農(nóng)村保險市場營銷組合策略研究

[摘要] 在開發(fā)農(nóng)村保險市場的過程中，不能照搬城市市場的營銷策略，應開展市場營銷組合策略創(chuàng)新。農(nóng)村保險產(chǎn)品應適合農(nóng)民的需求，產(chǎn)品設計應考慮農(nóng)民的購買能力；應健全營銷網(wǎng)絡，強化營銷網(wǎng)點管理；增強人員促銷的針對性，靈活運用營業(yè)推廣促銷方式；牢固樹立“以保戶為中心”的服務理念，強化服務措施，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務。
　　[關鍵詞] 農(nóng)村市場 保險產(chǎn)品 營銷策略
　　由于我國農(nóng)村人口的老齡化程度越來越嚴重；農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)小型化增加了對養(yǎng)老保險的需求；城市化過程中失地農(nóng)民的保障需求增加；加之我國是一個自然災害頻發(fā)的國家，每年都要遭受不同程度的多種自然災害的襲擾。因此，包括農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老等在內(nèi)的我國農(nóng)村保險市場需求潛力巨大。而根據(jù)國家統(tǒng)計局抽樣調(diào)查顯示，2004年，全國縣域保費收入1321.5億元，占全國總保費收入的30.6%；其中，縣域人身險保費收入958.74億元，占全國人身險保費收入的29.7％。因此，我國農(nóng)村保險市場亟待開發(fā)。由于農(nóng)村保險消費者有其獨特的特點，在開發(fā)農(nóng)村保險市場的過程中，不能照搬城市市場的營銷策略，應開展以下市場營銷組合策略創(chuàng)新。
　　
　　一、產(chǎn)品策略
　　
　　1.保險產(chǎn)品應適合農(nóng)民的需求
　　深入調(diào)查研究，開發(fā)適應農(nóng)村市場需要的新險種，是市場開發(fā)的重要保證。保險公司應組織人員開展農(nóng)村市場調(diào)查研究，根據(jù)當前農(nóng)民需求和自身業(yè)務發(fā)展的需要，設計出適應農(nóng)村個人和家庭購買的新險種，以確保產(chǎn)品適銷對路，為農(nóng)村保險市場發(fā)展提供條件�？舍槍Ξ斍稗r(nóng)民在生產(chǎn)、生活中最關心的養(yǎng)老、醫(yī)療、子女教育費及意外災禍等四大問題，盡快設計農(nóng)村版的養(yǎng)老金保險、疾病醫(yī)療保險、子女教育婚嫁保險和意外傷害保險等系列險種。在費率厘定、保障范圍等方面，力求貼近農(nóng)民群眾。在產(chǎn)品推廣、保單設計方面力求通俗化，以通俗易懂、投保簡單的產(chǎn)品為重點，方便農(nóng)村消費者購買。
　　2.產(chǎn)品設計應考慮農(nóng)民的購買能力
　　2004年，全國農(nóng)民人均純收入為2936元，農(nóng)村居民家庭收入狀況已超出了我國保險剛起步階段城鎮(zhèn)居民的收入水平。但與目前城市人均收入相比仍有較大差距，多數(shù)農(nóng)民由于生產(chǎn)力水平較低，尚不能從根本上擺脫“靠天吃飯”的歷史，再加上生產(chǎn)資料的價格隨市場波動，因而農(nóng)民的收入仍然存在不穩(wěn)定因素。這就要求保險公司要正確處理好經(jīng)濟效益和社會效益的關系，把握薄利多銷的原則，服務于農(nóng)民，讓利于農(nóng)民。農(nóng)村險種的開發(fā)應注意階段性，初期應以低保費的儲蓄型險種和高保額的純保障型險種為主，等市場成熟后，在適當時候再開發(fā)、推廣其它傳統(tǒng)型險種和分紅型險種。同時，要本著因地制宜的原則，按照不同的區(qū)域的不同特點，區(qū)別對待。如在貧困縣域，可設計低保費、低保額的保險產(chǎn)品，開發(fā)低端市場，突出保險的保障性。在較富�？h域，可設計有一定投資價值的保險產(chǎn)品，開發(fā)中高端市場，兼顧保險的投資性。
　　
　　二、分銷策略
　　
