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市場形勢與市場營銷策論文
1利用多種廣告媒介進行宣傳
即便是同樣的商品在同樣的市場環(huán)境中，有的企業(yè)止步不前，而有的企業(yè)卻紅紅火火。正所謂同樣環(huán)境，同樣條件卻冰火兩重天。這里以兗礦集團為例，該集團的產(chǎn)品不但在國內(nèi)有著較高的知名度，而且在國外也占有一定的市場份額。尤其是龍口煤特別重視產(chǎn)品的形象，將其產(chǎn)品的優(yōu)勢讓客戶明確的了解。這樣客戶在選擇的時候往往會優(yōu)先考慮。
這可以說是將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢充分地發(fā)揮出來。這也就是市場營銷創(chuàng)新的一個方面。從市場營銷創(chuàng)新的角度而言，那些能夠成功的企業(yè)往往都是緊緊地把握住了賣點。賣點也就是商品在進入銷售環(huán)節(jié)中能夠吸引住客戶眼球的切入點，能夠有效地引發(fā)客戶的購買欲望。而且這個賣點要能夠與其他同類商品有效地區(qū)別開來，不會讓客戶誤認。煤炭市場的營銷創(chuàng)新是多個環(huán)節(jié)的共同作用，并非依賴于單一環(huán)節(jié)的改進。雖然單一環(huán)節(jié)（如價格，廣告等）非常的重要，但是站在企業(yè)的角度而言，出于今后的長遠發(fā)展考量，通過各種營銷環(huán)節(jié)的組合來促進客戶固有觀念的轉(zhuǎn)變就顯得極為重要。企業(yè)需要強化其產(chǎn)品在用戶心目中的地位，激發(fā)客戶的購買欲望，通過各種創(chuàng)新的銷售措施來提升本產(chǎn)品的美譽度。因此，市場營銷在廣告宣傳創(chuàng)新上，需要像電力、鋼鐵以及化工等用煤大戶進行有針對性的廣告宣傳。讓這些大客戶能夠知道如何選擇符合自己需要的產(chǎn)品。同時在廣告的宣傳上要區(qū)分地域。例如，沿海地區(qū)的漁民需要用煤，但是最需要的是燃點低的煤。而寒冷地區(qū)則需要熱量高的煤。電力以及鋼鐵等行業(yè)需要符合本行業(yè)生產(chǎn)所需不同性質(zhì)的煤。這些都需要在廣告宣傳上做足功夫。有針對性地進行宣傳才能盡可能地將產(chǎn)品銷路拓展。
2開拓思路，創(chuàng)新運用多種市場營銷策略
市場營銷策略的創(chuàng)新需要2個前提條件，①煤炭企業(yè)應(yīng)建立起靈活高效，富有生機活力的營銷組織機制，能夠充分協(xié)調(diào)營銷組織的各個層面人員，針對市場變化及時做出相應(yīng)的調(diào)整；②煤炭企業(yè)應(yīng)善于抓住市場機遇，靈活運用市場營銷的戰(zhàn)術(shù)。
�。�1）細分產(chǎn)品等級，正確處理幾個比例關(guān)系為了早日達到理想中的市場營銷體系建設(shè)，企業(yè)應(yīng)認識市場供需關(guān)系基本理論的運用：在買方市場中，煤品質(zhì)量與銷售價格、銷售量、用戶的潛在購買欲望呈正比例關(guān)系；煤品銷售價格與用戶的潛在購買欲望和銷售量呈反比例關(guān)系。這幾個比例關(guān)系在煤炭企業(yè)的市場營銷中具有十分重要的作用。要讓營銷人員在競爭中爭得先機，正確處理上述的比例關(guān)系，企業(yè)必須科學(xué)合理地對煤炭進行分類，遵照煤炭品質(zhì)的優(yōu)劣詳細劃分產(chǎn)品等級，并對每一個等級的煤品制定嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量標準和價格浮動區(qū)間，從而豐富企業(yè)的產(chǎn)品體系，以滿足不同類型用戶的需求。
