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零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素研究
[摘 要]隨著零售競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，選擇合理高效的營(yíng)銷(xiāo)組合是零售商吸引顧客的關(guān)鍵。通過(guò)文獻(xiàn)研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)外大型零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，重新界定零售營(yíng)銷(xiāo)組合的概念及要素。[關(guān)鍵詞]零售業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)組合 要素
一、引言
隨著零售實(shí)踐的發(fā)展，零售商越來(lái)越重視運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)思想和方法以及控制營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)即價(jià)格、展示和促銷(xiāo)等。目前，許多零售商在營(yíng)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)已經(jīng)可以和最優(yōu)秀的生產(chǎn)商平分秋色，然而，更多的零售商需要營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，需要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為他們提供更完整的解決方案。
長(zhǎng)期以來(lái)，4P營(yíng)銷(xiāo)組合主要是針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的理論和技術(shù)，目前雖有不少學(xué)者對(duì)零售的經(jīng)營(yíng)管理、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究，但其對(duì)象主要是零售業(yè)的性質(zhì)、管理及獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)要素等方面，對(duì)于零售營(yíng)銷(xiāo)組合缺乏更為系統(tǒng)、深入的專題研究。因此，本文以零售企業(yè)為研究對(duì)象，探討零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各要素組合。
二、零售營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
零售是由向終端消費(fèi)者銷(xiāo)售用于個(gè)人或住戶消費(fèi)所需的商品和服務(wù)的商務(wù)活動(dòng)組成。零售營(yíng)銷(xiāo)這種交換活動(dòng)的直接性決定了其顧客特征更加個(gè)性和多樣，最終顧客的滿意也更加為零售重視。零售業(yè)者在為此努力的過(guò)程中便形成了現(xiàn)代零售營(yíng)銷(xiāo)的基本特征：
⒈顧客導(dǎo)向。零售商確定顧客的特征和需求，并努力最充分地滿足這些需求。
⒉協(xié)調(diào)努力。零售企業(yè)將全部計(jì)劃和活動(dòng)統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)效率的最大化。
⒊價(jià)值驅(qū)動(dòng)。零售企業(yè)向顧客提供好的價(jià)值，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)商品或顧客服務(wù)水平制定合理的價(jià)格。
�、茨繕�(biāo)導(dǎo)向。零售企業(yè)確定目標(biāo)，然后運(yùn)用戰(zhàn)略及策略去實(shí)現(xiàn)。
為了與顧客取得獲利的交換，零售營(yíng)銷(xiāo)商所從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍、關(guān)注點(diǎn)與供應(yīng)商、批發(fā)商不同。主要表現(xiàn)在：銷(xiāo)售上，零售著眼于提供顧客快速的結(jié)算速度，而制造商則更關(guān)注付款方式、支付手段和回款；存儲(chǔ)上，零售要保證充足的商品，致力于存活管理和物流，制造商則努力爭(zhēng)取訂單進(jìn)行生產(chǎn)，減少庫(kù)存；營(yíng)銷(xiāo)策略上，零售較多采用促銷(xiāo)、服務(wù)等手段，制造商則在價(jià)格和質(zhì)量上下足功夫；商品采購(gòu)上，零售依靠采購(gòu)人員的才能爭(zhēng)取低價(jià)格，制造商通過(guò)價(jià)格和品牌優(yōu)勢(shì)獲取大額訂單；企業(yè)形象上，零售著眼于店鋪內(nèi)的布局和店鋪外的裝飾與環(huán)境、娛樂(lè)性等，制造商則更實(shí)際，突出自身實(shí)力。
三、零售營(yíng)銷(xiāo)組合要素
�。ㄒ唬┝闶蹱I(yíng)銷(xiāo)組合的概念
�、绷闶蹱I(yíng)銷(xiāo)的概念
零售營(yíng)銷(xiāo)分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面，本文是戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷(xiāo)，包括商品定價(jià)、促銷(xiāo)、廣告、店內(nèi)展示和貨架空間擺放等。David E.Bell（2002）認(rèn)為，零售營(yíng)銷(xiāo)就是要解決如何滿足消費(fèi)者不斷變化的對(duì)商品和服務(wù)特定用途的要求，在滿足顧客利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)零售店自身利益的問(wèn)題，他暗示企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于顧客價(jià)值的滿足。Michael(2004)也認(rèn)為，零售營(yíng)銷(xiāo)以滿足顧客需求為中心，零售店必須把顧客利益放在首位，按照顧客的需求和動(dòng)機(jī)考慮問(wèn)題、組織運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為，零售營(yíng)銷(xiāo)是零售商計(jì)劃和執(zhí)行商品、服務(wù)或創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造出符合消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的交換的一種過(guò)程。
