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淺談當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境下高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘 要] 曾經(jīng)滄海、幾度春秋，中國(guó)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的浪潮以其摧枯拉朽之勢(shì)迅猛發(fā)展。高新技術(shù)作為近代一種新型產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)都把看到了它無(wú)限的商機(jī)，所以不惜花費(fèi)巨額投資，組織大量的人力和物力，力爭(zhēng)在這一次的技術(shù)革命中拔得頭籌。但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念越來(lái)越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，探索合理、跟得上市變化的營(yíng)銷(xiāo)策略是至關(guān)重要的。［關(guān)鍵詞] 當(dāng)代市場(chǎng) 高新技術(shù)企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略
20世紀(jì)末，世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)創(chuàng)新對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)已經(jīng)超過(guò)了其他生產(chǎn)要素。作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)主要依托的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須具備強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。但是僅僅具備技術(shù)能力和開(kāi)發(fā)能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)要學(xué)會(huì)抓住潛在的、尚未得到滿足的顧客需求，即以市場(chǎng)為導(dǎo)向制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施營(yíng)
銷(xiāo)管理。
一、當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境下高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化
隨著科技的突飛猛進(jìn)，全球化成為世界經(jīng)濟(jì)的必然趨勢(shì)，我國(guó)已融人了世界經(jīng)濟(jì)一體化的體制中。高新企業(yè)面臨一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中地區(qū)和國(guó)家的界限已經(jīng)不復(fù)存在，特別是在WTO條件下有關(guān)透明度、非歧視、公正、無(wú)行政干預(yù)等方面的基本原則絕對(duì)是一個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系所應(yīng)具備的。而在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不成熟和不完善，相關(guān)的法律法規(guī)還不健全。
2.市場(chǎng)需求不易預(yù)側(cè)
高新技術(shù)嚴(yán)品市場(chǎng)需求不易預(yù)測(cè)，一方面是由于許多常用的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)技術(shù)是根據(jù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的特性設(shè)計(jì)出來(lái)的，因此往往并不適用于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。在快速變化且極不穩(wěn)定的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，無(wú)法預(yù)測(cè)下一步將發(fā)生什么，甚至可能會(huì)遺漏市場(chǎng)反應(yīng)中的一些重要細(xì)節(jié);另一方面是因?yàn)楦咝录夹g(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)日新月異，其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是以創(chuàng)造市場(chǎng)為主，這也決定很難對(duì)需求進(jìn)行精確的預(yù)測(cè)。
3.易患“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”
所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，是指企業(yè)過(guò)份重視產(chǎn)品外表的華麗而忽略消費(fèi)者需求，在營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，技術(shù)獨(dú)特，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)固步自封，從而使經(jīng)營(yíng)陷人困境。由于技術(shù)因素的特殊地位在很多高新技術(shù)企業(yè)中，這種傾向尤為強(qiáng)烈，它們認(rèn)為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是導(dǎo)致其商業(yè)成功的唯一決定因素，甚至極端地認(rèn)為擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品根本不需要任何營(yíng)銷(xiāo)努力就可獲得可觀的銷(xiāo)售額。但很多情況下，這種技術(shù)導(dǎo)向策略所取得的效果恰恰相反。
4.產(chǎn)品生命周期形態(tài)不夠理想
理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)是指產(chǎn)品的投入期較短，產(chǎn)品成長(zhǎng)期和成熟期較長(zhǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段較為緩慢。這樣，可使企業(yè)依靠其產(chǎn)品的生命力，在市場(chǎng)上快速收回成本，并獲得高額利潤(rùn)。相對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)不理想。其原因是:(1)投人期較長(zhǎng)。(2)產(chǎn)品成熟期時(shí)間較短，新產(chǎn)品上市不久就面臨更新產(chǎn)品上市的挑戰(zhàn)，這對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。(3)產(chǎn)品一但步入衰退期，一方面是現(xiàn)有用戶群的不斷減少和轉(zhuǎn)移，另一方面是層出不窮的新產(chǎn)品的巨大沖擊，現(xiàn)有產(chǎn)品在極短時(shí)間內(nèi)便會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。
