企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造與品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

   論文摘要：企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部份。它承載著企業(yè)品牌本身附帶很多的信息量。透過(guò)它更便利消費(fèi)者的識(shí)別。在全球化商品日趨競(jìng)爭(zhēng)深人的今天。我們要重新審視企業(yè)標(biāo)識(shí)的塑造。讓它的藝術(shù)性與實(shí)用性有效結(jié)合起來(lái)。

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　　論文關(guān)鍵詞：品牌  企業(yè)形象戰(zhàn)略  品牌理念  整合營(yíng)銷(xiāo)

　　一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念及意義

　　著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)對(duì)品牌作出了定義：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別來(lái)。”當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多的產(chǎn)品時(shí)，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能，他們只有根據(jù)自己的需要認(rèn)出或想起來(lái)某個(gè)他所熟悉的品牌。同樣一個(gè)品牌要在市場(chǎng)上生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展，就必須使它的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等適應(yīng)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)需要為中心，展開(kāi)的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系可以說(shuō)是相輔相成的關(guān)系，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織得好，會(huì)使企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)；不斷增強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力又反過(guò)來(lái)可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的進(jìn)入給企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)界面，企業(yè)通過(guò)它的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面展現(xiàn)了自我，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了企業(yè)的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴(kuò)大了市場(chǎng)，強(qiáng)大了自己。使消費(fèi)者透過(guò)品牌得到心理上的需要連接，通過(guò)這種方式將品牌的定位信息明確地傳達(dá)給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌的市場(chǎng)定位，就是一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)選擇的過(guò)程，品牌在消費(fèi)者的心中能否建立起有效的購(gòu)買(mǎi)影響，是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)志。

　　二、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造與品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

　　品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，即BIS(BrandIS)是從屬于品牌的CIS體系，類(lèi)同于企業(yè)的CIS。企業(yè)形象戰(zhàn)略，即CIS(CorporateIdentitySystem)戰(zhàn)略，又稱(chēng)企業(yè)識(shí)別、企業(yè)策劃。最早運(yùn)用于美國(guó)，當(dāng)時(shí)它只是一種以提高商品認(rèn)識(shí)程度為直接目的，通過(guò)改變企業(yè)的視覺(jué)形象，使企業(yè)更能引起外界注意進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的一種手段。統(tǒng)一性是識(shí)別功能得以實(shí)現(xiàn)的重要因素，cI策劃的重要目的是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于產(chǎn)品的包裝、建筑物的設(shè)計(jì)、員工的著裝等所有給人的視覺(jué)留下印象的傳播媒體上，以顯示企業(yè)內(nèi)外和上下的統(tǒng)一性。

　　中國(guó)的企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)無(wú)品牌意識(shí)步入至今重視品牌意識(shí)，普遍經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)標(biāo)識(shí)到極為重視標(biāo)識(shí)的過(guò)程，也可以說(shuō)是一種”情節(jié)”的東西讓中國(guó)的企業(yè)將標(biāo)識(shí)視為企業(yè)品牌的全部。標(biāo)識(shí)的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格，但它只是企業(yè)品牌識(shí)別的基礎(chǔ)和一部分。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再單獨(dú)靠先進(jìn)的技術(shù)來(lái)拉開(kāi)企業(yè)之間的距離，因?yàn)樵诋a(chǎn)品和產(chǎn)品之間技術(shù)含量的差距正在日益縮小，而是通過(guò)品牌形象來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的這種競(jìng)爭(zhēng)力，所以企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造成為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　三、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造傳達(dá)了品牌理念

　　品牌理念是品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的核心，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨(dú)特的內(nèi)涵，這種獨(dú)特的內(nèi)涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進(jìn)行有效的區(qū)別，并成為品牌形象的原動(dòng)力。企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過(guò)，品牌的本義是便利消費(fèi)者的識(shí)別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)立品牌之時(shí)堅(jiān)決貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向的理念，以便利消費(fèi)者識(shí)別為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。

