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旅游業(yè)服務(wù)品牌創(chuàng)建與危機管理如何進行
當(dāng)前，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨較大的下行壓力，中央到地方政府都在尋求轉(zhuǎn)型舉措。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)如何升級，我國如何發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟，成為新經(jīng)濟形勢下的重要問題。下面是yjbys小編為大家?guī)淼年P(guān)于旅游業(yè)服務(wù)品牌創(chuàng)建與危機管理如何進行的知識，歡迎閱讀。
服務(wù)品牌創(chuàng)建的現(xiàn)實背景
在人口紅利逐步消失、勞動力成本上升、房價高企等經(jīng)濟增長的約束性條件趨緊的經(jīng)濟壓力下，轉(zhuǎn)型升級之路的關(guān)鍵在服務(wù)業(yè)——服務(wù)業(yè)要上升到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。而旅游正屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。
國內(nèi)旅游市場的變化
(1)從小眾市場向大眾化轉(zhuǎn)變，已擁有全世界最大的國內(nèi)旅游消費市場;
(2)國際旅游從單一入境游發(fā)展為出入境旅游并重格局;
(3)從單純外事接待型向事業(yè)、產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，旅游綜合功能優(yōu)勢日益凸顯;
(4)由一般產(chǎn)業(yè)向戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和實力迅速壯大;
(5)由局部擴展到全國，形成國家與地方，政府與企業(yè)、社會共同推進的大格局。
已經(jīng)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，如何發(fā)展成為更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?又該如何把握先機?品牌勢必成為競爭的關(guān)鍵。
旅游業(yè)在我國的品牌建設(shè)還處在初級階段
我國旅游業(yè)相關(guān)品牌排名：2016年攜程排名第44位，如家排名第74位，漢庭排名第84位，國旅排名第94位，錦江排名第96位。
在2016年全國旅行社總共28055家，星級酒店12678家，5A級景區(qū)212家。
我國的企業(yè)包括旅游業(yè)的品牌意識和能力還需要重點加強，旅游 行業(yè)創(chuàng)建品牌仍在初期，這也表明了建設(shè)品牌的重要性、必要性和緊迫性，我們要理解什么是品牌。
品牌是什么?
首先，品牌就是一種產(chǎn)品，能稱之為品牌，必須是一個質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品。
從企業(yè)的角度來看，品牌首先宣示了所有權(quán)。品牌是公司對其產(chǎn)品進行法律保護的載體，是公司及其產(chǎn)品實現(xiàn)差異化的武器，是公司的合法財產(chǎn)。從消費者的角度來看，品牌可以區(qū)分不同的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌可以降低顧客的購買風(fēng)險，同時可以降低產(chǎn)品的搜尋成本，向顧客提供附加利益。
品牌經(jīng)營的三種境界：
信息——作為一種品牌識別;
信任——品牌偏好;
信仰——品牌忠誠。
三種境界對企業(yè)影響不同，第一種只是知名度，第二種是美譽度，第三種則是美譽度和忠誠度。
我們要清醒認(rèn)識什么是品牌，要明確資源投放到哪里。
如何創(chuàng)建服務(wù)品牌
我們要明確三點：我是誰?去哪里?怎么去?
我是誰?
通過使命陳述來表明宗旨和意圖。
例如：
中國國旅使命：傳遞旅游的快樂，延伸旅游的享受;
香港中國旅行社使命：服務(wù)大眾 創(chuàng)造快樂;
途牛旅游網(wǎng)使命：讓旅游更簡單。
去哪里?
回答去哪里即回答愿景。
例如：
中國國旅愿景：中央企業(yè)群體中最具市場競爭力的企業(yè)集團，中國最強的跨國旅行社，全球最為著名的旅游業(yè)品牌之一;
香港中國旅行社愿景：中國第一、亞洲第一、世界前五;
途牛旅游網(wǎng)愿景：旅游入口，世界級公司。
1、品牌價值觀就是情懷，要告訴消費者你存在的理由。
使命和愿景就是做價值觀，品牌價值觀就是情懷，是品牌的核心價值所在。品牌的價值觀是品牌差異化的基礎(chǔ)，告訴員工自己所從事職業(yè)的價值，告訴消費者品牌在社會存在的理由。
2、在實際做企業(yè)的時候，應(yīng)該將品牌導(dǎo)向和市場導(dǎo)向結(jié)合起來。
衛(wèi)海英教授認(rèn)為，企業(yè)的本質(zhì)是利潤，對象是股東和所有者。企業(yè)的目標(biāo)是利潤最大化，要從消費者那里獲得最大剩余。做企業(yè)意味著市場導(dǎo)向，消費者需求高于一切。
品牌的本質(zhì)是價值觀，對象是消費者。品牌的目標(biāo)是價值觀的社會認(rèn)同，要和消費者一起實踐品牌的價值觀。做品牌意味著品牌導(dǎo)向，品牌價值觀高于一切。
