消費者售后營銷管理研究論文
隨著我國經(jīng)濟的健康穩(wěn)步發(fā)展，消費的售后服務(wù)成為企業(yè)商品價值增值、獲得有利市場競爭的重要措施和手段，對于企業(yè)戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展起到關(guān)鍵性的決策作用。企業(yè)建立符合自身戰(zhàn)略發(fā)展的售后營銷管理，一方面可以有效提高市場占有率、為企業(yè)提供更好的外部發(fā)展環(huán)境；另一方面更加有助于企業(yè)特殊性發(fā)展模式的建立，提升顧客的知名度、忠誠度，現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)性競爭逐漸成為企業(yè)贏得和站穩(wěn)市場、提升企業(yè)商品價值的重要工具。本文嘗試以消費者需求視角構(gòu)建售后營銷管理新模式，能夠進一步豐富企業(yè)售后營銷管理的研究內(nèi)容，具有一定理論意義，并試圖為企業(yè)優(yōu)化資源配置、實現(xiàn)核心競爭力的不斷提升和提高市場占有率，提供具有實踐意義的參考意見。
一、售后營銷管理與消費者需求
售后營銷管理是企業(yè)發(fā)展過程中的一種無形和有形資產(chǎn)，通過售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以提升企業(yè)的知名度、信譽度和用戶的忠誠度�，F(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展中，由于商品多樣性和用戶需求的多元化，使得售后營銷管理成為企業(yè)發(fā)展的一個重要推動力，無論是對于社會、企業(yè)和消費者來講，售后營銷管理建設(shè)對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。對于消費者來講，售后營銷管理服務(wù)體系的優(yōu)劣是一種識別裝置，逐漸成為區(qū)別于其他競爭對手的標(biāo)志，更加體現(xiàn)企業(yè)文化屬性、產(chǎn)品特征和設(shè)計服務(wù)理念，售后營銷管理體系為消費者提供更加便捷的產(chǎn)品使用介紹和服務(wù)，通過售后服務(wù)體系，消費者可以獲取由于產(chǎn)品損壞所造成損失的利益補償。對于國家而言，售后服務(wù)的高低和國家經(jīng)濟發(fā)展水平具有正比的關(guān)系，售后營銷管理機制越完善，將會更加有利于我國企業(yè)積極應(yīng)對國際企業(yè)競爭，并獲取相應(yīng)的有利市場份額。
�。ㄒ唬┦酆鬆I銷管理與消費者需求之間的關(guān)系
從消費者需求觀點來看，售后營銷管理服務(wù)質(zhì)量是消費者在眾多商品選取中值得信任的保障和導(dǎo)向，是消費者在購買商品后，通過自身體驗所進行的企業(yè)認(rèn)可和產(chǎn)品認(rèn)知的媒介，同時更是企業(yè)與消費者之間長期連續(xù)的中間橋梁。完善企業(yè)營銷管理能夠節(jié)約用戶選擇產(chǎn)品的時間成本，使用戶購買商品后個人利益得到有效保障，獲得相應(yīng)的個性化需求和情感體驗；對于企業(yè)來講，利用良好售后營銷管理能夠建立起長期的穩(wěn)定關(guān)系，使消費者對于企業(yè)的產(chǎn)品有更加信任和具有依賴性，從而產(chǎn)生長期的可持續(xù)產(chǎn)品價值增值，為企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供重要的資源性保障，應(yīng)該說售后營銷管理和消費者需求之間的互動，將會產(chǎn)生一個雙方都將獲益的多贏局面。售后營銷管理屬于企業(yè)資源優(yōu)化配置的戰(zhàn)略發(fā)展功能設(shè)計，售后策略的策劃和實施，都離不開消費者的實際多元化個性需求，否則售后營銷管理即使完善，也無法獲得相應(yīng)的市場份額，因此消費者的需求在企業(yè)售后營銷管理的建立上具有關(guān)鍵性作用，本文認(rèn)為，信息化的客戶需求挖掘是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要影響因素，市場對資源優(yōu)化配置起到主要作用，消費者是售后營銷管理建立的決定者和反饋者，企業(yè)售后營銷管理需要到市場上進行檢驗，消費者對于服務(wù)的認(rèn)可，才是售后營銷管理成功的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，否則再優(yōu)質(zhì)的商品也無法適應(yīng)動態(tài)變化的市場，企業(yè)要時刻關(guān)注和滿足用戶的多樣性需求，這樣才能實現(xiàn)售后營銷管理的“二次”帶動市場消費的作用，企業(yè)才能獲得更加廣闊的發(fā)展空間。
