我國民辦高職院校的營銷策略
【摘 要】：隨著高校大規(guī)模擴招之后，我國的高職院校，尤其是民辦高職院校的發(fā)展遇到了很大的困難。民辦高職院校要在激烈的競爭環(huán)境中得到發(fā)展，就需要具備社會公益意識，同時將營銷觀念引進學校管理，明確消費者的需求，找準市場定位，根據(jù)自身靈活的辦學優(yōu)勢，應用相應營銷組合策略，向市場進行推銷。【關鍵詞】：民辦高職院校 營銷策略
經(jīng)過二十多年的發(fā)展，民辦高職院校已經(jīng)成為我國高教體系的重要組成部分，是我國高教事業(yè)的一只生力軍，對我國的高教發(fā)展起著重大的影響。但是，民辦高職院校還不是國人高等職業(yè)教育的主流性選擇，它仍處在一個提高教學質量、強化管理、塑造品牌、增強實力和樹立威信的階段。要達到與公辦高職教育共同發(fā)展的格局，還有相當長的一段路要走。
一、我國民辦高職教育的現(xiàn)狀分析
據(jù)教育部2009年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，全國共有普通高等學校2305所，民辦高校658所 (含獨立學院322所)，占全國高�？倲�(shù)的28.5%；2009年全國高校在校生2144.66萬人，其中，民辦高校在校生446.14萬人，占全國高校在校生總數(shù)的20.8%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，民辦高職院校已成為我國高等教育不可或缺的一部分。（數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局網(wǎng)站）
民辦高職院校的發(fā)展得益于國家政策的鼓勵，《民辦教育促進法》的出臺，不僅給予法律上的肯定，也為民辦教育的發(fā)展提供了依法辦學的依據(jù)，此是其一。其二，民辦高職院校的辦學機制相對靈活，由投資者自主辦學，獨立經(jīng)營，能以市場需求為導向，及時調整人才培養(yǎng)目標和教學方式，以滿足國家和社會對人才的需求。其三，市場上高級技能型人才的短缺，也給民辦高職院校帶來了生存的機遇。
但是，民辦高職院校也面臨著生存與發(fā)展的難題。據(jù)權威機構調查顯示，目前，我國的民辦院校中僅有20%左右處在良性發(fā)展中，40%的民辦院校處在維持發(fā)展中，余下40%處在停滯甚至是倒退的境界。（數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局網(wǎng)站）
首先，社會認同度不一，行業(yè)內(nèi)競爭激烈。
在公辦與私立的觀念的影響下，民辦高職院校的社會認同度比較低，有些人認為民辦高職院校是一種低層次、低水平的不正規(guī)教育，對民辦高職院校畢業(yè)證的真實性、教育教學質量都存在懷疑；有的民辦高職院校為了吸引生源，在師資力量、辦學條件等上進行夸大宣傳；有的民辦高職院校學生管理混亂、教育教學不規(guī)范等；民辦高職院校教師隊伍流動性比較大等。這些都對民辦高職院校的聲譽帶來不利的影響。第二，根據(jù)大自然優(yōu)勝劣汰的法則，實力越強的高校越容易吸引更多的生源，辦學也就越能夠處于良性循環(huán)發(fā)展中，越容易得到發(fā)展，反之亦然。
其次，民辦高職院校仍存在內(nèi)部發(fā)展的一些限制性因素。
（1）民辦高職院校教育經(jīng)費短缺
民辦高職院校的教育經(jīng)費主要來源于股東的投入和學生學費的收入。教育是一項長期性的投資，一部分高職院校的投資者對此意識不足，以辦短期企業(yè)效益的觀念來投資高職院校，經(jīng)常會存在對高職教育需要投入較大資金思想準備不足。從而導致辦學條件不能滿足人才培養(yǎng)目標的要求，教學設施不足，設備不先進，圖書資料老化、短缺，辦學場地狹窄等。民辦高職院校要辦得更好，要得到發(fā)展，就需要不斷地改進、更新學校的軟硬件設施�？梢�，資金是民辦高職院校生存的一大條件。
（2）教師隊伍流動性大，學生流失率高。
民辦高職院校都是自主辦學，資金來源有限，教師的待遇相對較差，工資、職稱評定等導致許多民辦高職院校教師流動性大。民辦高職院校師資隊伍年齡結構不合理，普遍存在“兩頭大，中間小”的現(xiàn)象；教師隊伍整體素質不高，普遍缺乏動手操作能力和技術應用能力，不能給以學生必要的實訓操作指導。
