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網絡營銷環(huán)境下企業(yè)運營治理研究
摘 要：網絡營銷是建立在網絡化信息的生產、分配和使用基礎之上的經濟形態(tài)。在網絡經濟環(huán)境下，企業(yè)經營治理和營銷方式出現(xiàn)了新的變化，把握這些新變化并改進我國企業(yè)運營治理的策略，有利于企業(yè)實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標。關鍵詞：網絡營銷；運營治理；營銷渠道
1 引言
在當今社會，不斷發(fā)展的生產力使得大量生產要素轉移到貿易、交通運輸、房地產、通訊、公共事業(yè)、保險、金融和其它服務性行業(yè)和領域，傳統(tǒng)的有形產品生產的概念已經不能反映和概括服務業(yè)所表現(xiàn)出來的生產形式。因此，隨著服務業(yè)的興起，生產的概念進一步擴展，逐步容納了非制造的服務業(yè)領域，不僅包括了有形產品的制造，而且包括了無形服務的提供。
2 網絡營銷在運營治理中的應用
運營治理是對生產和提供公司主要的產品和服務的系統(tǒng)進行設計、運行、評價、改進的治理過程。而網絡營銷作為以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式對企業(yè)的運營治理有著重大的促進作用。
2.1 對企業(yè)生產經營方式的改變
網絡營銷時代，信息技術的發(fā)展對大規(guī)模生產方式產生了革命性的沖擊，數(shù)字化的網絡營銷改變了一直以來生產者的統(tǒng)治地位，使用者重新加進到生產中。通過互聯(lián)網提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業(yè)的產品或業(yè)務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產品的設計。這樣，企業(yè)的產品固然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網絡營銷的作用而仍然享有大批量生產的規(guī)模經濟。生產者和消費者由于產業(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網絡時代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。由于融合了農業(yè)經濟時代和產業(yè)經濟時代生產制作的優(yōu)點，大規(guī)模定制使得網絡經濟時代的產品藉著信息技術，使生產者把商品和服務的生產鏈的末端交到消費者手中，不僅享有更低的本錢，而且無比貼近顧客需求。
網絡營銷時代，企業(yè)之間的競爭將從實體經營到虛擬經營。虛擬化這一嶄新的企業(yè)運營治理方式，正在為世界經濟提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網絡經濟從兩個方面引發(fā)了虛擬化經營的出現(xiàn)。首先，國際互聯(lián)網給虛擬化經營提供了物質基礎，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大上風，可以僅保存最為關鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源氣力進行整合來實現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經營的內在需求。
2.2 從互相競爭到雙贏合作
產業(yè)經濟向網絡經濟轉變過程中，企業(yè)從競爭到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業(yè)經營戰(zhàn)略的基本思路。以合作代替競爭作為企業(yè)經營的新思路，源于知識經濟時代信息商品不同于產業(yè)經濟時代物質商品的特性：首先，信息商品具有可重復使用性，信息商品的使用并不像物質商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時擁有此信息。另外，網絡技術為企業(yè)實施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過因特網，企業(yè)與合作伙伴之間可以應用EDI等信息系統(tǒng)實現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進行產品開發(fā)、生產、營銷，以及售后服務。
2.3 網絡營銷在企業(yè)運營治理結構上的特點
在激烈的市場競爭中，網絡營銷扮演著一個極其重要的角色，一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的網絡營銷渠道是盡大多數(shù)產品取得成功的先決因素。市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于網絡營銷處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。
�。�1）網絡營銷渠道組成結構是扁平化。
網絡營銷作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售本錢，使企業(yè)有較大的利潤空間。尤其是網絡營銷扁平化思想在企業(yè)運營治理中的作用，但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供給鏈進行優(yōu)化，剔除供給鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供給鏈向價值鏈轉變。供給鏈治理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經營成功的關鍵之一。要做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯(lián)網五網合一。借助互聯(lián)網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶治理及意見反饋有機結合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統(tǒng)渠道的低效率運作，以求以最短的供給鏈、最快的反應鏈、最低的本錢來進行運作。
�。�2）網絡營銷終真?zhèn)�個性化。
