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中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在特定階段是有效地銷(xiāo)售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額的操作性手段，下面是小編搜集整理的一篇探究保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念及策略的論文范文，歡迎閱讀參考。
摘要：在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)上，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采取具有廣泛覆蓋性的產(chǎn)品和價(jià)格策略，建立便利消費(fèi)者的多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道，采取品牌化的促銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：保險(xiǎn);營(yíng)銷(xiāo)策略;多元化;品牌化
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念及策略
(一)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以市場(chǎng)需求為中心，從顧客的需求出發(fā)，以研究如何滿足市場(chǎng)和顧客需求為重點(diǎn)的新型的營(yíng)銷(xiāo)觀念。大體經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一，產(chǎn)品觀念階段。即企業(yè)認(rèn)為只要能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就有顧客購(gòu)買(mǎi)，只要把產(chǎn)品擺上柜臺(tái)就有顧客主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而很少進(jìn)行推銷(xiāo)或者是有形服務(wù)的跟進(jìn)。我國(guó)保險(xiǎn)公司也經(jīng)歷了這個(gè)階段，其銷(xiāo)售不是靠適合顧客的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是靠行政手段強(qiáng)制執(zhí)行，如教育險(xiǎn)，是通過(guò)主管部門(mén)強(qiáng)制辦理。第二，推銷(xiāo)觀念階段。即“以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心，以激勵(lì)推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售、以各種方式促銷(xiāo)吸引顧客為目的營(yíng)銷(xiāo)觀念”。例如，上世紀(jì)90年代初期，平安保險(xiǎn)公司開(kāi)始設(shè)立銷(xiāo)售部門(mén)，組織營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，對(duì)推銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，研究和運(yùn)用各種方法說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品，以擴(kuò)大銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率。
目前，盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念上有了一些進(jìn)步和提高，但還是落后于實(shí)際市場(chǎng)的發(fā)展，距真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還有很大的差距。保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也是逐步建立和發(fā)展起來(lái)的，是在保險(xiǎn)發(fā)展到一定階段之后，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念引入保險(xiǎn)業(yè)。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)才能得到發(fā)展。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
1.4P策略。4P策略是指從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的策略，由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出。(1)產(chǎn)品(Product)。“從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合”。(2)價(jià)格(Price)。“是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等問(wèn)題”。(3)渠道(Place)。“所謂銷(xiāo)售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和”。(4)促銷(xiāo)(Promotion)。“是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷(xiāo)組合的四大要素”。
2.4C策略。4C策略是指從顧客、成本、便利、溝通四個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合策略，由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅伯特・勞特勒在20世紀(jì)90年代提出。(1)顧客(Customer)。“4C組合認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視客戶要甚于重視產(chǎn)品”。(2)成本(Cost)。“4C組合將營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的成本，包括：企業(yè)生產(chǎn)成本，即企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本;消費(fèi)者購(gòu)物成本，它不是單指購(gòu)物的貨幣支出，還包括購(gòu)物的時(shí)間消耗、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(指消費(fèi)者可能承擔(dān)的因購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)價(jià)不符或假冒偽劣產(chǎn)品而帶來(lái)的損失)”。(3)便利(Convenience)。“4C組合強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷(xiāo)渠道更重要。便利，就是方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。便利原則應(yīng)貫穿于營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，強(qiáng)調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品，也出售服務(wù);消費(fèi)者既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利”。(4)溝通(Communication)。“4C組合用溝通取代促銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，即以積極的方式適應(yīng)顧客的感情，建立基于共同利益上的新型的企業(yè)、顧客關(guān)系”。
