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如何搞好企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
重視市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)有利于提高市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平，更好地滿足市場(chǎng)參與者的需要，也是提高市場(chǎng)效益的重要方面。那么怎么樣才能搞好企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢?下面一起來(lái)探討探討吧!
1市場(chǎng)概述
投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的是要有一定的回報(bào)。一方面，這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，也可能是通過(guò)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為，無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面，投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見(jiàn)，市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方，構(gòu)成實(shí)際的“營(yíng)銷(xiāo)者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”(顧客)，這種關(guān)系是可以納入營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架加以分析的。
2市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
在市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營(yíng)銷(xiāo)者―顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類(lèi)主體：售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營(yíng)銷(xiāo)者―顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)組合4PS方面，和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不同，市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)不需要考慮分銷(xiāo)渠道決策方面的任務(wù)。
2．1產(chǎn)品策略
在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架中，能夠提供給顧客(市場(chǎng))，滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益(價(jià)值)，產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品(價(jià)值)是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”“合適的時(shí)間”“合適的設(shè)施”，其擴(kuò)展產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)是“良好的秩序”“良好的形象”“良好的服務(wù)”“良好的知名度”等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。
第一，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。市場(chǎng)的特殊性在于在選定的地點(diǎn)等待售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者前來(lái)相遇并發(fā)生交易，可見(jiàn)這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。二是能否匯集足夠多的購(gòu)買(mǎi)者。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。
第二，建立豐滿的市場(chǎng)整體�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對(duì)于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。對(duì)于顧客而言，“合適的地點(diǎn)”“合適的設(shè)施”“合格的時(shí)間”“良好的秩序”“良好的形象”“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此，“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。
2．2價(jià)格策略
在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi)，包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償性服務(wù)的收費(fèi)決策。在市場(chǎng)收費(fèi)中，有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性收費(fèi)，除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者價(jià)格決策的范疇。
2．3促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)是一個(gè)十分重要但普遍沒(méi)有引起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者重視的問(wèn)題，和鋪天蓋地的商品促銷(xiāo)相比，有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷(xiāo)活動(dòng)寥若晨星。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強(qiáng)，輻射圈有多廣，商勢(shì)圈有多大，都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。
市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式很多，廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式，因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該增加促銷(xiāo)預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者而言，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)。
3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變
3．1綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，滿足消費(fèi)者多樣化需求