民辦高職院校入學門檻較低，招收的生源都來自高考的底層，生源質量總體不高；學生報考部分報著蠻報心里，導致報到率沒有保證；加之，學生入學后，因對大學的期望值下降，部分出現(xiàn)退學復讀、打工等想象。這些因素使得民辦高職院校的生存更加困難。
二、我國民辦高職院校的發(fā)展營銷策略
為在激烈的教育市場中占據(jù)優(yōu)勢，要求民辦高職院校轉變觀念，面向市場，提高營銷意識，做好為學生和用人單位的服務工作。應用整合營銷策略，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等幾方面，制定出民辦高職院校未來的營銷策略，整合各種資源，促進民辦高職院校的發(fā)展。
1、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、渠道策略和促銷策略的基礎。在民辦高職院校中，產(chǎn)品可以分為內(nèi)部產(chǎn)品和外部產(chǎn)品。內(nèi)部產(chǎn)品指的是民辦高職院校的專業(yè)設置，外部產(chǎn)品主要指的是民辦高職院校培養(yǎng)出來的畢業(yè)生。民辦高職院校的生存目標是學生“招得進、留得住、推得出”。要想實現(xiàn)這一目標，則必須做好相應準備。
（1）專業(yè)設置要符合企業(yè)需要—這是“招得進”的前提。
民辦高職院校辦學的靈活性，使得民辦高職院�？梢砸罁�(jù)人才市場的需求設置專業(yè)，這就要求民辦高職院校在設置專業(yè)時，應充分進行市場調研，從本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展需求入手，為地方經(jīng)濟發(fā)展服務，立足市、面向全省乃至全國進行發(fā)展，此其一。其二，校企合作設置專業(yè)。民辦高職院校的培養(yǎng)目標主要是培養(yǎng)高級應用型人才，因此學院的專業(yè)建設工作應有企業(yè)的直接參與，由校企合作共同完成。每個專業(yè)成立由學校和企業(yè)代表組成的專業(yè)委員會，負責本專業(yè)的教學計劃的制定、實施、檢查及調整。例如XX學院的天鵝班，就是由企業(yè)與學校共同制定教學計劃、共同授課，企業(yè)安排學生實習，接收該專業(yè)的畢業(yè)生等。其三，結合高新技術的發(fā)展，設置社會急需專業(yè)。高新技術轉移到職業(yè)教育層面是現(xiàn)代職業(yè)教育專業(yè)設置和課程設置的新起點，也是高新技術直接應用最快的途徑之一。
（2）零距離辦學，突破實現(xiàn)“畢業(yè)即就業(yè)”的目標—這是“留得住和推得出”的前提
現(xiàn)在的就業(yè)市場競爭非常激烈，民辦高職院校只有精心打造就業(yè)競爭力，才能留得住招進來的學生，而高的就業(yè)率又為民辦高職院校下一輪招生帶來好的宣傳效果。在新華社參考消息報社主辦的第三屆中國民辦院校校長高峰論壇上，國內(nèi)一些民辦院校校長提出：民辦教育要揚長避短，走以就業(yè)為導向的中、高等職業(yè)教育之路。 要做到零距離辦學，實現(xiàn)“畢業(yè)即就業(yè)”的目標需要做到以下幾點：
首先，在教學過程中注重訓練和培養(yǎng)學生的綜合素質能力，主要是一方面注重學生綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)；另一方面強調關鍵能力的訓練，關鍵能力主要是指獨立學習、獨立計劃、獨立實施、獨立控制與評價的能力，是培養(yǎng)學生應變環(huán)境變化的能力。專業(yè)設置應增加實踐性課程比例，提高學生的實際動手能力；將考級、考證等有關內(nèi)容融入教學，實行“雙證書”教育。其次，師資方面，安排教師到企業(yè)一線定期參加實踐，并聘請企業(yè)高層主管擔任授課教師，實現(xiàn)學生所學與市場所需技術零距離結合。第三，在企業(yè)建立實習實訓基地，加強學生的頂崗實習，真正提高學生的實際操作能力。
產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石，因此，只有通過生產(chǎn)適合高等職業(yè)教育特點的差異化產(chǎn)品，才能使民辦高等職業(yè)院校在高等職業(yè)教育中立有一席之地。 2、價格策略