　　1.健全營銷網(wǎng)絡建設
　　我國廣大農(nóng)村地區(qū)，信息分布和傳遞不平衡、不充分，來源渠道有限，保險對于廣大農(nóng)民來說，更可謂是新生事物，給保險銷售和服務帶來很多困難，因此推進農(nóng)村營銷服務網(wǎng)點建設，不斷探索適合農(nóng)村保險發(fā)展的渠道創(chuàng)新，也成為推動農(nóng)村保險市場發(fā)展的重要因素。保險公司在農(nóng)村設立固定的辦事機構(gòu)，制定嚴密規(guī)范的管理辦法，既是展業(yè)的需要，也是穩(wěn)定市場的需要，既可使農(nóng)民放心投保，又能方便農(nóng)民交費和理賠。特別要針對中西部等欠發(fā)達地區(qū)縣以下保險服務機構(gòu)網(wǎng)點不健全的狀況，通過設立支公司、營銷服務部等多種途徑，健全縣域特別是農(nóng)村保險服務機構(gòu)，使保險服務延伸到廣大農(nóng)村和農(nóng)戶。要本著“發(fā)展有市場、客戶有需求、管理有措施、經(jīng)營有效益”的原則，因地制宜，合理布局，健全農(nóng)村營銷服務網(wǎng)點建設。
　　2.強化營銷網(wǎng)點管理
　　強化營銷網(wǎng)點管理，規(guī)范其發(fā)展對農(nóng)村保險市場的深度開發(fā)意義重大。保險代辦站是目前活躍在農(nóng)村的重要營銷服務網(wǎng)點，具有本鄉(xiāng)本土、熟悉保源的展業(yè)優(yōu)勢及彌補網(wǎng)點不足、降低經(jīng)營成本的作用。在保險代辦站的建設中，一要明確職能定位。保險代辦站應強化展業(yè)和服務職能，淡化業(yè)務管理職能，并給予條件成熟的保險代辦站一定的查勘理賠權(quán)限。這既保障售后服務及時到位，節(jié)約人力物力，又可提高代辦站在保戶心目中的地位。二是科學合理布局。保險代辦站設立應根據(jù)業(yè)務發(fā)展的需要合理布局。在經(jīng)濟較為發(fā)達、保源充沛、潛力大的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以設點，并向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射，這樣既可以保證一定的規(guī)模和效益，又可以避免遍地開花，勞而無獲。三是建立具有農(nóng)村特色的管理模式。農(nóng)村代辦站業(yè)務量小、人員少，不能照搬城區(qū)營銷職場的管理辦法。而應在增員、培訓、管理等方面建立適應農(nóng)村經(jīng)營需要的模式和方法。四是統(tǒng)一店面裝飾。對各保險代辦站應設計統(tǒng)一的店面標記，采取統(tǒng)一的裝潢風格，并增加必要的固定資產(chǎn)及流動費用的投入，通過保險站這個窗口體現(xiàn)公司統(tǒng)一良好的外在形象。
　　
　 　三、促銷策略
　　
　　1.增強人員促銷的針對性
　　由于保險產(chǎn)品屬非渴求品，因此其主要的促銷方式應為人員促銷。盡快提高農(nóng)民的保險意識，是人員促銷的主要目標。派保險銷售人員下鄉(xiāng)舉行保險知識講座、挨家挨戶給農(nóng)民講解，或不定期派出水平較高的講師，召開形式多樣的保險產(chǎn)品說明會；聘請各高校農(nóng)村大學生作為兼職保險宣傳員在寒暑假期間回鄉(xiāng)宣傳；自辦以農(nóng)民為宣傳對象的報刊，免費發(fā)放到農(nóng)民手中等多種方式，逐步改變?nèi)藗兊酿B(yǎng)老觀、醫(yī)療觀、理財觀、保障觀。由于農(nóng)村客戶群體的文化較低，開展農(nóng)村保險人員促銷時應以通俗易懂的語言為主，也可以用具有本地語言特點的方言進行講解，宣傳語言上應力求本土化，力爭在語言溝通上沒有任何障礙，增加親切感和依賴感。本著“貼近農(nóng)民，深入農(nóng)民，依靠農(nóng)民，服務農(nóng)民”的思想，重視吸收鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構(gòu)改革中精簡的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村干部等素質(zhì)較高、影響力較大的人員進入保險促銷隊伍，發(fā)揮本土保險業(yè)務員的“三熟”(人熟、地熟、鄉(xiāng)情熟)優(yōu)勢，拉近業(yè)務員與客戶之間的距離，提高促銷效果。
