市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論

　　市場(chǎng)營(yíng)銷理論工具，可能不會(huì)令你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷立即大徹大悟，但會(huì)讓你眼下的工作條理化、可視化。前提是——你要思考。

　　一、STP分析

　　定義：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)、 目標(biāo)市場(chǎng)(Market Targeting)、 市場(chǎng)定位(Market Positioning)是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營(yíng)銷。

　　如何用：比如市場(chǎng)上同類的產(chǎn)品有很多，若是不改變策略和尋找細(xì)分市場(chǎng)估計(jì)很容易被早在市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊干下去，那么STP分析的目的就是為了幫促企業(yè)尋找某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并解決某一些群體需求的定位。

　　二、SWOT分析

　　定義：SWOT(Strengths Weakness Opportunity Threats)分析法，又稱態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(strength)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

　　如何用：首先要明白使用SWOT的目的，為什么要用它，用它的目的是什么。

　　目的：比如全面開(kāi)拓市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，外部競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，盈利空間越來(lái)越小，公司找到自己的發(fā)展定位和切入點(diǎn)。

　　三、PEST分析

　　定義：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economic)，S是社會(huì)(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

　　如何用：目的是分析四個(gè)因素從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。我個(gè)人覺(jué)得有個(gè)概念性的認(rèn)知并且了解其各術(shù)語(yǔ)的意義就夠了。

　　四、4P理論

　　定義：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)依據(jù)產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)四大要素進(jìn)行策略組合的以滿足市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)理論。

　　產(chǎn)品：是什么?是有形的產(chǎn)品還是無(wú)形的服務(wù);這個(gè)產(chǎn)品的定位;品牌;質(zhì)量如何、功能如何、如何包裝(文案的策劃、實(shí)體的包裝)等;

　　價(jià)格：怎么定?產(chǎn)品或者服務(wù)的基本價(jià)格是什么;能有多少折扣;付款條件時(shí)間的政策等等;

　　渠道：怎么賣(mài)?我該如何去拓展我的渠道，讓更多的人知道我的產(chǎn)品;這個(gè)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)條件、物流運(yùn)輸?shù)纫蛩氐目紤]，就是產(chǎn)品到用戶手中的一系列過(guò)程;

　　促銷：賣(mài)更多?廣告阿，鋪天蓋地的廣告轟炸，總有人會(huì)買(mǎi)的;推銷：經(jīng)常有人在大街上叫你掃二維碼吧?吃飯的時(shí)候關(guān)注一下微信送一個(gè)小菜?公共關(guān)系CRM什么的就是利用用戶帶來(lái)用戶，口碑營(yíng)銷阿、病毒營(yíng)銷阿、事件營(yíng)銷阿、熱點(diǎn)營(yíng)銷等等都可以放到公共關(guān)系這一類。

　　五、4C理論

　　定義：4C營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本

　　要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望。是4P理論的一個(gè)發(fā)展過(guò)程。

　　顧客：比如做了一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品能不能解決顧客的需求呢，明不明白顧客的真實(shí)需求是什么，另外把顧客的需求解決是第一步，接下來(lái)顧客用這個(gè)產(chǎn)品幫助他實(shí)現(xiàn)了什么價(jià)值，有沒(méi)有幫促顧客成長(zhǎng)(降低成本?市場(chǎng)份額增加?)

　　成本：傳統(tǒng)理念上理解的成本是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的各項(xiàng)費(fèi)用總和(并考慮盈利空間)，我在這里理解的成本有兩個(gè)方面，即顧客愿意以什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)?并且以顧客購(gòu)買(mǎi)力為導(dǎo)向考慮產(chǎn)品定價(jià)。

　　拋個(gè)磚：傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)認(rèn)為，商品的價(jià)格是以供需關(guān)系決定，照這么理解，市場(chǎng)供需不平衡差異才會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的不穩(wěn)定?那么如何看待如今各大手機(jī)廠商網(wǎng)上銷售的定價(jià)?比如小米note定價(jià)2299，假設(shè)定價(jià)是1999或2999會(huì)不會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)銷量的浮動(dòng)?

