為何說客戶價值是客戶關(guān)系管理的核心？

　　客戶價值是客戶關(guān)系管理的核心，為什么呢?相信本文可以為大家解讀這個問題。

　　近日，有些朋友向我咨詢企業(yè)的客戶關(guān)系管理到底該做些什么內(nèi)容以及該如何去做;銷售或利潤額貢獻(xiàn)大的客戶是否就一定是高價值客戶;精細(xì)化管理是否就是指客戶劃分的更細(xì)致;客戶差異化是否就是指服務(wù)不同等等;甚至有朋友直接問我客戶關(guān)系管理是否就是CRM。因本人實(shí)在才疏學(xué)淺，而且不同的企業(yè)也有其個性化的處理方式，所以很難給友人滿意答復(fù)，所以在此把客戶關(guān)系管理的經(jīng)驗(yàn)與心得與大家分享，拋磚引玉，也免得一家之言落得見樹不見林。

　　客戶關(guān)系管理到底該如何做?仁者見仁，智者見智，企業(yè)經(jīng)營活動的外在表現(xiàn)也就是和各種客戶打交道，不論是上游供應(yīng)商還是下游的業(yè)務(wù)對象。但不同企業(yè)由于其生產(chǎn)模式、業(yè)務(wù)模式、市場競爭態(tài)勢迥然不同，所以產(chǎn)品構(gòu)成、渠道結(jié)構(gòu)、客戶組成千差萬別。而客戶關(guān)系管理究其本質(zhì)也無非是管理手段的一種，是要根據(jù)企業(yè)的個性化不斷地優(yōu)化調(diào)整其管理思路、落實(shí)成具體的手段和工具，而且由于企業(yè)生存狀態(tài)的不同，也難以用通用的管理模式去套用于不同企業(yè)，所以，不可能千人一面，但雖然無法拿出一個放之四海皆可的量化標(biāo)準(zhǔn)，但其中還是存在一些定性的分析方法和手段的。

　　受之魚不如授之以漁。因此有必要在這里把客戶關(guān)系管理的核心進(jìn)行討論。這里指的客戶，主要是指企業(yè)的下游客戶。而且，有必要強(qiáng)調(diào)，這里討論的客戶關(guān)系管理與市場上如火如荼的CRM軟件產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，但他山之石，可以攻玉，企業(yè)可以根據(jù)客戶關(guān)系的核心來思考是否需要或怎樣尋找適合企業(yè)的管理軟件工具。

　　真正市場化的企業(yè)的生存離不開客戶，不論其客戶表現(xiàn)為個人客戶、企業(yè)客戶還是政府客戶，離開客戶企業(yè)也就變成無本之木，無源之水�？蛻羰瞧髽I(yè)利潤、效益的源泉，客戶關(guān)系的管理其實(shí)一直存在于企業(yè)，只不過隨著市場競爭的深入而逐漸認(rèn)識其重要性進(jìn)而希望充分發(fā)揮其效用而已。類如動力飛行原理一直存在，而人類只不過是認(rèn)識到并且加以充分利用而已。

　　那么是不是意味所有企業(yè)都必須重視而且深化客戶關(guān)系的管理呢，不盡然，這需要考慮企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的競爭態(tài)勢，盡管我們期望企業(yè)能夠意識到客戶關(guān)系的重要性并且能夠?yàn)樯鐣�生產(chǎn)力進(jìn)步提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，但如果在供不應(yīng)求的年代、或深度壟斷的企業(yè)，誰還能希望企業(yè)能夠做得更多，誰還會奢望企業(yè)能更好地分析客戶需求、滿足客戶的期望呢?

　　那么企業(yè)的客戶關(guān)系管理到底關(guān)注哪些層面的問題?企業(yè)管理千差萬別，各種理論、方法、工具也是層出不窮，但是萬變不離其宗，企業(yè)的客戶關(guān)系管理核心就是兩個層面的問題：客戶價值和生命周期。企業(yè)整個經(jīng)營活動也就是圍繞這兩個層面的問題而展開。這兩個層面彼此交織，互相影響，個中差異需要在實(shí)際工作中仔細(xì)辨析，

　　正確理解客戶價值

　　這里存在很多常見誤區(qū)，如本文開始所提到的：銷售業(yè)績高(銷售額或利潤)的客戶就是高價值客戶;精細(xì)化管理就是將客戶劃分得更細(xì);客戶差異化就是指服務(wù)不同等等。通過下文的系列介紹，也許會從中得到一些啟發(fā)，能夠正確地辨證地看這些問題。

　　客戶價值即客戶對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)度。這里的價值包括經(jīng)濟(jì)價值，也包括社會價值。但是，不同客戶的貢獻(xiàn)度卻可能冰火兩重天，比如我們仔細(xì)觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等等行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)為企業(yè)做出較多貢獻(xiàn)(包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益)的客戶往往相對比較集中，這也符合我們經(jīng)常聽到提到的營銷學(xué)中的二八原則。

