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一個好的營銷計(jì)劃如何制定
營銷計(jì)劃是什么？為什么說營銷計(jì)劃對于企業(yè)的成功至關(guān)重要？本文是一篇關(guān)于如何制定營銷計(jì)劃的綜合指導(dǎo)，而文章的第一部分就會告訴你這兩個問題的答案。
幾乎所有的企業(yè)，成功的市場營銷都是從一份好的營銷計(jì)劃開始的。大公司的計(jì)劃書往往長達(dá)數(shù)百頁，而小公司的營銷計(jì)劃也得用掉半打紙。請將你的營銷計(jì)劃放入一個三孔活頁夾內(nèi)，這份計(jì)劃至少得以季度劃分，如果能以每月劃分那就更好了。記得在銷售及生產(chǎn)的月度報告上貼上標(biāo)簽，這將有助于你追蹤自己計(jì)劃執(zhí)行的成績。
一般計(jì)劃所覆蓋的時間跨度為一年。對于小型公司而言，這通常是對營銷行為進(jìn)行思考的最佳方式。一年的時間，世事多變，人來人往，市場在發(fā)展，客戶在流動。隨后我們會建議你在計(jì)劃的某一部分里，對企業(yè)中期未來，也就是起步后的兩到四年的時間進(jìn)行規(guī)劃，但是計(jì)劃的大部分還應(yīng)該著眼于來年。
你需要花上幾個月的時間去制定這份計(jì)劃，哪怕只有區(qū)區(qū)幾頁。制定這份計(jì)劃對于營銷而言是“重中之重”。雖然計(jì)劃的執(zhí)行過程也會面臨挑戰(zhàn)，但是決定去做什么和怎么做，才始終是營銷所面對的最大困難。絕大多數(shù)的營銷計(jì)劃要自公司的創(chuàng)辦伊始就開始執(zhí)行，但是如果有困難的話，也可以從財政年的開篇開始。
你做好的營銷計(jì)劃應(yīng)該拿給誰看？答案是：公司的每一位成員。很多公司通常將其營銷計(jì)劃視為非常非常機(jī)密的文件，這應(yīng)該不外乎以下兩種看起來差別很大的原因：要不是計(jì)劃內(nèi)容太過干癟以至于管理層都不好意思讓它們出來見光，要不就是其內(nèi)容太過豐富，涵蓋了大量信息……無論是哪個原因，你都應(yīng)該意識到了，營銷計(jì)劃在公司市場競爭中格外具有價值。
你不可能在制定營銷計(jì)劃時不讓他人參與。無論公司的規(guī)模多大，在計(jì)劃制定的過程中你都需要從公司的所有部門得到反饋：財務(wù)、生產(chǎn)、人事、供應(yīng)等等，當(dāng)然銷售本身除外。這點(diǎn)很重要，因?yàn)樗鼘幽愎镜母鞑块T來一起執(zhí)行你的營銷計(jì)劃。對于什么是可行的以及如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)等問題，公司的關(guān)鍵人物可以為你提供具有現(xiàn)實(shí)意義的意見，并且他們還會與你分享對任何潛在的、尚未觸及的市場機(jī)遇的見解，從而可以為你的計(jì)劃提供新視角。如果你的公司采取個人管理模式，那么你必須在同一時間兼顧多個方面，但是至少會議時間會縮短。
營銷計(jì)劃與商業(yè)計(jì)劃或是前景陳述之間的關(guān)系是什么？商業(yè)計(jì)劃是對你公司業(yè)務(wù)的闡述，也就是你做什么、不做什么以及你最終的目標(biāo)是什么。它所涵蓋的內(nèi)容要多于營銷，它可以包括公司選址、員工、資金、戰(zhàn)略聯(lián)盟等等，它是“遠(yuǎn)見卓識”，也就是用那些振奮人心的言語闡明你公司的遠(yuǎn)大目標(biāo)。商業(yè)計(jì)劃對于你的企業(yè)而言就像是美國憲法：如果你想要做的事超越了商業(yè)計(jì)劃的范疇，你需要做的是要么改變主意，要么修改計(jì)劃。公司的商業(yè)計(jì)劃應(yīng)該為營銷計(jì)劃提供良好的環(huán)境，因此兩份計(jì)劃必須是相一致的。
銷售計(jì)劃，從另一方面而言，充滿了意義。會讓你從如下幾個方面受益。
