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專注于客戶心智而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
海爾總裁張瑞敏經(jīng)常說(shuō)：“什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力?技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有消費(fèi)者才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力�！倍�(dāng)一個(gè)品牌占有消費(fèi)者心智的某種“心智資源”時(shí)，我們才可以說(shuō)這個(gè)品牌擁有了消費(fèi)者。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，攻心為上，得人心者得天下。品牌的作用就是當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，他會(huì)首先想到你。因此，你不是跟別人競(jìng)爭(zhēng)，而是跟消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)實(shí)是絕大多數(shù)品牌卻未能在顧客心智中形成一個(gè)清晰的概念，即使有一定知名度，也不過(guò)是一個(gè)替補(bǔ)對(duì)象，勉強(qiáng)靠著努力和低價(jià)維持著日子。
定位，就是占據(jù)心智中的一個(gè)字眼
定位的核心，就是要抓住客戶和消費(fèi)者的心智。即品牌必須要在人們的心智代表一個(gè)詞，例如：說(shuō)到快樂(lè)，我們馬上就會(huì)想到麥當(dāng)勞而不是必勝客。為什么這個(gè)詞如此重要呢?現(xiàn)在的社會(huì)存在著傳播過(guò)度的問(wèn)題，隨時(shí)隨處可見(jiàn)的都是廣告信息，而過(guò)多的產(chǎn)品和媒體產(chǎn)生了大量的噪音，每個(gè)品牌都想告訴消費(fèi)者他們的品牌和品牌的特點(diǎn)。
在這樣過(guò)度傳播的社會(huì)里如何才能把品牌的信息完整的傳遞給消費(fèi)者?解決方案就是用一個(gè)簡(jiǎn)單化的信息去傳遞，找一個(gè)字或詞，這個(gè)詞就能夠替你馳騁商海。
生產(chǎn)產(chǎn)品的地方在工廠，創(chuàng)建品牌的地方是在心智。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是這樣的：你與你的客戶相對(duì)而坐，公司看一看潛在的客戶說(shuō)：好，你需要什么我就生產(chǎn)什么。然后把產(chǎn)品的好處介紹給潛在的客戶，我們稱之為由內(nèi)而外的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。但定位是不同的理論，是相反的，定位是由外從內(nèi)的方法。你不是從自身開(kāi)始，不是從你想做什么開(kāi)始，不是從你的工廠想制造什么開(kāi)始，而是從你的顧客開(kāi)始，從顧客的心智開(kāi)始。你所做的第一件事就是看一看客戶的心智中缺什么?有沒(méi)有一個(gè)空洞?即哪里有可乘之機(jī)，有什么地方可以使你成為第一家公司推出這樣的產(chǎn)品。
沒(méi)有專注于中文搜索的網(wǎng)站，這就是一個(gè)空洞。于是百度首先推出了中文搜索引擎，他們就成為非常成功的中文搜索引擎公司。
沒(méi)有昂貴的手表，我們就首先推出勞力士。
沒(méi)有昂貴的咖啡，我們就推出了星巴克。
沒(méi)有昂貴的飲用水，我們就推出依云。
沒(méi)有下火且好喝的飲料，我們就推出王老吉。
沒(méi)有強(qiáng)調(diào)安全概念的汽車，我們就推出沃爾沃。
雖然每個(gè)汽車品牌都可以宣傳自己“安全”，但是人們一提到“安全”的汽車就想到沃爾沃，認(rèn)為就安全性能而言無(wú)車能出其右。包括梅賽德斯-奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著開(kāi)展以安全為主題的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是，除了沃爾沃之外，沒(méi)有一家公司能夠讓“安全”這個(gè)概念進(jìn)入潛在用戶心智中。只有沃爾沃在核心用戶選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)方面圍繞“安全”形成戰(zhàn)略。因此，“安全”一直屬于沃爾沃。