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高職市場營銷專業(yè)實踐型教學(xué)體系的建構(gòu)
[摘 要]筆者在現(xiàn)行高職市場營銷業(yè)專業(yè)教學(xué)體系的基礎(chǔ)上，從高等職業(yè)教育發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的角度，探索出“一個培養(yǎng)目標(biāo)、二大體系、三項主要內(nèi)容、四步教學(xué)流程、五項組織條件”的市場營銷專業(yè)實踐型教學(xué)體系。
[關(guān)鍵詞]市場營銷 實踐型 教學(xué)體系
經(jīng)濟發(fā)展的細胞是企業(yè)，企業(yè)發(fā)展的細胞是人才，人才發(fā)展的細胞是教育，教育發(fā)展的細胞是教學(xué)體系。由于滯后于經(jīng)濟的中國高等職業(yè)教育的發(fā)展跟不上經(jīng)濟發(fā)展的步伐，使得人才供需結(jié)構(gòu)矛盾日益突出，迫使教育工作者必須重新思考現(xiàn)行高等職業(yè)教育的專業(yè)教學(xué)體系。筆者從專業(yè)背景來探索高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)實踐型教學(xué)體系的建構(gòu)。
�。ㄒ唬┈F(xiàn)行的高職市場營銷專業(yè)教學(xué)體系
我國高等職業(yè)院校的市場營銷專業(yè)是在普通高校的市場營銷專業(yè)發(fā)展多年的基礎(chǔ)上，大多由成人教育、專科教育發(fā)展而來。普通高校市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)定位為“知識為本”，國內(nèi)職業(yè)教育領(lǐng)域的學(xué)者一般都把高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)定位為“以能為本”。從廣義上講，職業(yè)專業(yè)教育“以能為本”的定位是不可置疑的。然而，教育界人士經(jīng)探討辨析得出普通高校本科生的培養(yǎng)“以知識為本”，本質(zhì)上也是一種能力培養(yǎng)，并判定任何教育實質(zhì)都是能力的培養(yǎng)，只是看你如何來劃分或分類學(xué)生的能力。這一判定，使高等職業(yè)專業(yè)教育“以能為本”的定位失去了其目標(biāo)的對象性，即一個缺失特殊性揭示和描述的概念是無法把高等職業(yè)專業(yè)教育同普通高校本科專業(yè)教育加以嚴格類別的。
因此，廣義的描述不足以揭示高等職業(yè)教育的特性。在高等職業(yè)市場營銷專業(yè)課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計上，由于是三年學(xué)制，不需要讓學(xué)生學(xué)習(xí)太多的理論，因此在課程數(shù)量上進行了刪減，教學(xué)內(nèi)容上進行濃縮，使學(xué)生學(xué)起來通俗易懂，但針對性與實用性不強，使得高等職業(yè)市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生難以適應(yīng)企業(yè)的需求。課程教學(xué)方法，嚴格要求教師執(zhí)行教學(xué)大綱要求，按照“章、節(jié)、目”三部曲的方式進行“一言堂”、“滿堂灌”式的教學(xué)，難以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，使學(xué)生趨于厭學(xué)、懶惰。即使是被學(xué)生評為授課“優(yōu)秀”的教師，在其授課的課程考試中仍是“紙條、夾帶滿天飛”。在教學(xué)環(huán)境上主要是教室為主，條件好的學(xué)校配備有多媒體教室，對輔助教學(xué)可以起到一定的改進作用。效果仍不令人滿意，學(xué)生看多了，聽多了，就會要求教師將多媒體教室變成“課堂影院”。
