試述產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理

摘要：在當(dāng)前的買方市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者，企業(yè)如何做好產(chǎn)品營(yíng)銷工作，是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理作為營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)問(wèn)題也越來(lái)越體現(xiàn)其重要性，文章通過(guò)論述產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略，分析了在營(yíng)銷管理工作中對(duì)產(chǎn)品生命周期管理的必要性以及相關(guān)注意事項(xiàng)。 　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 ；營(yíng)銷管理；產(chǎn)品；生命周期
　　
　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場(chǎng)并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷管理顯得越來(lái)越重要。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理作為營(yíng)銷管理工作中的重要問(wèn)題之一，需要我們給予更多的關(guān)注。
　　
　　一、產(chǎn)品生命周期的概念
　　
　　通常，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況與盈利情況是隨著時(shí)間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長(zhǎng)、成熟直到衰亡的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程，分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、利潤(rùn)狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，滿足顧客需求，贏得長(zhǎng)期利潤(rùn)。制定最佳產(chǎn)品組合和營(yíng)銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場(chǎng)特征，產(chǎn)品組合和營(yíng)銷策略也相應(yīng)不同。對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)隨時(shí)間的變化來(lái)進(jìn)行研究的。
　　
　　二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略
　　
　�。ㄒ唬�導(dǎo)入期
　　在導(dǎo)入期，不論企業(yè)強(qiáng)弱，它們所注重的都是獨(dú)特企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時(shí)的指導(dǎo)思想是迅速建立市場(chǎng)份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴(kuò)散的速度，利用競(jìng)爭(zhēng)者少的有利時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)要主動(dòng)縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，降低產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)應(yīng)積極收集市場(chǎng)奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見(jiàn)，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場(chǎng)需求變化的基礎(chǔ)上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)在于吸引對(duì)新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品，引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的效用和利益，可以采用贈(zèng)送、試用、較大的折扣等方式來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應(yīng)給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和服務(wù)支持，適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。
　�。ǘ�）成長(zhǎng)期
　　產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期的顯著標(biāo)志是消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求加速增長(zhǎng)，市場(chǎng)也很快地?cái)U(kuò)大，使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說(shuō)導(dǎo)入期的市場(chǎng)等待企業(yè)去開(kāi)發(fā)，而成長(zhǎng)期的市場(chǎng)就已被大部分的占領(lǐng)，企業(yè)發(fā)揚(yáng)“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長(zhǎng)期，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為幸存者。營(yíng)銷的基本指導(dǎo)思想是：在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；也就是說(shuō)是一種成長(zhǎng)策略，其目標(biāo)是在快速擴(kuò)張的市場(chǎng)中保持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，只要有可能就加以擴(kuò)大，即在擴(kuò)張的市場(chǎng)上成長(zhǎng)。
　　此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。企業(yè)所面臨的問(wèn)題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛(ài)其品牌”。所以企業(yè)在營(yíng)銷策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營(yíng)銷能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)需求和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位決定投資于哪一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。
　　1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭(zhēng)創(chuàng)出名牌。在同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀，供不應(yīng)求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。
　　2、價(jià)格方面。分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，維持原價(jià)或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型顧客，這樣既可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，又可以吸引消費(fèi)者。但是企業(yè)必須慎重對(duì)待降價(jià)方式，以免引發(fā)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價(jià)促銷，帶來(lái)了微波爐市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)的微波爐市場(chǎng)的半壁江山。
　　3、渠道方面。面對(duì)較高的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢，而且應(yīng)積極開(kāi)發(fā)新的銷售渠道，并加強(qiáng)各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛；這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷售渠道不會(huì)影響產(chǎn)品形象。
　　4、促銷方面。繼續(xù)開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，此時(shí)的促銷重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)ο�費(fèi)者的誘導(dǎo)和說(shuō)服，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購(gòu)買量，把報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的廣告。成長(zhǎng)期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭�道本產(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者。例如，現(xiàn)在市場(chǎng)中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝，提示消費(fèi)者將其與競(jìng)爭(zhēng)者品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。