　　2.靈活運用營業(yè)推廣促銷方式
　　針對農(nóng)村較為偏僻、閉塞，現(xiàn)代化的通訊工具較少的特點，可采取靈活多樣的促銷方式。可利用典型事例促銷。例如某人由于遭受意外事故去世，留下寡妻孤兒，小孩因此失學，情形十分悲慘。運用諸如此類的典型事例，強化客戶對風險事故的印象，增加客戶對可能存在風險的憂慮，刺激客戶尋求風險保障的欲望；可利用傳統(tǒng)節(jié)日促銷。在一些農(nóng)村傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，組織公司文藝人員或聘請地方劇團表演以宣傳保險為主題的地方劇，讓農(nóng)民在輕松愉快的氛圍中接受保險教育，達到提高農(nóng)民的保險意識目的；可利用活動促銷。在群眾喜聞樂見的活動中，融入保險宣傳。如利用農(nóng)村放映電影，以及農(nóng)村某些風俗民情的集體活動“插播”一些保險宣傳資料，可擴大保險宣傳的影響面，達到事半功倍的效果。
　　
　　四、服務策略
　　
　　1.牢固樹立“以保戶為中心”的服務理念
　　在開發(fā)農(nóng)村保險市場過程中，應牢固樹立服務意識和市場觀念，堅持以保戶為中心，從保戶的角度分析和處理問題，確保服務到位，承諾兌現(xiàn)，取信于民。投保的目的就是為了尋求保障，在出險時能夠及時足額地得到賠付，不能讓客戶感覺到“投保容易，理賠難”、“保前熱情宣傳，保后冷淡服務”。農(nóng)民目前總體上還屬于弱勢群體，他們主要依靠打工、務農(nóng)或做點小本生意而取得不太多的收入。用有限的資金投保后，一旦有了上當受騙的感覺，感情就會受到極大的挫傷，就可能對保險公司失去信心，甚至四處投訴保險公司。農(nóng)村有句諺語：“好事不出門，壞事傳千里”�？陬^傳播是農(nóng)村信息的主要傳遞方式，一個客戶不滿意，就會一傳十、十傳百，其負面影響將會快速地擴散，這將給進一步開發(fā)農(nóng)村保險市場帶來障礙。
　　2.強化服務措施，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務
　　按照“主動、快捷、完善、熱情”的要求強化服務措施，采取上門服務、限時賠款等措施，增強理賠服務的主動性。首先應有創(chuàng)品牌服務的意識與行動，對營銷各個流程各個環(huán)節(jié)都應讓客戶滿意�？梢哉乙粋�讓客戶滿意的切入點，例如參加某項保險出現(xiàn)意外后，不僅能得到快速的理賠，還能得到意外的附加值服務，諸如此類的服務能在客戶中形成良好的口碑，并以此為帶動，開發(fā)相關的保險市場。其次，要建立一支優(yōu)秀的保險服務隊伍。要根據(jù)農(nóng)村工作特點，挑選思想素質(zhì)好、能吃苦耐勞、誠心為農(nóng)民服務、業(yè)務較為精通、可以就地解決實際問題的人來提供保險服務。要切實抓好崗前和跟進培訓工作，逐步提高營銷員的整體素質(zhì)，做到持證上崗，規(guī)范服務。加強對保險服務人員的任職資格審查和行為監(jiān)管，防范職業(yè)道德風險。建立科學的激勵機制，調(diào)動廣大農(nóng)村保險業(yè)務員服務的積極性，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務。
　　
　　參考文獻：
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　　[3]劉子蘭:中國農(nóng)村養(yǎng)老保障制度反思與重構(gòu)[J].管理世界,2006年1期
　　[3]楊翠迎:中國農(nóng)村養(yǎng)老保障何去何從[J].商業(yè)研究,2005年4期

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