在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品就是各種險(xiǎn)種，包括人壽保險(xiǎn)、車(chē)險(xiǎn)、旅游保險(xiǎn)等各種保險(xiǎn)產(chǎn)品。價(jià)格就是每種保險(xiǎn)的報(bào)價(jià)，不同的險(xiǎn)種有不同的價(jià)格，同時(shí)同類(lèi)保險(xiǎn)由于內(nèi)容不同價(jià)格也有差異。例如車(chē)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司會(huì)根據(jù)客戶車(chē)型、所在城市、客戶的信譽(yù)等指標(biāo)進(jìn)行定價(jià)，以達(dá)到滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的目的。渠道是指如何將保險(xiǎn)產(chǎn)品賣(mài)給投保人，如依靠人員推銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售和網(wǎng)上銷(xiāo)售的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司為促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)采取的促銷(xiāo)策略，就是通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)售額。同時(shí)結(jié)合4C組合策略，以顧客的需求為導(dǎo)向，重視客戶的需求;控制產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的成本，做到利潤(rùn)最大化;促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的便利性，實(shí)現(xiàn)一站式的服務(wù)，如平安保險(xiǎn)開(kāi)展的電話車(chē)險(xiǎn)，很容易即可實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi);盡可能做到與顧客的良好溝通，通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)人員和合適的途徑，建立與顧客的良好關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。
二、中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略
保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是保險(xiǎn)公司以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，同時(shí)以4C組合為指導(dǎo)，為顧客提供滿意的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司目標(biāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在特定階段是有效地銷(xiāo)售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額的操作性手段。保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)在于利潤(rùn)最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷(xiāo)售自己的保險(xiǎn)服務(wù)。
1.以顧客為中心，采取具有廣泛覆蓋性的產(chǎn)品和價(jià)格策略。消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，保險(xiǎn)產(chǎn)品要以顧客需求為中心，所以產(chǎn)品和價(jià)格要有一定的覆蓋性，不能只是局限在某個(gè)區(qū)域或者是少數(shù)人群的消費(fèi)，要把保險(xiǎn)變成很多人的消費(fèi)產(chǎn)品，要有適合不同人群不同地域的保險(xiǎn)產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)的人群范圍擴(kuò)大，可以降低顧客購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)壓力，降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，使每一個(gè)潛在客戶都可以從自己的經(jīng)濟(jì)收入中拿出一部分購(gòu)買(mǎi)一份保險(xiǎn)產(chǎn)品，不論是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人們都能買(mǎi)得起保險(xiǎn)產(chǎn)品。依托不同的類(lèi)型和價(jià)格開(kāi)發(fā)適合所有消費(fèi)者的保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的大范圍覆蓋。
2.以便利為目的，建立多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道。人員推廣和電話營(yíng)銷(xiāo)是渠道策略的主要手段，一支強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，可以在短期內(nèi)取得奇效。另外，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是目前較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)充分考慮到了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力和眾多的網(wǎng)民人數(shù)，各保險(xiǎn)公司利用自身的網(wǎng)站，全面介紹各自的產(chǎn)品和服務(wù)，拉近了客戶與自己的距離，使客戶更好地了解和購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品。網(wǎng)上保險(xiǎn)出售往往比其他渠道更便宜，使其具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且拓寬了營(yíng)業(yè)的時(shí)間和空間，輕而易舉地跨越了東西部的界限，跨越了城鄉(xiāng)間的界限，為保險(xiǎn)市場(chǎng)的全面發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。保險(xiǎn)中介在現(xiàn)階段還沒(méi)有形成規(guī)模，但卻是一種發(fā)展的趨勢(shì)和方向。它就好比一家百貨公司，將各家保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品擺上貨架，給市民挑選，保險(xiǎn)中介的發(fā)展將更好地實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)的便利性出售和購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)以上四種渠道，可以打破東西部發(fā)展不平衡的局面，使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)東西部共同發(fā)展、城市與農(nóng)村共同發(fā)展的階段。
3.以注重溝通為途徑，采取品牌化促銷(xiāo)策略。做好保險(xiǎn)公司和顧客之間的溝通，實(shí)質(zhì)是建立二者之間的良好關(guān)系。促銷(xiāo)是一種溝通的手段，保險(xiǎn)公司的促銷(xiāo)策略一般采用讓利的措施，但現(xiàn)在單一的讓利已不能更好地贏得消費(fèi)者的青睞，更多的保險(xiǎn)公司已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到樹(shù)立良好形象對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售更重要。例如：平安保險(xiǎn)公司在電視和廣播中高頻率地播放電話車(chē)險(xiǎn)，利用葛優(yōu)在公眾中的良好形象，成功地使眾多的車(chē)主知道平安電話車(chē)險(xiǎn)，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了400多萬(wàn)用戶的目標(biāo)，而且市場(chǎng)占有率還在不斷提高。另外，保險(xiǎn)公司對(duì)于保險(xiǎn)代理人的要求也越來(lái)越高，過(guò)去不論什么年齡什么職業(yè)什么身份都可以成為保險(xiǎn)代理人，由于人員素質(zhì)較差給保險(xiǎn)公司的形象造成了不良影響�，F(xiàn)在保險(xiǎn)代理人以大學(xué)生為主，經(jīng)過(guò)保險(xiǎn)公司地全面培訓(xùn)，成為合格的保險(xiǎn)代理人。以平安保險(xiǎn)公司為例，他們的保險(xiǎn)代理人都具有大專(zhuān)以上學(xué)歷，經(jīng)過(guò)面試、兩周的全面培訓(xùn)和考試才能上崗，具備了一定的文化素養(yǎng)和職業(yè)道德，從業(yè)人員的素質(zhì)有了很大提高。合格的保險(xiǎn)代理人為保險(xiǎn)公司樹(shù)立了良好的市場(chǎng)形象，也促進(jìn)了保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的提高。
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