　　5、市場(chǎng)方面。競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，使原有市場(chǎng)的需求趨于飽和，使產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率趨于下降，企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新的細(xì)分后，尋求與識(shí)別尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)并迅速進(jìn)入。
　�。ㄈ�）成熟期
　　成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長(zhǎng)的一個(gè)階段，它又可以細(xì)分為三個(gè)小階段，首先是“成長(zhǎng)成熟期”，這一時(shí)期商品銷售在緩慢增長(zhǎng)，這是由于晚期大多數(shù)加入購(gòu)買和現(xiàn)有顧客重復(fù)購(gòu)買引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時(shí)期商品銷售量到達(dá)頂點(diǎn)；最后是“下降成熟期”，這一時(shí)期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。
　　成熟期的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：首先維持已有的市場(chǎng)占有率，不要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)；然后選擇進(jìn)攻性策略，擴(kuò)大銷售并盡量延長(zhǎng)這一階段的時(shí)間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤(rùn)收益。此時(shí)企業(yè)的突出問(wèn)題是“如何更有效地競(jìng)爭(zhēng)”。一般來(lái)說(shuō)，可供企業(yè)選擇的策略有市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷組合改良三種。
　　1、市場(chǎng)改良策略。市場(chǎng)改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過(guò)改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。第一，通過(guò)市場(chǎng)的再次細(xì)分，尋找和進(jìn)入那些還沒(méi)有使用該產(chǎn)品的新市場(chǎng)。第二，加強(qiáng)品牌地位，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)。設(shè)法吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三，通過(guò)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，并開(kāi)拓嶄新的市場(chǎng)。第四，通過(guò)促銷努力來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說(shuō)服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的健康。
　　2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)母淖兒螅�重新推向市�?chǎng)，使之更好地滿足消費(fèi)者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇：第一，品質(zhì)改善。其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的功能及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能，擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機(jī)增加自動(dòng)選臺(tái)與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強(qiáng)產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求，增加產(chǎn)品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途，產(chǎn)品就會(huì)不斷再生，不會(huì)陷入銷售飽狀態(tài)。第五，服務(wù)改善。其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對(duì)服務(wù)的改善，實(shí)際上就是增加了產(chǎn)品的價(jià)值，為消費(fèi)者提供了更多的利益，并吸引更多的消費(fèi)者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而著稱的。
　　3、營(yíng)銷組合改良策略。針對(duì)成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)有必要通過(guò)改變其營(yíng)銷組合因素中的一個(gè)要素或若干要素，來(lái)刺激產(chǎn)品的銷售，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。第一，價(jià)格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價(jià)的策略，以打入新的市場(chǎng)并吸引同類競(jìng)爭(zhēng)性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭(zhēng)進(jìn)入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進(jìn)改革（優(yōu)惠、折扣、展銷等），加強(qiáng)售前售后服務(wù)和保證，加強(qiáng)人員推銷力量，增加廣告力度等。 　�。ㄋ模┧ネ似�
　　產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來(lái)說(shuō)可以穩(wěn)定一段時(shí)間。若銷售量的下降速度開(kāi)始加劇，且利潤(rùn)水平很低，在一般情況下可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，產(chǎn)品供過(guò)于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過(guò)去所采用的增加銷售費(fèi)用、降低產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷策略亦基本無(wú)效。因此在衰退期企業(yè)營(yíng)銷策略的基本指導(dǎo)思想是：有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入衰退期后，則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時(shí)，不應(yīng)盲目地立即撤退，而是應(yīng)首先觀察市場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相繼撤出市場(chǎng)，繼續(xù)留在市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時(shí)增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品，撤出市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來(lái)時(shí)，企業(yè)也不應(yīng)盲目堅(jiān)持或猶豫不決，盡快撤出市場(chǎng)。
　　1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策，有三種營(yíng)銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過(guò)去的營(yíng)銷策略維持不變，市場(chǎng)、價(jià)格、渠道、促銷等與過(guò)去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財(cái)力集中于一些最有潛力的市場(chǎng)與銷售渠道，開(kāi)展比以前更強(qiáng)的全力以赴的促銷活動(dòng)。第三，收割策略，即大幅降低促銷費(fèi)用，減少促銷人員，價(jià)格維持不變甚至稍有提高。雖然這會(huì)加速產(chǎn)品衰退，但可以增加眼前的利潤(rùn)。在顧客對(duì)本品牌高度信任與忠誠(chéng)的條件下，實(shí)行這種策略也能維持以往的銷售水準(zhǔn)從而增加利潤(rùn)。
　　2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場(chǎng)，則應(yīng)解決兩個(gè)問(wèn)題。第一，丟棄方式，企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品，還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利，不僅可增加企業(yè)收入，還可滿足市場(chǎng)剩余顧客的需求。第二，丟棄時(shí)機(jī)，企業(yè)必須決定是當(dāng)機(jī)立斷地快速撤出市場(chǎng)，還是逐步減少產(chǎn)量，有序地撤出市場(chǎng)。
　　
　　三、推動(dòng)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理的主要因素
　　
