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龍頭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文
一、提高認(rèn)識(shí)，樹立全面市場(chǎng)營(yíng)銷理念
樹立全面營(yíng)銷的觀念，就是要進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，切實(shí)把計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“生產(chǎn)第一”轉(zhuǎn)變到“市場(chǎng)第一”的觀念上來，將滿足市場(chǎng)需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化及時(shí)制定和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，并以此指導(dǎo)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，建立起營(yíng)銷的主導(dǎo)地位。樹立全面營(yíng)銷的觀念，就是要以開發(fā)、設(shè)計(jì)、實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過程和營(yíng)銷活動(dòng)為基礎(chǔ)，做到隨著市場(chǎng)的持續(xù)變化而不斷調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)。樹立全面營(yíng)銷的觀念，就是要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最合適的細(xì)分市場(chǎng)并強(qiáng)化自己所在細(xì)分市場(chǎng)中的地位，關(guān)注顧客的需要、感知、偏好和行為，為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的需要。樹立全面營(yíng)銷的觀念，就是要分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建立起識(shí)別、分析并選擇最佳機(jī)會(huì)的制度和系統(tǒng)。要完善產(chǎn)品和服務(wù)組合，建立科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)，制定出周密的短期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃，通過有效的渠道與促銷工具，塑造品牌，不斷強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。
二、著眼當(dāng)前，做好龍頭企業(yè)營(yíng)銷基礎(chǔ)工作
建立營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、產(chǎn)品定價(jià)、廣告宣傳、售后服務(wù)等在內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷職能部門，并由主要領(lǐng)導(dǎo)分管營(yíng)銷工作，真正將市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的“第一車間”，營(yíng)銷管理成為經(jīng)營(yíng)管理的重中之重。要建立健全區(qū)域分支營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，下沉市場(chǎng)管理重心，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商管理，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控能力。要發(fā)展壯大營(yíng)銷隊(duì)伍，適當(dāng)提高營(yíng)銷人員在企業(yè)職工中的比例和高層營(yíng)銷人員在企業(yè)管理人員中的比例，建立并完善對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)機(jī)制，不斷提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)。要深入市場(chǎng)調(diào)查研究，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、銷售數(shù)據(jù)和促銷效果進(jìn)行系統(tǒng)分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過做好市場(chǎng)調(diào)研實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。要提高促銷手段的針對(duì)性，出臺(tái)銷售政策能準(zhǔn)確地?fù)糁惺袌?chǎng)關(guān)鍵。要廣泛采用現(xiàn)代化信息手段，建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，及時(shí)收集、處理和反饋營(yíng)銷信息，提高營(yíng)銷決策水平，形成快速靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制。加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和分銷方式，綜合運(yùn)用各種流通組織渠道，建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，建設(shè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷率和市場(chǎng)占有率。要把握流通市場(chǎng)轉(zhuǎn)型特點(diǎn)，穩(wěn)定批發(fā)市場(chǎng)，拓展零售市場(chǎng)，建立分銷體系。要做好銷售網(wǎng)絡(luò)的管理工作，建立起有效的對(duì)流通組織的優(yōu)選機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制。加強(qiáng)產(chǎn)品促銷和售后服務(wù)工作。要善于綜合運(yùn)用各種促銷手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及展銷會(huì)、展覽會(huì)等形式，宣傳品牌，引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。要進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，做好產(chǎn)品售后回訪，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)不斷鞏固和開拓市場(chǎng)。
三、加強(qiáng)管理，建立高效營(yíng)銷管理體系
加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。要立足企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，明晰市場(chǎng)定位，分析消費(fèi)群體特點(diǎn)，確定產(chǎn)品發(fā)展方向，確定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。要加強(qiáng)重點(diǎn)市場(chǎng)研究，建立符合區(qū)域市場(chǎng)要求的銷售模式。要實(shí)事求是地確立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各類量化目標(biāo)，綜合運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)、代理制、配送制、經(jīng)銷制和電子商務(wù)等流通組織形式建立起穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷率和市場(chǎng)占有率，顯著提高企業(yè)整體營(yíng)銷水平。加強(qiáng)營(yíng)銷組合策劃。首先是產(chǎn)品。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。其次是價(jià)格。