�、擦闶蹱I(yíng)銷(xiāo)組合的概念
零售組合是零售商最基本的特征，不同的零售商，其零售組合模式不同，這種不同是零售商在價(jià)格與貨物種類和服務(wù)之間的權(quán)衡。本研究對(duì)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素進(jìn)行研究，界定零售營(yíng)銷(xiāo)組合是指零售商為滿足顧客需求、提供顧客價(jià)值、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)所采用的一系列策略組合要素。
�。ǘ┝闶蹱I(yíng)銷(xiāo)組合的要素
�、崩碚撗芯�
零售營(yíng)銷(xiāo)有其不同于生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，眾多學(xué)者在研究零售營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中分別關(guān)注了不同的要素。
⑴國(guó)外研究。同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，零售營(yíng)銷(xiāo)組合是直接依賴與戰(zhàn)略的選擇，是一種戰(zhàn)術(shù)決策，除了地點(diǎn)、定價(jià)、促銷(xiāo)和商品范圍和品種外，形象、聲譽(yù)，商店設(shè)計(jì)與環(huán)境，顧客服務(wù)和關(guān)系管理也歸結(jié)在零售營(yíng)銷(xiāo)組合的變數(shù)中。
Michael Levy（2004）等人從商品與服務(wù)分類、定價(jià)、廣告與促銷(xiāo)計(jì)劃、商店設(shè)計(jì)、商品展示、銷(xiāo)售人員為顧客提供的幫助以及店址的便利性等方面來(lái)分析零售商滿足顧客需求的各營(yíng)銷(xiāo)要素。同時(shí)，他們還認(rèn)為，零售組合中有四個(gè)要素對(duì)于區(qū)分零售商尤為有用：經(jīng)銷(xiāo)的商品類型，商品種類和分類，顧客服務(wù)水平及商品價(jià)格。不同的商品類型吸引不同市場(chǎng)細(xì)分，種類和分類為消費(fèi)者提供更多的選擇，服務(wù)的提供可吸引更多的顧客。Hean Tat Keh（1997）等認(rèn)為零售策略的實(shí)施是從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和地點(diǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)的，但價(jià)格直接影響著促銷(xiāo)。根據(jù)零售業(yè)態(tài)對(duì)零售營(yíng)銷(xiāo)的影響，有學(xué)者提出零售營(yíng)銷(xiāo)要素的6個(gè)P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)、展示和人員。4P組合認(rèn)為渠道是零售營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要因素，不少學(xué)者把零售企業(yè)的地點(diǎn)即選址與之相對(duì)應(yīng)。而另外有些學(xué)者則認(rèn)為選址是零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略決策，營(yíng)銷(xiāo)策略組合的分銷(xiāo)包括在服務(wù)中。
另外，部分學(xué)者應(yīng)用實(shí)證手段對(duì)零售營(yíng)銷(xiāo)策略要素進(jìn)行了研究。Ahmad Jamal（2003）在對(duì)美國(guó)小型民族零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的探測(cè)性研究中，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、人際關(guān)系和服務(wù)幾個(gè)方面對(duì)被訪企業(yè)實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)查，并總結(jié)了他們?cè)趯?shí)際運(yùn)作經(jīng)營(yíng)時(shí)的策略方法。Arnold et al（1983）利用消費(fèi)者在多個(gè)商店購(gòu)買(mǎi)行為的數(shù)據(jù)研究了發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)零售商店選擇的考慮因素。研究發(fā)現(xiàn)商店地址、價(jià)格、產(chǎn)品類別、快速結(jié)賬、友好周到的服務(wù)、時(shí)時(shí)不斷變化的特色的和愉快的購(gòu)物環(huán)境等因素是消費(fèi)者選擇商店的關(guān)鍵性決定因素。Arieh Goldman
�。�2002）在對(duì)零售商市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的研究中也把這些因素作為零售商獲得市場(chǎng)份額研究中首要考慮因素進(jìn)行分析，并認(rèn)為零售經(jīng)理們?cè)谶M(jìn)行決策時(shí)的決策變量同我們研究的這些市場(chǎng)份額組成要素之間有一定的關(guān)系：選址決策影響地理細(xì)分?jǐn)U張；分類決策營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類擴(kuò)張；價(jià)格、服務(wù)和環(huán)境變量影響經(jīng)濟(jì)細(xì)分?jǐn)U張。1999年，Simpson利用實(shí)證和定量分析方法總結(jié)了存在于零售商跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的國(guó)外環(huán)境中的四個(gè)關(guān)鍵決定因素，并建立了PLIN模型，即產(chǎn)品，生活方式，形象和利基。該模型暗示了這些先決條件存在零售商經(jīng)營(yíng)的國(guó)外環(huán)境中，是零售商國(guó)際化擴(kuò)張營(yíng)銷(xiāo)制定必須考慮的行為因素。