在課程管理模式嚴格執(zhí)行教務(wù)處領(lǐng)導(dǎo)下的系部負責(zé)制，一年一定。當(dāng)社會對畢業(yè)生需求發(fā)生變化，需要及時調(diào)整某課程時，審批程序復(fù)雜，又費時，導(dǎo)致專業(yè)課程管理的僵化，學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)、技能難以與社會需要適應(yīng)。在考核方式上，平時成績側(cè)重于考勤，采取“趕鴨式”的點名管理，平時作業(yè)大多是課后習(xí)題，在書上就可以翻到答案，不用動什么腦筋；課程期末考試主要采用選擇題、判斷題、簡答題等，這樣的考核只能測試學(xué)生的應(yīng)試能力，很難衡量他們的職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)。在師資力量配備上主要是一些從“校園”走向“校園”的本科生、碩士生或博士生，他們對企業(yè)實踐崗位的技能運用與素質(zhì)的培養(yǎng)知之甚少。即便是有一些資歷較老的副教授或教授，他們更多是對專業(yè)知識的教學(xué)方法有所建樹，而對專業(yè)知識在實踐崗位上的應(yīng)用也很欠缺，學(xué)生很難從教師那里獲得就業(yè)崗位的直接技能，必須接受企業(yè)或社會對他們進行“二次培訓(xùn)”，增加了社會成本。
在實訓(xùn)基地管理上，主要有兩塊。一塊是校外實訓(xùn)基地，我國高等職業(yè)院校絕大多數(shù)沒有真正建設(shè)成可以滿足實踐教學(xué)需要的校外實訓(xùn)基地，許多院�；亟ㄔO(shè)還停留在協(xié)議書上，或零星有幾個點，運轉(zhuǎn)困難，沒有形成長期穩(wěn)定、雙向互動、運轉(zhuǎn)良好的校外實訓(xùn)基地網(wǎng)，有的形同虛設(shè)。即使是憑借與企業(yè)的關(guān)系建立了實訓(xùn)基地，派學(xué)生進入企業(yè)參加實訓(xùn)。名曰實訓(xùn)，實為參觀，根本沒有起到技能培養(yǎng)的作用。另一塊是校內(nèi)實訓(xùn)基地，我國高等職業(yè)院校的校內(nèi)實踐基地一般采用“實訓(xùn)室”為主要形式�！皩嵱�(xùn)室”不外兩種：一是場景模擬；二是電腦模擬。在職業(yè)教育中，場景模擬實訓(xùn)是最典型的、也是最有效的，范例是駕校。一提駕校，人們就會形象地描繪其駕車實訓(xùn)的全過程。但一般高等職業(yè)院校是無力擔(dān)負類似駕校那樣的經(jīng)貿(mào)型模擬實訓(xùn)場景的建造資金的。從總體來看，高等職業(yè)院校的校內(nèi)實訓(xùn)室僅僅停留在低水平技能操作上，能夠滿足的只是徒有四壁的“場所”。高等職業(yè)專業(yè)課程實踐教學(xué)的計劃仍然無法落實，導(dǎo)致絕大部分課程的理論教學(xué)是100％，實踐教學(xué)是零或很少，這與教育部要求的“至少保證40％的實踐教學(xué)”是不相適應(yīng)的。因此，探索新形勢下高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)實踐型教學(xué)體系就迫在眉睫。
（二）新型的高職市場營銷專業(yè)實踐型教學(xué)體系
隨著中國高等職業(yè)教育深入地發(fā)展，招生與就業(yè)制度的改革，使得高等職業(yè)教育市場成為了買方市場。改革和創(chuàng)新是高等職業(yè)院校發(fā)展的必由之路，要用市場經(jīng)濟的思維辦學(xué)，要堅持以質(zhì)取勝，國內(nèi)外名牌大學(xué)的聲譽與價值就在于它們教育教學(xué)的質(zhì)量。市場營銷專業(yè)作為高等職業(yè)教育的一個年輕專業(yè)，同樣面臨著需要改革與創(chuàng)新的命運。針對中國高等教育的發(fā)展格局以及現(xiàn)行的高等職業(yè)教育專業(yè)教學(xué)體系存在的問題，根據(jù)自身多年的教育經(jīng)驗及社會對高等職業(yè)教育培養(yǎng)人才需求的觀察，提出市場營銷專業(yè)實踐型教學(xué)體系。這個體系可概括為：一個目標(biāo)，即以就業(yè)為主的培養(yǎng)目標(biāo)；兩大體系，即專業(yè)課程體系和考核評估體系；三項內(nèi)容，即以適度與夠用的專業(yè)知識、崗位技能和職業(yè)素質(zhì)為主要教學(xué)內(nèi)容；四步教學(xué)流程，即以知識傳授——布置實訓(xùn)課題——學(xué)生操練與教師指導(dǎo)——考核評估等四個環(huán)節(jié)實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)；五項組織條件，即以“雙師型”教師團隊，教材、課程實訓(xùn)手冊、案例資料中心，有效的實訓(xùn)運行機制，資格認證測評中心和信息網(wǎng)絡(luò)中心等條件支撐實踐型教學(xué)體系，如下圖所示。
