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專訪車和家CEO李想：優(yōu)越感、價(jià)值、安全感是衡量產(chǎn)品的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
李想，車和家創(chuàng)始人及CEO。他認(rèn)為，一家企業(yè)是由產(chǎn)品和商業(yè)組成的。產(chǎn)品關(guān)乎用戶的獲取，決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和屋頂，而商業(yè)則決定著企業(yè)的效率，關(guān)乎企業(yè)如何跳到屋頂?shù)淖罡唿c(diǎn)。
5月27日，車和家創(chuàng)始人及CEO李想在混沌研習(xí)社做了題為《產(chǎn)品與新商業(yè)》的分享。李想認(rèn)為，一家企業(yè)是由產(chǎn)品和商業(yè)組成的。產(chǎn)品關(guān)乎用戶的獲取，決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和屋頂，而商業(yè)則決定著企業(yè)的效率，關(guān)乎企業(yè)如何跳到屋頂?shù)淖罡唿c(diǎn)。
今天這篇文章，總結(jié)了李想十多年來在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)。
今天，我在這里開場(chǎng)講的第一個(gè)主題，是產(chǎn)品篇。進(jìn)行這個(gè)話題的討論很有必要，為什么呢?
主要是因?yàn)樵谧罱@兩年所謂的創(chuàng)業(yè)熱潮里面，出現(xiàn)了一個(gè)非常不好的現(xiàn)象，有一大堆完全不懂產(chǎn)品的人，到處去跟大家講要如何創(chuàng)業(yè)，如何做產(chǎn)品。
但是過去這兩年里呢，創(chuàng)業(yè)的失敗率應(yīng)該是有史以來最高的，真正做出來的企業(yè)寥寥無(wú)幾。這對(duì)于整個(gè)社會(huì)的效率產(chǎn)生了很大的影響。
所以，我今天首先來講講產(chǎn)品。
到底什么是產(chǎn)品呢?
那么，我們今天首先來思考一個(gè)問題：到底什么是產(chǎn)品?我覺得這是每個(gè)人都應(yīng)該去思考的問題。
但是，很多人在回答這個(gè)問題上面，會(huì)面臨這些問題：產(chǎn)品到底講的是功能呢?還是體驗(yàn)?產(chǎn)品到底體現(xiàn)了什么能力?
以我過去創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我是這么理解產(chǎn)品的：當(dāng)我們打造一個(gè)公司，打造一個(gè)服務(wù)，打造一個(gè)App，打造一個(gè)功能，甚至寫一篇文章，我們都是在做一個(gè)產(chǎn)品。這些事情對(duì)于我們的能力要求，其實(shí)都是相同的。
從更大的范圍來講，其實(shí)產(chǎn)品力不是一個(gè)技術(shù)能力，而是一項(xiàng)非常重要的管理能力。
當(dāng)我們把產(chǎn)品當(dāng)做一種專業(yè)技能去做的時(shí)候，我們會(huì)接二連三地做低效率的事情，進(jìn)行各種各樣的體驗(yàn)，刷各種各樣的存在感，把原本只要一個(gè)步驟就能完成的事情，分成六七個(gè)步驟去完成。
這就是為什么我會(huì)說產(chǎn)品力是一項(xiàng)非常重要的管理能力。這個(gè)可能和大家平時(shí)對(duì)產(chǎn)品的理解存在本質(zhì)上的不同。
做產(chǎn)品的第一步：設(shè)定一個(gè)清晰、可衡量的目標(biāo)
定義完了產(chǎn)品，我們需要解決的一個(gè)很關(guān)鍵的問題，就是弄清楚產(chǎn)品的第一步是什么。
我看到大部分的創(chuàng)業(yè)者，還有在做產(chǎn)品的人，往往會(huì)缺失第一步。一旦缺了第一步，后面你做的所有事情，都是白搭。
我們要進(jìn)行的產(chǎn)品的第一步，就是針對(duì)我們要解決的問題設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)必須清晰、可衡量。
為什么要這么做呢?因?yàn)楫?dāng)我們做一個(gè)事情、做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，如果沒有在最初就設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，由于因?yàn)槊總�(gè)人看到的世界都是不一樣的，所以后續(xù)所有的參與者就都會(huì)在不同的世界里思考問題。
