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高職市場營銷專業(yè)實踐教育論文
1、高職營銷教學(xué)現(xiàn)狀及其存在的問題
1.1課堂教學(xué)手段使用不充分
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我們的課堂教學(xué)已由單純的“粉筆+黑板”的模式進(jìn)入到現(xiàn)代化教學(xué)模式，可由于種種原因，我們的課堂教學(xué)手段使用仍然不夠充分，略顯單一。各種仿真模擬實訓(xùn)軟件的應(yīng)用不充分且效果參差不齊，不能很好的促進(jìn)教學(xué)效果的提升。
1.2案例教學(xué)過程形而上學(xué)
在近幾年的高職營銷教學(xué)課堂，案例教學(xué)逐漸成為教師的主流選擇。但在具體的教學(xué)過程中，教師往往不是通過借助案例去研究存在的問題，而是以存在的問題去找一個案例來進(jìn)行注釋，就猶如“創(chuàng)可貼”一樣，只能治標(biāo)不能治本。二者的差別在于后者用孤立的、靜止的思維去研究動態(tài)的市場營銷問題，最后變成了刻舟求劍。
1.3課堂理論教學(xué)比重過高，教學(xué)實踐環(huán)節(jié)偏少
目前大部分高職院校市場營銷教學(xué)都以課堂教學(xué)為主，而市場營銷是一門現(xiàn)實性和生活性都很強(qiáng)的課程，缺少最基本的實踐性的教學(xué)只能是“紙上談兵”。相反，通過實踐性教學(xué)不僅能夠幫助學(xué)生掌握營銷基本技能，還有助于學(xué)生自主管理、溝通交流、團(tuán)隊合作、開拓創(chuàng)新、刻苦耐挫、應(yīng)急善變等素質(zhì)能力的全面提高[1]。
2、高職院校市場營銷課程實踐教學(xué)設(shè)計的思考
建構(gòu)主義認(rèn)為：基于問題學(xué)習(xí)可以讓學(xué)生在發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的過程中建構(gòu)知識并培養(yǎng)能力。因此，在市場營銷課程學(xué)習(xí)中引導(dǎo)學(xué)生正確的提出或發(fā)現(xiàn)問題是關(guān)鍵，甚至是決定性的。筆者在近幾年教學(xué)中嘗試構(gòu)建“1+1+1”模式的外延式實踐教學(xué)體系，即“公司式運營+合作伙伴+營銷實戰(zhàn)”，具體做法如下：
2.1組建虛擬營銷公司
建構(gòu)主義認(rèn)為，知識不是通過教師傳授得到的，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人（包括教師和學(xué)習(xí)伙伴）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得的[2]。在這一理念的指引下，我讓學(xué)生（6-8人）自由組合成立若干個虛擬營銷公司，并按普通公司的運作模式與方法進(jìn)行運作，各職位角色由團(tuán)隊各成員分擔(dān)，以便讓學(xué)生較熟練掌握市場營銷理論、方法與策略。
一般來說，建議以宿舍（一般6人）為單位組建具體的營銷公司，借助宿舍內(nèi)原有的角色分擔(dān)和指揮體系，可以較好的實現(xiàn)由生活角色到公司角色的順利轉(zhuǎn)換。這既可以解決團(tuán)隊中成員不夠默契、溝通不到位等問題，又能夠最大限度發(fā)揮團(tuán)隊合力及個人的價值。因為成員之間的熟悉和了解有助于提高虛擬公司的工作效率和質(zhì)量。虛擬公司成立后，老師要注重發(fā)揮學(xué)生主動性，對每一步驟的工作，應(yīng)給予及時的理論指導(dǎo)或幫助。為體現(xiàn)真實感，虛擬公司在正式成立之初，就應(yīng)選定本公司的主營產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，同時要求所選擇的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)必須與本地的實際有密切聯(lián)系，或者是大家所熟悉的產(chǎn)品。例如，班上有個團(tuán)隊組建后所選定的業(yè)務(wù)就是校園快餐營銷，他們的設(shè)想就是在價格類似、樣式大同小異的快餐市場如何殺出重圍。
2.2尋找實體合作伙伴
