電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷(xiāo)作用研究

[摘要] 在電子商務(wù)環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)參與消費(fèi)者生活進(jìn)一步增多，口碑營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)能夠有效發(fā)掘潛伏顧客和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策、締結(jié)品牌忠誠(chéng)度。電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行要從好的產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)始，選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖并且要幫助其使用網(wǎng)絡(luò)工具。隨后，本文探討了口碑營(yíng)銷(xiāo)的一些技巧。最后，本文說(shuō)明了口碑營(yíng)銷(xiāo)要和廣告相結(jié)合才能夠發(fā)揮出更大的作用。
　　[關(guān)鍵詞] 口碑營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)廣告
　　日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍造就了越來(lái)越理性的消費(fèi)者。消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目迷信廣告宣傳，而是理性地對(duì)待市場(chǎng)消費(fèi)。這樣，口碑營(yíng)銷(xiāo)作為有效的營(yíng)銷(xiāo)策略就越來(lái)越多的受到企業(yè)重視。
　　在電子商務(wù)環(huán)境下，隨著博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、即時(shí)通訊工具等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)工具的興起，口碑營(yíng)銷(xiāo)得到了進(jìn)一步的應(yīng)用，其作用越來(lái)越突出的顯現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)也日益熟悉到口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性。BIGresearch的SIMM VII調(diào)查顯示:與電視、報(bào)紙等相比，口碑是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響最大的媒介。Osterman Research和BoldMouth.com聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告《Marketers Talk About Word of Mouth》顯示有88%的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)者以為在營(yíng)銷(xiāo)策略中，口碑營(yíng)銷(xiāo)是極其重要或很重要的。本文擬從以下幾個(gè)方面來(lái)探討和研究電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷(xiāo)及其作用途徑。
　　
　　一、口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念
　　
　　口碑，是人類(lèi)最原始的營(yíng)銷(xiāo)方式，是人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)。
　　口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的整個(gè)過(guò)程�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高本錢(qián)投進(jìn)而又成效明顯的方法。
　　口碑營(yíng)銷(xiāo)的一般做法是，選定群眾意見(jiàn)領(lǐng)袖或喜歡新鮮事物及樂(lè)于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，一旦他們喜歡上該產(chǎn)品就會(huì)義務(wù)為其進(jìn)行宣傳。
　　
　　二、電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷(xiāo)的上風(fēng)
　　
　　在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)參與消費(fèi)者生活進(jìn)一步增多，信息傳播速度加快，口碑營(yíng)銷(xiāo)就顯得更為重要，更有意義。
　　
　　1.有效發(fā)掘潛伏顧客和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策
　　人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，譬如剛往過(guò)的那家餐館口味如何，新買(mǎi)手機(jī)的性能怎樣，新購(gòu)的家庭影院是否現(xiàn)代等。假如經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛伏顧客。一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿(mǎn)足顧客會(huì)引發(fā)8筆潛伏的買(mǎi)賣(mài)，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿(mǎn)足的顧客足以影響25人的購(gòu)買(mǎi)意愿。由此可見(jiàn)口碑影響力是非常巨大的。
　　在互聯(lián)網(wǎng)中，人們能夠更為方便快捷的發(fā)表評(píng)論和查閱其他人的評(píng)論。比如，在淘寶、易趣、新浪中，用戶(hù)對(duì)某一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，與該產(chǎn)品的其他相關(guān)信息都處于同樣明顯的位置。當(dāng)一個(gè)用戶(hù)查閱某產(chǎn)品的信息時(shí)，其他用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息就能夠很方便的顯示出來(lái)。并且對(duì)于一個(gè)新的潛伏顧客來(lái)說(shuō)，他在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前，必然會(huì)查閱大量的相關(guān)信息（如產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、使用效果、售后服務(wù)等）以消除購(gòu)買(mǎi)決策的不確定性。在這些信息中，已有用戶(hù)的評(píng)價(jià)信息起著至關(guān)重要的作用。一項(xiàng)來(lái)自顧客體驗(yàn)咨詢(xún)公司eVOC Insights的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)63%的人更傾向到那些提供商品評(píng)級(jí)和評(píng)***能的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品研究和購(gòu)買(mǎi)。假如企業(yè)能夠?qū)τ脩?hù)評(píng)論信息加以引導(dǎo)，必然會(huì)吸引潛伏顧客購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。
　　
　　2.締結(jié)品牌忠誠(chéng)度
　　品牌有兩重含義:一是產(chǎn)品品牌;二是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，是品牌的基礎(chǔ)。信譽(yù)品牌是無(wú)形的，是“眾人的口碑”，是社會(huì)的廣泛認(rèn)同。良好口碑能夠贏得回頭客，締結(jié)品牌忠誠(chéng)度。
　　在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和相關(guān)bbs論壇等的存在，人們可以更為集中的交流探討購(gòu)買(mǎi)和使用相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，假如相關(guān)信息都是正面的，就能夠使顧客更為忠誠(chéng)，從而締結(jié)良好的品牌忠誠(chéng)度。比如，在友人網(wǎng)（younet.com）中，對(duì)于每款手機(jī)都會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的討論區(qū)，人們?cè)诶镞厱?huì)討論該產(chǎn)品的相關(guān)信息（如購(gòu)買(mǎi)信息，使用經(jīng)驗(yàn)和感受等），并且會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)和使用狀況向其他人做出推薦，這樣一方面培養(yǎng)了用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度，另一方面又會(huì)吸引新的顧客。

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