二、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題的原因
1.營(yíng)銷(xiāo)觀念落后
高新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一般分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段。而我國(guó)的大部分高新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念還處在產(chǎn)品觀念或推銷(xiāo)觀念階段，具體表現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)以產(chǎn)品為中心，不考慮用戶需求。有的雖意識(shí)到了用戶需求，但只是被動(dòng)地滿足，以求得適應(yīng)市場(chǎng)、求得生存，而不是創(chuàng)造需求和創(chuàng)造市場(chǎng)。
2.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新主體錯(cuò)誤
現(xiàn)行的4PS理論的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)是以企業(yè)為創(chuàng)新主體的集中反映，它是將企業(yè)的利益凌駕于滿足顧客需求之上，脫離了顧客利益而開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的。我國(guó)的絕大部分企業(yè)階段營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略都是以4PS理論為出發(fā)點(diǎn)，具體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確定，營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，基本上是一種由內(nèi)向外的推動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)。
3.競(jìng)爭(zhēng)手段多留于形式和跟風(fēng)
我國(guó)的大部分高新企業(yè)不注意競(jìng)爭(zhēng)策略的研究，習(xí)慣于模仿，你打價(jià)格戰(zhàn)，我用降低策略，你搞促銷(xiāo)，我打廣告戰(zhàn)等。競(jìng)爭(zhēng)策略只是被動(dòng)的跟風(fēng)，而缺乏對(duì)企業(yè)自身情況和市場(chǎng)的認(rèn)真研究。其實(shí)，每一種競(jìng)爭(zhēng)策略都有其自身的應(yīng)用條件，都應(yīng)和企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)，而且企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略還應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。
4.競(jìng)爭(zhēng)策略缺乏系統(tǒng)性
我國(guó)的高新企業(yè)，一般都掌握了具體營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，但往往忽視了具體營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性。一般地，每一種營(yíng)銷(xiāo)策略在運(yùn)用之前，首先要進(jìn)行系統(tǒng)地市場(chǎng)調(diào)查，具體包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，研究其可行性，在具體策略執(zhí)行時(shí)，要實(shí)時(shí)監(jiān)控，以保證其順利實(shí)施，在策略結(jié)束時(shí)，應(yīng)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便為下一次運(yùn)用時(shí)提供參考。而不少高新企業(yè)，在采用具體營(yíng)銷(xiāo)策略前并未進(jìn)行深人市場(chǎng)調(diào)研，在具體策略執(zhí)行時(shí)，也沒(méi)有認(rèn)真跟蹤，策略結(jié)束后，對(duì)策略效果也沒(méi)有認(rèn)真總結(jié)和評(píng)價(jià)，結(jié)果使?fàn)I銷(xiāo)策略效果大打折扣，有的甚至?xí)m得其反。
三、當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境下高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新
樹(shù)立“生態(tài)化”營(yíng)銷(xiāo)觀念。所謂“生態(tài)化”營(yíng)銷(xiāo)觀念，是把生態(tài)學(xué)及其觀念應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之間的良性互動(dòng)和動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系;強(qiáng)調(diào)樹(shù)立嶄新的競(jìng)爭(zhēng)與合作觀念，實(shí)現(xiàn)“多贏”或“雙贏”，而不是“你死我活”或者“兩敗俱傷”�！吧鷳B(tài)化”觀念一方面，它啟示我們要多研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化并動(dòng)杰的調(diào)整我們的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng);另一方面，我們要多強(qiáng)調(diào)“合作”，同供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，有時(shí)候甚至要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行某種合作，通過(guò)廣泛的合作，分擔(dān)巨額的科技開(kāi)發(fā)費(fèi)用和巨大的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
2.營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新
