市場營銷學(xué)課程實驗教學(xué)改革
市場營銷學(xué)實驗課程的建設(shè)已經(jīng)成為市場營銷學(xué)國家特色專業(yè)課程建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，那么，市場營銷學(xué)課程如何進行實驗教學(xué)改革呢？
一、市場營銷學(xué)課程實驗教學(xué)的重要性
市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性經(jīng)營管理學(xué)科，是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，也是工商管理類專業(yè)的核心課程之一。其理論體系與架構(gòu)的形成和建立均以企業(yè)的經(jīng)營實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)，同時運用于企業(yè)的營銷實踐。雖然這門課程在理論和實踐上都非常重要，但目前在高校該課程的講授中，卻存在著一種尷尬局面。最近幾年來，該課程所用教材根據(jù)變化的營銷環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗不斷進行修正并升級改版，但理論的嚴謹性、實踐性及分析方法仍落后于產(chǎn)業(yè)、行業(yè)與企業(yè)的變化;同時，因受限于課時和以理論傳授為主的授課方式，學(xué)生也很難在課內(nèi)形成專業(yè)性思維和具備系統(tǒng)的營銷管理實操能力。
(一)教材內(nèi)容未能與時俱進。
課程編寫架構(gòu)和理論講授仍以20世紀60年代的4P’s理論框架為主體，與當前互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)經(jīng)營有一定差距。雖然目前大多數(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)在營銷管理中仍然采用簡單實用的4P’s策略，但在實際的營銷策劃和策略實施中已大量采用互聯(lián)網(wǎng)和移動新技術(shù)，甚至部分企業(yè)已經(jīng)開始使用互聯(lián)網(wǎng)思維來構(gòu)建企業(yè)營銷戰(zhàn)略與商業(yè)模式。這些發(fā)展和變化在課程講授中只能只言片語地介紹給學(xué)生，而很難幫助其對企業(yè)在營銷方面的創(chuàng)新與發(fā)展形成全面認識。
(二)教學(xué)案例專業(yè)性不足。
目前在市場營銷學(xué)課程講授中被普遍提倡的案例講授法，也難以幫助學(xué)生對企業(yè)在不同營銷環(huán)境下的實踐經(jīng)營有較為系統(tǒng)的了解和分析。本科教學(xué)中使用的案例講授法不同于MBA教學(xué)。一方面，教師很少接受專業(yè)的案例編寫與教學(xué)訓(xùn)練，更多的是將案例作為企業(yè)故事分享給學(xué)生，讓學(xué)生在固定、片段化的經(jīng)營描述中學(xué)習(xí)企業(yè)的營銷經(jīng)驗，而這個經(jīng)驗對學(xué)生而言，對其理論學(xué)習(xí)和未來的工作實踐幫助相對有限;另一方面，案例講授基本是定性的語言描述，基本不涉及具體的定量分析，無法很好地幫助學(xué)生理解企業(yè)營銷方案的評價與選擇。考慮到市場營銷學(xué)課程理論天然的實踐性特點，以及培養(yǎng)能將理論與實踐相融合的學(xué)生的教學(xué)目的，僅僅在課程上以理論教授和案例分析、課外輔以實習(xí)基地的教學(xué)模式有其局限性，學(xué)�？稍诮虒W(xué)創(chuàng)新中通過對經(jīng)濟管理專業(yè)實驗室的建設(shè)與運用，提高學(xué)生理解與運用理論的能力，改革營銷專業(yè)與經(jīng)濟管理人才的培養(yǎng)模式。
二、市場營銷學(xué)課程實驗教學(xué)的現(xiàn)狀
(一)創(chuàng)新性地在市場營銷學(xué)課程中設(shè)計了專門的實驗教學(xué)環(huán)節(jié)。
