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2016年營銷師考試《理論知識》筆記3
第二章營銷策劃
市場營銷計劃特點：①營銷計劃是公司或企業(yè)計劃的中心②營銷計劃涉及公司各主要環(huán)節(jié)③營銷計劃日趨重要和復雜
市場營銷計劃的構成：1.提要，對主要的市場目標和有關建議簡短地給出概述;2.背景或現狀：⑴市場形勢⑵產品情況⑶競爭形勢⑷分銷情況⑸宏觀環(huán)境;3.機會與問題分析;4.明確目標，包括財務目標和市場營銷目標;5.制定營銷戰(zhàn)略：⑴目標市場戰(zhàn)略⑵市場營銷組和戰(zhàn)略⑶市場營銷預算;6.確定戰(zhàn)術;⒎損益預測;⒏營銷計劃控制，說明如何對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。
市場營銷學認為尋找和分析、評價市場機會是市場營銷管理人員的主要任務，也是市場營銷管理過程的首要步驟。
市場營銷管理人員可以通過如下方法來尋找發(fā)現市場機會：1、收集市場信息;2、分析產品/市場矩陣;3、進行市場細分。市場營銷先后經歷了一下幾個階段：大量營銷、產品多樣化營銷、目標市場營銷。
目標市場覆蓋戰(zhàn)略有如下幾種：無差異市場營銷、差異市場營銷、集中市場營銷。
無差異市場營銷是企業(yè)在市場細分后不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。優(yōu)點是有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用;缺點是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到消費者的喜歡這幾乎是不可能的。
差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷、和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。優(yōu)點是企業(yè)的產品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高重復購買率，而且通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加;缺點是會使企業(yè)的生產成本和市場營銷費用增加。
集中市場營銷戰(zhàn)略指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。一般是資源有限的中小企業(yè)或者是初次進入新市場大企業(yè)。優(yōu)點是比較容易的在這一特定市場取得有利地位，選擇子市場得當會獲得較高的兔子收益率;缺點是有較大的風險一旦市場情況發(fā)生突然變壞可能企業(yè)會陷入困境。目標市場涵蓋戰(zhàn)略選擇的依據主要有：企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品的生命周期階段、競爭對手的戰(zhàn)略。
市場定位的關鍵是企業(yè)設法在自己的產品少年宮找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，競爭優(yōu)勢一般有兩種類型意識價格競爭優(yōu)勢(即低價)一是偏好競爭優(yōu)勢(即提供確定的特色滿足顧客的特定需要)。
市場定位的步驟：確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準確的選擇相對競爭優(yōu)勢、明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢。
市場定位的方法：1、根據產品屬性和利益定位;2、根據產品價格和質量定位;3、根據產品的用途定位;4、根據使用者定位;5、根據產品檔次定位;6、根據競爭地位定位;7、多重因素定位。
市場定位時候應注意的問題：1、定位過低;2、定位過高;3、定位混亂。
市場定位戰(zhàn)略：1、初次定位;2、重新定位;3、對峙定位;4、回避定位。
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