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城市營(yíng)銷要知道問(wèn)題
導(dǎo)語(yǔ)：城市營(yíng)銷的概念過(guò)于廣泛，有品牌聯(lián)播顧問(wèn)曾對(duì)此做過(guò)分析和解釋，城市營(yíng)銷又包含城市旅游營(yíng)銷，如何做好城市旅游營(yíng)銷更是關(guān)系著一個(gè)城市的給人的外在品牌形象，城市也是需要進(jìn)行品牌包裝，進(jìn)行品牌宣傳，通過(guò)新聞報(bào)道等形式，向外界展示自身城市特色,這也是非常有必要的。
中國(guó)的城市營(yíng)銷有問(wèn)題，存在嚴(yán)重的問(wèn)題，問(wèn)題是城市營(yíng)銷沒有搞清楚五個(gè)問(wèn)題：為什么要做城市營(yíng)銷?誰(shuí)來(lái)做城市營(yíng)銷?城市營(yíng)銷給誰(shuí)?城市營(yíng)銷的究竟?fàn)I銷什么?如何做城市營(yíng)銷?城市營(yíng)銷怎樣落地?
縱觀中國(guó)的城市營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)是的“旅游景觀”城市營(yíng)銷，一心想開發(fā)更多景點(diǎn)來(lái)吸引和留住游客，結(jié)果留下投資巨大而游客稀少的“主題公園”和風(fēng)景區(qū)，想一想，近幾年除了大連的花園城市、深圳的海岸城市、哈爾濱的冰雪城市、昆明的夢(mèng)幻世博城市，我們還對(duì)那些城市景觀有印象，大部分的投入都付之東流了。
第二個(gè)是“項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)”城市營(yíng)銷，冀望于一個(gè)或幾個(gè)“大項(xiàng)目”能帶旺整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)，如近幾年的大規(guī)模造城運(yùn)動(dòng)，大型商業(yè)地產(chǎn)就是典型代表。如常州的國(guó)際塑化城、南通的紡織城、揚(yáng)州國(guó)際珠寶城等等，實(shí)際上這些項(xiàng)目不死不活，全成了瘦狗工程，全無(wú)商機(jī)而言。中國(guó)最近三年內(nèi)基本地級(jí)以上的城市都有大型項(xiàng)目工程，但三年內(nèi)國(guó)內(nèi)形成市場(chǎng)影響的項(xiàng)目屈指可數(shù)，這也是項(xiàng)目的悲哀。主要原因是營(yíng)銷形態(tài)的轉(zhuǎn)變，喊著城市營(yíng)銷的口號(hào)，做了企業(yè)營(yíng)銷的事情，當(dāng)然商業(yè)效果不言而喻。
第三是“國(guó)際化大都市”，現(xiàn)在中國(guó)60%以上的地級(jí)市都有發(fā)展國(guó)際大都市的夢(mèng)想，其實(shí)中國(guó)的國(guó)際大都市，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)僅有上海一個(gè)城市。想一想，短期內(nèi)發(fā)展出來(lái)第二個(gè)上海的機(jī)率有多大，可能性應(yīng)該為零。
說(shuō)起“上海”人們會(huì)想到東方明珠，國(guó)際化經(jīng)濟(jì)中心。
說(shuō)起“廣州”，人們會(huì)想到繁華的商業(yè)，大陸的香港;
說(shuō)起“北京”，人們會(huì)想起故宮、國(guó)務(wù)院等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)及萬(wàn)里長(zhǎng)城和四合院。
……
這些國(guó)際大都市的形成，并不是一朝一夕的，也不是單純的某要素促成的，前期的歷史因素的沉淀和正確的營(yíng)銷的手段結(jié)合，成就了中國(guó)特色的國(guó)際化大都市。
既然三個(gè)時(shí)期的城市營(yíng)銷都不成功，那么我們就必須弄清六個(gè)問(wèn)題!
