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事件營銷七大攻略
事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。下面是小編為大家收集的事件營銷七大攻略，希望能夠幫助到大家。
事件營銷一般有以下特點：突發(fā)性強，時間緊迫;市場潛在的機會大;具有廣泛的消費者受眾面;有高頻率的媒體助陣;信息復(fù)雜消費者很難分辨。其成功的關(guān)鍵是：實效和快速反應(yīng)。面臨的市場考驗：對局勢的把握與應(yīng)變力。事件營銷具有“雙刃劍”的特質(zhì)：或成為一個好的轉(zhuǎn)折點，或帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響和傷害�？v觀“非典”時期市場風(fēng)云，企業(yè)營銷策略大致有如下幾種：
一、借力打力：公益宣傳進行消費者教育
在保健品業(yè)界策劃水平堪稱一流的養(yǎng)生堂公司抓住這一契機，于非典期間率先向國家衛(wèi)生部捐贈價值500萬元具有提高免疫力的新產(chǎn)品——成人維生素;同時向一些隔離區(qū)的醫(yī)護人員大批量贈送其利潤貢獻產(chǎn)品——龜鱉丸。在電視、報紙等媒體每次的廣告宣傳中，養(yǎng)生堂都緊扣這張公益牌，爭取社會各方面的支持和信任，在全國上下的媒體進行消費者教育和消費觀念引導(dǎo)后，短短幾天之內(nèi)，其提高免疫力的產(chǎn)品龜鱉丸產(chǎn)品在杭州就已賣斷貨，其新產(chǎn)品成人維生素也取得較大的市場份額，同時，也真正拉開了國內(nèi)維生素市場大戰(zhàn)的序幕。經(jīng)過這一次事件以后，國內(nèi)消費者日常保健意識將會逐漸增強，健康習(xí)慣也會慢慢養(yǎng)成，尤其是對維生素C的認(rèn)識會加強，為進入維生素市場的一些企業(yè)無疑節(jié)省了一大筆廣告費用。目前該公司正憑借東風(fēng)進行其新產(chǎn)品的大力推廣。
素有“國藥傳人”美譽的正大青春寶藥業(yè)集團總裁馮根生向杭州市第六人民醫(yī)院捐贈其青春寶片和雙寶素產(chǎn)品，用于臨危受命的醫(yī)護人員提高免疫力，憑借其一直以來就存在的良好口碑傳播，青春寶短期內(nèi)銷量大增。
一直熱衷于公益事業(yè)的紅桃K集團向湖北省衛(wèi)生廳捐贈112萬元、向浙江省疾控中心捐贈價值28萬元的提高人體免疫力的拳頭產(chǎn)品——紅桃K生血劑。在得到多家媒體的關(guān)注后，又及時對自己的營銷策略進行調(diào)整。由于市場反應(yīng)和執(zhí)行到位，很快得到了市場回應(yīng)。
非常時期必然會產(chǎn)生非�，F(xiàn)象。世界第六大制藥公司羅氏公然散布“非典”是由禽流感引起的虛假信息，借此大力推廣其治禽流感的“達(dá)菲”產(chǎn)品，引起消費者和社會的極大反感。為開展危機公關(guān)，該公司請來多家媒體助陣進行公開道歉，并不惜撤換中國區(qū)總裁，最終才挽回了部分損失，重樹企業(yè)形象。
策略要點：1.獲得政府及媒體的免費教育和引導(dǎo);2.取得消費者的信任和獲得權(quán)威感，搶占非常時期的消費者心理占位;3.重塑醫(yī)藥保健品行業(yè)的商業(yè)信譽和倫理道德。
二、功效延伸：打擦邊球緊抓金稻草
競爭在激烈地推進，幾乎每個醫(yī)藥保健品企業(yè)都在尋找和運用著與“非典”相關(guān)的內(nèi)容，挖掘產(chǎn)品能夠“提高免疫力，遠(yuǎn)離疾病”的訴求點。
定位于專業(yè)兒童補血市場的康恩貝集團的貝貝血寶產(chǎn)品提出“提高免疫，加固孩子的健康防線，是我們共同的責(zé)任”宣傳口號;作為國內(nèi)女性補血市場第二陣營的產(chǎn)品朵朵紅就打出“鑄造女人免疫和健康防線”的訴求點;以抗衰老為主訴求的北京蜂王漿發(fā)布了“關(guān)愛生命，從提高免疫力做起”的倡議和平面廣告……一時間，仿佛這個世界上的所有保健品都是提高免疫力的。