針對消費者的產品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒有產品積存，而且個性化的產品價格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如戴爾電腦，可以按照消費者的偏好進行更換組合，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進進中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進進同類家電行業(yè)的前三名。福特汽車一直以來都是作為產業(yè)化時代大規(guī)模、低本錢的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發(fā)起網上計劃，消費者只需輕點鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險服務等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經濟全球化時代將難以生存。 2.4 網絡營銷有利于中小企業(yè)與大企業(yè)開展同步競爭并能發(fā)揮中小企業(yè)自身的上風
互聯(lián)網作為全球性的分布式網絡構架，其重要特點就是本錢低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網進行信息傳播不僅效率高，而且本錢極其低廉。第三，網絡上品質線索的缺少，使得因特網上最小的、剛起步的公司看上往也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術的發(fā)展，特別是互聯(lián)網的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網站使世界各個角落的買家了解其產品，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進行同等的同步競爭。由于中小企業(yè)運營治理相對較為簡單，對客戶的凝聚力和對客戶的關注力要比大企業(yè)強，以客戶為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣味，對市場需求變化反應快，市場適應能力強，創(chuàng)新機制好，創(chuàng)新效率高等等。網絡營銷則更能把這種上風進一步發(fā)揮，首先，網絡營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務，增強中小企業(yè)的競爭力。其次，網絡營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產量和機制等方面的上風。再次，網絡營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達到同樣的效果。
2.5 新型網絡營銷的拓展與延伸
網絡經濟推動了銷售渠道的變革和企業(yè)的運營治理，因特網開辟了一個前所未有的網絡空間，在這個由數(shù)以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等一系列的商務活動。這種新型渠道的突出上風在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網上進行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的本錢，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。
2.6 利用網絡營銷渠道可以進行有效的成員客戶關系治理
由于爭取一個新顧客的本錢要大大高于保持老顧客的本錢，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并治理這些事關顧客和公司利益的關系就顯得尤為重要。關系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據(jù)美國學者的研究表明，顧客的忠誠度進步5％，企業(yè)的利潤就增加25％。經濟全球化時代，網絡的運用更加普遍，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件，可以建立起目標客戶群的檔案，針對具體目標客戶的特點進行“一對一”營銷。如亞馬遜的網上書店，就是以低本錢建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客往瀏覽可能會引發(fā)愛好的其它書籍等。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的愛好，獲得他們的許可，然后同他們開展產品的對話，幫助他們了解更多的關于產品的信息，通過實行一種“許可營銷”來培養(yǎng)顧客的忠誠度。
2.7 網絡營銷促進企業(yè)的供給鏈再造
供給鏈再造是企業(yè)運營治理的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會出現(xiàn)一種由不同層次的供給商組成的供給等級結構，供給范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供給商，通過收購、戰(zhàn)略同盟、合資等方式與供給商形成緊密的關系，使供給鏈變得公道；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務虛擬化，外包給專門的供給商，即對其業(yè)務流程和服務進行區(qū)域和全球的整合。當前已經進進了快速反應的供給鏈階段，通過網絡與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供給商的培訓整合他們的能力，以達到對消費者需求的正確、快速反應。如戴爾公司通過互聯(lián)網與幾百個供給商相連，每隔兩個小時經因特網向倉庫發(fā)出部件需要通知，從定單的下達到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦往往在一周之內。因此國內企業(yè)可以適當?shù)膮⒄账麄兊倪\作方式，與供給商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關系，對于一些標準化的大件出口商品，可以實行根據(jù)顧客的不同要求定制化的生產方式。
2.8 網絡營銷可以建立有效的客戶關系治理系統(tǒng)
客戶關系治理，源于“以客戶為中心”的貿易模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的治理機制。目標在于通過提供快速、周到、優(yōu)質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保存客戶的本錢，它關系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和潛伏客戶進行交流和互動。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部貿易關系資源，擴展新的市場和業(yè)務渠道，進步客戶的滿足度和企業(yè)的贏利能力。
參考文獻
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