“安全”就是沃爾沃所擁有的字眼，只要你抓住了消費(fèi)者心智中的這個(gè)字眼，就沒(méi)有人可以偷走，哪怕你事實(shí)上并不那么“安全”。現(xiàn)實(shí)是本田做了很多市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)強(qiáng)調(diào)他們的安全性;豐田也有很多廣告都是針對(duì)“安全”的;尼桑宣稱是五星級(jí)最安全的汽車，大量的安全測(cè)試結(jié)果也證明它的安全性最好。如果僅就技術(shù)參數(shù)而言，雖然沃爾沃很注重安全技術(shù)的研發(fā)，而價(jià)格超過(guò)120萬(wàn)的寶馬7系列安全性能無(wú)疑也是非常高的，并且所有沃爾沃采用的安全技術(shù)寶馬會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)。因此，寶馬與沃爾沃在安全性上的差距其實(shí)是十分有限的。此外福特也一樣做過(guò)類似的工作，甚至福特還被評(píng)為美國(guó)最安全的汽車。美國(guó)“高速公路安全”協(xié)會(huì)曾經(jīng)為這些車輛做了防撞擊測(cè)試，由此評(píng)選出美國(guó)最安全的十大車型。你猜沃爾沃排行第幾?你們認(rèn)為它在十大最安全車型里面排位第幾?事實(shí)是十大車型中有福特、本田、以及奧迪的兩個(gè)大眾車型，沃爾沃一個(gè)也沒(méi)有。但是，消費(fèi)者根本就不關(guān)心什么安全測(cè)試結(jié)果，安全車沒(méi)有評(píng)上，這根本不重要，消費(fèi)者一想到“安全”還是想到沃爾沃這就夠了。
如何獲得用戶心智認(rèn)同
定位是基于用戶心智，基于競(jìng)爭(zhēng)和策略。因此，獲得消費(fèi)者心智的認(rèn)同是定位的核心內(nèi)容，是品牌成功塑造之保障。在獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同過(guò)程中需要遵循以下四個(gè)原則：
1、必須深度洞悉、熟知用戶的已有觀念，以心智為基礎(chǔ)利用潛伏在消費(fèi)者心智中一種不可搖撼的思想、觀點(diǎn)、理念來(lái)策劃品牌。
2、與消費(fèi)者的心智相匹配是獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同、有效定位的關(guān)鍵。換句話說(shuō)，人們接受或者拒絕一個(gè)新的想法不僅要看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，也看這個(gè)新的想法與他們多年來(lái)對(duì)這個(gè)品牌所積累的其它認(rèn)知是否相吻合。因?yàn)樗绊懼M(fèi)者對(duì)新想法的接受程度。認(rèn)知是有選擇性的，觀念也是有選擇性的。所以說(shuō)，人的心智很難容下新的、不同的東西。除非它們和心智中已有的東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這也解釋了企業(yè)有了全新產(chǎn)品之后，告訴顧客該產(chǎn)品不是什么往往比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么更有效果。因?yàn)樵趥鞑ミ^(guò)程中可以避開(kāi)新品類的解釋和宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。如：不用馬拉的馬車(福特汽車)、無(wú)內(nèi)胎輪胎(防爆輪胎)等)
3、獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同需要戰(zhàn)略上的支持，需要向消費(fèi)者展示信任依據(jù)。特勞特在《什么是戰(zhàn)略》中指出：確立差異化概念和支持點(diǎn)意味著戰(zhàn)略成型。自此，戰(zhàn)略開(kāi)始實(shí)施，企業(yè)將圍繞差異化概念進(jìn)行戰(zhàn)略配稱與整合傳播。例如：沃爾沃圍繞“安全”定位進(jìn)行戰(zhàn)略配稱：車型象坦克、安全氣囊、防側(cè)翼碰撞安全裝置、車體的一次成型、方向盤上的免提電話、開(kāi)發(fā)安全電子系統(tǒng)等。所有的一切活動(dòng)都圍繞安全定位展開(kāi)。
4、獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，需要消除后顧之憂。
品牌是一種承諾，消費(fèi)者對(duì)品牌信任指數(shù)的高低決定了打造品牌效率的高低與效果好壞。所以品牌需要能夠消除消費(fèi)者的所有顧慮，我們之所以選擇品牌其實(shí)就是選擇一種保障。這也是消費(fèi)者為什么選擇你的理由!