�。�2）開展網(wǎng)絡(luò)營銷所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，就是在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上進行拓展，使之成為網(wǎng)狀的營銷鏈條，每個鏈條節(jié)點都能夠?qū)崿F(xiàn)信息資源共享、相互協(xié)助完成銷售目標，從而使企業(yè)走向企業(yè)份額最大化、目標利潤最大化的良性發(fā)展道路。比如，在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū)，通過精心劃分市場定位的基礎(chǔ)上，將用戶采購的特定品質(zhì)煤炭運送到用戶的指定地點，與用戶見面進行交易談判，發(fā)揮企業(yè)規(guī)模銷售優(yōu)勢，以盡可能爭得市場份額；對于一些地區(qū)分布零散、需求量小的用戶，可以運用企業(yè)組建的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系的功能，在節(jié)約銷售費用的同時取得一定的銷售主動權(quán)。在設(shè)置營銷網(wǎng)絡(luò)的細節(jié)時，企業(yè)應(yīng)對自己在市場競爭的優(yōu)勢和劣勢有一個明確的認識，結(jié)合歷年來積累的營銷特點，將客戶比較集中的主要省份和地區(qū)進行空間區(qū)域的劃分。選擇位置理想、交通便利的城市建立最佳的銷售網(wǎng)點，并實施分片包干、分區(qū)經(jīng)營的銷售方式，使營銷工作能夠兼顧傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)客戶需求的同時，加大邊遠地區(qū)潛在新客戶的開發(fā)力度，從而慢慢擴大區(qū)域內(nèi)的企業(yè)影響力與市場份額。這種營銷方法，避免了與大型企業(yè)集團的正面競爭交鋒，更加有利中小企業(yè)市場開發(fā)。
（3）樹立正確的產(chǎn)品開發(fā)理念市場營銷的利器之一是適銷對路的好產(chǎn)品。當(dāng)前市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)的根本目的是滿足用戶的需要。這就要求企業(yè)樹立正確的產(chǎn)品開發(fā)理念，不僅要質(zhì)量優(yōu)、品位高、價格合理，更重要的是產(chǎn)品能夠適銷對路、具有良好的市場前景。①要善于發(fā)現(xiàn)市場尚處于空白的新產(chǎn)品；②要按照客戶需求進行個性化產(chǎn)品開發(fā)；③準確預(yù)測市場需求；④創(chuàng)造新的市場需求，引導(dǎo)客戶消費習(xí)慣。
3打造一支高素質(zhì)的市場營銷隊伍
競爭是當(dāng)前市場經(jīng)濟社會體制的基本特征。越是激烈競爭越考驗市場營銷人員的素質(zhì)。一個優(yōu)秀的市場營銷人員應(yīng)具有充分的人格信心、敏銳的觀察力、機智巧妙談話技巧、豐富的專業(yè)商品知識、必要的公平交易和消費者權(quán)益等法律知識。市場營銷人員的責(zé)任是向顧客詳細描述產(chǎn)品信息，使顧客了解熟悉產(chǎn)品的特點，認識到如果購買這個產(chǎn)品將會滿足他們的需要。在這一過程中，營銷人員不僅僅是介紹產(chǎn)品與配套服務(wù)，還要讓顧客形成產(chǎn)品與服務(wù)緊密聯(lián)系的意識。當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)之間構(gòu)建起休戚相關(guān)的聯(lián)系后，供需雙方才能建立更為牢固和長遠的合作關(guān)系。這種良好合作關(guān)系的維系有賴于營銷人員的素質(zhì)。因此，企業(yè)必須以戰(zhàn)略發(fā)展的眼光看待市場營銷隊伍的建設(shè)，努力打造一支高素質(zhì)的市場營銷隊伍。在素質(zhì)創(chuàng)新方面，企業(yè)應(yīng)精心挑選加入營銷隊伍的人員，培養(yǎng)出一批既了解基本生產(chǎn)業(yè)務(wù)、又掌握經(jīng)營治理知識，還精于銷售攻關(guān)的人。