市場營銷學(xué)是國家特色專業(yè)課程，在課程建設(shè)和發(fā)展過程中，于2006年引入了Desunsoft公司設(shè)計的SimMar-keting軟件，并在市場營銷專業(yè)的市場營銷學(xué)課程中專門拿出8個課時用于軟件仿真模擬實驗。該軟件在仿真環(huán)境中進行，學(xué)生經(jīng)過分組后組建公司，模擬運行一個公司六個季度以上的營銷活動。模擬經(jīng)營的每個季度初要根據(jù)實驗材料提供的背景、數(shù)據(jù)，分析市場營銷環(huán)境，在此基礎(chǔ)上對公司本季度的營銷活動作出計劃和決策，并以決策數(shù)據(jù)輸入Sim-Marketing軟件的方式實施營銷決策方案。從實驗教學(xué)的實際效果反饋來看，該實驗教學(xué)是市場營銷學(xué)理論教學(xué)的很好補充，不僅可以讓學(xué)生在具備一定理論知識的基礎(chǔ)上，通過對模擬營銷環(huán)境的分析，實踐完整的營銷管理流程。而且學(xué)生的分組公司的每一次決策對營銷環(huán)境的影響都會從軟件后臺設(shè)計中體現(xiàn)出來，學(xué)生可以通過實驗更好地理解和體驗真實商業(yè)環(huán)境中的競爭與博弈，體會課程與所研讀專業(yè)的特點。同時，實驗教學(xué)也進一步提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，寓教于實踐。
(二)實驗教學(xué)實踐中的若干問題分析。
1.課時設(shè)計不合理。
SimMarketing軟件仿真實驗要達到輔助市場營銷學(xué)理論學(xué)習(xí)及與實踐相結(jié)合的能力培養(yǎng)的目的，需要學(xué)生形成對營銷學(xué)基礎(chǔ)理論的系統(tǒng)認識，亦即應(yīng)在課程理論講授結(jié)束后才能開始實驗課程。但是目前市場營銷學(xué)教學(xué)計劃中每周安排3個課時，考慮到理論內(nèi)容的豐富與多變，從整體課時中拿出8個來開展實驗，剩下的課時量就略顯不夠，會導(dǎo)致理論講授相對淺顯，課程結(jié)束得也相對匆忙。這樣就使學(xué)生難以對企業(yè)營銷管理的架構(gòu)和系統(tǒng)形成清晰的認識，也導(dǎo)致學(xué)生在實驗中游戲心理相對較強
2.專業(yè)實驗設(shè)計重復(fù)。
市場營銷學(xué)是工商管理類專業(yè)的核心課程之一，從2014年開始，SimMarketing軟件實驗就被引入到除市場營銷專業(yè)外的其他工商管理類專業(yè)市場營銷學(xué)課程的學(xué)習(xí)中。市場營銷學(xué)一般開設(shè)在大學(xué)二年級，而學(xué)校在大學(xué)三年級和四年級還開設(shè)了同為國家級課程的企業(yè)仿真實習(xí)。企業(yè)仿真實習(xí)課程的設(shè)計思路雖然以企業(yè)ERP流程的學(xué)習(xí)和實操為主，但在訓(xùn)練學(xué)生的管理思維和經(jīng)營決策上與SimMarketing仿真實驗有較多交叉和重復(fù)的方面，這樣在高年級課程設(shè)計上對學(xué)生的吸引力就相對有限，也容易造成課程一定程度的重復(fù)。
3.對實驗課程的重視程度不夠。
雖然學(xué)校目前對經(jīng)營管理類實驗室的建設(shè)非常重視，但是對于單一課程內(nèi)的實驗教學(xué)重視程度相對較低。SimMarketing仿真實驗教學(xué)因是二級學(xué)院自行設(shè)計與管理，而二級學(xué)院沒有相應(yīng)的實驗室維護人員，軟件服務(wù)器就托管在校級實驗中心。在實驗進行中，一旦軟件運行出現(xiàn)問題，就容易造成授課教師疲于應(yīng)付各部門的協(xié)調(diào)與聯(lián)絡(luò)，影響實驗效果和學(xué)生的實驗熱情。
4.對授課教師的支持與激勵不夠。
SimMarketing仿真實習(xí)引入市場營銷學(xué)課程后，最初由固定教師對營銷專業(yè)學(xué)生授課。隨著該實驗課程擴展到其他工商管理類專業(yè)，更多的教師開始接觸該軟件。但一直以來，授課教師并未接受軟件設(shè)計方的任何專業(yè)培訓(xùn)，僅僅是教師們自己對軟件進行自行摸索和小范圍討論。同時，因為仿真實驗是在原有市場營銷學(xué)課程中拿出部分課時，故而在教師教學(xué)任務(wù)完成方面缺乏相應(yīng)的勞動認可和激勵，將實驗課程的付出等同于一般理論課程的講授，一定程度上影響了教師主動提升實驗課程教學(xué)水平的積極性。
三、市場營銷學(xué)課程實驗教學(xué)改革的對策建議
(一)合理分配實驗課程課時。
市場營銷學(xué)作為市場營銷專業(yè)和其他工商類專業(yè)的共同核心課程，構(gòu)建相對完善的營銷管理理論系統(tǒng)和框架對學(xué)生在獲取專業(yè)基礎(chǔ)知識和未來工作實踐方面都非常重要，故而課程設(shè)計時一方面應(yīng)盡力保證理論講授和課堂討論所需，另一方面也應(yīng)兼顧類似于SimMarketing仿真實驗這樣的實驗課程的授課要求。同時，也需根據(jù)SimMarketing仿真實驗對學(xué)生在市場營銷專業(yè)知識與其他相關(guān)專業(yè)知識架構(gòu)方面的要求，盡力保證學(xué)生在開展實驗時能具備有相應(yīng)理論基礎(chǔ)。這樣，在實驗課程設(shè)置和課時分配上建議兼顧現(xiàn)有的專業(yè)課程、專業(yè)基礎(chǔ)課程與輔助課程，在市場營銷學(xué)課程外專門提供10至12個課時，時間安排上可根據(jù)學(xué)校教務(wù)的相關(guān)規(guī)定結(jié)合所教授學(xué)生的課程安排靈活處理。
