系列適合你用戶的視覺化標(biāo)準(zhǔn)，并讓這些視覺化元素幫助你講述故事，你的用戶更有可能感興趣并閱讀你的更多郵件內(nèi)容。此外，在郵件營銷活動中，要保持品牌視覺的一致性。
移動：新客的黃金地，用戶流失的重災(zāi)區(qū)
越來越多的人在移動設(shè)備上查看郵件，如果你的郵件還沒有優(yōu)化，你還面臨失去用戶的更大危險。趕快研究你的郵件報告，分析你的移動用戶情況，響應(yīng)式在很多的知名B2B企業(yè)中已經(jīng)得到應(yīng)用，如果你還在猶豫，那么郵件在移動設(shè)備上的下載失敗、顯示異常、閱讀不便，將讓你從此失去好不容易獲得的用戶。對于企業(yè)來說，移動渠道既是未來獲取更多新客戶的黃金地，也可能是流失已有客戶的重災(zāi)區(qū)。
如果你還沒來得及實施自適應(yīng)響應(yīng)式郵件技術(shù)，那么遵照Webpower的建議：內(nèi)容簡單直接、囊括重要元素、大而醒目的CTA按鈕、避免郵件閱讀中過多拉伸滾動。
關(guān)于B2B郵件營銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)
打開B2B電子郵件(Newsletter)最頻繁的時間在工作日上午9點、10點、11點，下午3點和4點。
郵件打開及展現(xiàn)最活躍是在星期一的上午9-11點;在周末上午的9-11點，B2B郵件打開量也有一個小高峰。
B2B用戶最喜歡在電腦上接收瀏覽郵件(占50%的郵件展現(xiàn)量和44%的轉(zhuǎn)化量);其次是手機(jī)(占20%的郵件展現(xiàn)量和12%的轉(zhuǎn)化量)。
Windows操作系統(tǒng)最受B2B用戶歡迎(42%的展現(xiàn)量和40%轉(zhuǎn)化量);iOS操作系統(tǒng)(iPhone)的展現(xiàn)量、轉(zhuǎn)化量分別占22%、13%。(來自LiveIntent)
社交用戶數(shù)量正在不斷增加，但是電子郵件用戶使用量并沒有下降。在B2B營銷中，郵件渠道比社交媒體也更有效，你的社交粉絲在各個社交工具上同時關(guān)注你，也了解你的競爭對手，注意力分散而缺乏目的性，但是在郵件渠道，用戶一旦按意愿主動訂閱品牌郵件，很可能就是你的優(yōu)質(zhì)潛在客戶，用戶將在一個相對封閉、無干擾的環(huán)境中持續(xù)接收你的品牌營銷信息，對品牌越來越忠誠。
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