　　因?yàn)榭蛻魞r值的差異性是客觀存在，而企業(yè)的資源又相對有限，因此，區(qū)分企業(yè)的客戶價值并提供與之匹配的差異化的客戶策略，為高價值客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為普通客戶提供普通的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到有效配置企業(yè)資源的目的，也就是無可厚非、順理成章的選擇。

　　如何找到這些高價值客戶，找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價值，如影隨形般滿足客戶需求和心理期望，從而使高價值客戶保持較高的忠誠度?這需要從三個方面依次來籌劃：客戶價值的區(qū)分緯度;客戶價值等級的劃分標(biāo)準(zhǔn);客戶策略。

　　確定客戶價值的區(qū)分緯度

　　我們知道，客戶對企業(yè)的影響是多緯度多層面的，如顯形的經(jīng)濟(jì)效益(銷售額、毛利或利潤等)、社會效益(如品牌、市場影響力等)，隱性的潛在效益(如渠道擴(kuò)張、行業(yè)擴(kuò)張、領(lǐng)域擴(kuò)張、新品推廣)等，因此，首先要明確——企業(yè)關(guān)注的客戶價值需要考慮的是哪些緯度，即從哪些角度或關(guān)注點(diǎn)來評價客戶的價值。

　　企業(yè)考慮的緯度不同，也從一定程度上折射出企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)或發(fā)展跡象，這也一定是結(jié)合了企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。如果企業(yè)希望進(jìn)入新的領(lǐng)域或行業(yè)，就需要對該領(lǐng)域或行業(yè)的客戶不論在政策、策略、提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等等方面都有所傾斜;如果企業(yè)的發(fā)展格局或戰(zhàn)略布局相對穩(wěn)定，則關(guān)注的緯度可能更多是經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

　　但不論如何，企業(yè)如果希望能夠體現(xiàn)市場精細(xì)化的客戶運(yùn)作，就必須要考慮區(qū)分客戶價值，而且一定是要融合了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，這樣，企業(yè)宏觀層面的戰(zhàn)略規(guī)劃、機(jī)制和策略與微觀層面的業(yè)務(wù)執(zhí)行和操作是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，否則，必然發(fā)生上下制肘的情形。而且，當(dāng)企業(yè)缺乏一個體系化的系統(tǒng)運(yùn)營，企業(yè)的決策者必然會缺乏清晰量化的判斷標(biāo)準(zhǔn)，為每一個看起來都比較重要的客戶陷入無休止的事務(wù)性工作的漩渦中而難以自拔。

　　如下圖所示，是世界非常著名的化妝品集團(tuán)A在中國市場的營銷渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及基于規(guī)劃對客戶價值的區(qū)分緯度。

　　A集團(tuán)的客戶主要是指全國各大分銷商。進(jìn)入中國市場初期時，A集團(tuán)關(guān)注的核心是快速布局，主要指全國一線城市的渠道擴(kuò)張，而客戶的銷售業(yè)績可以說是非常弱化的考慮緯度,所以,凡是在當(dāng)?shù)負(fù)碛袕?qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷商均為高價值客戶;而A集團(tuán)中期關(guān)注的核心則是營銷體系的健全和規(guī)范，包括對中國市場分銷供應(yīng)鏈的精耕細(xì)作，對全國市場的營銷網(wǎng)絡(luò)逐漸統(tǒng)一和垂直控制;而A集團(tuán)目前關(guān)注的則是分銷供應(yīng)鏈的控制，包括對渠道的整合與深化。

　　A集團(tuán)每個階段的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略執(zhí)行都相當(dāng)明確，基于此對客戶的價值區(qū)分緯度、價值評估非常準(zhǔn)確到位，主次分明!筆者因?yàn)橛行遗cA企業(yè)合作近兩年，也不禁為這世界百年名企高屋建瓴的謀劃和庖丁解牛般的運(yùn)作手法所折服。

　　明確價值客戶的等級

　　當(dāng)企業(yè)確定客戶價值的區(qū)分緯度后，只能說有一個宏觀上的定性的思路，并不能實(shí)質(zhì)性明確指導(dǎo)企業(yè)對不同客戶所提供的營銷策略、產(chǎn)品、價格和服務(wù)。這是因?yàn)椋喝狈�對客戶量化的�?biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只是了解不同客戶的價值不同，但到底客戶的價值幾何并未明確，還需要進(jìn)一步細(xì)化價值客戶的等級。

　　客戶等級的劃分應(yīng)該是結(jié)合多個緯度的綜合考慮，也就是我們上面剛剛談到的根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃所確定的客戶價值區(qū)分緯度，但是區(qū)分緯度也盡量不要設(shè)置太多，因?yàn)槟骋欢螘r期企業(yè)的聚焦應(yīng)相對集中，如果面面俱到、事事周全反而弱化了企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。