(1)廣泛搜集市場(chǎng)信息，滿足多樣化消費(fèi)需求。在買(mǎi)方市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)、廣泛、深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的所有信息，把消費(fèi)者千變?nèi)f化的消費(fèi)需求融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，生產(chǎn)出滿足廣大消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以取得長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展。貫徹以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)策略可以從以下幾個(gè)方面來(lái)開(kāi)展:
首先，生產(chǎn)企業(yè)在充分了解消費(fèi)者消費(fèi)偏好和需求等關(guān)鍵信息之后，通過(guò)推動(dòng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的全程設(shè)計(jì)和策劃，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴與他們進(jìn)行直接或間接的對(duì)話溝通，使產(chǎn)品更易于被廣大消費(fèi)者接納。其次，采用“敏捷制造系統(tǒng)”，快速推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)需求之間的融合和趨于一致。
(2)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試，靈活適應(yīng)市場(chǎng)需求。一種產(chǎn)品的定價(jià)水平高低是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果好壞的關(guān)鍵因素。為使企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成效，就需要進(jìn)行價(jià)格測(cè)試。利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，供需雙方事先就產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行磋商，定價(jià)時(shí)不僅要考慮制造該類(lèi)產(chǎn)品的綜合成本消耗，而且還要考慮廣大消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力和承受力，針對(duì)消費(fèi)者提出的需求、能接受的心理價(jià)位等，最終形成企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。這樣，消費(fèi)者的多樣化需求和滿意度就可以通過(guò)特定信息技術(shù)的使用得到滿足和提升。如果企業(yè)完全按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)，按照消費(fèi)者能夠承受的價(jià)格水平定價(jià)，那么企業(yè)產(chǎn)品的庫(kù)存就幾乎不存在。零庫(kù)存大大降低了成本，給企業(yè)帶來(lái)了高利潤(rùn)，企業(yè)再把這部分利潤(rùn)投入新產(chǎn)品的研發(fā)和制造中去，以滿足廣大消費(fèi)者新的需求，這就形成一個(gè)良性的循環(huán)。
3．2實(shí)施渠道扁平化，拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道
金字塔式的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道越來(lái)越不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，把傳統(tǒng)的多層結(jié)構(gòu)渠道化繁為簡(jiǎn)、壓“扁”壓“平”成了潮流。電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了渠道的扁平化，電子化支持是渠道扁平化的有效手段，直銷(xiāo)模式和電子平臺(tái)的建設(shè)是企業(yè)渠道扁平化發(fā)展的可行之道。網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是互動(dòng)式、一對(duì)一的銷(xiāo)售渠道，它主要包含信息查詢、線上或者線下付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。同時(shí)，它又是一個(gè)完整的、全流程的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這種新型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道的出現(xiàn)，大大縮短了產(chǎn)品制造商和消費(fèi)者之間在時(shí)間與空間上的距離，二者之間甚至可以直接交易，一方面，大大降低了制造企業(yè)總體的成本投入，另一方面，能從根源上避免交易時(shí)滯，確保產(chǎn)品的制造企業(yè)與廣大的產(chǎn)品需求方(消費(fèi)者)之間以互聯(lián)網(wǎng)為連接媒介、始終保持聯(lián)絡(luò)并建立一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的供銷(xiāo)合作關(guān)系，還可以消除由于業(yè)務(wù)人員的強(qiáng)迫推銷(xiāo)帶給受眾(消費(fèi)者)的那些在生活、心理等方面的巨大壓力。
3．3建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推動(dòng)促銷(xiāo)策略創(chuàng)新
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息化的高速發(fā)展給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了嶄新的契機(jī)，表現(xiàn)為產(chǎn)品促銷(xiāo)方式的多樣化，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣日益彰顯其活力。世界各地的不同消費(fèi)者群體均能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交際手段與產(chǎn)品制造企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)進(jìn)行密切溝通和深入交流。他們能直接向企業(yè)詢問(wèn)自己鐘愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)說(shuō)明和問(wèn)題，也可以通過(guò)查詢企業(yè)以文檔、圖案等多媒體技術(shù)展示的內(nèi)容，深入了解自身關(guān)注的信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以較低的成本、較高的效率把產(chǎn)品廣告投放到全球各個(gè)角落，使不同的消費(fèi)者和消費(fèi)群體迅速掌握相關(guān)產(chǎn)品信息，并且購(gòu)買(mǎi)到符合自身定位的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速循環(huán)和流通，提高了營(yíng)銷(xiāo)效益。
常見(jiàn)的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有：
功效優(yōu)先策略、價(jià)值體現(xiàn)策略、促銷(xiāo)手段策略、品牌提升策略和渠道分銷(xiāo)策略。