腦白金的黃金搭檔也借這次機會進一步強化維生素概念，進行提高免疫力的廣告宣傳，同時在策略上一反常態(tài)，突出產(chǎn)品性價比的價格優(yōu)惠，并希望和一般保健品拉開距離。
很多食品飲料企業(yè)也在進行著有關(guān)“健康”宣傳，娃哈哈繼續(xù)演繹非常時期的“非常營銷”：提出多喝和補充其維C含片，捍衛(wèi)健康;其娃哈哈有機綠茶倡導(dǎo)構(gòu)筑健康的綠色防線的口號等。
在這種訴求非常泛化和運作手法極度同質(zhì)化的情況下，廣告效果將比的是速度、是效率，誰能夠最先抓住消費者的眼球，第一時間搶占消費者心理占位，并形成較為流暢的供應(yīng)鏈體系，誰將會在這場充滿商機的戰(zhàn)役中成為最大的贏家。而同時，在這種危機關(guān)頭，考驗的也將是企業(yè)的社會良知和商業(yè)道德，誠信將是這場事件營銷之戰(zhàn)能否勝利的一個關(guān)鍵性因素。
策略要點：1.借助高頻率的訴求提及，提升短期內(nèi)銷量;2.對新產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造巨大的市場空間和現(xiàn)實需求。
三、欲擒故縱：步步為營讓市場產(chǎn)生饑俄感
一個不容忽視的案例就是廣東康人公司的板藍(lán)根只用了一個星期的時間，就完成了兩個季度銷量的營銷神話。從表面上看，是非典事件成就了這個產(chǎn)品營銷成功的必然，但我們研究其整個過程來看，卻是一次非常周密、巧妙而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟季郑墙Y(jié)合了公關(guān)策略、團隊組合策略、強勢切入市場策略、引而不發(fā)策略、口碑傳播策略、產(chǎn)品差異策略、平抑價格策略、渠道控制策略、將帥同欲的激勵策略等形成的能量釋放，堪稱“事件營銷”的典范之作。
按照經(jīng)濟學(xué)的供需理論，板藍(lán)根出現(xiàn)需求旺盛和供應(yīng)短缺是必然的結(jié)果，在買方市場和微利時代，這無疑是一次難得的商機，一般情況下，由于利益的驅(qū)動，將會形成“供不應(yīng)求―價格上漲―大量生產(chǎn)―庫存積壓”的趨勢。由于廠家和政府共同進行了調(diào)控，使產(chǎn)品既能保證供應(yīng)又不形成積壓，形成市場的良性流通局面。
策略要點：1.維持市場的緊張和壓力，既而形成市場的饑餓感覺;2.整合營銷團隊(包括政府)的力量，全方位開啟市場潛能。
四、另辟蹊徑：倡導(dǎo)觀念孕育新市場
國人對衛(wèi)生和健康的關(guān)注以及很多工作和生活習(xí)慣的改變，將會培育出新的觀念和新的市場。有需求就有市場，這是營銷學(xué)的定律。在這樣的非常時期，有集會、舉行會議的需要，卻又不能集中在一起時怎么辦?新的觀念出現(xiàn)了——移動會易通，開會無需面對面!中國移動公司抓住契機，率先推出移動會議的概念和產(chǎn)品，可謂是搶占先機無限。這也正驗證了科特勒的經(jīng)典感悟：“營銷首先是一種思想和觀念”。
無獨有偶，一家電動車代理商提出了“購綠源電動車，還你健康生活”，騎自行車、電動車現(xiàn)在成了健康和安全的象征，無疑又為廠家提供了新的促銷賣點，據(jù)說這段時間，該車賣得還不錯。
策略要點：1.用模仿和創(chuàng)新取得先發(fā)優(yōu)勢;2.提出影響人們?nèi)藗冑徺I行為和購買方式的觀念。
五、投其所好：溫情脈脈促銷沒商量
在終端競爭越來越激烈的情況下，促銷釋放的能量是有目共睹的。消毒液、洗手液、清潔液、消毒酒精等產(chǎn)品曾一度在市場上斷貨。很多廠家看到了這里面蘊藏的玄機，紛紛扯起促銷大旗，好不熱鬧。如：華帝集團推出購買華帝產(chǎn)品送消毒潔液活動;深圳國美更是曝出“非典型”促銷——“買威力，送格力”的變相大降價促銷;就連家私城也在開展“買家具送你健康組合”的廣告，其健康組合包括一些潔具、消毒液、清潔液等;中國電信適時推出送電話卡的活動……
盡管政府和媒體對企業(yè)在“非典”時期進行商業(yè)促銷活動進行了規(guī)范和管制，市場競爭秩序和環(huán)境保持良好，但利潤的驅(qū)使還是讓企業(yè)趨之若鶩，在商機稍縱即逝的情況下，獲取利潤永遠(yuǎn)都是企業(yè)追求的第一要義。