　　客戶的等級數(shù)量也不要劃分得過多過細(xì)，遵循簡單實(shí)用的原則。劃分過多過細(xì)必然造成提供的策略、產(chǎn)品、價格、服務(wù)等方面無法體現(xiàn)明顯的差異化，造成實(shí)際操作過程中的繁瑣和處理流程的復(fù)雜，反而容易引起新的矛盾。

　　如下圖所示，是某廣告公司B所定義的價值客戶等級，簡單扼要但又非常實(shí)用。B公司主要是為國內(nèi)知名企業(yè)做平面及戶外廣告，對客戶尤其是大客戶的依賴性非常高。但是，長期以來，企業(yè)對所有客戶的服務(wù)、價格、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷活動幾乎沒有什么差別，經(jīng)常出現(xiàn)大客戶服務(wù)不到位、小客戶的產(chǎn)品質(zhì)量又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超值，資源投入無法合理分配。所以，雖然銷售額較高，但成本始終居高不下，企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸。

　　考慮到上述情況，對B企業(yè)的價值客戶等級劃分，則重點(diǎn)關(guān)注具體客戶的銷售額貢獻(xiàn)，因?yàn)槠浞��?wù)的客戶的信用程度相對較高，所以沒有考慮回款因素，因此，年銷售額在千萬以上的客戶采用一票決定制，統(tǒng)統(tǒng)定義為A級客戶，也反映出企業(yè)對銷售業(yè)績的重視程度;而客戶的市場影響力，則主要考慮了行業(yè)、行業(yè)內(nèi)的地位、大眾知名度等因素，經(jīng)過一定的權(quán)重分析和計算，定義出具體客戶的市場影響力分位值。從而，構(gòu)建二維的客戶價值評估體系，非常清晰準(zhǔn)確地劃分具體客戶的價值等級。

　　如果企業(yè)價值客戶的緯度是三維或三維以上，也有相應(yīng)的方法進(jìn)行等級劃分，因?yàn)槠�幅有限，不在這里詳述。

　　為不同等級的客戶定義相應(yīng)策略

　　企業(yè)不能奢望讓所有客戶滿意，這是由企業(yè)贏利的本質(zhì)所決定。企業(yè)資源有限，必須要把有限的資源進(jìn)行合理分配，達(dá)到最佳投入產(chǎn)出比。我們在前面之所以定義價值客戶的等級，其目的也就是將客戶細(xì)化分類，找出其共性并提供與之相匹配的個性化的解決方案。

　　某高新技術(shù)企業(yè)C，以電子產(chǎn)品和元器件的生產(chǎn)及加工業(yè)務(wù)為主，在激烈的市場競爭中，企業(yè)的生存環(huán)境面臨嚴(yán)重的威脅，缺乏明顯的競爭優(yōu)勢，銷售額及利潤迅速下滑。

　　于是，C企業(yè)及時進(jìn)行調(diào)整，在保持技術(shù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，大打服務(wù)牌，突出交貨期優(yōu)勢、加快產(chǎn)品推陳出新的速度等等，雖然市場有了一定的起色，但是很快又出現(xiàn)新的問題：企業(yè)的成本投入過高，包括人力成本、物流成本、管理成本、外協(xié)及委外成本等。

　　痛定思痛，C企業(yè)及時調(diào)整客戶策略：提出客戶差異化、精細(xì)化的運(yùn)作模式。首先對市場及客戶確定分類標(biāo)準(zhǔn)(其劃分緯度主要考慮二級以上城市的市場占有率，華南、華東、華北的客戶等級普遍較高;當(dāng)然也考慮了銷售業(yè)績緯度)，其次針對不同的價值客戶提供差異化的客戶策略。下圖為簡單的示意，根據(jù)不同的價值客戶定義相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價格策略和服務(wù)策略。

　　C企業(yè)80%以上的利潤實(shí)際是由不到20%的客戶所創(chuàng)造，正因?yàn)槿绱�，C企業(yè)能夠利用有限的資源緊緊抓住其重點(diǎn)客戶的需求，貼身式服務(wù)，一站式服務(wù)，不斷在行業(yè)中擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　通過上面的討論，我們已經(jīng)能夠初步理解客戶價值的關(guān)鍵核心，對企業(yè)價值客戶的劃分也掌握一定的方向和方法。但是，需要說明的是：不是所有的企業(yè)都能照搬這套方法;而且，這些方法在客戶的不同生命周期也需要靈活調(diào)整。而關(guān)于客戶的生命周期的討論我們將在以后展開討論。也非常希望這些內(nèi)容能給那些詢問我的朋友一個說得過去的交待。

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