這一舉措是煤炭企業(yè)開拓銷售市場，將產(chǎn)品推向市場的關(guān)鍵一步。因為，企業(yè)要通過營銷人員這個窗口，讓客戶不僅了解本企業(yè)產(chǎn)品的主要特點與共性，以及產(chǎn)品在其它領(lǐng)域的銷售使用情況；還要細致分析客戶的主要購買需求，進而分析整個社會的大致需求，使企業(yè)市場營銷工作的效益達到最大化。因此，打造一支高素質(zhì)的市場營銷隊伍構(gòu)成了市場營銷創(chuàng)新策略的重要組成部分。企業(yè)必須不斷強化對營銷人員的培訓(xùn)，增強個人的社會應(yīng)變能力、綜合知識的應(yīng)用能力、與他人的溝通交流能力等。每一個從企業(yè)派出的營銷人員，都具有個性化的經(jīng)營特色，能夠在激烈的市場競爭中善于發(fā)現(xiàn)和抓住時機，同時還可以在瞬息萬變的市場變化中果斷進行銷售決策，在處于銷售逆境時敢于主動出擊戰(zhàn)勝對手。
4結(jié)語
著名的海爾集團憑借多年成功的營銷經(jīng)驗總結(jié)出了：在企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新活動中，只有不斷地打倒自己才能永遠不被別人打倒。盡管煤炭市場前景樂觀，但由于煤炭生產(chǎn)企業(yè)眾多，市場競爭仍然十分激烈。煤炭企業(yè)必須認清這一現(xiàn)狀，不斷加快市場營銷創(chuàng)新的腳步，敢于在市場發(fā)展上擺脫舊觀念的束縛，使企業(yè)永葆活力。煤炭企業(yè)應(yīng)加強市場行情調(diào)查，精心分析整個市場發(fā)展的大趨勢，細分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明確不同產(chǎn)品主要客戶群，借助科學(xué)的定價方法結(jié)合市場行情信息對各產(chǎn)品進行定價，做好市場定位工作，并選擇恰當(dāng)?shù)匿N售渠道。同時，營銷人員還應(yīng)富有創(chuàng)新精神，積極嘗試多種形式的創(chuàng)新促銷方式，形成不同銷售方式的組合，包括直銷、經(jīng)銷、代理等，從而建立銷售方式更加多元化、個性化，加快企業(yè)銷售信息的傳遞速度，提升企業(yè)的銷售服務(wù)質(zhì)量，高度集中市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回籠、售后服務(wù)與客戶信息反饋等多項功能的現(xiàn)代市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系。
作者：吳桐 單位：廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院，
第二篇
一、市場營銷危機的分類
根據(jù)市場營銷危機產(chǎn)生的原因，將危機分為產(chǎn)品方面的危機、價格方面的危機和分銷方面的危機。產(chǎn)品方面的危機主要是指產(chǎn)品在開發(fā)完成后，由于受到產(chǎn)品的層次、市場定位等相關(guān)因素影響，而導(dǎo)致的產(chǎn)品升值或貶值的危機。消費者的核心利益部分主要涉及產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和用途，這些因素都能直接影響產(chǎn)品價值的高低，對于產(chǎn)品的市場占有率具有很大的影響。產(chǎn)品的市場定位是根據(jù)目標市場制定的，定位不準確，即使營銷策略很好，也難以開展銷售工作。價格方面的危機主要是指由于都到供給關(guān)系、需求關(guān)系以及宏觀經(jīng)濟的影響等而引起價格波動的危機。供給關(guān)系主要是指企業(yè)的供給和市場的供給，正常而言，當(dāng)需求不變時，供給增加，產(chǎn)品價格下降，反之，則價格上漲；當(dāng)供給不變時，需求增加，則產(chǎn)品價格上漲，反之，則價格下降。