　　IBM(美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說(shuō)它的歷史代表著整個(gè)前半部電腦史，是現(xiàn)代電腦工業(yè)發(fā)展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創(chuàng)新精神。IBM公司很重視企業(yè)形象，曾兩次請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師保羅·蘭德來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱(chēng)縮寫(xiě)為IBM，并設(shè)計(jì)出一直沿用至今的企業(yè)標(biāo)識(shí)一一IBM粗黑體黑字，使該標(biāo)識(shí)具有強(qiáng)烈視覺(jué)震撼力和可識(shí)別性。后來(lái)他又把原來(lái)標(biāo)識(shí)顏色換為藍(lán)白相間的色彩，從而使標(biāo)識(shí)的單一識(shí)別功能發(fā)展到代表性、說(shuō)明性、象征性等多種功能，鮮明地表現(xiàn)了IBM的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，把握品質(zhì)和時(shí)代感。該標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的抽象圖形表達(dá)了在寂靜的溪流上一塊藍(lán)白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把IBM品牌喻為溝通企業(yè)和客戶之間的跳板，也表示IBM是幫助客戶解決問(wèn)題的最有效手段，它推行了企業(yè)文化理念，即以客戶為中心的品牌導(dǎo)向。

　　接著公司利用一切設(shè)計(jì)項(xiàng)目來(lái)傳達(dá)IBM品牌理念，并使它的設(shè)計(jì)應(yīng)用統(tǒng)一化，廣泛在信封、服裝、車(chē)輛和廣告等上使用，進(jìn)一步通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，來(lái)貫徹公司的理念。最終調(diào)動(dòng)起一切因素使IBM公司成為公眾信任的計(jì)算機(jī)界的“藍(lán)色巨人”。IBM公司的標(biāo)識(shí)被譽(yù)為“美國(guó)國(guó)民的共有財(cái)產(chǎn)”�？梢�(jiàn)品牌就是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)，是有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大要素，正如科特勒所說(shuō)，如果企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，那么就要打造好優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌。

　　四、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造提高了消費(fèi)者的品牌信度

　　品牌有磁場(chǎng)效應(yīng)，品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有極高的威望和信任度，會(huì)像磁石一樣吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)在這種吸引力下形成品牌忠誠(chéng)度，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)使用，并對(duì)其不斷宣傳，甚至?xí)�吸引其他品牌產(chǎn)品的使用者。成功的品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。人們?cè)�多次�?yàn)證可口可樂(lè)公司與百事可樂(lè)公司的受眾，如果把兩個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)都去掉，消費(fèi)者憑口感很難分出兩者的區(qū)別，但是放上品牌的標(biāo)識(shí)，可口可樂(lè)品牌的受眾仍喝可口可樂(lè)，百事可樂(lè)品牌的受眾仍喝百事可樂(lè)，從中我們可看出品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的一重要因素。

　　通過(guò)可口可樂(lè)公司的CocaCola紅色草書(shū)的標(biāo)識(shí)，我們感受到了可口可樂(lè)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的碳酸飲料，而是一種內(nèi)涵豐富的形象。作為美國(guó)文化的積淀，可口可樂(lè)代表著青春、活力、年齡、生命、時(shí)尚，是那些反傳統(tǒng)與個(gè)性張揚(yáng)的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，全世界有200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的人在享用這個(gè)公司的各種飲料，共產(chǎn)品的日飲用量超過(guò)10億杯。從中我們看到它的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)造型簡(jiǎn)潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國(guó)家和社會(huì)的種種限制，深深的進(jìn)入了世界大多數(shù)人的心靈。不怪可口可樂(lè)公司敢放言：即使全球的可口可樂(lè)生產(chǎn)廠一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因?yàn)槲覀兊目煽诳蓸?lè)商標(biāo)本身就是一筆巨大的財(cái)物!
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