設計管理作為企業(yè)產(chǎn)品感覺的導演

--朱鐘炎 范樂明（同濟大學藝術設計系 200092）關鍵詞：設計管理，產(chǎn)品感覺，全面質量管理
摘要：本文論述了產(chǎn)品作為企業(yè)信息的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)活動的中心，而對產(chǎn)品感覺的注重貫穿于整個設計管理始終，涉及到產(chǎn)品各個層面，擴展到整個產(chǎn)品生命周期，延伸到整個企業(yè)多種的產(chǎn)品組合，設計管理從而成為企業(yè)產(chǎn)品感覺的導演。一.產(chǎn)品是企業(yè)信息的綜合體現(xiàn)企業(yè)把科技、生產(chǎn)、工藝、材料、市場促銷、媒體傳播、經(jīng)濟、社會、人文等多種學科的互動與協(xié)調，物化為產(chǎn)品。就是說，作為一個出產(chǎn)品的企業(yè)，在其產(chǎn)品上會給人們提供一種綜合的、全方位的信息。通過該企業(yè)的產(chǎn)品，人們可以了解其科學合理的企業(yè)管理，嚴格的質量管理，創(chuàng)新的設計理念，精湛的工藝技術，高效的生產(chǎn)管理，完善的售后服務，高超的促銷手段，吸引消費者的魅力等等。產(chǎn)品折射出多種信息，從而營造出膾炙人口的品牌，進一步塑造了企業(yè)形象。因此，企業(yè)形象，最終是體現(xiàn)在它的產(chǎn)品上，所有的軟件資源是體現(xiàn)在產(chǎn)品這個實實在在的硬件上，因此，與其說消費者在消費該產(chǎn)品，不如說在消費信息，消費上述的種種軟件資源。

二.以產(chǎn)品為中心的企業(yè)活動
作為一個出產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品是其存在的價值所在，企業(yè)所有活動都圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)與再生產(chǎn)而展開，企業(yè)所有的職能部門為此而建立，能否生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品正是其核心競爭力的關鍵。我們可以根據(jù)資本的循環(huán)增值來考察這一點。