策略要點：1.恰到好處滿足消費者的現(xiàn)實需求;2.提升產(chǎn)品的附加值，增加“顧客讓渡價值”的心理感覺。
六、逆向而行：眾人皆醉我獨醒
人們談“非典”色變，“五一”黃金周遭遇寒流，旅游業(yè)慘淡經(jīng)營，部分賓館酒店關(guān)門，娛樂場所停業(yè)修整。但在這樣的情況下，仍然有一部分餐飲服務(wù)業(yè)做得有聲有色，營業(yè)額甚至不比平時差。有些茶樓為了讓消費者喝上放心茶，將平時的茶食無限量奉送代替了原來的茶食自助方式;部分酒店此時在服務(wù)上很下功夫，實行分餐制，不斷推出讓消費者放心的衛(wèi)生服務(wù)舉措，最終帶來了顧客迎門的景象。有的可能是處于虧損的狀態(tài)，但留給消費者的已經(jīng)不僅僅是一種簡單的服務(wù)了，而是餐飲服務(wù)業(yè)“消費者至上、無微不至”精神內(nèi)涵的一種體現(xiàn)。而這種影響將是久遠(yuǎn)的。
細(xì)細(xì)分析一下，有幾點值得我們思考：一是消費者心理上的恐慌和壓力比“非典”本身更可怕，大部分消費者的消費預(yù)期會下降;二是有很大一部分消費者有非常強烈的需求，但缺乏承擔(dān)風(fēng)險的勇氣;三是經(jīng)營業(yè)主的管理理念和心態(tài)將會對商機把握起到很大的作用，而如何消除這方面的顧慮是取得營銷成功的重要因素。
策略要點：1.市場機會就像海綿里的水，只要你愿意擠，就總會有的;2.“人無我有，人有我優(yōu)”是市場營銷競爭永恒的主題。
七、“非常”傳播：迅速切入達(dá)到以多取勝
這場事件營銷之戰(zhàn)中所有企業(yè)在營銷操作時的媒介策略運用幾乎都發(fā)生著變化，概括一下來說就是：“及時調(diào)整、準(zhǔn)確轉(zhuǎn)移、抓住焦點、以多取勝”。比如說以前并不怎么看好的電視流動字幕廣告、公交電視廣告、廣播廣告等卻被很多企業(yè)進行廣泛地運用，而對電視上常規(guī)的形象宣傳進行得較少;報紙平面的力度明顯比以前增強，有的還是進行半版，甚至是整版進行宣傳;另外，各企業(yè)圍繞“非典”進行的網(wǎng)絡(luò)條幅式廣告幾乎鋪田蓋地，紛紛搶占著消費者的眼球;而與各地疾控中心進行聯(lián)合編輯《非典預(yù)防手冊》進行宣傳也是很多企業(yè)在運用，如：平安保險、紅桃K集團等;和社區(qū)居委會進行關(guān)于抗非典主題橫幅的宣傳也是很多企業(yè)運用的重要手段。
策略要點：1.整合媒介資源優(yōu)勢，及時調(diào)整媒介組合;2.非常時期運用非常手段和非常思維。
拓展：
某功能飲料事件營銷策劃書模板
一、營銷意義及策劃目的
(一)公司簡介
(二)營銷意義
(三)策劃目的
二、營銷狀況分析
(一)市場狀況
隨著人們生活水平與消費需求方面的不斷提高，飲料產(chǎn)品的功能化、多樣化發(fā)展已是大勢所趨。巨大的市場潛力使各大企業(yè)近年來紛紛打出“功能”牌。繼“xx”之后，國內(nèi)功能飲料市場新品不斷。
但相比礦泉水、果汁等飲料市場，國內(nèi)功能飲料市場的整體放量不大，發(fā)展相對滯后，不少品牌僅是曇花一現(xiàn)。目前國內(nèi)功能飲料市場除“xx”外所占比重較大的是由國際飲料巨頭達(dá)能集團掌控的樂百氏的“脈動”系列飲品。市場上功能飲料定價基本在3~6元區(qū)間。
(二)產(chǎn)品狀況
(三)目標(biāo)受眾狀況
主要目標(biāo)受眾：
體力消耗者，職業(yè)人士(公司一般職員、中層管理人員和專業(yè)技術(shù)人員、機關(guān)單位一般干部，學(xué)生目標(biāo)受眾生活形態(tài)：
“xx”的目標(biāo)受眾應(yīng)是個關(guān)注自身健康，喜歡嘗新的群體，他們平時學(xué)習(xí)或工作壓力較大，有做不完的工作，總感覺比較累，有“功能飲料有利健康”的傾向。
目標(biāo)受眾購買功能性飲料考慮因素:
價格方面,功能飲料價格較為高昂，高于飲用水，茶飲料，果汁及碳酸飲料等。所以在宣傳過程中應(yīng)主要宣傳產(chǎn)品功效。