號召力：營銷計(jì)劃會讓你的團(tuán)隊(duì)緊密團(tuán)結(jié)在一起。對公司而言，身為經(jīng)營者的你就像是船長，手握航行圖、駕駛經(jīng)驗(yàn)豐富并且對于目的港口心中有數(shù)，你的團(tuán)隊(duì)會對你充滿信心。企業(yè)往往低估“營銷計(jì)劃”對于自己人的影響——他們想要成為一個充滿熱情并為復(fù)雜任務(wù)而共同努力的團(tuán)隊(duì)的一員。如果你希望你的員工對公司死心塌地，那么與他們分享你對于公司未來幾年走向的規(guī)劃就很重要。員工并不是總能搞懂財務(wù)預(yù)測，但是一份編寫良好且經(jīng)過深思熟慮的營銷計(jì)劃會讓他們感到興奮。你應(yīng)該考慮向全公司公開你的營銷計(jì)劃，哪怕只是一份縮略版。大張旗鼓的去執(zhí)行你的計(jì)劃，或許會為商業(yè)投機(jī)創(chuàng)造吸引力。你的員工會為能參與其中而感到自豪。
走向成功的線路圖：我們都知道計(jì)劃并不是十全十美的。你怎么可能知道12個月或是五年后會發(fā)生些什么？如此說來，制定一份營銷計(jì)劃是不是徒勞無益？是對本可以花在與客戶會面或是產(chǎn)品微調(diào)會的時間的浪費(fèi)？的確有可能，但這只是就狹義的角度而言。但如果你不做計(jì)劃，結(jié)果卻是可見的，并且一個不完善的計(jì)劃也要遠(yuǎn)好于沒有計(jì)劃。回到我們那個關(guān)于船長的比喻，與目標(biāo)港口有5到10度的偏差要好于腦海中就沒有目的地。航海的意義，畢竟是為了到達(dá)某處，如果沒有計(jì)劃，那么你將在海洋中漫無目的的飄蕩，雖然有時會發(fā)現(xiàn)陸地，但是更多的時候都是在漫無邊界的海洋中掙扎。而且，在沒有航行圖的情況下，很少有人會記起船長曾發(fā)現(xiàn)了什么，除了你沉沒時的海底。
公司的運(yùn)營手冊：你孩子的第一輛自行車和你新買的錄像機(jī)都會附帶一套厚厚的使用說明，運(yùn)行你的公司則更要復(fù)雜的多。營銷計(jì)劃會一步步的將你的公司帶向成功，它比前景陳述更重要。為了制定一份真正的營銷計(jì)劃，你需要從上到下了解你的公司，確保各個環(huán)節(jié)都是以最好的方式結(jié)合在一起。想在來年把你的公司發(fā)展壯大，你能做的事什么？那就是制定一個規(guī)模宏大的待辦事項(xiàng)清單，并在上面標(biāo)注出今年的具體任務(wù)。
想法備忘錄：無需讓你的財務(wù)人員將各種數(shù)據(jù)熟記腦中。財務(wù)報告對于任何公司而言都是數(shù)字方面的命脈，無論這家公司是何種規(guī)模。市場營銷也是如此。用你的書面文件勾畫出你的游戲計(jì)劃。也許有人離開，也許有新人加入，也許你記憶衰退，也許有事情使得改變充滿壓力，這份書面計(jì)劃中的信息會始終如一地提醒你那些你曾經(jīng)認(rèn)同的事情。
高層次反思：在日常喧鬧的企業(yè)競爭中，你很難將注意力轉(zhuǎn)向大局，特別是轉(zhuǎn)向那些與日常運(yùn)行并無直接關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)。你需要時不時地花上一些時間去對你的公司進(jìn)行深入思考，例如公司是否滿足了你和員工的期望，是否有地方還可以進(jìn)行創(chuàng)新，你是否從你的產(chǎn)品、銷售人員和市場中得到了你可以得到的一切等等。制定營銷計(jì)劃的過程就是做如此高層次思考的最佳時間。因而，一些公司會給旗下最好的銷售人員放假，其他人也各自回到家中。一些人聚在當(dāng)?shù)氐男÷灭^中制定營銷計(jì)劃，遠(yuǎn)離電話和傳真機(jī)可以讓他們?nèi)硇牡倪M(jìn)行深入思考，為公司的當(dāng)下繪制出最精確的草圖。
理想情況下，在為近幾年定下營銷計(jì)劃后，你可以坐下來按照年份順序重讀你的計(jì)劃，并與公司的發(fā)展情況進(jìn)行對照。誠然，有時很難為此騰出時間(因?yàn)橛袀�討人厭的現(xiàn)實(shí)世界需要全力以赴)，但是這個過程可以幫你無比客觀的了解這些年你究竟為企業(yè)做了些什么。
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