這個理想的資本增值活動中的一個單位循環(huán)，我們可以看到，伴隨著經(jīng)濟活動的展開，資本由貨幣轉化為生產(chǎn)資料，再到產(chǎn)品，再到商品，再到貨幣。其中我們可以看到，資本在企業(yè)中最終會物化為產(chǎn)品，進入市場流通成為商品能夠為消費者接受，正是其價值能夠實現(xiàn)的關鍵。企業(yè)所有活動正是圍繞此展開。我們也可以通過企業(yè)的組織架構來考察這一點。從類型學來說，商業(yè)組織共有五種基本架構（Richard L. Daft， Management）：
1.功能型（Functional）
2.部門型（Divisional）
3.矩陣型（Matrix）
4.團隊型（Team）
5.網(wǎng)絡型（Network）這幾種企業(yè)組織雖然形式各異，適用范圍不同，但都為了的產(chǎn)品的生產(chǎn)活動組織起來。因為可以把企業(yè)看作一個簡單黑箱，輸入的是資本、人力、生產(chǎn)資料等生產(chǎn)要素，輸出的是產(chǎn)品。黑箱內(nèi)部雖然形式各異，但是所實現(xiàn)功能都是一樣的。企業(yè)活動以產(chǎn)品為中心，客觀上還提供了以下的好處：
1.提供一個可感的實物。這個實物就是產(chǎn)品，一切活動與討論圍繞此進行，減少了不確定性。
2.提供進程明確的標志。根據(jù)對于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷，可以把企業(yè)活動的進程區(qū)分開來，易于控制，從而形成分工與專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率。三.以產(chǎn)品感覺為中心的設計管理 設計管理的定義：在談論設計管理之前，我們首先要對本文所說的設計作一個界定，本文中設計實際上是設計這一職業(yè)的一個統(tǒng)稱，可分為四個類別：環(huán)境設計，產(chǎn)品設計，包裝設計，圖形設計（《Design Management》 Borja de Mozota，p5）。設計管理是針對以上四類設計活動所作的一種管理。產(chǎn)品感覺定義：產(chǎn)品感覺統(tǒng)指人對產(chǎn)品的感受，包括產(chǎn)品的舒適性、安全、和美學吸引力。雖然每個人對于同一對象的感受都會有所不同，但實際上在一定的范圍內(nèi)存在許多的共同的感覺。以產(chǎn)品感覺為中心的設計管理：對于出產(chǎn)品的企業(yè)而言，產(chǎn)品感覺是設計管理的中心，也是設計管理的目標所在。設計所具有的最本質的作用在于，它賦予了產(chǎn)品形式上的秩序與生命力。產(chǎn)品有著物理上的結構，同時也體現(xiàn)著人類的文化精神。一件成功的產(chǎn)品僅有物理上的結構功能正確是不夠的，同時要符合人們文化上審美要求，尤其在現(xiàn)代社會，人們低層次的物理需求已經(jīng)得到滿足，需要高層次的精神需求，企業(yè)間的產(chǎn)品競爭也日益轉向高層次方面。雖然人類已經(jīng)有著豐富的知識及發(fā)達的理智，但形式上的秩序，即美感并不能夠直接由工程師根據(jù)公式推導出來，而是要由專門的設計師來進行處理，這就進入了設計的領域，而比較復雜的設計需要很多設計師的合作，這就產(chǎn)生了設計管理的問題。對產(chǎn)品感覺的控制要成為長久縈繞在設計管理者腦海里的一個中心概念，直至成為一種本能，一種習慣。設計管理者通過多種方式控制產(chǎn)品的感覺：或者直接控制產(chǎn)品的進程；或者直接控制設計師，間接控制產(chǎn)品。一個好的設計管理者，應該具備敏銳的觀察力與感受力。因而設計管理者常常是從優(yōu)秀的設計師中脫穎而出的，因為設計師由于多年的訓練與職業(yè)生涯，常常具備了非常敏銳的職業(yè)感覺，以及對這種感覺幾乎成為本能的實現(xiàn)能力。但是，優(yōu)秀的設計師不一定必然成為優(yōu)秀的設計管理者，因為作為設計管理者所具備的能力結構與作為設計師的能力結構并不相同。作為設計師，理解客戶要求，迅速高質提出創(chuàng)意是最重要的能力；而作為設計管理者，協(xié)調各方面資源，完成最終的設計創(chuàng)意是最重要的能力。這兩者并不相同，后者在設計學校中并不教授，往往是個人自學實踐中得到的。四.整體產(chǎn)品概念為了方便我們進行設計管理，從而找到控制的著手點，我們有必要對于產(chǎn)品概念進行分析。市場營銷理論把產(chǎn)品分為三個部分：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品指消費者購買某種東西時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。五.設計管理作為企業(yè)產(chǎn)品感覺的導演設計管理通過把產(chǎn)品的三個層次的感覺整合起來，成為企業(yè)產(chǎn)品感覺的導演。在核心產(chǎn)品層：設計管理可以通過概念設計，提出有核心性的概念。比如汽車公司每年提出的概念車，以及在設計競賽中的概念設計。通過概念設計可以把對未來的設想可視化，從而把概念明確化，從而可以直觀地進行判斷。通過這種概念的創(chuàng)造與發(fā)想，引導技術進行革新，創(chuàng)造出新的核心產(chǎn)品，可以為公司樹立真正的核心競爭力。在有形產(chǎn)品層：設計管理通過對產(chǎn)品外觀，包裝，品牌，結構的優(yōu)化，創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品，為公司贏得競爭力。這層是設計活動參與最多的一層，當然也是設計管理參與的最多的一層。在附加產(chǎn)品層：設計管理通過對附加服務的設計增加產(chǎn)品的價值，如售后服務的設計，購物環(huán)境的設計，直銷渠道的設計、策劃促銷設計。這層是在現(xiàn)代設計中越來越受到重視，如全面設計（global design）的概念。六.產(chǎn)品生命周期與設計管理任何一項成功的新產(chǎn)品都會經(jīng)歷從開發(fā)期經(jīng)商品化而進入市場，為市場所接受，經(jīng)過成長、成熟和衰退以及最終退出市場而消亡的過程。營銷學上把產(chǎn)品從投入市場至退出市場的全過程成為產(chǎn)品的生命周期，為了研究設計管理在其中的作用，這里我們把產(chǎn)品開發(fā)期也加入，形成廣義的產(chǎn)品生命周期。當然，不同產(chǎn)品的生命周期是不同的。有的新產(chǎn)品被市場接受的時間較長，有的則進入市場不久便夭折，有的甚至在投入市場之前便終止了繼續(xù)開發(fā)。產(chǎn)品的生命周期一般分為五個階段：開發(fā)期、導入期、成長期、成熟期和衰退期。設計管理在不同的階段參與的設計領域重點不同。1.開發(fā)期
