淺談“杉杉”品牌個性建立

　　一、為什么要建立品牌個性

　　品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建立就能取得成功。在現(xiàn)在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來區(qū)分不同的品牌，更多的時候，只要掌握了消費者對某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費。建立品牌個性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神;取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，增進(jìn)品牌競爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。

　　我們經(jīng)常說這個人“暴躁”，那個人“穩(wěn)重”;這個人“溫柔”，那個人“活潑”;這個人“開放”，那個人“保守”，其實這些都是對一個人的個性描述。品牌個性是吸引人類意識的主要原因，設(shè)想一下，我們可以把一個人看作一個品牌。她芳齡二八，金發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛。當(dāng)你逐漸了解她之后，你們的關(guān)系更深入，你就會信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時十分想念。有她相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價值和關(guān)心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)�？偟膩碚f，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足消費者的情感需求，就更容易打動消費者。品牌就會成長，如同人際關(guān)系會發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費者對品牌的忠誠。個性能提供情感方面的不同點和體驗，從而使品牌得到發(fā)展。

　　人類個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及其天長日久養(yǎng)成的個性特點所決定。人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個性。因此，對于某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略，品牌的個性跟消費者的個性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。

　　案例——《美特斯·邦威——不走尋常路/每個人都有自己的舞臺》

　　美特斯·邦威的目標(biāo)受眾是以20-25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的思想、有積極獨立的生活主張、生態(tài)活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”獨特的品牌形象、品牌個性/精神，他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認(rèn)同嗎;同時天王郭富城巨大影響力與“美特斯·邦威”品牌名稱本身的獨特性;使美特斯·邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個性鮮明。隨著市場的不斷推廣，品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升、銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了美特斯·邦威國內(nèi)休閑服知名品牌地位。美特斯·邦威2002年的廣告語“每個人都有自己的舞臺”延續(xù)了上一次“不走尋常路”的個性化特點，再次體現(xiàn)當(dāng)代年輕人充滿自信，追求自然，渴望個性獨立的時代氣息。

　　二、談杉杉品牌個性建立

　　(一)、杉杉品牌個性掃描

　　雅戈爾以厚德載物為念，以龍馬精神為事，表現(xiàn)的是成熟、尊貴的個性，雖然前進(jìn)不快，但步履穩(wěn)健。

　　羅蒙從請濮存昕作為形象代言人開始，成功的塑造了一種很優(yōu)雅的品牌個性。

　　報喜鳥這個正裝里追趕時尚的另類，代表了個前衛(wèi)、時尚的品牌個性。

　　廣告語是品牌核心個性的形象性的表現(xiàn)，杉杉自“不要太瀟灑”這句曾經(jīng)風(fēng)靡中國的廣告語后，并未繼續(xù)推出一個廣告泛認(rèn)可的代表品牌價值與個性的新廣告語，消費者在變化，杉杉在表現(xiàn)品牌個性的傳播概念上的卻表現(xiàn)慢了。人們不知道為什么購買杉杉，如果是因為時尚、動感嗎，那報喜鳥更時尚、動感;若因為成熟、尊貴，那雅戈爾是當(dāng)然首選;是優(yōu)雅嗎，羅蒙顯然更符合這一條件。

　　而杉杉是什么呢，杉杉是模糊的，目前杉杉宣傳的“我有，尊貴、豪情、動感、時尚”，訴求點過多，訴求點太多就沒有了獨特性，個性自然無從談起，在品質(zhì)設(shè)計極為相似服裝業(yè)，缺乏個性，也就缺乏了打動消費者購買的理由。表現(xiàn)在銷量上杉杉西服自上世紀(jì)90年代末被雅戈爾超過后再也沒回到第一位，2002年杉杉西服市場占有率5.23%，而雅戈爾是9.70%，并被羅蒙超過，只位居第三;襯衫方面，杉杉2.87%，也遠(yuǎn)落后于排名首位雅戈爾的9.50%，僅列第八。

　　診斷：杉杉現(xiàn)在的品牌個性缺少鮮明，表現(xiàn)混亂，消費者認(rèn)識不清;無差異化，缺競爭力;無法體現(xiàn)杉杉“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的品牌理念;無法支撐杉杉欲走國際化之路的企業(yè)遠(yuǎn)景。

　　(二)、杉杉品牌個性檢驗

　　建立品牌個性，就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神;取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，增進(jìn)品牌競爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。

　　1、杉杉本身個性特點檢驗

　　杉杉的品牌理念：“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”

　　杉杉的品牌遠(yuǎn)景：走國際化之路

　　杉杉集團目標(biāo)：到2010年為止，杉杉集團要發(fā)展成為一個總資產(chǎn)達(dá)200億元人民幣的“現(xiàn)代化、國際化大型產(chǎn)業(yè)集團”。

　　杉杉的價格定位：杉杉價格上定位于收入相對較高的人士。

　　杉杉的品牌定位：走法國和意大利的服裝文化路線，竭盡所能的突出高品味和品牌的高檔次

　　杉杉老板個性：杉杉老總鄭永剛有著敢作敢為、果決剛毅的個性、極度自信，業(yè)內(nèi)人士送他一個稱號：中國服裝界的巴頓將軍，同時鄭在西裝品牌的觀點上，是個絕對的“崇洋派”，有著國際化的視野，他聲稱自己不穿“杉杉”的西服，因為中國20年內(nèi)不會有國際性的男裝品牌。他認(rèn)為建造自己的生產(chǎn)基地?zé)o益于品牌，好的品牌就應(yīng)該讓別人“OEM”。因此，杉杉不斷強調(diào)靠技術(shù)和品牌致勝，杉杉走的品牌之路，和雅戈爾迥然不同。