（二）消費者產(chǎn)品認(rèn)知和售后營銷管理建立
社會經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展的一個具體表現(xiàn)，就是市場為消費者提供多樣性的同一功能產(chǎn)品選擇權(quán)利，這更加體現(xiàn)了市場對于資源的優(yōu)化配置作用。從購買到對于商品更加依賴，消費者對于某一產(chǎn)品的實際體驗是一個復(fù)雜的心理實踐過程，在對商品購買后的真實體驗中，形成了對企業(yè)的認(rèn)知，也是考驗和評價售后營銷管理的參與過程。一般來說，消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，需要經(jīng)歷以下五個層次的轉(zhuǎn)化過程，即了解、熟悉、信賴、接納和依賴，這五個過程與企業(yè)的售后營銷管理的創(chuàng)新、發(fā)展和維護，企業(yè)商品的知名度、美譽度和忠誠度之間形成統(tǒng)一的聯(lián)系，并貫穿于售后營銷管理的整個實踐過程中，消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知和售后營銷管理建立的發(fā)展過程，如圖1所示。
�。ㄈ┫M者需求的售后營銷管理重要性
鑒于消費者需求和售后營銷管理關(guān)系的分析和研究可知，基于消費者需求下的售后營銷管理的建設(shè)具有以下重要作用：一是依據(jù)對于消費者需求的掌握，售后營銷管理創(chuàng)建的目標(biāo)性和針對性更加明確和有效，售后營銷戰(zhàn)略的核心價值、定位和服務(wù)形象，產(chǎn)品的改進設(shè)計將會更加符合市場的需求，售后營銷戰(zhàn)略的二次促銷成功的概率值將會增加。二是從消費者需求的角度建立企業(yè)售后營銷管理，能夠更加滿足消費者的個性化需求，獲得消費者的認(rèn)可和接受，是形成忠實消費群體的重要基礎(chǔ)。三是依據(jù)消費者的需求，可以更好的優(yōu)化企業(yè)資源優(yōu)化配置方向，以此降低資源的浪費，提高資源收益程度，避免相應(yīng)資源的不必要浪費。四是通過市場的具體調(diào)研和分析，所獲取的用戶需求信息，可以更好的為產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)提供重要的數(shù)據(jù)依據(jù)，有利于企業(yè)進行準(zhǔn)確的市場變化方向感知和預(yù)測，使企業(yè)獲得先于競爭對手搶占市場的機遇，實現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)可持續(xù)發(fā)展。五是基于消費者需求的售后營銷管理建設(shè)，更能夠獲得消費者思想和情感上的共鳴，消費者在購買商品后，將會獲得更加充分的用戶體驗，感受到企業(yè)對于用戶需求的重視及滿足用戶需求所做的服務(wù)性努力和探索，企業(yè)的商品將會獲得更為廣泛的認(rèn)可。
二、消費者需求下的售后營銷管理設(shè)計
售后營銷管理服務(wù)的優(yōu)劣能夠引起消費者注意，主要原因在于用戶購買的商品能否為消費者提供個性化需求的多元化功能，這就是構(gòu)建良好售后營銷管理的核心價值所在。依據(jù)消費者需求和售后營銷管理之間的密切關(guān)系，本文建設(shè)性的設(shè)計了一個基于消費者需求影響下的售后營銷管理系統(tǒng)，希望能夠?qū)τ谄髽I(yè)更好構(gòu)建售后營銷管理機制，提供一個重要的理論框架基礎(chǔ)。設(shè)計包括以下四個部分：設(shè)計技術(shù)路線、關(guān)鍵功能點、框架內(nèi)部聯(lián)系和售后營銷管理建設(shè)重點。
�。ㄒ唬┦酆鬆I銷管理技術(shù)路線