從某種程度上看，獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同可以建立這樣的一種等式關(guān)系：即“有效定位=獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同=與消費(fèi)者心智相匹配”。當(dāng)相關(guān)信息與消費(fèi)者的認(rèn)知或感知不相匹配時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生消極思想，產(chǎn)生抵抗情緒或行為。
品牌定位是盯緊客戶而不是緊盯對(duì)手
我們很多企業(yè)一天到晚盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不放。講個(gè)小故事，想當(dāng)年美國(guó)總統(tǒng)跟希拉里在競(jìng)選民主黨總統(tǒng)候選人的時(shí)候美國(guó)總統(tǒng)打的口號(hào)是什么呢?是change變革，我能帶來(lái)變革。那么希拉里打的關(guān)健詞是什么呢?是experience經(jīng)驗(yàn)，她說(shuō)美國(guó)總統(tǒng)他就是個(gè)參議員他根本就沒(méi)有當(dāng)總統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，我做過(guò)總統(tǒng)夫人而且很多事就是我干的，我比他有經(jīng)驗(yàn)。靜心想想這兩者之間的區(qū)別?美國(guó)總統(tǒng)盯住了受眾，我能給你們帶來(lái)變革。希拉里卻盯住了美國(guó)總統(tǒng)，我比美國(guó)總統(tǒng)更有經(jīng)驗(yàn)，所以在這句廣告語(yǔ)里面希拉里每投資一句廣告語(yǔ)都分了一半給美國(guó)總統(tǒng)。因?yàn)樗膹V告語(yǔ)里面有美國(guó)總統(tǒng)的名字，所以我們永遠(yuǎn)不要過(guò)分去關(guān)心對(duì)手，關(guān)心對(duì)手就意味著你會(huì)不知不覺(jué)的跟著對(duì)手走。很多時(shí)候我們都是針對(duì)對(duì)手去出招，而我們往往又不止一個(gè)對(duì)手，假如我有10個(gè)對(duì)手的話，那我是不是要針對(duì)10個(gè)對(duì)手，每個(gè)我都出一招呢，那這樣下去，你不累死才怪呢?到最后，也許對(duì)手沒(méi)打倒，用戶卻跑光了。鎖定對(duì)手就等于被對(duì)手反鎖定。那人們?yōu)槭裁蠢舷腈i定對(duì)手呢?這是人性兩個(gè)弱點(diǎn)：
為什么人們總是會(huì)盯著對(duì)手，這不是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，是一個(gè)人性的問(wèn)題，人性是什么呢?1、老羨慕別人，想成為別人;2、不去看誰(shuí)給他飯碗，老盯著誰(shuí)搶他飯碗。
我們非常有必要重溫一下管理之父彼得?德魯克的經(jīng)典名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”。各位看好哦，在這里他老人家可沒(méi)有說(shuō)企業(yè)的目的是打倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)是以產(chǎn)品為媒介，通過(guò)產(chǎn)品滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求。真正的客戶并不關(guān)心你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)在什么地方，他只關(guān)心你能不能徹底解決我的困惑和難題。即使你真比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，但不能解決我的問(wèn)題，我也不可能因?yàn)槟惚雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)就買單。
因此，我們不要走的太遠(yuǎn)而忘了為什么出發(fā)，企業(yè)存在的前提是解決用戶的困惑，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是成天沒(méi)事跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比劃。
最后可能兩敗俱傷，也有可能我們開(kāi)發(fā)了許多用戶根本不需要的功能，或者提供了更多的過(guò)度服務(wù)。品牌定位就是尋找一個(gè)購(gòu)買的理由，擁有心智資源的企業(yè)會(huì)進(jìn)一步聚集社會(huì)資源，人才、資本、渠道乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都將向其匯攏，從而在經(jīng)營(yíng)層面形成更高的行業(yè)壁壘，與心智壁壘一道構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的鋼鐵長(zhǎng)城。方太集團(tuán)方太廚具董事長(zhǎng)茅理翔說(shuō)：“我們不做別的，就做廚房領(lǐng)域，而且要做最高端的，要賣的貴，更要賣的好，不做別的，只做自已擅長(zhǎng)的，讓方太成為中國(guó)廚房領(lǐng)域影響力最大的品牌”。
專注：少就是多，舍就是得
我們所有人都在談?wù)撎O果，談?wù)搯滩妓�，其�?shí)蘋果和喬布斯給我們的第一個(gè)啟發(fā)就是專注。
在1997年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)蘋果離破產(chǎn)也就不到90天。于是把喬布斯請(qǐng)了回去，一回到蘋果，喬布斯就傳達(dá)了一個(gè)理念，決定不做什么跟決定做什么同樣重要。喬老爺子只用了一招殺手锏“專注”，就起死回生，讓蘋果從1997年虧損10.4億美金，變成1998年贏利3.09億美金。喬布斯跟幾十個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，產(chǎn)品評(píng)估結(jié)果顯示出蘋果的產(chǎn)品線十分不集中。無(wú)數(shù)的產(chǎn)品，在喬布斯眼里大部分是垃圾。光是麥金塔就有N個(gè)版本，每個(gè)版本還有一堆讓人困惑的編號(hào)，從1400到9600都有。“我應(yīng)該讓我的朋友們買哪些?”喬布斯問(wèn)了個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但卻得不到簡(jiǎn)單的答案，于是他開(kāi)始大刀闊斧的砍掉不同型號(hào)的產(chǎn)品，很快就砍掉70%。幾周過(guò)后，喬布斯還是無(wú)法忍受那么多型號(hào)的產(chǎn)品。喬老爺子在一次產(chǎn)品戰(zhàn)略會(huì)發(fā)飆了，他在白板上畫了一根橫線和一根豎線，畫了一個(gè)方形四格圖，在兩列頂端寫上“消費(fèi)級(jí)”“專業(yè)級(jí)”，在兩行標(biāo)題寫上“臺(tái)式”和“便攜”，“我們的工作就是做四個(gè)偉大的產(chǎn)品，每格一個(gè)”。說(shuō)服董事會(huì)后，蘋果高度集中研發(fā)了Power Macintosh G3、Powerbook G3、iMac、iBook四款產(chǎn)品。