沒有實踐平臺為依托，再頂級的商學(xué)院也教不出精明的企業(yè)家。市場營銷課程的性質(zhì)決定了我們的教學(xué)不能一味的以理論教學(xué)為主，為此，我要求各公司主動出擊，尋找適合的實體合作伙伴，目的就是讓商家給虛擬公司提供一次營銷實戰(zhàn)的機(jī)會，而虛擬公司則免費為企業(yè)產(chǎn)品做一次營銷策劃，實現(xiàn)雙贏。具體步驟是：1、充分利用周末等休息時間，對虛擬公司確定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行深度的調(diào)研和分析，并在此基礎(chǔ)上形成目標(biāo)產(chǎn)品的營銷策劃方案。2、教師和方案策劃者共同探討方案可行性，進(jìn)一步完善方案。
2.3完成產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)
市場營銷課程教學(xué)效果如能以實戰(zhàn)作為最終檢驗標(biāo)準(zhǔn)，那將會大大提升教學(xué)的針對性和實用性。2400年前，孔子在論述教育時曾說道：“對于我聽過的東西，我會忘記。對于我看過的東西，我會記得。對于我做過的東西，我會理解”。先賢智慧，字字珠璣，言猶在耳。因此，各團(tuán)隊在確定了合作伙伴和方案后，結(jié)合企業(yè)或商戶的要求，組織實施一次產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)來檢驗營銷策劃效果。為了保證營銷的效果，教師一般會建議團(tuán)隊營銷實戰(zhàn)中要注意契合企業(yè)或商戶的要求，要充分尊重企業(yè)或商戶原有的經(jīng)營特色，更重要的是要對整個營銷過程做出細(xì)致周密的安排，做好工作預(yù)案。例如，上述團(tuán)隊經(jīng)過對方案的幾經(jīng)討論和修改，最終實施了實戰(zhàn)檢驗，取得非常好的經(jīng)營效果，一周內(nèi)就讓該餐廳的營業(yè)額上升了近60%，讓餐廳老板喜出望外。
因為同學(xué)們抓住了消費者的心理：同樣是7塊錢一份，我為什么不多要一瓶飲料呢？隨后，為了讓其它快餐廳不易模仿該策略，該團(tuán)隊并沒有停止腳步，端午節(jié)期間又在該餐廳推出了“歡樂端午秀，咸蛋彩繪美”活動，活動中，他們除了宣傳咸鴨蛋本身的營養(yǎng)價值外，充分發(fā)揮團(tuán)隊成員特點，為每個咸鴨蛋繪上可愛的動畫卡通形象，讓一個個原本平常的咸蛋變身一組組生動的“卡通咸蛋”，可愛至極。產(chǎn)品一經(jīng)面世，就引來搶購，5元/個的價格讓產(chǎn)品賣至脫銷，由此也奠定了該餐廳在校園快餐市場獨樹一幟的形象，就餐人數(shù)顯著提升。這一切的轉(zhuǎn)變不禁讓商家喜笑顏開，使得商家對同學(xué)們的策劃能力刮目相看，同時也讓團(tuán)隊成員收獲了難得的經(jīng)驗和成功的喜悅。
3、各營銷公司分別帶上擬好的方案去拜訪目
為了保證合作的成功率，在選擇目標(biāo)企業(yè)的時候盡可能考慮符合校園市場消費的產(chǎn)品，同時也不排除優(yōu)秀的團(tuán)隊在其他領(lǐng)域做出的創(chuàng)造性嘗試�？紤]到該工作的嚴(yán)肅性，必要的時候可以讓學(xué)生持具社團(tuán)協(xié)會的介紹信前往洽談，有助于提高合作成功率。
3.1融合多種教學(xué)法
體現(xiàn)了課堂內(nèi)外的統(tǒng)一與互動例如，體驗式教學(xué)法、項目式教學(xué)法和案例教學(xué)法都可以得到應(yīng)用和實踐，它改變了以往單一課堂模式，極大豐富了課堂教學(xué)手段和內(nèi)容。同時使得課堂內(nèi)的學(xué)習(xí)能夠在課堂外得到呼應(yīng)，體現(xiàn)了課堂內(nèi)外的高度統(tǒng)一和互動，真正踐行著“學(xué)在課堂，習(xí)在課外”的教學(xué)理念。
3.2使課堂得到延伸
增加了學(xué)習(xí)的彈性傳統(tǒng)意義的課堂僅限90分鐘，知識通常不能在課堂得到很好的消化，課外的學(xué)習(xí)又因為缺乏系統(tǒng)性和針對性導(dǎo)致效率低下。正是基于以上的問題存在，“該模式最大限度地拓展了課堂的空間和時間，大大提升了實踐環(huán)節(jié)在教學(xué)中的比重，學(xué)生可以在自己喜歡的時間和地點思考為了實現(xiàn)目標(biāo)我們需要做什么，理論上創(chuàng)造了全方位無障礙的學(xué)習(xí)可能性，大大增加了學(xué)習(xí)時間和空間的彈性，提高了學(xué)習(xí)的積極性和動力。
3.3突破了案例教學(xué)的局限