1.一個培養(yǎng)目標(biāo)。在“精英教育”時代，教育以培養(yǎng)社會精英為目標(biāo)，通過精英改變社會時勢，治理國家，要求學(xué)生樹立“為中華崛起而讀書”的崇高目標(biāo)。而當(dāng)代中國的教育已從“精英教育”走向“大眾教育”，教育目標(biāo)是全民教育，以提高國民的整體素質(zhì)。中國社會的整合與分化，使得教育出現(xiàn)了培養(yǎng)的層次性，高等職業(yè)教育培養(yǎng)的是技術(shù)應(yīng)用性人才，處在社會勞動力鏈的終端，是社會財富的直接創(chuàng)造者、社會運行過程的具體執(zhí)行者。但中國近幾年高等教育的快速發(fā)展與社會經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致人力資源的供給大于社會的需求，使就業(yè)成為教育關(guān)注的中心。學(xué)校向社會輸送的最終產(chǎn)品——人力資源，如果找不到工作，就成為了社會最大的浪費，那就真正印證了鄧小平同志生前的感言“改革開放以來，我們最大的失誤就是教育”。高等院校的招生與就業(yè)率掛鉤，領(lǐng)導(dǎo)的政績與就業(yè)率掛鉤，辦學(xué)與就業(yè)率掛鉤，這一系列“掛鉤”使得就業(yè)成為高等院校、高等教育的“神經(jīng)”。因此，以就業(yè)為主的人才培養(yǎng)目標(biāo)就成為專業(yè)課程教學(xué)目標(biāo)，成為高等教育“最崇高的使命”。
2.兩大體系。任何專業(yè)知識的傳授，崗位技能的培養(yǎng)或職業(yè)素質(zhì)的提高，是離不開現(xiàn)代化的科學(xué)的專業(yè)課程體系，市場營銷專業(yè)必須針對工商企業(yè)的營銷崗位來設(shè)計課程。由于高等職業(yè)院校營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才針對的是社會第一線的崗位需要，因此在課程設(shè)計上必須具有極強的技能應(yīng)用性。例如，武漢工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)通過比較兄弟院校營銷專業(yè)課程及其社會營銷崗位需求，及時調(diào)整了幾門核心職業(yè)技能課，主要有《營銷渠道開發(fā)與管理》、《促銷管理》、《賣場設(shè)計與管理》、《連鎖經(jīng)營管理》、《市場調(diào)查》等，同時也調(diào)整與這五門課程相關(guān)的輔助課程，主要有《商務(wù)談判》、《物流管理》、《商務(wù)禮儀》、《推銷技巧》等，這就體現(xiàn)了專業(yè)技能與特色。僅僅強調(diào)專業(yè)知識的傳授是不夠的，還必須重實訓(xùn)。由于在校外建立實訓(xùn)基地困難重重，并且在高職院校還沒有形成一套成熟的校企合作模式，因此，把校內(nèi)實訓(xùn)作為重點是現(xiàn)時的最佳選擇。主要方式是編寫與核心職業(yè)技能課程相配套的《實訓(xùn)手冊》，每本《實訓(xùn)手冊》都以課題的形式（包括小課題和大課題）指導(dǎo)學(xué)生進行操練，每一個課題在設(shè)計上，參照工科課程實訓(xùn)形式，以“實訓(xùn)目標(biāo)”、“實訓(xùn)內(nèi)容”、“實訓(xùn)方式”、“實訓(xùn)要求”、“實訓(xùn)步驟”、“實訓(xùn)考評”和“實訓(xùn)心得”等項目進行規(guī)范操作。
任何計劃如果沒有控制，目標(biāo)就不可能有效實現(xiàn)，因此，必須建立一套與課程體系相配套的考核評估體系。為了更科學(xué)、更有效地對課程的教與學(xué)進行考評，可以套用人力資源的績效考核“360度”考核方法，建立一套由教師、學(xué)生、企業(yè)共同參與的多元主體和由崗位技能、職業(yè)素質(zhì)指標(biāo)構(gòu)成的多元客體的考核評估體系，即由考評主體，利用評估指標(biāo)，對學(xué)生完成的實訓(xùn)報告進行評估、考核、打分，不是只由教師完成，而是采用“教師、學(xué)生、社會”相結(jié)合的開放性、多元化的考評方法。具體操作是教師對學(xué)生個人課題作業(yè)或小組課題作業(yè)進行公開、公正、公平考評，讓學(xué)生與企業(yè)參與考評，同時加入社會職業(yè)考證與素質(zhì)測評。有了這兩大體系的支撐，實踐型教學(xué)一定能超越傳統(tǒng)的教學(xué)體系，能更有效地促進培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。