1、 功效優(yōu)先策略
功效有限策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，主要研究方向是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品功能。功效優(yōu)先策略是其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。好的功效優(yōu)先策略可以賦予產(chǎn)品特色，可以在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。
有道詞典引進(jìn)正版現(xiàn)代漢語(yǔ)大詞典，上線最新的漢語(yǔ)查詞功能。打造出守護(hù)的概念，并以守護(hù)瀕危漢字為創(chuàng)意核心，將漢字比作星辰，打造出“前方星辰大�！钡拿篮镁跋螅⒁源俗龀鰟�(chuàng)意互動(dòng)H5，人民日?qǐng)?bào)等媒體的傳播下，引發(fā)了刷屏級(jí)的傳播，有效傳播了漢語(yǔ)文化并普及了有道詞典功能，喚醒了大眾對(duì)漢字文化的重視。
2、 價(jià)值體現(xiàn)策略
價(jià)值體現(xiàn)主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等因素。
服裝實(shí)體店徹底淪為線下試衣間，實(shí)體店不得不以低價(jià)售出商品，銷(xiāo)售量還是沒(méi)有增長(zhǎng)。伴隨著流通環(huán)節(jié)減少，服裝行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)接近飽和，難以容下更多線下店鋪，服裝企業(yè)不得不關(guān)閉店鋪，維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。很多服裝大品牌無(wú)奈之下推出低價(jià)打折的商品，不過(guò)這些折扣并不能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這是因?yàn)殡娚糖赖姆b價(jià)格比實(shí)體服裝店的價(jià)格更加優(yōu)惠，購(gòu)物app的營(yíng)銷(xiāo)策略更加生猛，由于有自己的供應(yīng)渠道和流通渠道，購(gòu)物app上很多服裝品牌常年有低價(jià)商品出售。服裝業(yè)的流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)越少，產(chǎn)品就越有競(jìng)爭(zhēng)力。
3、 促銷(xiāo)手段策略
促銷(xiāo)手段策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷(xiāo)手段來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售額,促銷(xiāo)策略的手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)以及免費(fèi)體檢等方式。
日本東京有個(gè)首創(chuàng)“打一折”銷(xiāo)售的商店。商店首先公布打折銷(xiāo)售的時(shí)間，第一天打9折，第二天打八折，第三天第四天打七折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折�？雌饋�(lái)好像是最后兩天買(mǎi)東西最有優(yōu)惠，其實(shí)不是，商品有限，商家成功利用了顧客搶購(gòu)商品時(shí)的恐慌心理，其實(shí)最后兩天打一折的時(shí)候，商品都被銷(xiāo)售一空。實(shí)際情況是，第一天來(lái)的客人并不多，大多只是看了一會(huì)就走了。從第三天開(kāi)始客人就多起來(lái)了，成群結(jié)隊(duì)的來(lái)購(gòu)物，第五天打6折時(shí)客人就如洪水般涌來(lái)，以后幾日客人就爆滿，商品幾乎被售空，等到最后兩天打1折的時(shí)候，可供選擇的商品就幾乎被選完了。商家在這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中，完全沒(méi)有虧本，成功利用了顧客的恐慌心理，顧客貪圖便宜便會(huì)急于購(gòu)買(mǎi)商品，生怕買(mǎi)不到中意的商品，而由此引發(fā)搶購(gòu)的連鎖反應(yīng)。
4、品牌提升策略
所謂品牌提升策略，實(shí)際上就是品牌升級(jí)，就是改善和提高品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
相宜本草在品牌升級(jí)之路上可謂是各家品牌爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，不僅做到了令同行羨慕，還做到了讓廣告公司和品牌經(jīng)理人羨慕，著實(shí)是在企業(yè)品牌和銷(xiāo)售上的大豐收。首先，相宜本草是一個(gè)家族味十足的本草護(hù)膚品篇，品脾升級(jí)之前的相宜本草“鄉(xiāng)土味”十足，標(biāo)準(zhǔn)的本土品牌模樣，完全符合上個(gè)年代人們關(guān)于護(hù)膚品的審美。相宜本草在品牌升級(jí)戰(zhàn)略中，首先著重在品牌定位上，直接以本草的正統(tǒng)跟其他護(hù)膚品牌區(qū)分開(kāi)，在消費(fèi)者心中建立一個(gè)鮮明的形象。在包裝設(shè)計(jì)和logo設(shè)計(jì)上，本著改變?cè)尽巴翚狻毙蜗蟮哪康模菦](méi)有失去原本的特色，反而是用另一種表現(xiàn)方式來(lái)詮釋相宜本草的特色。換掉了原來(lái)墨綠配色的包裝，這給人一種剛從藥店買(mǎi)完藥出來(lái)的感覺(jué)。Logo過(guò)于復(fù)雜，重點(diǎn)太多，反而讓人疲于好好欣賞，甚至不能認(rèn)出來(lái)這是相宜本草的logo，換成簡(jiǎn)單樣式的logo更易于消費(fèi)者辨認(rèn)。前面這些是設(shè)計(jì)上的改變，而在文案上，原來(lái)的廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)的單純是中藥護(hù)膚的見(jiàn)效速度，新廣告語(yǔ)“強(qiáng)調(diào)的則是相宜本草在產(chǎn)品定位上是養(yǎng)膚品。
5、 渠道分銷(xiāo)策略
渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，渠道策略代表了企業(yè)在將自身產(chǎn)品送達(dá)最終消費(fèi)者之前，制定的與各類(lèi)分銷(xiāo)商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。
良品鋪?zhàn)又阅軌蚩焖籴绕穑瑹X(qián)投廣告占了一大半因素。良品鋪?zhàn)咏⒘嗽谛蓍e食品行業(yè)內(nèi)較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，以及供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)，在渠道方面，良品鋪?zhàn)訕?gòu)建了門(mén)店終端、電商平臺(tái)、移動(dòng)APP、O2O銷(xiāo)售平臺(tái)等全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。良品鋪?zhàn)訉WM物流系統(tǒng)各渠道的銷(xiāo)售系統(tǒng)進(jìn)行全面聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、交付等環(huán)節(jié)的全流程控制和管理。
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