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探析網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展及策略
摘要：本文首先論述網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及其理論發(fā)展，然后總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其適用性，針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及其基本運作模式，提出適合其發(fā)展的營銷策略。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷模式 營銷策略
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其適用性
網(wǎng)絡(luò)營銷 (0nline Marketing或Cyber marketing) 全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動 (包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等) 的總稱。
在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業(yè)營銷策略的四個因素。而在網(wǎng)絡(luò)營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，對通過網(wǎng)絡(luò)運作下的市場營銷有著重要的指導(dǎo)意義。因為，在這一理論背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對話，企業(yè)在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應(yīng)的企業(yè)利潤最大化的策略：這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系，是密不可分、牢不可破的，網(wǎng)絡(luò)的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術(shù)依托。
現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)引發(fā)了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結(jié)構(gòu)以及營銷方法和手段的深刻變革。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本 (例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品 (可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區(qū)域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網(wǎng)站需要相當(dāng)?shù)耐顿Y，其中包括時間、金錢以及技術(shù)上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價格公布于網(wǎng)上，因為他們擔(dān)心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)向零售商的現(xiàn)象也促使一些制造商們開始發(fā)展直接營銷(例如網(wǎng)絡(luò)銷售)來重新獲得渠道權(quán)力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品：首先，他們可能會面對中間商的報復(fù)；其次，大部分制造商由于產(chǎn)品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產(chǎn)品；第三，現(xiàn)有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現(xiàn)在的渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道)。
現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中，有兩類企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段較為典型：一類是在國內(nèi)享有盛名的公司，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高且較有特色，但是僅進行了區(qū)域性的市場滲透，這類公司無需對店址進行大規(guī)模投資，即可利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新的消費者而快速擴張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產(chǎn)品或服務(wù)是專業(yè)而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網(wǎng)絡(luò)可以使這些公司無需大規(guī)模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業(yè)商店，它通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的100多種調(diào)味品，遠(yuǎn)銷40多個國家和地區(qū)。因此，在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略組合
網(wǎng)上交易突破了傳統(tǒng)的以批發(fā)、零售為代表的有店鋪經(jīng)營方式，電腦網(wǎng)絡(luò)形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統(tǒng)市場。由于是在網(wǎng)上進行交易，商業(yè)運動過程發(fā)生改變，信息流成為商業(yè)運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導(dǎo)作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網(wǎng)絡(luò)迅速進行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔(dān)義務(wù)的基礎(chǔ)上。
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷其基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷過程應(yīng)包括以下基本步驟：通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動的內(nèi)容和營銷預(yù)算；申請域名，創(chuàng)建全面反映營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁；與國際互聯(lián)網(wǎng)連接；發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息；樹立網(wǎng)上企業(yè)形象；開展網(wǎng)上市場調(diào)研；在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)；與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單；將上述信息反饋到企業(yè)決策和生產(chǎn)部門；通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系；促進在線銷售；使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體。購買者在網(wǎng)上獲得供應(yīng)商的商品信息，并發(fā)出購買的信息，供應(yīng)商在網(wǎng)上獲得購買信息后．通過物流企業(yè)把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業(yè)使資金流入供應(yīng)廠商。
基于網(wǎng)絡(luò)營銷模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化的兩個目標(biāo)。因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷為實現(xiàn)這兩個目標(biāo)應(yīng)采取以下營銷策略，包括[1]轉(zhuǎn)變營銷觀念，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識發(fā)展中國網(wǎng)絡(luò)營銷和搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實可行的推廣計劃，分類指導(dǎo)，逐步實施。[2]針對個體消費、愛好的營銷策略，以研究消費者的需求為中心，關(guān)注每個顧客的終身價值，努力培育顧客的忠誠度。定價策略的制定上，遵循定價模式：消費者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比，即研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價格比給顧客。樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象和信譽，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進行調(diào)研，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)文化特點，以便于公眾識別。產(chǎn)品的研發(fā)與定位以消費者為中心，生產(chǎn)出適合消費者所需要的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該通過市場調(diào)研先了解消費者的意向和偏好，然后再設(shè)計產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應(yīng)充分體現(xiàn)直銷的優(yōu)勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認(rèn)為它就是把網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的營銷當(dāng)中去就可以了，只有將網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)與營銷業(yè)務(wù)進行有機結(jié)合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項技術(shù)都不可能直接給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。
參考文獻
[1]菲利普，科特勒，營銷管理分析、計劃和控制[M]，上海，上海人民出版社，1994
[2]Reibstein．David J．(2002)．WhatAttracts Customers to 0nline Stores，and What Keeps Them Coming Back[J],Journal of the Academy of Marketing Science
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