分銷方面的危機主要是指在分銷渠道的各個環(huán)節(jié)上的不可預(yù)見性因素帶來損失的不確定性而導(dǎo)致的危機，主要有分銷渠道的層次和寬度、中間商的態(tài)度以及渠道的效率。分銷渠道層次寬度是產(chǎn)品從企業(yè)到最終購買者轉(zhuǎn)移過程中的中間商的數(shù)量，銷售渠道寬，則產(chǎn)品推廣速度快，銷售渠道窄，則推廣速度慢。分銷過程中，中間商的態(tài)度也至關(guān)重要，中間商對顧客具有誘導(dǎo)作用，中間商的態(tài)度也直接影響產(chǎn)品的銷售額。
二、市場危機的處理
市場危機的處理是指針對危機而采取的有力措施，以減少企業(yè)的損失，維護企業(yè)的形象。針對危機，企業(yè)應(yīng)及時有效的反應(yīng)，查找原因，制訂措施，削減危機的危害性，盡力挽回損失。為避免應(yīng)對危機產(chǎn)生的盲目性和隨意性，企業(yè)要先制訂應(yīng)對危機的處理程序，防止處理危機中產(chǎn)生重復(fù)和空位。危機的處理程序主要包括危機的確認、危機的控制、危機的解決和危機的善后管理，危機發(fā)生時應(yīng)嚴格按照應(yīng)對程序處理，才能高效有力的解決危機。危機的確認是解決危機的前提。確認危機需要確認危機發(fā)生的原因、確認危機的種類和發(fā)生根源、確認危機事件的后果和損失，在危機的確認階段，管理人員應(yīng)多聽取公司人員的各種看法，結(jié)合實際，確認危機。控制危機，要成立危機解決領(lǐng)導(dǎo)小組，專門應(yīng)對危機；要積極應(yīng)對媒體，無條件道歉和認錯，對公眾坦誠錯誤，提出解決方案，進行賠償。危機的解決要堅持公正公平的原則，改變公眾的認識，重新樹立良好的形象，防止事態(tài)的蔓延，化解危機。同時，要完善市場營銷危機管理框架的構(gòu)建。設(shè)立危機管理團隊，并作為企業(yè)的常設(shè)機構(gòu)。因為危機的種類繁多，危機管理團隊?wèi)?yīng)包括企業(yè)高層負責(zé)人以及各部門主管。只有這樣，當(dāng)危機發(fā)生時，企業(yè)高層負責(zé)人才能組織協(xié)調(diào)，組建危機管理團隊，應(yīng)對危機、解決危機；不管什么原因造成的市場營銷危機，最終都會導(dǎo)致產(chǎn)品的顧客的流失。企業(yè)最大的危機就是客戶危機，客戶資源就是最寶貴的資源，客戶的滿意對企業(yè)至關(guān)重要。因此，要追蹤顧客滿意度，建立抱怨和建議系統(tǒng)，并聘請專人進行消費體驗，及時就了解客戶的滿意度。以顧客為中心，追求顧客忠誠，才能有效的防范客戶危機。建立客戶金字塔機制，讓營銷管理人員及時了解企業(yè)產(chǎn)品的客戶分布，動態(tài)的監(jiān)視客戶的變化。危機發(fā)生后，要積極的進行危機公關(guān)，將危機的社會影響降到最低，減少企業(yè)的損失。
三、結(jié)束語
市場營銷危機對于企業(yè)影響巨大，而且無法避免，但是可以通過建立市場營銷管理預(yù)警機制，對危機進行預(yù)警，減少企業(yè)的損失和危機發(fā)生的頻率。針對危機的處理，應(yīng)建立固定的處理程序，防止應(yīng)對的重復(fù)和空位。危機發(fā)生時，首先建立危機領(lǐng)導(dǎo)小組，查找原因，統(tǒng)籌安排，及時的對危機進行攻關(guān)，化解危機。在信息化發(fā)達的今天，市場營銷危機管理對于一個企業(yè)而言越來越重要，危機管理也不能只停留在口號上，要應(yīng)用到實際中去。危機管理不僅能夠確保企業(yè)的生存能力，而且還能為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提后理論性的指導(dǎo)，有效的規(guī)避企業(yè)風(fēng)險，提升企業(yè)的自身組織水平。
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