口味方面，功能性飲料為實現(xiàn)功能不得不添加一些成分使口感下降。
安全方面，功能性食品強調(diào)適應(yīng)的人群與適宜的場合，只有在特定的場合，特定的人群飲用才是安全的。
(四)競爭狀況分析
1.現(xiàn)有競爭者：
2.替代品威脅者：
三、SWOT分析
(一)優(yōu)勢
“xx”功能飲料科學(xué)地把各種功效成分融入產(chǎn)品之中，擁有提神醒腦、補充體力、抗疲勞的卓越功效。從這點看它比咖啡、茶、可樂等更具有營養(yǎng)性，或者說更有價值。更適合針對學(xué)校對學(xué)生這一腦力勞動者進行營銷推廣。
(二)劣勢
1.產(chǎn)品價格相對其它飲料太高。
2.產(chǎn)品線單一，自產(chǎn)品上市后包裝等基本保持一成不變。
3.過分強調(diào)功效。
4.部分目標(biāo)市場的缺失。
5.品牌核心價值的喪失，消費者理解片面。
6.長時間進行體育營銷，運動飲料形象強勢。
(三)機會
1.正因為忽略了部分中國現(xiàn)實消費群體，所以這正是一個巨大的市場空白(指初、高中生特別是即將中考高考的學(xué)生)。
2.當(dāng)代初、高中生多為獨生子女，受父母重視，“xx”這一提神醒腦的功能性飲料必能廣。
3.泛受到學(xué)生及家長們歡迎。
4.消費者多元化的飲料消費需求，特別是在運動飲料上，為“xx”新產(chǎn)品開發(fā)提供了廣闊的市場空間。
5.飲料產(chǎn)品生命周期的差異為導(dǎo)入期的功能型飲料創(chuàng)造了巨大的市場潛量。
6.日益細(xì)分化的消費群體為功能飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供了機會。
(四)威脅
1.功能飲料始終處于產(chǎn)品導(dǎo)入階段，沒有迎來一個快速成長期。
2.功能飲料的目標(biāo)客戶群相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料較為狹窄。
3.品牌忠誠度低。
4.食品安全成為關(guān)注焦點，而“xx”曾因一些安全事件為人們所警覺。
四、營銷策略及實施方案
(一)品牌策略
(二)具體方案
五、財務(wù)計劃
(一)營銷目標(biāo)
1.通過這次的營銷活動，要把xx的市場份額由原來的31%提升至少5個百分點以上。
2.利潤目標(biāo)要同比增長10%以上。
(二)廣告宣傳及賽事宣傳費用
1.目標(biāo)市場地區(qū)
2.在目標(biāo)市場的戶外廣告投放、海報制作張貼及筆記本，代言費。共需60~70個燈箱，約100張海報。筆記本數(shù)量依具體情況而變，預(yù)計費用范圍：95~100萬
3.網(wǎng)絡(luò)營銷費用。包括在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的費用，自己在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳及炒作以及與網(wǎng)絡(luò)平臺合作的費用。
預(yù)計費用范圍：145~150萬
(三)賽事場地跟賽事期間費用
1.賽事場地采用就地租用學(xué)校場地的辦法。
預(yù)計費用范圍：180~200萬
2.體育器材的購買，需要足球/籃球/羽毛球等150~200個。
預(yù)計費用范圍：5~10萬
3.大賽期間公關(guān)費用，即包括路費，布置費，郵費，公關(guān)費以及應(yīng)對突發(fā)事件等費用。
預(yù)計費用范圍：130萬
(四)活動期間新產(chǎn)品研發(fā)和推廣促銷等費用
預(yù)計費用范圍：80萬
(五)總計
預(yù)計費用范圍：755~800萬
以上就是某功能飲料事件營銷方案的全部內(nèi)容，相信至少它說明了一篇事件營銷方案的書寫提綱。希望這篇策劃案例可以幫到大家，如果您想繼續(xù)看其它的一些營銷策劃，就請點擊本站的其它內(nèi)容吧。
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