這一階段產(chǎn)品孕育的階段，企業(yè)理解市場需求，提出產(chǎn)品概念，制作原型機，試制樣機，為量產(chǎn)作準備。
開發(fā)期在營銷理論上常常不列入產(chǎn)品生命周期，因為營銷理論研究的是產(chǎn)品進入市場后的價值實現(xiàn)，而在設計管理中這是非常重要的一個階段，設計管理主要進行產(chǎn)品創(chuàng)新設計管理。2.導入期
導入期是產(chǎn)品進入市場后的第一階段，產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標市場。這個階段最主要的特征是銷量低，銷售增長緩慢。在這個階段設計管理：產(chǎn)品創(chuàng)新設計管理，展示設計管理、包裝設計管理。3.成長期
新產(chǎn)品從投入期轉入成長期的標志是銷售量迅速增長。另一特征是競爭者紛紛介入，當新產(chǎn)品盈利較高時更是如此。
在這個階段，設計管理主要進行：產(chǎn)品細節(jié)創(chuàng)新設計管理、廣告設計管理、分銷渠道設計管理。4.成熟期 DOLCN.com
成熟期時產(chǎn)品在市場基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量則趨于基本穩(wěn)定。由于競爭日益激烈，特別時出現(xiàn)價格競爭，使產(chǎn)品差異化加劇和市場更加細分，顧客對品牌的忠實感開始建立，產(chǎn)品市場占有率的高低主要決定與重復購買率的高低，維護市場占有率的所需的費用仍然很高，因此少數(shù)財力不足的企業(yè)被迫退出市場。
在成熟期設計管理進一步對產(chǎn)品細節(jié)進行設計管理，利用企業(yè)形象設計管理，進一步維持市場。居安思危，及早考慮產(chǎn)品的升級換代，從功能、形態(tài)、技術等諸方面考慮新產(chǎn)品開發(fā)，以從總體上延續(xù)本企業(yè)產(chǎn)品家族的產(chǎn)品周期連續(xù)不斷。5.衰退期
由于市場競爭勢態(tài)，消費偏好、產(chǎn)品技術以及其他環(huán)境因素的變化，導致產(chǎn)品銷量減少而進入衰退期，從而必須要有更新的產(chǎn)品面世。這時原有產(chǎn)品普及率迅速降低，成本回升，分銷環(huán)節(jié)轉向營銷新品。
這時為了能夠保持企業(yè)的生命力，必須投入已開發(fā)新品，從而進入新的一個產(chǎn)品生命周期。七.產(chǎn)品組合與設計管理作為一個出產(chǎn)品的企業(yè)，往往不只有一個產(chǎn)品，而是有著眾多的產(chǎn)品，為了能夠獲得最佳的效益，需要對產(chǎn)品組合進行戰(zhàn)略設計，而對于每個戰(zhàn)略部分都要進行不同的設計管理。我們在這里引入日本SONY公司使用的SAB方程式，作為產(chǎn)品組合戰(zhàn)略分析。SAB產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：
S-- STAR ，明星性產(chǎn)品，高投入，高風險，高回報的產(chǎn)品，
A--ABILITY/AWARENESS，優(yōu)先性產(chǎn)品，確保企業(yè)產(chǎn)品質量與美譽，
B--BUSINESS，輔助型產(chǎn)品，技術成熟，數(shù)量大，確保企業(yè)的盈利，另外利用產(chǎn)品量的展開，吸引眼球，提高企業(yè)的認知度。八.結語：設計管理--以產(chǎn)品感覺為中心的全面質量管理綜上所述，對于產(chǎn)品感覺的注重貫穿于整個設計管理始終，涉及到產(chǎn)品各個層面，擴展到整個產(chǎn)品生命周期，延伸到整個企業(yè)多種的產(chǎn)品組合。我們可以說設計管理是一種以產(chǎn)品感覺為中心的全面質量管理，它不同于傳統(tǒng)全面質量管理，那是以數(shù)字、規(guī)范為依據(jù)的，而設計管理以產(chǎn)品感覺為中心，更具開拓性與創(chuàng)造性，進一步把企業(yè)的產(chǎn)品提升到藝術的境界，從而提升產(chǎn)品的競爭力。作為一個企業(yè)就像一個人一樣，滿足了比較低等的生存需要之后，必然要追求更高層次的美學需求與自我實現(xiàn)的需求，在其中，設計作為一種滿足高層次需求的手段得到越來越大的應用，設計管理也隨著設計活動的開展而展開。作為一個不斷要求上進的企業(yè)，作為一個想把做到藝術境界的企業(yè)，作為一個想在消費者需求越來越高市場中的贏得勝利的企業(yè)，必然要引入設計與設計管理，這不僅會改善其產(chǎn)品的品質，更會改善其公司的氣質，還會通過產(chǎn)品改善社會情調。
參考書目：
1.Brigitte Borja De Mozota, 2003 , Design Management----Using Design TO Build Brand Value AND Corporate Innovation, Allworth Press
2.Peter Gray, 1994, Psychology, WORTH PUBILISHER, Second Edition,
3.Richard L. Daft, 1997, Management, THE DRYDEN PRESS ,Fourth Edition
4.《現(xiàn)代營銷管理》張大亮， 范曉屏，阮志毅著，浙江大學出版社，1998年9月第1版，1998年9月第1次印刷
5.《創(chuàng)新管理》Managing Technological Innovation陳偉著，科學出版社，1996年5月第1版，1996年5月第1次印刷
6.Kevin N. Otto and Kristin L. Wood, 2003, Product Design: Techniques In Reverse Engineering And New Product Development, University Press
7.《從概念到產(chǎn)品》，高橋正廣著，香港生產(chǎn)促進局，2002作者通聯(lián)：
朱鐘炎：
單位：上海同濟大學城規(guī)學院藝術設計系，
地址：上海四平路同濟新村236號甲
郵編：200092
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fax: 86-21-55570778范樂明：
單位：上海同濟大學城規(guī)學院藝術設計系，
地址：上海同濟大學211#信箱，
郵編：200433
email： f_yueming@yahoo.com.cn,
fax: 86-21-55570778本文為作者在韓國漢城2004國際設計管理年會上宣讀之論文


論文出處(作者):
玉臺丹青
設計人性化之表達

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