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從客戶視角看服務(wù)的改善
運(yùn)營商需要把用戶需求放在服務(wù)設(shè)計(jì)的首位，讓客戶全程參與到服務(wù)過程中來，借客戶的思維來撬動服務(wù)的杠桿由企業(yè)向消費(fèi)者傾斜，通過事前邀請用戶參與服務(wù)設(shè)計(jì)、事中及時回應(yīng)客戶需求、事后回訪總結(jié)優(yōu)化流程來深入了解客戶需求，打造客戶滿意的服務(wù)。
一、事前的充足準(zhǔn)備，建立有效的客戶參與機(jī)制
雖然大多企業(yè)都聲稱服務(wù)以客戶為本，但實(shí)際上無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是服務(wù)設(shè)計(jì)的過程都是背對背的，作為開發(fā)者很難真正站在消費(fèi)者的角度來看問題，因此就出現(xiàn)了企業(yè)認(rèn)知與客戶感知不統(tǒng)一的現(xiàn)象。那么如何讓企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)真正成為客戶所需要的呢?有一個最直接的方法就是邀請客戶參與到前期的設(shè)計(jì)中來。好比藥品上線前必須經(jīng)過樣本試驗(yàn)一樣，在產(chǎn)品開發(fā)階段適當(dāng)邀請目標(biāo)客戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)階段，通過客戶化的產(chǎn)品測試，有針對性地尋找一些潛在的問題，將客戶體驗(yàn)感知不好的問題盡可能多地扼殺在搖籃里，這樣做不僅有益于規(guī)避后期的服務(wù)風(fēng)險，更是一種拉近企業(yè)與客戶距離的有效途徑。當(dāng)客戶意識到企業(yè)正在從客戶角度看問題的時候，客戶也會換位思考對企業(yè)多一點(diǎn)包容、多一份期待，讓企業(yè)有時間去不斷完善服務(wù)過程、提高服務(wù)質(zhì)量。
上海聯(lián)通在這方面已逐步行動起來，如今我們已將最了解客戶需求的一線客服人員邀請到參加產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的行列中，通過模擬用戶體驗(yàn)來不斷修正產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。以WLAN業(yè)務(wù)為例，我們在去年該業(yè)務(wù)上線前邀請了一批基層測試人員開展實(shí)地上網(wǎng)體驗(yàn)，集中匯總了信號不穩(wěn)定、上網(wǎng)速度慢等可能影響客戶使用感知的問題并據(jù)此優(yōu)化系統(tǒng)。正是因?yàn)榍捌诔浞挚紤]了用戶的使用感知，后期該業(yè)務(wù)上線后市場反映良好，用戶咨詢量和開通量持續(xù)上升，不曾出現(xiàn)任何群發(fā)性投訴。除此之外上海聯(lián)通也會定期召開客戶沙龍，開展“我的服務(wù)大家評”、“我因您更精彩”、“2013，我期待的聯(lián)通”等類型多樣的主題活動，邀請社會不同層面關(guān)注上海聯(lián)通發(fā)展的用戶和專業(yè)人士走進(jìn)聯(lián)通，進(jìn)行面對面、零距離的溝通，請他們?yōu)楣镜臉I(yè)務(wù)和服務(wù)提出寶貴意見，促使服務(wù)質(zhì)量不斷提升。筆者也相信隨著運(yùn)營商逐漸體會到客戶需求對產(chǎn)品推廣和服務(wù)提升的影響后，將會以更開放的姿態(tài)邀請真正的客戶參與到企業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)中來。
二、事中的及時回應(yīng)，建立實(shí)時的客戶響應(yīng)鏈
讓企業(yè)及時洞察客戶的行為趨勢，在生產(chǎn)和服務(wù)的過程中做到及時的控制和有序的引導(dǎo)�？蛻艉艚兄行淖鳛槠髽I(yè)與用戶交互最密切的平臺，錄音中蘊(yùn)藏了海量的信息，然而依靠傳統(tǒng)的質(zhì)檢聽音方式去分析用戶的行為存在兩個致命缺陷，一是分析滯后，往往不能給一些需要快速響應(yīng)的事件決策帶來及時的支撐;二是樣本量太少，且與聽音者的主觀判斷有較大關(guān)系，使決策者對置信度產(chǎn)生疑問，不但沒有捕捉到真實(shí)的客戶心聲，還可能與現(xiàn)實(shí)大相徑庭。
為了有效利用錄音資源進(jìn)行客戶行為分析，去年上海聯(lián)通客服中心率先引入了智能語音分析系統(tǒng)并逐步將其運(yùn)用到日常的分析和運(yùn)營決策中�？梢哉f智能語音分析系統(tǒng)對客戶行為的分析起到的作用是超乎想象的，即使在目前的試運(yùn)行階段，通過鍵入需要查找的錄音關(guān)鍵字，短短1天的時間，系統(tǒng)就能抽取前一天所有來電錄音的30%進(jìn)行翻譯，改寫了以往人工抽樣分析光是聽音階段就需花費(fèi)大量時間和人力資源的歷史。舉個例子，2012年12月IPHONE5國行機(jī)正式在聯(lián)通各大渠道公開發(fā)售，客服中心通過使用智能語音系統(tǒng)對錄音進(jìn)行抽樣，隨機(jī)調(diào)取每日來話量的6%進(jìn)行語音分析，快速找到了在網(wǎng)上營業(yè)廳預(yù)售和預(yù)購過程中出現(xiàn)的諸多問題，如網(wǎng)上預(yù)約失敗、無法查詢產(chǎn)品配送信息及網(wǎng)上商城客服熱線接通率低等問題，并在完成分析的第一時間給到市場和銷售部門作為調(diào)整服務(wù)和配送策略的參考。同時各部門也積極響應(yīng)，籌備集結(jié)專項(xiàng)小組處理網(wǎng)上商城的用戶來電，并對其開放系統(tǒng)權(quán)限為用戶查詢訂單信息，及時安撫了用戶情緒，也避免了更多的投訴產(chǎn)生，這樣的分析和響應(yīng)速度在傳統(tǒng)抽樣分析時代是很難做到的。