　　現(xiàn)在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來(lái)越重視產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理，在很多的客觀因素推動(dòng)下，這種管理方法確實(shí)有其存在的必要性。
　　第一，市場(chǎng)需求。消費(fèi)者需求變動(dòng)的方向和變化的速度與產(chǎn)品生命周期的變化和長(zhǎng)短有著密切的因果關(guān)系。隨著消費(fèi)者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產(chǎn)品的生命周期。
　　第二，技術(shù)變革。技術(shù)的革新是是影響產(chǎn)品生命周期管理的重要因素，隨著技術(shù)的革新速度的日益加快，產(chǎn)品的生命周期已呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢(shì)，不少行業(yè)從而不得不面對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。例如，在小汽車行業(yè)，20世紀(jì)三、四十年代，一種車型的生命周期長(zhǎng)達(dá)15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現(xiàn)在基本上半年就有一種新車型出現(xiàn)了。
　　第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化程度的提升，將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，同時(shí)也要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與維護(hù)投入更多的資金，管理也應(yīng)更加專業(yè)。
　　第四，政策法規(guī)。政府從維護(hù)社會(huì)整體的利益出發(fā)，可能會(huì)采取一些經(jīng)濟(jì)手段，例如，用提高關(guān)稅、減少銀行貸款等方法限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，甚至可能采用行政手段來(lái)干預(yù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，如通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等方法來(lái)保護(hù)一些產(chǎn)品或加速其淘汰。
　　第五，內(nèi)部壓力。例如，股東對(duì)利潤(rùn)過(guò)低而不滿、銷售人員對(duì)產(chǎn)品推銷產(chǎn)品壓力過(guò)大而抱怨等因素也會(huì)迫使企業(yè)采取必要的行動(dòng)。
　　
　　四、判斷產(chǎn)品生命周期的方法
　　
　　判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售和利潤(rùn)情況，而且能夠反映產(chǎn)品所處階段的特點(diǎn)以及未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)，從而更好地客觀指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。通常有以下幾種常見(jiàn)的方法來(lái)判斷產(chǎn)品生命周期。
　　第一，從企業(yè)的角度看銷售增長(zhǎng)率。從每個(gè)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)或緩慢、增長(zhǎng)快速或負(fù)增長(zhǎng)就可以判斷其大體的趨勢(shì)。當(dāng)然有些產(chǎn)品的銷售情況忽高忽低，變化不規(guī)律而難以把握。這時(shí)就要應(yīng)用回歸分析技術(shù)找出規(guī)律。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)銷售額的逐年的實(shí)際增長(zhǎng)率為0.1-10%時(shí),產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期；當(dāng)銷售增長(zhǎng)率大于10%時(shí),產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期；當(dāng)銷售增長(zhǎng)率小于零時(shí),產(chǎn)品處于衰退期。在做銷售分析時(shí)，一定要把歷史數(shù)據(jù)按月排列出來(lái)，在兩年或更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行趨勢(shì)分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個(gè)產(chǎn)品所處的生命周期階段。
　　第二，類比判斷法。參照類似產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和各個(gè)階段的特征來(lái)劃分新產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的階段。
　　第三，普及率法。以產(chǎn)品普及率來(lái)劃分產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段。當(dāng)普及率小于5%時(shí)為導(dǎo)入期；當(dāng)普及率為5-50%時(shí)為成長(zhǎng)期；當(dāng)普及率為90%以上為衰退期。
　　第四，消費(fèi)者角度來(lái)看市場(chǎng)滲透率和忠誠(chéng)度。如果企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率是靠滲透率取得的，說(shuō)明產(chǎn)品還是處于成長(zhǎng)期；如果企業(yè)的產(chǎn)品是靠忠誠(chéng)度來(lái)達(dá)成的，則產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。
　　第五，從競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量來(lái)看。如果競(jìng)爭(zhēng)者激劇增多，產(chǎn)品仍然處于成長(zhǎng)期；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量減少時(shí)，應(yīng)該注意產(chǎn)品是否開(kāi)始進(jìn)入成熟期后期或是衰退期。
　　
　　五、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理的其他注意事項(xiàng)
　　
　　第一，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理是以統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)進(jìn)行的理論推導(dǎo)的結(jié)果，它是主要通過(guò)產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)隨時(shí)間的變化來(lái)進(jìn)行研究的。這些都需要大量的歷史數(shù)據(jù)來(lái)支持，所以企業(yè)加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)的管理是十分必要的，沒(méi)有信息數(shù)據(jù)的管理，也就無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的管理。
　　第二，判斷方法的綜合應(yīng)用。以上判斷方法主要是依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)，輔以少量的數(shù)據(jù)計(jì)算，仍屬于定性分析范疇，并且在應(yīng)用時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)與所處的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)綜合利用數(shù)種方法。
　　第三，產(chǎn)品生命周期變化與營(yíng)銷策略的相互影響。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線的變化趨勢(shì)和特征，來(lái)做出營(yíng)銷策略的調(diào)整；而營(yíng)銷策略的調(diào)整又可能引起產(chǎn)品的銷售量的變化，從而改變產(chǎn)品生命曲線的下一個(gè)階段的變化。兩者之間的相互影響使產(chǎn)品生命周期管理中的判斷、預(yù)測(cè)工作更加復(fù)雜。
　　
　　六、結(jié)束語(yǔ)
　　
　　產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷目標(biāo)的影響是不同的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變，企業(yè)只有掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理，已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的有力方法，企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷管理工作中選擇適合自己的營(yíng)銷策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨(dú)特的成長(zhǎng)之路。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、李業(yè).營(yíng)銷管理[M].華南理工大學(xué)出版社,2006.
　　2、吳作民.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].南京大學(xué)出版社,2007.
　　3、包·恩,巴圖.中國(guó)營(yíng)銷50問(wèn)[M].企業(yè)管理出版社,2005.

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