　　杉杉企業(yè)個性：在杉杉老總鄭的帶領(lǐng)下，杉杉總是領(lǐng)變革之先，極力的走向國際化，不斷向上，創(chuàng)新，永爭第一的個性。

　　2、杉杉主力目標(biāo)消費群個性特點分析：

　　杉杉價格上定位于收入相對較高的人士。我們可以分析并提煉這些收入較高人士個性特點：

　　A、年齡分析：應(yīng)在大學(xué)畢業(yè)一段時間后以后，主要在25歲以上;考慮到競爭對手雅戈爾個性中透露出成熟、尊貴的更符合中年人的選擇，羅蒙業(yè)已占據(jù)中年市場較大份額，杉杉本身相對雅戈爾、羅蒙更顯年輕一些，杉杉的主力目標(biāo)消費群年齡可以28-30歲為中心，在25歲至35歲之間較為理想。

　　B、個性提煉：這是一群正在轉(zhuǎn)變中、發(fā)展中、奮進(jìn)中的男人，他們視野開闊，眼光長遠(yuǎn)，積極進(jìn)取，他們依然有夢，有目標(biāo)，為了夢想、追求，不斷的奮斗、創(chuàng)新、發(fā)展，他們絕不滿足已有的成就;同時他們又是一群非常有責(zé)任感的男人，他們積極肩負(fù)家庭與事業(yè)的壓力、責(zé)任，他們感性與理性、開拓與責(zé)任、活力與穩(wěn)健、靈活與原則性、發(fā)展與務(wù)實同在，他們是現(xiàn)代社會的精英。

　　3、杉杉主要競爭對手個性特點分析：

　　雅戈爾以厚德載物為念，以龍馬精神為事，表現(xiàn)的是成熟、尊貴的個性，雖然前進(jìn)不快，但步履穩(wěn)健。

　　羅蒙從請濮存昕做為形象代言人開始，就一直塑造一種很優(yōu)雅的品牌個性.

　　報喜鳥這個正裝里追趕時尚的另類，代表了個前衛(wèi)、時尚的品牌個性

　　4、杉杉品牌個性中應(yīng)包含在以下特點：

　　結(jié)合以上杉杉本身個性檢驗、消費者與競爭對手個性分析，杉杉品牌個性中應(yīng)該包括：

　　A、目標(biāo)，積極，奮進(jìn)(永不滿足現(xiàn)狀、不斷創(chuàng)新、挑戰(zhàn)未來、永爭第一的精神)

　　B、品味，現(xiàn)代，動感，國際

　　C、理性，成熟，責(zé)任感

　　(三)、杉杉品牌個性寫真：

　　1、主要要求

　　A、體現(xiàn)杉杉品牌個性特點

　　B、解決杉杉品牌個性診斷出的問題：杉杉現(xiàn)在的品牌個性缺少鮮明，表現(xiàn)混亂，消費者認(rèn)識不清;無差異化，缺乏競爭力;無法體現(xiàn)杉杉“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的品牌理念和杉杉欲走國際化之路的企業(yè)遠(yuǎn)景;

　　C、吻合杉杉主力目標(biāo)消費群個性特點：能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神;取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離。

　　D、提煉差異化并找到機會點：我們可以看到，雅戈爾是成熟的男人，羅蒙是優(yōu)雅的男人，報喜鳥是時尚前衛(wèi)的男人;但在成熟男人與時尚男人之間，還有一種男人，他們是一群正在轉(zhuǎn)變中、奮進(jìn)中的男人，他們視野開闊，眼光長遠(yuǎn)，積極進(jìn)取，他們依然有夢，有目標(biāo)，為了夢想、追求，不斷的奮斗、創(chuàng)新、他們絕不滿足已有的成就;同時他們又是一群非常有責(zé)任感的男人，他們積極肩負(fù)家庭與事業(yè)的壓力、責(zé)任。他們感性與理性、開拓與責(zé)任、活力與穩(wěn)健、靈活與原則性、發(fā)展與務(wù)實同在，他們是現(xiàn)代社會的精英。

　　2、杉杉品牌個性寫真(診斷觀點)：

　　杉杉品牌個性寫真：杉杉——現(xiàn)代男士

　　杉杉——他，25—35歲，動感、理性、國際，發(fā)展中的現(xiàn)代男士。

　　細(xì)化：

　　他是有目標(biāo)、發(fā)展的男人：有追求、有夢想、有目標(biāo);不斷挑戰(zhàn)未來、積極創(chuàng)新、永不滿足;

　　他是具動感、現(xiàn)代的男人：他們視野開闊、具戰(zhàn)略眼光，有品味、國際化、充滿現(xiàn)代感與活力;

　　他是有責(zé)任、理性的男人：在發(fā)展、奮進(jìn)的同時，他們又是一群非常有責(zé)任感的男人，他們積極肩負(fù)家庭與事業(yè)的壓力、責(zé)任。他們感性與理性、開拓與責(zé)任、活力與穩(wěn)健、靈活與原則性、發(fā)展與務(wù)實同在，他們是現(xiàn)代社會的精英。

　　綜觀全球，凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長建立與目標(biāo)顧客群個性相匹配的品牌個性的企業(yè)，兩種個性的匹配大大增加了成功的概率。

　　品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建立就能取得成功。在現(xiàn)在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來區(qū)分不同的品牌，更多的時候，只要掌握了消費者對某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費。建立品牌個性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神;取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，增進(jìn)品牌競爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。

　　拋磚引玉，衷心祝愿，杉杉品牌包括品牌個性建立順利，杉杉以后的路走得更卓越、國際