促使“找案例”向“做案例”的轉(zhuǎn)變案例教學(xué)法是當(dāng)前一種主流的教學(xué)方法，但由于各種因素的制約，案例的來源很受局限，教師往往為無法找到一個合適的案例而苦惱。有時即便找到了合適的案例，往往也會因為脫離學(xué)生的生活實際而致效果大打折扣。而“1+1+1”營銷實踐教學(xué)模式最大的特點是基于問題出發(fā)的學(xué)習(xí)，從“做”案例開始，在“做”的過程中發(fā)現(xiàn)問題，再逐一的分析并予以解決問題，這符合了我們常說的基于工作過程的教學(xué)理念。同時，由于面對的是自身經(jīng)營過程遇到的問題，所以在對問題的分析理解上會具有獨到的視角和清晰的思路，這可以幫助我們更快地確立解決問題的信心和決心，從而使同學(xué)們獲得工作真正需要的知識和技能。
3.4實現(xiàn)了由教師“一言堂”格局向多角色定位的轉(zhuǎn)變
該模式下的教師承擔(dān)的角色發(fā)生了重大改變，具體有三個：一是扮演知識“傳遞者”的角色；二是扮演“知識信息庫”的角色；三是扮演著“導(dǎo)演”的角色，因為各公司的活動都在教師的督促與指導(dǎo)下進(jìn)行，對于各公司工作的進(jìn)展遇到的難題和最終成果，教師都要參與決定或進(jìn)行個別輔導(dǎo)，以幫助學(xué)生明確活動目標(biāo)，掌握各項目的程序、規(guī)范和操作方法等[3]。
3.5有效激發(fā)了同學(xué)們的學(xué)習(xí)熱情和創(chuàng)業(yè)激情
由于“1+1+1”營銷實踐教學(xué)模式屬于內(nèi)生式驅(qū)動體系，因此能夠激發(fā)同學(xué)們的自主學(xué)習(xí)意識，一改以往懈怠、苦悶的學(xué)習(xí)狀態(tài)，真正變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”。同時，由于營銷實戰(zhàn)的激勵和引導(dǎo)，很多同學(xué)因此產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)夢想，這是十分值得可喜的。也正是基于對自己能力和社會環(huán)境更加深入的了解，在創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備過程中，大部分同學(xué)實現(xiàn)了由“生存型創(chuàng)業(yè)”向“機(jī)會型創(chuàng)業(yè)”的轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會、創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)意愿三者高度統(tǒng)一。
4、結(jié)合目標(biāo)企業(yè)的要求和建議，進(jìn)一步完善方案并配合企業(yè)完成產(chǎn)品營銷工作部署。
上述團(tuán)隊選擇了校園快餐市場，經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)研和分析后，該團(tuán)隊選擇了一家校園快餐廳作為目標(biāo)商戶，該餐廳飯菜口味和衛(wèi)生環(huán)境都不錯，且每份售價（6元/份）比競爭對手便宜1元，可是生意卻一般。如何說服對方實現(xiàn)合作呢？由于正值夏日，該團(tuán)隊成員結(jié)合前期的調(diào)研給出了針對性的策略，最終形成了一份題為“美餐加飲料，非常6+1”的營銷方案。方案概要就是“凡是到該餐廳就餐的顧客加1元錢就可以得到一瓶百事可樂（玻璃瓶）或者礦泉水（一般市場零售價均為1元/瓶）”，餐廳老板一看之下，立即表達(dá)了合作意向。因為如果這個方案可以實施，不但會增加就餐客人和營業(yè)額，而且還會帶來些額外的收入，即百事可樂或者礦泉水銷售的利潤。更重要的是，能夠直接有效打擊競爭對手并形成價格上的真正優(yōu)勢，因為顧客是用腳投票的。
5、結(jié)語
“1+1+1”營銷實踐教學(xué)模式能更好的幫助同學(xué)們建立“基于問題學(xué)習(xí)”的良好的習(xí)慣，也可以幫助部分教師解決實踐條件和資金有限的現(xiàn)狀，對于高職營銷實踐教學(xué)設(shè)計的革新具有重要的現(xiàn)實意義。通過對營銷實務(wù)工作的實戰(zhàn)檢驗，訓(xùn)練學(xué)生正確的營銷思維，培養(yǎng)學(xué)生良好的市場營銷意識，提高學(xué)生的市場營銷理論應(yīng)用能力和實踐創(chuàng)新能力，使學(xué)生成為懂經(jīng)濟(jì)、會管理、善營銷，能適應(yīng)企業(yè)一線需要的人才，最終體現(xiàn)自身對企業(yè)生存發(fā)展和社會發(fā)展的價值。
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