(二)清晰定位實驗課程，協(xié)調(diào)不同專業(yè)實驗。
在當前學(xué)校和二級學(xué)院都非常重視實驗課程的情況下，可由學(xué)校實驗中心和二級學(xué)院負責(zé)教學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)及授課教師組成三方研討會，探討企業(yè)仿真實習(xí)和市場營銷學(xué)實驗教學(xué)的側(cè)重點，以及對市場營銷專業(yè)學(xué)生及其他工商管理類專業(yè)學(xué)生在兩門不同實驗課程上的具體要求、訓(xùn)練目的，縮減可能的重復(fù)性環(huán)節(jié)，減少學(xué)生的厭倦感，幫助學(xué)生在認識企業(yè)、模擬企業(yè)經(jīng)營、實踐各管理環(huán)節(jié)和決策上理解所學(xué)理論和意識到可能存在的專業(yè)知識短板，為其后續(xù)的理論學(xué)習(xí)、實習(xí)實踐乃至工作開拓思路。
(三)加強實驗課程建設(shè)。
市場營銷學(xué)實驗課程的建設(shè)已經(jīng)成為市場營銷學(xué)國家特色專業(yè)課程建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，二級學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)和課程建設(shè)教師們已經(jīng)對實驗課程服務(wù)于市場營銷學(xué)課程的重要性有了充分認識。在實驗課程的建設(shè)上，一是應(yīng)建立專門的實驗課程建設(shè)小組，安排專門教師負責(zé)課程的組織、討論和建設(shè)，開展經(jīng)常性的教學(xué)討論與交流活動;二是組織教授實驗課程的教師研讀軟件輔導(dǎo)資料，在實驗用書基礎(chǔ)上根據(jù)二級學(xué)院專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的目標及已有課程設(shè)計編寫適合學(xué)生和教師使用的指導(dǎo)用書或者相關(guān)課件資料;三是可與軟件設(shè)計方進行協(xié)調(diào)與溝通，在現(xiàn)有軟件基礎(chǔ)上，進行軟件的微調(diào)和設(shè)置，使軟件更適合學(xué)生的使用。
(四)加強對授課教師的課程服務(wù)，梳理激勵機制。
在實驗課程教學(xué)安排上，涉及二級學(xué)院教學(xué)管理、學(xué)校實驗中心實驗室管理以及學(xué)校教務(wù)處管理三方工作協(xié)調(diào)，為了使專職教師能全心投入到實驗課程的設(shè)計、修正、指導(dǎo)中，相關(guān)的課程安排、軟件升級與維護、服務(wù)器管理以及實驗室安排等輔助性工作可由三方協(xié)商，制定具體的工作規(guī)程，以減少專職教師在教學(xué)與授課之外可能涉及到的行政協(xié)調(diào)工作。此外，考慮到實驗課程不同于一般理論教學(xué)的特點，包括研習(xí)軟件，設(shè)計決策模型，調(diào)整決策參數(shù)等，以及相對于純粹理論教學(xué)增加的工作量，二級學(xué)院可在學(xué)�，F(xiàn)有考核機制下給予授課教師在物質(zhì)收入或精神層面予以一定的激勵，以鼓勵更多教師參與到實驗教學(xué)的實踐與創(chuàng)新中。
四、結(jié)語
學(xué)校在市場營銷專業(yè)建設(shè)與學(xué)生培養(yǎng)過程中，已在作為專業(yè)核心課程的市場營銷學(xué)中創(chuàng)新性地引入SimMarketing軟件仿真實驗多年，也已將該實驗引入到其他工商類專業(yè)的市場營銷學(xué)教學(xué)中。該仿真實驗的引入，通過對企業(yè)經(jīng)營決策實踐的模擬，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣，并增強了學(xué)生理論探討的主動性與積極性。實驗教學(xué)對傳統(tǒng)以講授為主的理論教學(xué)起到了不可替代的補充作用。雖然以SimMarketing軟件仿真實驗為代表的實驗教學(xué)在具體開展中還存在著一定的問題，但相信隨著教學(xué)機制各方面的完善與成熟，實驗教學(xué)會越來越廣泛地應(yīng)用到其他課程中，也會給教師和學(xué)生帶來新的課堂樂趣與收獲。
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