從消費者的個性化和多樣性需求出發(fā)，可以更加明確售后管理設(shè)計的目標(biāo)性和針對性，由于市場中消費者的需求是一個不斷變化的過程，在不同的外界市場環(huán)境和實際情況下，消費者會對企業(yè)所銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的要求，這也就要求售后營銷管理要不斷的完善和改變管理模式和機制，以動態(tài)自適應(yīng)消費者發(fā)展變化的需求，依據(jù)消費者的需求層次和售后營銷管理設(shè)計中的邏輯關(guān)系，文章構(gòu)建了基于消費者需求的售后營銷管理的理論框架模型，如圖2所示。
�。ǘ╆P(guān)鍵點功能
本文的消費者需求設(shè)計即是按照馬斯洛需求層次理論建立，售后營銷管理包括五個不同階段的營銷服務(wù)提升和完善過程，其中產(chǎn)品服務(wù)是售后營銷管理中必須包含的基本內(nèi)容，是售后營銷管理初始階段建立企業(yè)知名度的必要要素：售后營銷品質(zhì)、形象、個性是售后營銷管理發(fā)展過程中提升美譽度的重要手段和必經(jīng)之路，售后營銷精神的形成有利于消費者形成產(chǎn)品的最終忠誠度，企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度的提升是一個不斷發(fā)展完善的過程，而更好的實現(xiàn)這一過程就需要不斷滿足消費者實際的個性化和多樣性需求。
�。ㄈ┛蚣軆�(nèi)部聯(lián)系
消費者需求是企業(yè)售后營銷管理建設(shè)的重要信息依據(jù)，消費者也是產(chǎn)生“二次”消費的實施者和售后營銷管理平臺的最終體驗者，在售后營銷管理的建設(shè)過程中需要重點考察的主要因素和指標(biāo)，消費者在購買商品后，在自身體驗式的需求刺激下，將會更加主動的考察產(chǎn)品是否能夠真實滿足自身的實際需求，從而對于企業(yè)形象做出相應(yīng)的判斷和分析。售后營銷管理是滿足消費者最終體驗需求的重要手段，通過售后管理的功能、服務(wù)品質(zhì)、形象、個性和精神的建設(shè)，不斷滿足消費者購買后日益變化的需求，維系與消費者之間的良好關(guān)系，最終實現(xiàn)消費者對于企業(yè)商品長期依賴和忠誠度。售后營銷管理的設(shè)計是為了更好的維持企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，從而獲得產(chǎn)品的“二次”銷售和利潤的最大化，由于消費者的需要是一個不斷發(fā)展變化的過程，必然造成售后營銷管理和服務(wù)進行不斷的升級改造，否則將會進一步損失潛在用戶數(shù)量，可見售后營銷管理服務(wù)平臺的建設(shè)是一個不斷挖掘、創(chuàng)新和滿足消費者的動態(tài)發(fā)展過程。
�。ㄋ模┦酆鬆I銷管理建設(shè)重點
由圖2可知，售后營銷管理建設(shè)重點就是在不斷把握和滿足已購商品的消費者需求的情況下，不斷更新和完善售后營銷的功能和品質(zhì)、建立良好的企業(yè)形象、確立產(chǎn)品和服務(wù)的個性化特征、提升售后營銷服務(wù)精神的過程，如何更加有效的將已購商品的消費者需求和售后銷售管理建設(shè)的過程，進行有機的融合和發(fā)展，就是售后營銷管理建設(shè)的關(guān)鍵點。
三、結(jié)論
消費者是企業(yè)能否占領(lǐng)市場和可持續(xù)發(fā)展的最終判定者，售后營銷管理的建設(shè)是為了更好滿足用戶需求，為企業(yè)發(fā)展提供重要資源性保障，而消費者需求是售后營銷管理的目標(biāo)，同時消費者也是企業(yè)售后營銷管理建設(shè)是否合理和有效的評估和體驗者，售后營銷管理和消費者需求之間構(gòu)成一個完整閉環(huán)系統(tǒng)。因此本文在研究和分析售后營銷管理與消費者需求之間的關(guān)系、消費者產(chǎn)品認(rèn)知和售后營銷管理建立及消費者需求的售后營銷管理重要性基礎(chǔ)上，建設(shè)性提出依據(jù)消費者需求的一個售后營銷管理理論框架結(jié)構(gòu)，通過進一步闡述框架技術(shù)路線、關(guān)鍵功能點、框架內(nèi)部聯(lián)系和建設(shè)重點四個方面內(nèi)容，希望為企業(yè)售后營銷管理模式理論和實踐，提供一些嘗試性建議，從而更好促進我國企業(yè)快速高品質(zhì)發(fā)展，獲得更加穩(wěn)定市場份額，積極參與國際競爭，為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)和全面小康社會建設(shè)貢獻社會價值和力量。
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