　　便利：這個(gè)不用多說(shuō)，就是使用產(chǎn)品或服務(wù)能不能夠用起來(lái)很舒服不用看說(shuō)明書(shū)很容易上手?例如iphone吧(我也不想說(shuō)這個(gè)的，爛大街了)，或者微信的搖一搖，簡(jiǎn)單的界面，進(jìn)去就知道“搖一搖”;

　　溝通：溝通真是無(wú)處不在，和顧客的外部溝通，把顧客的心聲轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品改進(jìn)的內(nèi)部溝通，所有要有一套溝通的機(jī)制方案以及處理措施。

　　六、4R理論

　　定義：4R營(yíng)銷理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制勝術(shù)。

　　關(guān)聯(lián)：企業(yè)把自己的成長(zhǎng)與和顧客價(jià)值關(guān)聯(lián)起來(lái)，作為一個(gè)共同體，搭建雙方持續(xù)共贏的生態(tài)鏈;

　　反應(yīng)：這個(gè)有點(diǎn)類似4C理論的溝通，及用戶需求溝通反饋及這些需求形成的質(zhì)變需不需要考慮企業(yè)內(nèi)部組織變革及商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，這個(gè)時(shí)代一招鮮吃遍天恐怕不行了。

　　關(guān)系：以前企業(yè)做銷售都是打一槍換一地，賺到一個(gè)是一個(gè)，有了關(guān)聯(lián)的概念后，就要轉(zhuǎn)變思路，一次性成交的想辦法保持長(zhǎng)期合作比如會(huì)員營(yíng)銷;考慮短期利益轉(zhuǎn)變長(zhǎng)期合作共贏，如現(xiàn)在很多產(chǎn)品都是先免費(fèi);以前商家考慮利益最大化，消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)成本最小化，現(xiàn)在和諧了，免費(fèi)出來(lái)了甚至給你補(bǔ)貼;拋開(kāi)營(yíng)銷組合理論，企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系是長(zhǎng)期存在，你轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的留言、你去顧客公司拜訪這都是互動(dòng);

　　報(bào)酬：給顧客價(jià)值、給供方價(jià)值、平臺(tái)搭建、跨界合作、多方共贏成長(zhǎng)。

　　七、4I理論

　　定義：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，信息開(kāi)始過(guò)剩，按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，已經(jīng)很難適應(yīng)新媒體的傳播，把內(nèi)容整合的有趣(Interesting)、給用戶帶來(lái)利益(Interests)、做到和用戶互動(dòng)(Interaction)、讓用戶彰顯個(gè)性(Individuality)，這一理念應(yīng)運(yùn)而生。——(PS，古振定義)

　　理解：有趣是前提，不然內(nèi)容沒(méi)多少人看并不是一件好事;利益是促進(jìn)，能給你的目標(biāo)用戶帶來(lái)什么價(jià)值，比如看了這個(gè)回答是不是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有了那么一點(diǎn)似懂非懂的理解了?互動(dòng)是發(fā)展，做做抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、送個(gè)小禮品、回復(fù)個(gè)人私信聊天?這不都算互動(dòng)嘛。個(gè)性是提升，內(nèi)容創(chuàng)造要有個(gè)性，讓你的用戶因你也彰顯個(gè)性。

　　八、波特五力模型

　　定義：波特五力模型(Porter's Five Forces Model)，由邁克爾·波特(Michael Porter)于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五種力量分別為進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買(mǎi)方議價(jià)能力、賣(mài)方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　在這里我要引入一個(gè)概念：“三情分析—行情、敵情、我情”來(lái)圍繞波特五力模型展開(kāi)簡(jiǎn)單分析。

　　行情要關(guān)注：市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的發(fā)展、行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展、新產(chǎn)品新材料新工藝技術(shù)的應(yīng)用趨勢(shì)等;

　　敵情要分析：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和上述的行情分析比如，有哪些企業(yè)現(xiàn)在和你的產(chǎn)品模式有交叉部分，他們會(huì)不會(huì)進(jìn)入你公司所在的行業(yè)和你競(jìng)爭(zhēng)，以及這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)被新產(chǎn)品替代?

　　我情要了解：我方供應(yīng)商的能力，這直接關(guān)系到公司產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)的成長(zhǎng)能力，另外產(chǎn)品是要面向市場(chǎng)，所以要關(guān)注你的客戶，你的客戶，作為大企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有考慮市場(chǎng)進(jìn)入企業(yè)的關(guān)鍵人物等。

　　結(jié)合著波特五力模型和三情分析，再去交叉SWOT分析。爽不爽，用了才知道。

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