3.三項教學(xué)內(nèi)容。高等職業(yè)教育的學(xué)制是三年，培養(yǎng)的是以就業(yè)為主的應(yīng)用性人才，因此，不可能與普通高校一樣強調(diào)厚基礎(chǔ)、寬口徑的專業(yè)知識。高職傳授的專業(yè)知識應(yīng)以適度、夠用為原則，實踐型教學(xué)強調(diào)的專業(yè)知識教學(xué)，不是為了學(xué)生學(xué)會理論演繹，不是為了考試，而是為了指導(dǎo)專業(yè)崗位技能和職業(yè)素質(zhì)的訓(xùn)練。崗位技能主要通過校內(nèi)外的實訓(xùn)基地的實訓(xùn)，職業(yè)資格認證等方式來達到職業(yè)化水平的要求，學(xué)生畢業(yè)可立即上崗進入角色，無須企業(yè)或社會進行“二次培訓(xùn)”就可以獨立操刀，惟有如此，才能彰顯高職教育特色。職業(yè)素質(zhì)是以“以人為本”的教育理念的要求，教育首先是使學(xué)生學(xué)會做人，然后學(xué)會學(xué)習(xí)。職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)是學(xué)生日后融入社會，參與職業(yè)競爭并能獲得可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)。當(dāng)今社會的教育是終身教育，“活到老，學(xué)到老”，但又不可能天天在學(xué)校學(xué)習(xí)，因此很有必要加強對學(xué)生進行職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，使其具有從事任何工作都必需的普遍適用性和可遷移性的社會通用能力。如果把畢業(yè)生比作“產(chǎn)品”，那么專業(yè)知識就是核心產(chǎn)品，崗位技能就是形式產(chǎn)品，職業(yè)素質(zhì)就是延伸產(chǎn)品。因此實踐型教學(xué)必須具備專業(yè)知識、崗位技能、職業(yè)素質(zhì)三項內(nèi)容，這樣培養(yǎng)出來的畢業(yè)生才是真正意義上的完整產(chǎn)品——合格人才。
4.四步教學(xué)流程。傳統(tǒng)的教學(xué)流程是“趕鴨”、“填鴨”、“烤鴨”，通過考勤將學(xué)生趕到教室，由教師占主導(dǎo)進行講授，學(xué)生被動聽講記筆記，課后做練習(xí)題，課程結(jié)束采用考試的方式來進行教學(xué)評價，這種教學(xué)流程很難使學(xué)生學(xué)會運用知識的能力、崗位技能和職業(yè)素質(zhì)。必須改進教學(xué)流程，使學(xué)生從被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)。四步流程教學(xué)法的第一步是專業(yè)知識的傳授，使其了解掌握專業(yè)知識中的基本概念、原理與方法，這是教育的根本。第二步是布置實訓(xùn)課題，提出完成課題的具體要求，教師要向?qū)W生提供課題范文和其他資料，此步重在進行思想動員，使學(xué)生認識到課題所含的技能培養(yǎng)的含金量，提高對技能操作的興趣，激發(fā)做課題的主動性和積極性，并思考課題所涉及的相關(guān)問題。第三步學(xué)生操練與教師指導(dǎo)，首先是學(xué)生在明確實訓(xùn)課題要求后，參照范本，或獨立，或小組進行課題操練，教師或企業(yè)相關(guān)人員要全程參與，對學(xué)生在操練過程中存在的疑難問題進行解惑。此步重在訓(xùn)練學(xué)生如何根據(jù)實訓(xùn)課題要求去收集市場背景資料和企業(yè)背景資料，并根據(jù)有關(guān)資料進行整理分析，設(shè)計方案，并按規(guī)范要求撰寫出實訓(xùn)報告。由于沒有現(xiàn)成的答案可得，不得不積極思考，大膽創(chuàng)新，不得不團隊合作，群策群力，實訓(xùn)課題完成的過程實際也是技能訓(xùn)練、技能形成和技能掌握的過程。第四步是考核評估，就是對學(xué)生的每次實訓(xùn)課題，都必須按已建立的崗位技能指標(biāo)考評標(biāo)準(zhǔn)進行。教師應(yīng)該認真批閱，公開點評，學(xué)生應(yīng)積極參與考核評估，傾聽教師對實訓(xùn)報告的評價，如對教師的評分有異議，可以提出。實踐型教學(xué)要求教師給予學(xué)生“申訴”的機會，改進的機會，不搞“一考定終生”的游戲，實現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動，師生的互動。