(1)高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略創(chuàng)新主要包括:其一，進(jìn)一步理解與把握完整的產(chǎn)品概念。完整的產(chǎn)品概念包括五個(gè)層次:核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。企業(yè)在準(zhǔn)確定位高新技術(shù)產(chǎn)品的核心利益、設(shè)計(jì)好基礎(chǔ)產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)和形象外，還應(yīng)將主要精力放在期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上，以突出自己產(chǎn)品的整體特性，使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，從而培育顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，提升同一顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更多的贏利。其二，必須加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，不斷推出發(fā)明型產(chǎn)品和更新?lián)Q代型產(chǎn)品。其三，實(shí)施全面質(zhì)量管理，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。高新技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝和生產(chǎn)部門(mén)必須實(shí)施全面質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，同時(shí)做好產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，及時(shí)解決產(chǎn)品使用過(guò)程中暴露出來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題，這是高新技術(shù)產(chǎn)品贏得顧客的關(guān)鍵所在。其四，引進(jìn)柔性制造系統(tǒng)，為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品。其五，更加強(qiáng)調(diào)品牌和服務(wù)。高新技術(shù)產(chǎn)品的顧客特別重視產(chǎn)品是否具有質(zhì)量過(guò)硬、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)優(yōu)良的市場(chǎng)形象，品牌則集中體現(xiàn)和傳達(dá)了這一形象。
(2)價(jià)格策略創(chuàng)新。雖然現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理中非價(jià)格因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的作用越來(lái)越明顯，但是價(jià)格還是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利水平的極其重要的方面。因此，確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格仍是高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略創(chuàng)新集中表現(xiàn)在以下方面: 一是產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略。一般來(lái)說(shuō)，在高新技術(shù)產(chǎn)品問(wèn)世之初，宜采用快速撇脂策略，即高價(jià)、強(qiáng)促銷(xiāo)策略，當(dāng)有替代產(chǎn)品或換代產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，再逐步降低價(jià)格。二是產(chǎn)品市場(chǎng)地位定價(jià)策略。對(duì)于高新技術(shù)行業(yè)中的大量處于追隨者地位的中小企業(yè)而言，它們主要是接受由行業(yè)領(lǐng)先者所主導(dǎo)的市場(chǎng)價(jià)格而處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，則處于一種價(jià)格制定者的地位。掌握核心技術(shù)并處于壟斷地位的公司，如Intel，由于其芯片技術(shù)高度復(fù)雜和集成，難以模仿，加之受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，故長(zhǎng)期以來(lái)價(jià)格都居高不下，獲取高額壟斷利潤(rùn)。三是主副產(chǎn)品統(tǒng)籌的定價(jià)策略。一般的做法是主產(chǎn)品的定價(jià)獲取低利潤(rùn)，副產(chǎn)品的定價(jià)獲得高利潤(rùn)。例如柯達(dá)公司的照相機(jī)就相當(dāng)便宜，主要的利潤(rùn)來(lái)自膠卷的銷(xiāo)售。
3.營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新
(1)樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，就是要努力挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的知識(shí)含量，并注重形成讓顧客產(chǎn)生共鳴的價(jià)值觀念;就是要在營(yíng)銷(xiāo)管理中牢固樹(shù)立以人為本的思想，創(chuàng)造企業(yè)與員工共同成長(zhǎng)的、鼓勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化;就是要實(shí)施“學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)”，一方面向顧客傳播和分享知識(shí)，以求改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)向顧客、同行學(xué)習(xí)，同時(shí)建立起適合時(shí)代要求的營(yíng)銷(xiāo)人員。
(2)樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀念。所謂整合營(yíng)銷(xiāo)，是指公司的所有部門(mén)和員工都能自覺(jué)地為顧客的利益服務(wù)。很多高新技術(shù)產(chǎn)品往往存在產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、技術(shù)支持與售后服務(wù)跟不上等特點(diǎn)，如果企業(yè)各職能部門(mén)之間、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部再實(shí)現(xiàn)不了有效的協(xié)調(diào)，顧客就無(wú)法獲得滿意的商品與服務(wù)。
(3)樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想、以綠色文化為其價(jià)值觀念、以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)、力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)必須把握“綠色消費(fèi)”的大趨勢(shì)，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行“綠色促銷(xiāo)”(即著力宣傳產(chǎn)品環(huán)保、健康、天然、清新的形象)等。
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