電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策略研究論文

　　【摘要】電子商務(wù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷策略呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式、營(yíng)銷渠道、網(wǎng)絡(luò)促銷和客戶關(guān)系管理等必須創(chuàng)新。

　　【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 企業(yè)營(yíng)銷

　　在電子商務(wù)背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合受到挑戰(zhàn)，已經(jīng)不能滿足企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的要求。電子商務(wù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷策略呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式、營(yíng)銷渠道、網(wǎng)絡(luò)促銷和客戶關(guān)系管理等必須創(chuàng)新。

　　電子商務(wù)及時(shí)、雙向互動(dòng)的信息反饋方式使市場(chǎng)營(yíng)銷與調(diào)研實(shí)現(xiàn)了一次新的飛躍。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段只能提供單向的信息輸送，消費(fèi)者常處于被動(dòng)的地位。營(yíng)銷部門因無(wú)法及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，而不能對(duì)那些缺乏營(yíng)銷有效性的部門和人員做出調(diào)整，從而影響了企業(yè)的盈利。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則可提供及時(shí)的互動(dòng)交流，有關(guān)的信息能夠在市場(chǎng)上迅速得到反饋，大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的質(zhì)量。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能在短時(shí)間內(nèi)與世界各地的用戶進(jìn)行交流，使用戶對(duì)商品和企業(yè)的服務(wù)有更多的發(fā)言權(quán)，并對(duì)用戶的要求和建議馬上做出積極回應(yīng)。充分利用網(wǎng)絡(luò)高度自動(dòng)性的新型營(yíng)銷方法，使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時(shí)，與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，和消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。

　　電子商務(wù)獨(dú)特創(chuàng)新的技術(shù)手段使市場(chǎng)營(yíng)銷的方式更加豐富。多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種方式存在和交換，可充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。電子網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上談判等手段，促使企業(yè)必須積極地學(xué)習(xí)和運(yùn)用與電子商務(wù)相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。

　　電子商務(wù)使貿(mào)易活動(dòng)增加了虛擬化的特點(diǎn)。一方面是供方的虛擬化，即需方可利用供方的各類電子市場(chǎng)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買自己所需要的商品，交易活動(dòng)可以只見物不見人；另一方面是需方的虛擬化，即供方在網(wǎng)絡(luò)上接觸的客戶可能是一些沒有固定場(chǎng)所，只在網(wǎng)絡(luò)上建立關(guān)系，經(jīng)常移動(dòng)的“無(wú)形”人。這種無(wú)接觸的交易會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷行為的變化，出現(xiàn)新的特點(diǎn)，如網(wǎng)絡(luò)安全性、有效性等。

　　電子商務(wù)的發(fā)展使?fàn)I銷從分散、獨(dú)立的過程發(fā)展到統(tǒng)一、協(xié)同工作的過程。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷不僅使消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)，而且能使企業(yè)營(yíng)銷各職能與營(yíng)銷和其他部門之間互動(dòng)，使分工和合作得以有效結(jié)合。通過網(wǎng)絡(luò)，使市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、價(jià)格變動(dòng)、銷售以及服務(wù)融為一體，營(yíng)銷各職能、營(yíng)銷和其他企業(yè)部門之間保持持久的合作，從而充分、有效發(fā)揮營(yíng)銷的功能。

　　在電子商務(wù)背景下，企業(yè)滿足顧客同質(zhì)性需要的做法，將被個(gè)性化需要的定制營(yíng)銷所代替。其主要原因是網(wǎng)絡(luò)顧客相對(duì)于與傳統(tǒng)顧客來(lái)講有了質(zhì)的變化，即變得更加自我與挑剔；而一對(duì)一的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又恰恰能滿足網(wǎng)絡(luò)顧客這種獨(dú)特的個(gè)性化需求。也就是說，只有在電子商務(wù)條件下，才能真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的定制營(yíng)銷。因此現(xiàn)代營(yíng)銷理論所要求的滿足市場(chǎng)觀念將得到進(jìn)一步的強(qiáng)化②。在這種情況下，顧客在自己能接受的價(jià)格上購(gòu)買到相當(dāng)于自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，從而最大限度地滿足了個(gè)別需求，是一個(gè)“雙贏”的結(jié)果，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，產(chǎn)品門類越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大，交易模式隨之發(fā)生改變。