5.五項組織條件。實踐型教學(xué)體系的實現(xiàn)，離不開五項組織條件的保障。首先必須有一支“雙師型”的教師團隊，教師不僅要有扎實的專業(yè)知識基礎(chǔ)，還要有一定企業(yè)實踐工作經(jīng)驗，熟悉營銷專業(yè)在工商業(yè)中的工作流程與工作要求，同時也要求教師團隊具有營銷專業(yè)不同方向上的特長，實現(xiàn)不同課程之間教學(xué)的和諧。第二個條件是教材、實訓(xùn)手冊、案例資料中心。教材是教師教與學(xué)生學(xué)的橋梁，是教學(xué)的基礎(chǔ)，因此必須選擇一批優(yōu)質(zhì)教材供師生使用。由于相關(guān)課程的教材內(nèi)容有重復(fù)的內(nèi)容以及實訓(xùn)課時的緊缺，很有必要組織相關(guān)教師進行溝通協(xié)調(diào)，對授課內(nèi)容進行精簡與整合，同時可增加實訓(xùn)課時量，例如《市場營銷》有分銷渠道的內(nèi)容，而技能課有《營銷渠道開發(fā)與管理》，一個章節(jié)的內(nèi)容肯定不如一門課程講得深、講得透。教師應(yīng)根據(jù)教材，組織編寫實訓(xùn)手冊用來指導(dǎo)實訓(xùn)，使實訓(xùn)有章可循。案例是經(jīng)濟管理類專業(yè)的有效教學(xué)方法，教師必須及時收集案例資料，更新案例庫，使案例與授課知識點實現(xiàn)更好的實效性。第三個條件是有效的實訓(xùn)運行機制，實踐型教學(xué)要求實訓(xùn)的課時不低于該課程總課時的40％，甚至可以達到50％，因此，有相當(dāng)?shù)慕虒W(xué)時間放在校內(nèi)外的實訓(xùn)基地進行。而實訓(xùn)基地與授課教室是分離的，這會導(dǎo)致理論教學(xué)、實踐教學(xué)的時空安排與學(xué)院傳統(tǒng)的“課時制”教學(xué)運行機制相沖突，因此，必須要有有效的實訓(xùn)運行機制，保障任課教師在實訓(xùn)時間和空間上有更大的操作空間。第四個條件是資格認證測評中心，我國《職業(yè)教育法》指出“實施職業(yè)教育應(yīng)當(dāng)根據(jù)實際需要，同國家制定的職業(yè)分類和職業(yè)等級標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)，實行學(xué)歷證書、培訓(xùn)證書和職業(yè)資格證書制度”�？v觀世界各發(fā)達國家，職業(yè)資格認證是進入職業(yè)的綠色通道，持證上崗必然會成為我國就業(yè)制度改革的必由之路。因此，很有必要建立職業(yè)資格認證測評中心，為學(xué)生進入未來職業(yè)提供暢通的服務(wù)保障。第五個條件是信息網(wǎng)絡(luò)中心，學(xué)生做模擬訓(xùn)練，做課題收集資料，離不開電腦與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)組成的信息學(xué)習(xí)平臺，而要求每個學(xué)生配備一臺電腦，可以隨處上網(wǎng)獲得學(xué)習(xí)信息，還存在許多困難，因此，學(xué)校還應(yīng)該提供學(xué)生學(xué)習(xí)使用的長期開放的網(wǎng)絡(luò)中心。
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市場營銷專業(yè)實踐型教學(xué)模式體現(xiàn)了我國高等職業(yè)教育的特色與本質(zhì)，是高等職業(yè)教育的改革方向。上述的探索，愿起到拋磚引玉的作用，相信在“科學(xué)發(fā)展觀”的指引下，堅持“以人為本”，統(tǒng)籌兼顧，具有中國特色的高等職業(yè)教育的實踐型教學(xué)模式會進一步發(fā)展、完善、成熟，中國的高等職業(yè)教育事業(yè)會實現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
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