淺議電視媒體營銷管理策略論文
1、社會營銷——觀眾、媒體、社會的平衡與協(xié)調(diào)。
企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。前三者是站在企業(yè)生產(chǎn)者與銷售者的立場上，到了市場營銷則更多是站在消費者的立場上關(guān)注消費者的需求。社會營銷是對市場營銷的又一補充與發(fā)展。它強調(diào)的是消費者、企業(yè)、社會三方利益的平衡與協(xié)調(diào)�；貧w到電視媒體營銷上，過去我們更多地關(guān)注“傳”與“受”的關(guān)系，觀眾在享受電視傳媒帶來的海量信息的同時也就不得不做出選擇——要么失去與世界溝通的那扇窗，要么失去與心靈溝通的那座橋——這也是如今電視廣受詬病的一大特點。
緊接著，“三網(wǎng)聯(lián)合”作為一個重要訊息，宣布了電視、網(wǎng)絡與電信的合體與共贏。以《中國好聲音》為例，歌手們被淘汰、被拯救以至于最終奪冠很大程度上離不開觀眾的網(wǎng)絡投票與手機短信投票。而未來，電視媒體營銷的重點不僅僅包括對自身品牌的建立，電視節(jié)目的改革創(chuàng)新，對電視觀眾特點、構(gòu)成、收視心理、收視行為的分析，還應包括如何拓展電視媒體的社會價值、如何參與到電視觀眾的日常生活、如何協(xié)調(diào)好媒體責任與商業(yè)利益的關(guān)系。這也是電視媒體發(fā)展中不能忽略、必須面對的問題。
2、品牌營銷——單一賣點、特色賣點。
品牌的力量，毋庸置疑，成為一個企業(yè)立足的重中之重�，F(xiàn)代企劃創(chuàng)始人史蒂芬？金是這樣來區(qū)分產(chǎn)品和品牌的：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是被消費者購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的；產(chǎn)品易過時、落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。”⑤中央電視臺廣告部副主任陳榮勇說：“無論經(jīng)濟環(huán)境怎樣，強大的品牌是絕佳的投資對象，在經(jīng)濟低潮時對品牌的投入不但會使企業(yè)更有抵抗力，同時還能在行業(yè)震蕩時贏得市場份額�！�
我國很多省級電視臺對于自身品牌的樹立已經(jīng)有了很大成就。如湖南衛(wèi)視定位于“打造最具活力的中國電視娛樂品牌”、安徽衛(wèi)視致力于“打造中國最好的電視劇大賣場”。相較于地方衛(wèi)視，中央電視臺作為全國性電視臺則有著更高的起點與定位。央視現(xiàn)階段的媒體策略是國際化新戰(zhàn)略，即“建成技術(shù)先進、信息量大、覆蓋廣泛、影響力強的國際一流媒體�！雹拊陔娨暶襟w品牌營銷戰(zhàn)略中，不可忽視的一點是要堅持單一賣點、特色賣點，從整合營銷的視角下將電視節(jié)目單一特色從形象識別上升到整個電視頻道、電視媒體商業(yè)經(jīng)營理念的高度，將單一轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣�，切忌各種元素雜糅在一起，最終導致“貪多嚼不爛”的結(jié)局。
3、文化營銷——媒體文化的塑造。
在社會營銷大框架下，也就逐漸產(chǎn)生了一個新的營銷方式——文化營銷。為什么說文化也能成為電視媒體賣點呢？我們都知道企業(yè)文化對于企業(yè)發(fā)展理念、產(chǎn)品質(zhì)量、員工素質(zhì)等等各個方面的影響力，如麥當勞“我就喜歡”、李寧“Nothing is possible”、耐克“Just do it”，在公司的廣告中被反復宣傳。在這里它們扮演的角色不僅僅是一句宣傳語，而是一個品牌、一種產(chǎn)品的象征，一種企業(yè)的精神，也更因它們能夠最大程度上參與人們的精神世界從而得到人們的青睞。如此，當代電視傳媒在進行品牌塑造時不妨借助文化的巨大影響力，通過一些“概念”的注入，來滿足消費者的某種心理需求，最大程度上貼近人們生活、滲透進人們的內(nèi)心世界，從而拓展媒體品牌內(nèi)涵，提升品牌價值。例如央視原創(chuàng)的大型功夫真人秀節(jié)目《中國好功夫》、大型真人秀節(jié)目《中國好聲音》、第二季和第三季的《夢想合唱團》，“這些節(jié)目都不是簡單地為歌而歌、為舞而舞。娛樂只是外包裝，中國百姓當下的真實生活，才是它們的內(nèi)核�！本C合頻道總監(jiān)錢蔚舉例說，已于2012年11月30日亮相的《夢想合唱團》，就在呈現(xiàn)任賢齊、吳莫愁等人“好聲音”的同時，搭建一個連接公益群體和需要幫助者的平臺。
4、廣告經(jīng)營——參與市場競爭，多種經(jīng)營。
對于電視媒體營銷來說，其面對的對象有兩個：一是電視觀眾，二是廣告客戶。電視觀眾是保障電視節(jié)目發(fā)展與延續(xù)的“生命之火”，而廣告客戶就是這“生命之火”中的木頭。因此，各大電視臺在搶奪收視資源、收視率的同時也在馬不停蹄地搶奪廣告客戶資源。但有個現(xiàn)實我們也不得不面對——電視臺可吸引人眼球的資源畢竟有限、電視廣告客戶也畢竟有限——市場這份蛋糕越分越小，由此也就造成了央視排擠各大衛(wèi)視、省級衛(wèi)視排擠地方電視臺的尷尬局面。因此，廣告經(jīng)營可以作為電視臺強大的資本來源，但不能作為唯一的收入來源。三網(wǎng)聯(lián)合之后，我們電視媒體在改革自身弊端、增加觀眾互動性的同時也能通過合作參與到電信分成里去，從而實現(xiàn)額外創(chuàng)收。因此，在產(chǎn)業(yè)化的過程中，電視媒體在堅持傳統(tǒng)廣告營銷的同時也應充分開拓市場，參與各個領(lǐng)域競爭，從而實現(xiàn)自身長久發(fā)展。
5、綜上所述。
當代社會中，電視媒體在借鑒企業(yè)營銷模式時有著與之相似卻又不同的道路，4PS營銷當結(jié)合中國社會發(fā)展大趨勢、媒體發(fā)展大潮流，結(jié)合自身特點，開拓電視媒體自身特色營銷模式。這也是電視媒體營銷管理中最大的營銷策略。
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