　　一、 “一對(duì)一”營(yíng)銷

　　該理念的核心是以“客戶占有率”為中心，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶�！耙粚�(duì)一”營(yíng)銷，不是一次關(guān)注一種需求，而是一次關(guān)注一位顧客，盡可能多地滿足這位顧客的需求。

　　一對(duì)一營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)做到讓每一位消費(fèi)者都感受到“專有的服務(wù)享受”，盡量與每一位已存在的或潛在的消費(fèi)者保持聯(lián)系。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求。立足于處理好與每一個(gè)顧客的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提高顧客的忠誠(chéng)度。通過網(wǎng)絡(luò)可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，推薦相關(guān)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷。

　　二、“一對(duì)一”營(yíng)銷帶來(lái)的收益

　　1.交叉銷售大大增加

　　2.降低顧客游離程度

　　3.顧客滿意度提高

　　4.交易成本降低，服務(wù)周期縮短

　　電子商務(wù)利用以Internet為核心的信息技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)和企業(yè)資源管理，幫助企業(yè)創(chuàng)建一條暢通于客戶、企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商之間的信息流，并進(jìn)行有效的管理、增值和應(yīng)用，把客戶、企業(yè)和供應(yīng)商三者通過Internet實(shí)時(shí)互動(dòng)地連接在一起，高效率地進(jìn)行商務(wù)合作，從而能夠以最快的速度和最低的成本在市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)③。實(shí)時(shí)交互性是電子商務(wù)較傳統(tǒng)商務(wù)模式的一大優(yōu)勢(shì)，它跨越了信息溝通的時(shí)間、空間上的障礙，可以做到全天候、全方位、多媒體的即時(shí)互動(dòng)式信息交流，減少了許多流通環(huán)節(jié)，大大提高了商業(yè)效率，降低了交易費(fèi)用。

　　電子商務(wù)的交互性優(yōu)勢(shì)與關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)在本質(zhì)上是一致的。關(guān)系營(yíng)銷就是指企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中，要注意同中間商和顧客建立起互惠互利的合作關(guān)系，而不是單純的買賣交易，鞏固同中間商或顧客長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，使企業(yè)的市場(chǎng)份額得以穩(wěn)定或提高�？梢�，關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是信息溝通的雙向性、信息反饋的及時(shí)性、利益的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷活動(dòng)的互利性以及戰(zhàn)略過程的協(xié)同性，其根本可歸結(jié)為交互性。

　　隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展,電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷策略呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷模式必須創(chuàng)新。電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)模式，形成新的交換機(jī)制，沖破時(shí)空的限制，構(gòu)架新的市場(chǎng)規(guī)則，以強(qiáng)大的生命力沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)貿(mào)易方式，推動(dòng)著現(xiàn)代營(yíng)銷策略的發(fā)展。

　　電子商務(wù)打破了地域分離，縮短了信息流動(dòng)時(shí)間，使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，降低了物流、資余流及信息流傳輸處理成本，是對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易來(lái)說不僅僅是一種技術(shù)手段的變革，而且包含了更深層次營(yíng)銷策略的發(fā)展。電子商務(wù)的信息傳遞和資源共享突破了原有市場(chǎng)的界限，企業(yè)只需花費(fèi)極低的成本就可以通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建自己的全球貿(mào)易網(wǎng)。電子商務(wù)無(wú)疑給企業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)更有效地開拓市場(chǎng)。認(rèn)清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步完善我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷策略，加快推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐才能使之為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛做出更大的貢獻(xiàn)。

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