價(jià)格不單包括企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的消費(fèi)成本，建立符合市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格政策，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。第三是分銷。就是企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動(dòng)，包括發(fā)揮電商平臺(tái)、零售商、經(jīng)銷商、代理商的作用。第四是促銷。就是企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品及說服目標(biāo)顧客購(gòu)買所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等。企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關(guān)系。加強(qiáng)銷售計(jì)劃管理。要制定切實(shí)可行的銷售計(jì)劃，明確實(shí)施計(jì)劃的路徑方法。要做好銷售目標(biāo)的精細(xì)化管理，既有銷售目標(biāo)也有回款目標(biāo)，既有定性目標(biāo)也有定量目標(biāo)。要根據(jù)目標(biāo)編制預(yù)算和預(yù)算實(shí)施方案，落實(shí)具體執(zhí)行人員、職責(zé)和時(shí)間。要做好銷售目標(biāo)的合理分解，包括品種、區(qū)域、客戶、業(yè)務(wù)員、結(jié)算方式、銷售方式和時(shí)間進(jìn)度等，通過目標(biāo)分解檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整。要做好實(shí)施銷售計(jì)劃的全過程監(jiān)管，既能避免市場(chǎng)危機(jī)，又能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。加強(qiáng)銷售活動(dòng)管理。全程跟蹤業(yè)務(wù)員的銷售活動(dòng)，使業(yè)務(wù)員聚焦銷售工作，包括制定月銷售計(jì)劃、月行動(dòng)計(jì)劃和每周行動(dòng)計(jì)劃、每日銷售報(bào)告、月工作總結(jié)和下月工作要點(diǎn)、銷售預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析、市場(chǎng)巡視工作報(bào)告、每周定點(diǎn)拜訪路線等�？己藰I(yè)務(wù)員行動(dòng)結(jié)果，及時(shí)進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，包括銷售量和回款情況、銷售報(bào)告系統(tǒng)執(zhí)行情況、銷售費(fèi)用控制情況、服從管理情況、市場(chǎng)策劃情況、環(huán)比增長(zhǎng)情況等。強(qiáng)化業(yè)務(wù)員定期報(bào)告制度，綜合分析市場(chǎng)信息，包括：本公司表現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格信息、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷商要求、市場(chǎng)動(dòng)向變化等。加強(qiáng)客戶管理。就是通過對(duì)客戶行為長(zhǎng)期地、有意識(shí)地施加某種影響，以強(qiáng)化公司與客戶之間的合作關(guān)系。通過培養(yǎng)客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)更積極的偏好，并以此作為提升公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)的一種策略。一要建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，完善客戶資源管理系統(tǒng)。包括客戶靜態(tài)信息，如客戶的基本情況，產(chǎn)品和服務(wù)偏好、聯(lián)系方式、財(cái)務(wù)信息等，客戶動(dòng)態(tài)交易記錄如客戶購(gòu)銷情況、交易信用、雙方關(guān)系、客戶服務(wù)記錄等。二要加強(qiáng)客戶服務(wù)管理。與客戶保持良性接觸，對(duì)客戶進(jìn)行差異分析。了解并創(chuàng)造客戶需求，建立并提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，最大限度地開發(fā)利用客戶。三要建立大客戶服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)大客戶專項(xiàng)服務(wù)。大客戶服務(wù)系統(tǒng)是以其規(guī)模和復(fù)雜性為劃分依據(jù)的市場(chǎng)專業(yè)化銷售組織，要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或人員，建立重點(diǎn)客戶資料卡、客戶策略卡、客戶月評(píng)卡，負(fù)責(zé)對(duì)大客戶的銷售和服務(wù)，給大客戶提供一些重點(diǎn)關(guān)照。
四、同心協(xié)力，扎實(shí)推進(jìn)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)
鼓勵(lì)和引導(dǎo)龍頭企業(yè)按地緣相近、行業(yè)關(guān)聯(lián)的原則進(jìn)行聯(lián)合、聯(lián)盟和聯(lián)營(yíng)，組建集團(tuán)式銷售平臺(tái)。把集團(tuán)銷售平臺(tái)建成實(shí)效的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，通過系統(tǒng)的管理，使產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的銷售工作能在一個(gè)良好的平臺(tái)上運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng)。推進(jìn)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，首先要在分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、深度分銷運(yùn)作、互動(dòng)銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個(gè)方面取得突破，構(gòu)建集團(tuán)整體規(guī)范化的銷售管理體系。推進(jìn)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，要依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷策略規(guī)劃，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，設(shè)計(jì)出最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷管理機(jī)制，主要是優(yōu)化營(yíng)銷決策體機(jī)制、資源共享機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制，提高集團(tuán)整體營(yíng)銷工作專業(yè)化水準(zhǔn)。推進(jìn)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，要推進(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)為手段驅(qū)動(dòng)的電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。要建設(shè)符合消費(fèi)者需要的電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)，拓展?fàn)I銷形式，收集分析市場(chǎng)信息，為尋找潛在客戶、開發(fā)新品、推廣促銷等提供堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
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