價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客，實現(xiàn)市場營銷組合的策略。我國的高等教育的收費標準實行國家定價，允許在規(guī)定幅度內(nèi)浮動，因此，學費只能是民辦高職院校有利競爭的因素之一。要實行差異化的定價策略，可以從兩個方面入手：第一，學校管理制度上加以規(guī)范，禁止入學后亂收費現(xiàn)象的產(chǎn)生；第二，加強資金投入，在原有國家獎、助學金的基礎上，設立學院獎、助學金，以吸引更多的生源。
3、渠道策略
民辦高職院校的渠道策略是指為使目標顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行各種活動的策略。民辦高職院校的目標顧客有兩類，高考畢業(yè)需要就讀高職院校的學生和對高職院校學生存在需求的企業(yè)。如果能夠擁有良好的渠道管理，促進營銷組合，加強關系營銷，就能最大化地實現(xiàn)招生與就業(yè)的拓展。
招生渠道策略上，本著為高考畢業(yè)生服務的精神，選擇責任心強，親和力強，善于溝通，掌握學�？傮w情況，能夠代表學校形象的、高素質的招生宣傳隊伍。在招生過程中，不做虛假、夸大宣傳，實事求是，為社會辦實事的精神進行招生宣傳。
在就業(yè)市場上，加強與企業(yè)聯(lián)系，通過請進來走出去的方式，推介本院畢業(yè)生。在學生實習畢業(yè)前夕，在學院舉辦就業(yè)推介會，也邀請其他院校畢業(yè)生參加，能形成定期定會的形式，不僅對本院學生就業(yè)有推動作用，在一定程度上對學院的宣傳也起到一定的作用。充分利用校企合作關系，變實習實訓基地為就業(yè)基地，實現(xiàn)畢業(yè)即就業(yè)的目標。
4、促銷策略
在制定產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略后，現(xiàn)在的工作重點就是如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向生源市場和就業(yè)市場傳遞產(chǎn)品信息，增加學生報考率和報到率，提高學生就業(yè)率，以達到擴大民辦高職院�！爱a(chǎn)品”銷售的目的。
促銷是學校與學生及用人單位進行溝通的重要手段，旨在通過各種形式的溝通，愿意就讀高職院校的學生選擇本高職院校，對高職院校學生存在需求的企業(yè)選擇本高職院校的畢業(yè)生。
建議針對不同的客戶采取不同的促銷手段。
（1）生源市場。民辦高職院校首先應加大廣告投入，在本地區(qū)及招生目標區(qū)的醒目位置設立戶外廣告；在知名的高考網(wǎng)站上設立連接廣告；在招生期間3—10月份應在相關電視臺投入適量的廣告宣傳。其次，采用人員推銷方式，高素質形象好的招生人員與學生、學生家長進行一對一溝通，發(fā)放招生簡章，提供咨詢服務。再次，加強學院網(wǎng)站建設，開通報考直通車，使有意向的學生能用最短的時間、最簡捷、最溫馨的方式得到相關信息。第四，應用公共關系進行促銷，適時參加一些社會公益活動，提高本學院的社會知名度。
（2）就業(yè)市場。成立專門的就業(yè)指導中心，其職能之一是對學生就業(yè)進行培訓和指導，改變民辦高職院校畢業(yè)生存在的自卑、急于求成、就業(yè)觀念落后、消極依賴心理等等，樹立積極的求職心態(tài)，使民辦高職院校學生就業(yè)選擇趨向務實，與用人單位的訴求想吻合。職能之二是聯(lián)系企業(yè)，推薦就業(yè)，在學生與企業(yè)間建立溝通的橋梁。就業(yè)指導中心可以通過舉辦就業(yè)推介會，將企業(yè)請進學院與畢業(yè)生面對面進行洽談；組織學生參加企業(yè)招聘會；向相關企業(yè)郵寄本校學生簡歷等。實現(xiàn)民辦高職院校學生畢業(yè)即就業(yè)的目標。
產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略是相輔相成的，適當?shù)臓I銷組合，有利于民辦高職院校產(chǎn)品的銷售，除此之外，還有權利和公共關系也是民辦高職院校不可忽視的營銷策略。
總之，民辦高職院校要緊貼市場需求，培養(yǎng)面向基層、面向服務和管理第一線需要的高等技術應用型人才，以技術應用為主、以能力教學為核心。打造民辦高職院校的核心競爭力—高就業(yè)率，這樣才能在市場上立于不敗之地。
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