體驗經濟在企業(yè)營銷戰(zhàn)略調整中的應用
論文關鍵詞:體驗經濟 營銷戰(zhàn)略 調整
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論文摘要:20世紀90年代，人類已邁入了“新經濟”時代。正如西方經濟學家所言，體驗經濟已成為繼產品經濟、商品經濟和服務經濟之后的一種新型的經濟形態(tài)。本文在論述了體驗的性質及基本特征，體驗經濟與傳統(tǒng)經濟形態(tài)區(qū)別后，著重探討了體驗經濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略調整的思路。強調樹立滿足消費者欲望和增強客戶體驗的營銷理念，應該以滿足消費者心理及個性化需求為營銷重點，以及在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)意強化客戶體驗的品牌形象。
隨著信息時代的到來，原現代理論在“體驗”這個中心語詞上，取代了原有的話語權。體驗的語話潮流為之一轉。從藝術(超現實)與生活(現實)對立，變?yōu)槎呓缦弈：�。人們開始討論如何在日常生活中，在商品消費中，達到過去只有在(與生活保持距離間隔的)藝術中才能得到的體驗，如自我實現、高峰體驗等。體驗經濟先是從好萊塢、迪斯尼開始，延到游戲業(yè)、休閑業(yè)、娛樂業(yè)、足球業(yè)、最后普及到各行各業(yè)，最后甚至進入了IT業(yè)，成為農業(yè)，工業(yè)三足鼎立的真正的“第三產業(yè)”。
在服務經濟時代，許多企業(yè)只是將體驗與傳統(tǒng)產品包在一起，以促進產品的銷售。未來企業(yè)要徹底發(fā)揮體驗的優(yōu)勢，必須用心設計，讓消費者愿意為體驗而付費。
1、體驗的特征
體驗是消費者對一定的刺激物所產生的心理感受，體驗在本質上是個人的，體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時，在他意識中所產生的美好感覺�；趯w驗的認知，體驗的性質主要有:
1.1互動性。如上所述，一種體驗是顧客對一定的刺激物所產生的個人心理感受，但我們必須認識到，體驗并不是自發(fā)的，而是誘發(fā)的，如果缺乏體驗的籌劃者，那么消費者的體驗無從產生。所以，要讓消費者對企業(yè)提供的商品和服務產生美妙的體驗，作為體驗提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗提供物。因為任何一種體驗都是消費者個人心智狀態(tài)與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結果。
1.2差異性。體驗作為出自消費者內心的精神和心理感受，這種心理感受當然是因人而異的，因個人所受教育、文化及親身經歷、愛好的不同，所以對同一個事物將產生不同的體驗經歷，因此，對于企業(yè)而言，必須根據消費群體的個性心理特點，仔細研究目標消費者體驗需求的差異性。
1.3消費主動性。無論是在體驗生產過程中，還是在體驗消費階段，消費者的體驗有較大的主動性，是消費者自身的心理感受。因此，作為體驗提供者的企業(yè)，如何誘導和實施體驗傳播，以吸引消費者消費需求和欲望，是有待深入研究的課題。
1.4即時性和延續(xù)性。在體驗消費過程中，體驗的購買者能夠獲得身臨其境的感受，良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅，盡管這種感受具有即時性，但這種體驗的價值會在消費者心目中彌留延續(xù)。很明顯，能提供這種經濟價值的企業(yè)不僅會在消費者心中贏得一席之地，而且能極大提升其商品或服務的附加價值。
2、體驗經濟與體驗設計
《第三次浪潮》的作者托夫勒曾談到這樣一個現象:有一次，他在東南亞一帶旅行，途中他看見人們排著長隊進入小木屋體驗真“冰”的感受。于是他預言，未來的經濟可能轉型為體驗經濟。
體驗本身代表一種已經存在的，先前并沒有被清楚表達出來的經濟產出類型。是自20世紀90年代繼服務性經濟之后的又一全新經濟發(fā)展階段，它是一種開放式互動經濟形式，主要強調商業(yè)活動給消費者帶來獨特的審美體驗，其靈魂和核心是主題體驗設計。
那么什么又是體驗設計呢，謝佐夫在《體驗設計》中對其定義為它是將消費者的參與融入設計中，是企業(yè)把服務作為“舞臺”，產品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，使消費者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗過程。諸如“我去過那里，我做過那個”成為時尚的流行語。
3、體驗經濟時代營銷戰(zhàn)略的調整
為了迎接體驗經濟時代的到來，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應進行相應調整，主要有:
3.1在營銷理念上，從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉變。在企業(yè)經營活動中，從滿足消費者欲望和“增加顧客體驗”的角度審視企業(yè)經營行為，重視對顧客精神及心理需求的滿足，消費需求的這一變化是市場經濟發(fā)展的必然。從發(fā)展上看，消費需求可分為三個不同階段。第一階段是“量的滿足時代”，第二階段是“質的滿足時代”，第三階段是迄今正在流行的“體驗消費時代”。這三個階段的演進與社會經濟發(fā)展密切相關，從“量”到“質”到“體驗”的階段，實際上是社會經濟發(fā)展經歷的“溫飽型”到“富裕型”進入“享受型”的階段。在享受型階段，消費者更加注重消費的品味、格調及良好的感受。
3.2營銷重點以滿足消費者心理、精神及情感需求為主。日本電通公司調查發(fā)現，在加世紀五六十年代，10位顧客只有一種聲音，到七八十年代，10位顧客有幾種聲音，到九十年代，一位顧客有十種聲音。面對個性化和多樣化消費傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說:當質量、品種、價格等與消費者“正式關系”和競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的“非正式”關系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望的商品和個性，找準顧客，精確地介入他購買和更新產品的愿望。要達到這一點，企業(yè)經營者必須有良好的創(chuàng)意，才能把產品概念通過某種個性的表達方式訴之于目標消費群，由這些目標消費群來檢驗這些創(chuàng)意中的個性表達方式與訴求，是否真正代表他們的內心感受，假設果真如此，那就是“擋不住的感覺”了。今后，個性就是顧客概念，成功的個性演出，成為產品概念與消費者內心需求的共同交集點，在未來的營銷趨勢演變下成為生活形態(tài)的一部分。
在體驗消費時代，過去那種單一的大批量生產已遠遠不能滿足需要，為了達到產品的差異化、多樣化及個性化，現代企業(yè)必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎去從事生產經營、產品設計、制造及銷售，緊扣人們的精神需求，使產品和服務能引起消費者的遐想和共鳴，才能創(chuàng)造市場業(yè)績。
在激烈的市場競爭中，現代企業(yè)如何走出單純廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的怪圈，如何通過產品、服務、消費環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨特的體驗，已成為現代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個新課題。
3.3在促銷戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強化體驗的品牌形象。今天，消費市場已進入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質”的階段，而進入較高層次的“品味”水準品味不是商品，而是概念，所以21世紀商品推廣重點應為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。
總之，體驗經濟時代的到來，要求我們順應歷史的潮流，站在時代的浪尖上，重新審視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃。只有那些順應了時代潮流的商家，才能真正吸引顧客，并且在新經濟中勝出。
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