�、茋�(guó)內(nèi)研究。國(guó)內(nèi)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略組合方面的研究較少，專門(mén)論述零售營(yíng)銷(xiāo)的專著以傳統(tǒng)的4P策略為主線，從產(chǎn)品、定價(jià)，到分銷(xiāo)和促銷(xiāo)作逐一論述的如董敬民主編的《零售營(yíng)銷(xiāo)》（2001），是從戰(zhàn)略上論述零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，又如曹小春的《零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的世界性趨勢(shì)》（2003）對(duì)零售的商品、服務(wù)、定價(jià)、溝通等方面的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分別作了概述。對(duì)于零售營(yíng)銷(xiāo)組合，國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為是“零售商的零售活動(dòng)組合，包括商品的性能和所提供的服務(wù)、定價(jià)策略、廣告宣傳和促銷(xiāo)計(jì)劃、店面設(shè)計(jì)的方式和可視的商品陳列以及具有代表性的選址。對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷(xiāo)策略組合中起決定性作用的是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、地點(diǎn)策略。其中，產(chǎn)品策略中包括服務(wù)，零售中服務(wù)的多少對(duì)零售業(yè)態(tài)的影響很大，因此，零售服務(wù)一般作為單獨(dú)的要素予以考慮；營(yíng)業(yè)面積和商品多少有關(guān)；商店裝修布置和商品的檔次和價(jià)格水平相關(guān)。
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值為中心的觀點(diǎn)，零售營(yíng)銷(xiāo)圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行分解，利用商品組合、定價(jià)、服務(wù)提供顧客價(jià)值，促銷(xiāo)來(lái)溝通顧客價(jià)值，把分銷(xiāo)包含在顧客服務(wù)中，通過(guò)顧客購(gòu)物的方便、運(yùn)輸成本的降低、送貨上門(mén)等顧客服務(wù)方式實(shí)現(xiàn)商品的分銷(xiāo)策略，可見(jiàn)服務(wù)可作為零售營(yíng)銷(xiāo)中大于分銷(xiāo)范圍的一個(gè)策略；促銷(xiāo)又包括了商品陳列、購(gòu)物氣氛、促銷(xiāo)和廣告等。
�、矅�(guó)際零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐
隨著零售商主動(dòng)權(quán)的轉(zhuǎn)移，零售商也越來(lái)越多注重零售營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)性、靈活性、多樣性和整合性。零售營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由過(guò)去簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷(xiāo)、廣告宣傳發(fā)展到現(xiàn)在集價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、配送、服務(wù)于一體的整合營(yíng)銷(xiāo)方式。如世界零售巨頭沃爾瑪采用的營(yíng)銷(xiāo)策略有天天平價(jià)、尊重員工、顧客是上帝、微笑服務(wù)、本地化品種結(jié)構(gòu)、收款便捷；家樂(lè)福采用一次購(gòu)足、商品豐富、超低售價(jià)、新鮮品質(zhì)、免費(fèi)停車(chē)、自助服務(wù)；麥德龍采用現(xiàn)付自運(yùn)、麥德龍郵報(bào)、顧客咨詢員；屈臣氏采用新穎的商品、個(gè)性的服務(wù)、高價(jià)格、PB商品、美觀的貨架設(shè)計(jì)擺放。表2從營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)的不同方面比較了沃爾瑪、家樂(lè)福等零售企業(yè)實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略。
因此，可以看到，營(yíng)銷(xiāo)策略在零售企業(yè)中的應(yīng)用不僅僅局限在生產(chǎn)企業(yè)4P的營(yíng)銷(xiāo)理論，零售業(yè)已經(jīng)實(shí)踐總結(jié)出適合零售企業(yè)自身的零售營(yíng)銷(xiāo)理論和模式，實(shí)現(xiàn)零售貨物和服務(wù)的綜合營(yíng)銷(xiāo)。比如我國(guó)的大型零售企業(yè)上海華聯(lián)、北京物美等在商品組合策略上開(kāi)發(fā)自有品牌商品，豐富商品的種類，降低商品的價(jià)格，并采用豐富多彩的宣傳材料，POP廣告等手段進(jìn)行促銷(xiāo)，提高服務(wù)水平。
四、概念的提出
根據(jù)上述理論和實(shí)踐的分析總結(jié)，可建立如下零售營(yíng)銷(xiāo)組合框架。在該框架中，組成零售營(yíng)銷(xiāo)組合的要素分為商品品類、定價(jià)、服務(wù)和促銷(xiāo)四大要素。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的分銷(xiāo)要素包括在服務(wù)這一要素中，作為實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)的渠道 ，在零售營(yíng)銷(xiāo)中表現(xiàn)為店鋪的地點(diǎn)、為顧客提供送貨等服務(wù)。在商品品類要素中，商品的深度和廣度受零售規(guī)模影響，零售面積的大小決定了零售產(chǎn)品在店鋪中擺放的數(shù)量；存貨單位數(shù)影響著零售產(chǎn)品供應(yīng)水平。商品陳列方式、購(gòu)物氛圍影響消費(fèi)者對(duì)零售商店的印象，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的決定。
綜上可以把零售營(yíng)銷(xiāo)組合重新界定如下：是指零售商為滿足顧客需求、提供顧客價(jià)值、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)所采用的商品品類、價(jià)格、服務(wù)及促銷(xiāo)等一系列策略組合要素。
五、結(jié)論
隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈， 零售商需要更合身的營(yíng)銷(xiāo)理論的借鑒和指導(dǎo)。本文以零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素為研究對(duì)象，分析了零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面研究總結(jié)了零售營(yíng)銷(xiāo)組合的關(guān)鍵要素，最后建立了零售營(yíng)銷(xiāo)組合的框架圖。
參考文獻(xiàn)
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