在實際做企業(yè)的時候，是品牌導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的結(jié)合。
3、品牌創(chuàng)始人決定著品牌的長遠發(fā)展和成長空間。
品牌創(chuàng)始人作為品牌的發(fā)起者，他的精神信念與戰(zhàn)略眼光，決定著品牌的長遠發(fā)展，甚至決定品牌成長空間。
核心觀點
1)做品牌不是為了賺錢，相反，賺錢是為了做品牌。賺錢是為了幫助傳遞品牌的價值觀，實現(xiàn)員工和消費者對品牌價值觀的認(rèn)同，一起做有意義的事情;
2)品牌不等于知名度，品牌等于價值觀。任何企業(yè)行為(包括賺錢本身)都反映了其價值觀;
3)創(chuàng)業(yè)者要做企業(yè)，更要做品牌。企業(yè)實現(xiàn)價值觀的方式是消費者選擇融匯了品牌價值觀的產(chǎn)品，因此要讓消費者認(rèn)可品牌的價值觀就必須讓產(chǎn)品和消費者的需求相匹配，因此應(yīng)該是品牌導(dǎo)向為主，同時重視消費者需求。
怎么去
品牌創(chuàng)建的核心是提煉品牌價值觀，然后將品牌價值觀傳遞給品牌的內(nèi)外部顧客，并獲得他們的認(rèn)同。
品牌創(chuàng)建的路徑
舉個例子：如家酒店
品牌定位、品牌策略分析
1、 市場定位：中低檔市場，供給數(shù)量有余，質(zhì)量不足
在如家建立之初，中國酒店業(yè)呈現(xiàn)出供大于求的態(tài)勢，全行業(yè)入住率不足(平均60%)，星級酒店舉步唯艱，五星以下全面虧損。貌似唯一有利可圖的策略只有進入高端市場。但如家卻選擇了中低端市場——原因很簡單，供給不足。
如家透過數(shù)量供給過剩的表面看到了質(zhì)量供給不足的本質(zhì)，將自己定位在價格敏感程度相對較高，又要求衛(wèi)生安全的中低檔市場，在此基礎(chǔ)上，引入經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營方式來服務(wù)目標(biāo)市場。
2、 目標(biāo)客戶：中小企業(yè)商務(wù)人群和休閑游客
酒店的財源在于流動的人群。根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計，休閑旅游和商務(wù)活動占到了城鎮(zhèn)居民出行目的的絕大部分比例。如家的備受青睞得益于它產(chǎn)品的顧客導(dǎo)向和品牌忠誠度的打造。
3、 產(chǎn)品定位：關(guān)注顧客的核心需求
通過調(diào)查，入住的客戶最關(guān)心酒店的衛(wèi)生，其次是床。如家加強了客房的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，提供“二星級的價錢，三星級的棉織品，四星級的床”。為了推行“適度生活、自然自在”的品牌理念，更在房間細節(jié)上下了很多功夫。
4、 品牌名稱
如家酒店連鎖的品牌主要是“如家快捷”，如家快捷酒店從名稱上的直觀含義，就是像家一樣舒服、安全、隨意，以顧客滿意為基礎(chǔ)，向入住者展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。
5、品牌標(biāo)識
如家的logo標(biāo)識由像小房子的幾何圖形、英文Home Inn和漢字“如家”三部分構(gòu)成，Logo整體簡潔明了，消費者容易辨析，且給人一種溫馨如歸的感覺。
6、品牌理念
如家酒店倡導(dǎo)“適度生活、自然自在”的生活理念。
結(jié)論：
1、定位是一個長期的過程，它需要時間和資金。
2、定位必須符合消費者頭腦中的觀念，而不能同這種觀念背道而馳。
品牌危機管理
品牌危機管理的四個要素是：預(yù)防、準(zhǔn)備、實施、學(xué)習(xí)。危機不可預(yù)測，但可以預(yù)期。危機也有生命周期，但是是持續(xù)性事件，所以品牌危機管理也需要持續(xù)進行，而最好的危機管理就是避免危機。
1、旅游業(yè)品牌危機涉及面廣
品牌危機的三要素是：負面事件，廣泛宣傳;與品牌核心利益相關(guān);影響消費者與品牌關(guān)系。
根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的信息，從2013年到2015年第三季度，人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺共收到旅游投訴2717條，其中2014年1074起，2015年前三季度1122起。
對于旅游業(yè)來說，危機涉及面廣。游客、導(dǎo)游、景區(qū)、交通等都會影響。
2、品牌危機修復(fù)程序
品牌危機修復(fù)的第一步是對危機進行充分評估，然后根據(jù)危機責(zé)任的大小制定合適的危機應(yīng)對方案，最后根據(jù)互動對象的不同選擇合適的互動方案，修復(fù)品牌危機。
3、如何應(yīng)對品牌危機?
近年來出現(xiàn)的旅游地品牌危機：如青島天價蝦，哈爾濱天價魚，三亞宰客門以及土耳其政變……旅游市場存在很多危機，該怎么處理?該如何應(yīng)對危機?
制定應(yīng)對方案：
1、 沒有通用的危機應(yīng)對方案。要根據(jù)危機責(zé)任評估選擇對應(yīng)的策略;
2、 相同的危機應(yīng)對策略在不同的危機情境下的側(cè)重點應(yīng)該有所不同。
總結(jié)：
1、 關(guān)于品牌一開始就要有正確的品牌建設(shè)理念和范式，要和所有利益相關(guān)者建立的關(guān)系;
2、 一旦危機發(fā)生，進行情感上彌補，比財務(wù)彌補更實用。
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