第一，為什么要城市營(yíng)銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)成為時(shí)代的主題。競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更有地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。有競(jìng)爭(zhēng)就有營(yíng)銷，企業(yè)營(yíng)銷是為了銷售產(chǎn)品，城市營(yíng)銷是為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，城市營(yíng)銷便成了獲取資源的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費(fèi)。
第二，誰(shuí)來(lái)做城市營(yíng)銷。轉(zhuǎn)軌時(shí)期容易出現(xiàn)營(yíng)銷城市的主體錯(cuò)位、越位，突出的是政府常常定位有誤，政府把太多的資源直接用于營(yíng)銷城市。實(shí)際上，營(yíng)銷城市的主角是企業(yè)、居民，政府是配角，政府為企業(yè)營(yíng)銷城市提供便利，政府主要是間接營(yíng)銷城市。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下政府的主要資源應(yīng)用于提供企業(yè)不宜介入的公共產(chǎn)品。比如，筆者曾去過(guò)某市，該市的普通話普及程度較差。相當(dāng)一部分出租車司機(jī)不能講普通話，這不能不影響該市的形象。
第三，把城市營(yíng)銷給誰(shuí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)城市應(yīng)該營(yíng)銷給全世界，但首先應(yīng)該營(yíng)銷給中國(guó)人，特別是本市人、本省人。現(xiàn)在許多城市一講經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷，眼睛往往只盯著外需，實(shí)際上內(nèi)需同樣重要。首先要讓本市人先消費(fèi)。其實(shí)這里還有另一層意思，就是城市營(yíng)銷中的全員營(yíng)銷，每個(gè)城市居民與外界都有著復(fù)雜的社會(huì)聯(lián)系，當(dāng)一個(gè)城市居民不斷在社會(huì)上傳播城市營(yíng)銷信息時(shí)，那城市營(yíng)銷的效果就可立竿見影。
第四，城市營(yíng)銷究竟?fàn)I銷什么。城市營(yíng)銷的主體是環(huán)境，這其中包括政策環(huán)境和投資環(huán)境等軟環(huán)境。城市營(yíng)銷的目的是獲得資源，城市營(yíng)銷的目的是獲得資源，不外有三種方式，一是來(lái)城市消費(fèi)，一是來(lái)城市投資，一是出口，我們撇開出口不談，就城市消費(fèi)和城市投資兩點(diǎn)來(lái)講都離不開城市的環(huán)境優(yōu)化。所以城市營(yíng)銷中的主題是環(huán)境營(yíng)銷，即便是城市品牌運(yùn)營(yíng)也是基于從城市環(huán)境優(yōu)勢(shì)考慮的，并提煉和升華到城市營(yíng)銷的高度來(lái)推廣的。
第五，如何做城市營(yíng)銷。城市營(yíng)銷既然和企業(yè)的營(yíng)銷原理相同，那就應(yīng)該按一般性市場(chǎng)營(yíng)銷的原理按部就班的進(jìn)行，從城市的產(chǎn)品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)的制定及執(zhí)行等幾個(gè)方面入手。
第六，城市營(yíng)銷怎樣落地。城市營(yíng)銷一般都是政府工作，而營(yíng)銷工作的具體實(shí)施是企業(yè)和城市居民。城市營(yíng)銷既然要推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，那么體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)特色的只能是企業(yè)，這里就是營(yíng)銷的具體執(zhí)行問(wèn)題了。城市營(yíng)銷既然要樹立品牌形象，體現(xiàn)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，那么城市的居民便是環(huán)境塑造主體。
根據(jù)以上論述，我們來(lái)看看香港城市營(yíng)銷的案例分析。城市營(yíng)銷的目的，香港政府已經(jīng)成為具有世界地位的金融貿(mào)易城市。但為了推動(dòng)城市旅游的發(fā)展，吸引世界旅游資源，香港政府開始實(shí)施了具有戰(zhàn)略高度的城市營(yíng)銷。
如何做城市營(yíng)銷：為了營(yíng)銷城市的旅游產(chǎn)業(yè)，香港政府專門設(shè)計(jì)了著名的城市新品牌形象“飛龍?jiān)谔?rdquo;，而且大張旗鼓地邀請(qǐng)香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港的旅游城市形象，而且跟隨潮流的趨勢(shì)不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺(tái)、斐翠臺(tái)等電視頻道大規(guī)模推廣，熱烈邀請(qǐng)游客訪問(wèn)香港。為了吸引更多的人群到香港旅游，香港政府可是動(dòng)足了腦筋，香港的娛樂(lè)巨星輪番上陣，親身述說(shuō)香港的好玩好樂(lè)，成龍剛說(shuō)完香港人的友善好客外，劉德華就接著勸說(shuō)香港的市民服務(wù)態(tài)度要更親善、以客為本�；ň拶Y制作“動(dòng)感之都”形象廣告宣傳片。
城市營(yíng)銷的主要執(zhí)行者是什么：是香港演藝界名星，是香港市民，這里強(qiáng)調(diào)了市民服務(wù)態(tài)度要更親善、以客為本。
營(yíng)銷對(duì)象是什么：是香港城市的旅游形象，并制作了“動(dòng)感之都”形象廣告宣傳片。
為此，香港政府還特別制定了營(yíng)銷程序：
首先設(shè)立規(guī)模雄大的品牌顧問(wèn)團(tuán)，品牌顧問(wèn)團(tuán)由多家國(guó)際公關(guān)公司中篩選而出，最后確定由美國(guó)博雅公關(guān)公司組建專門的品牌顧問(wèn)團(tuán)。
接著是規(guī)模宏大的市場(chǎng)調(diào)研，在香港幾全球的商界領(lǐng)袖或政府領(lǐng)袖中進(jìn)行廣泛的意見調(diào)查。
在廣泛的調(diào)查和論證后，建立香港品牌的核心價(jià)值，確立城市品牌形象，建立品牌規(guī)劃。
最后一步當(dāng)然是品牌形象的整合宣傳傳播，將城市的品牌形象深入人心，發(fā)揮作用。
香港為什么拼命地在世界范圍內(nèi)宣傳他的“動(dòng)感之都”和國(guó)際金融中心形象?為什么它拼命地宣傳自己的好玩和旅游城市形象?原因很簡(jiǎn)單，它只是希望吸引更多的人來(lái)旅游，希望如潮的旅游人群可以刺激一下香港低迷的經(jīng)濟(jì)!旅游已經(jīng)成為促進(jìn)香港經(jīng)濟(jì)繁榮與發(fā)展不可缺少的一部分!
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