喬布斯那時(shí)候還高調(diào)砍掉了“牛頓”項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)很出名的一款手寫設(shè)備。喬布斯說(shuō)，上帝給了我們十支手寫筆，我們不要再多發(fā)明一個(gè)了。停掉牛頓后，蘋果解放了一批優(yōu)秀工程師去開(kāi)發(fā)新的移動(dòng)設(shè)備，最終做出了iPhone和iPad。
蘋果目前已經(jīng)是這個(gè)星球上最貴的公司，市值超過(guò)6000億美元。蘋果最近這個(gè)季度總營(yíng)收是391.86億美金，來(lái)自iPhone的營(yíng)收為226.90億美元(58%)，來(lái)自iPad的營(yíng)收為65.90億美元(17%)，iPhone和iPad整整占據(jù)了蘋果75%的營(yíng)收!iPhone整整獲得全球智能手機(jī)市場(chǎng)73%的利潤(rùn)，這意味著，其它所有智能手機(jī)廠商，三星、htc等等他們?nèi)考悠饋?lái)，利潤(rùn)也才iPhone的三分之一。一季度iPad在全球平板電腦市場(chǎng)份額擴(kuò)大到了68%。蘋果到今天為止也只出過(guò)5款手機(jī)而已，5年來(lái)只出了5款手機(jī)。其實(shí)，出一款手機(jī)，對(duì)手機(jī)公司來(lái)說(shuō)是再容易不過(guò)的事情了。我們深圳的山寨廠一天就能出100款，出一款難在什么地方呢?你們知道出一款有多難嗎?出一款你需要有莫名其妙的自信，你堅(jiān)信我做的這款手機(jī)就是天下最好的，如果你不自信就做100款，如果你自信就干一款，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。喬布斯專注到了什么程度呢?他甚至做手機(jī)剛開(kāi)始只做一個(gè)顏色，搞了幾個(gè)顏色之后他覺(jué)得不夠?qū)Ｗⅰ?/p>
互聯(lián)網(wǎng)世界里稀缺的是注意力，產(chǎn)品不能太多，一定要有一款爆燈的產(chǎn)品，帶動(dòng)其他的產(chǎn)品，只有把單品做到極致，讓其命名簡(jiǎn)單能記住并與品牌相關(guān)聯(lián)，有話題性、延續(xù)性，鎖定人們的注意力，讓人印象深刻，才是定位的關(guān)鍵。
目前本文作者的第二本關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的專著，《互聯(lián)網(wǎng)思維2.0：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型攻略》正由機(jī)械工業(yè)出版社加急排版印刷中，并在眾籌網(wǎng)上發(fā)起眾籌，喜歡的朋友可以到眾籌網(wǎng)上任性贊助。
《互聯(lián)網(wǎng)思維2.0：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型攻略》是國(guó)內(nèi)第一部系統(tǒng)闡述傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的專著，本書在整合五位互聯(lián)網(wǎng)大咖(曾鳴、周鴻煒、陳春花、張宏江、項(xiàng)見(jiàn)標(biāo))的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方法論的基礎(chǔ)上，分別從三個(gè)層面：取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)，四個(gè)維度：商業(yè)模式、管理模式、產(chǎn)品模式、營(yíng)銷模式全方位的解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型內(nèi)在的商業(yè)規(guī)律與管理邏輯，并且詳細(xì)解讀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)與特征以及傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中容易走偏的誤區(qū)。從戰(zhàn)略規(guī)劃到品牌建設(shè)，從組織變革到文化重塑，從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷推廣，本書圍繞企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈以專業(yè)的視角深度詮釋了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的顛覆與重構(gòu)，并結(jié)合具體轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)案例詳細(xì)列出傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的邏輯、方向、目標(biāo)、路徑、步驟、標(biāo)準(zhǔn)。
不曾擁有，只因前所未有!如果把傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型看作是一次旅行的話，面對(duì)那片從未涉足的旖旎風(fēng)景，你怎能錯(cuò)過(guò)此次出行的必備攻略呢?同時(shí)這也是一部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的商業(yè)兵法，幫助我們完成對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)文明的系統(tǒng)思考與統(tǒng)籌布局。
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