此外，在運(yùn)用系統(tǒng)功能同步翻譯用戶需求的同時為了使客服中心的管理者們實(shí)時地了解用戶真實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)和需求、使管理落到實(shí)處，上海聯(lián)通客服中心建立了“傾聽客戶心聲，處理客戶難題”制度，由熱線主管每兩周進(jìn)行一次主題傾聽，通過親臨一線來了解并解決客戶當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)問題，將源自客戶的切實(shí)需求與日常運(yùn)營改善相結(jié)合，以小見大，層層推進(jìn)，逐步改善熱線服務(wù)短板。目前我們已經(jīng)對用戶關(guān)注的共性問題制定了相應(yīng)的改進(jìn)舉措，如將熱門國家的網(wǎng)絡(luò)制式和資費(fèi)編輯成短信模板、明確集團(tuán)個人客戶的業(yè)務(wù)辦理規(guī)范、在做好人工服務(wù)的同時向用戶推薦更為便捷的自助服務(wù)渠道等等。
三、事后及時修正，建立客戶滿意度回訪機(jī)制
在以往，通過語音系統(tǒng)在掛機(jī)前邀請客戶參與滿意度的調(diào)查通常會出現(xiàn)兩個主要問題：一是客戶參與率低;二是即使客戶參與，運(yùn)營商也很難知道客戶滿意在什么地方，而不滿意又在什么地方。然而我們都知道企業(yè)設(shè)置滿意度評分的目的不光是為了追求漂亮的指標(biāo)，其實(shí)質(zhì)是想獲取客戶對服務(wù)的真實(shí)感受和客觀建議并據(jù)此通過不斷的完善去推動服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升，而傳統(tǒng)的IVR滿意度調(diào)研由于缺乏對后續(xù)改進(jìn)的參考意義，以至于對客戶服務(wù)中心優(yōu)化服務(wù)流程并沒有起到良好的實(shí)質(zhì)性幫助。
因此為了切實(shí)了解用戶對于熱線的服務(wù)感知、以客戶感知為導(dǎo)向完善服務(wù)舉措，在今年上海聯(lián)通客服中心制訂了一套客戶滿意度收集與分析流程，每月對VIP、3G、寬帶等不同客戶群進(jìn)行外呼回訪調(diào)查，通過將服務(wù)滿意度分解成包括總體服務(wù)水平、人工接通速度、IVR菜單設(shè)置、客服代表服務(wù)態(tài)度、客服代表解決問題的能力及來電處理結(jié)果在內(nèi)的6個維度，調(diào)研用戶對服務(wù)的不同層面的滿意程度和建議，由此來明晰客戶需求，從而確定服務(wù)改進(jìn)的方向和措施。今年2月，首次下游客戶滿意度回訪調(diào)研報告顯示，以3G VIP用戶為代表的高端消費(fèi)群體已不滿足于目前的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，他們正尋求更為個性化的服務(wù)體驗(yàn)。為此客服中心迅速建立起了VIP用戶問題收集制度，通過采集VIP用戶來電過程中的建議和主動回訪匯總了大量建議，將客戶的需求向產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門有效傳遞，為制定更加符合客戶需求的產(chǎn)品及更加人性化的服務(wù)流程提供支撐，最終實(shí)現(xiàn)對客戶的有效維系和管理，共同推動服務(wù)提升。
四、關(guān)于為客戶提供差異化服務(wù)的思考
在上文中我們提到的還主要局限于尋找客戶層面的共性問題，然而伴隨著有過異網(wǎng)服務(wù)體驗(yàn)的用戶增多以及高端用戶個性化、便捷性需求的積聚，我們在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上是否也該認(rèn)真地考慮如何做到、做好差異化的服務(wù)?個性化服務(wù)在客戶群的劃分和所對應(yīng)的產(chǎn)品如何繼續(xù)細(xì)化并確保后續(xù)配套的服務(wù)舉措，從而彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)化流程在實(shí)際應(yīng)用中的缺陷?我想這些問題一定是呼叫中心行業(yè)、服務(wù)行業(yè)的共同命題。如今上海聯(lián)通客服中心在這一方面也開展了一些初步的嘗試，例如為有協(xié)議的用戶提供協(xié)議到期前的上門續(xù)約服務(wù);針對老年用戶群編寫簡單易懂的業(yè)務(wù)操作手冊，安排客服人員進(jìn)入社區(qū)為老年人進(jìn)行寬帶自助排障培訓(xùn)等等。
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