我經(jīng)�？吹礁鞣N各樣失敗的創(chuàng)業(yè)公司，團(tuán)隊(duì)里幾十號(hào)人，每個(gè)人都在各自的世界里面想事情，每個(gè)人覺得自己在為這個(gè)企業(yè)好。但是實(shí)際上，在公司到死為止，這些人都沒有討論過這個(gè)企業(yè)共同的目標(biāo)是什么。
要么就是大家開產(chǎn)品會(huì)，吵得一塌糊涂：你的體驗(yàn)不好，我的體驗(yàn)好，你的功能不好，我的功能好等等。但是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品要達(dá)到一個(gè)怎樣的目標(biāo)，他們從來沒有溝通過。
在這里我舉一個(gè)例子。就是2008年的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)還是汽車之家的CEO，我們合并了另外一家企業(yè)，也是汽車網(wǎng)站，叫車168。我們當(dāng)時(shí)的流量是它的十倍以上。但是合并完以后我們發(fā)現(xiàn)，雖然兩家汽車網(wǎng)站的員工人數(shù)差不多，但公司的效率差得完全不止十倍。
合并完以后我們討論第一個(gè)問題，就是大家要有一個(gè)共同的目標(biāo)，一個(gè)共同的愿景。當(dāng)時(shí)是我負(fù)責(zé)這兩個(gè)公司的合并，我就問車168的高層和同事們：“車168的目標(biāo)是什么?”他們的統(tǒng)一回答是，我們的目標(biāo)是要做最有影響力的汽車網(wǎng)站。
我接著問：“你們所指的最有影響力具體是什么?”我得到的回答五花八門，有的人說我們要變得更專業(yè)，有的人說我們要在廠商那里最有號(hào)召力，還有的人說我們要讓用戶感覺好，對(duì)我們?cè)u(píng)價(jià)好。
我說你們每一個(gè)人對(duì)目標(biāo)的理解是完全不一樣的，那在日常工作中，你們要怎么去執(zhí)行這個(gè)目標(biāo)?
很多時(shí)候，我們之所以在對(duì)目標(biāo)的設(shè)定上面出問題，最大的原因在于貪心。我們其實(shí)只要解決一個(gè)問題就好了，但是我們卻經(jīng)常會(huì)希望通過一個(gè)過程，去解決四、五個(gè)問題，照顧到更多的人。但是最后的結(jié)果就是什么做不好，整個(gè)組織效率極為低下。
在做產(chǎn)品上面，你問這個(gè)產(chǎn)品要解決什么問題，得到回答是我們既要解決A，又要解決B，還要解決C。我說這簡(jiǎn)直就是胡扯。
在汽車之家，我們當(dāng)時(shí)的目標(biāo)就很明確，只有一個(gè)目標(biāo)，就是要做訪問量最大的汽車網(wǎng)站，衡量訪問量的標(biāo)準(zhǔn)就是PV。每一天，我們都在為這同一個(gè)目標(biāo)工作。
衡量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)越感、價(jià)值、安全感
當(dāng)我們?cè)O(shè)定好了共同目標(biāo)，讓團(tuán)隊(duì)的所有人都能在一個(gè)世界里思考問題，這個(gè)時(shí)候，我們就需要給產(chǎn)品定義一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
什么是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)呢?我進(jìn)行了一個(gè)比較簡(jiǎn)單的定義，就是三個(gè)關(guān)健詞：優(yōu)越感、價(jià)值、安全感。安全感決定了用戶是不是用你和買你，優(yōu)越感會(huì)變成你的品牌向外傳播的口碑，還有就是要有價(jià)值。
我相信，我們?nèi)魏稳耸走x使用的產(chǎn)品和品牌都符合三個(gè)特質(zhì)。在這里我舉幾個(gè)例子，來解釋一下這些產(chǎn)品是如何體現(xiàn)這些特質(zhì)的。
1.蘋果
我們先來看看蘋果。蘋果的價(jià)值是什么?設(shè)計(jì)好、易用。這是它典型的價(jià)值。
蘋果的安全感是什么?有蘋果用戶在意前兩天出現(xiàn)的病毒嗎?沒有。蘋果會(huì)給你彈出來一堆沒用的彈窗嗎?不會(huì)。你用蘋果會(huì)非常的省心，這就是它的安全感。
最后，蘋果的優(yōu)越感是什么?一幫朋友在一起吃飯，大家的蘋果手機(jī)一定是可以放在桌子上的，不用塞在兜里。
2.順豐
我最喜歡用的快遞公司是順豐。那么順豐符不符合這幾個(gè)特質(zhì)呢?
順豐的價(jià)值，是用最快的速度幫你把貨物送到。我們喜歡用順豐的隔日送達(dá)，順豐有自己專門的空運(yùn)公司來保證運(yùn)輸?shù)男省?/p>
順豐的安全感是什么?它100%是丟客率最低的快遞公司。
順豐的優(yōu)越感又是什么呢?淘寶上所有貴一點(diǎn)的產(chǎn)品，商家都會(huì)告訴你順豐包郵。企業(yè)也會(huì)用快遞公司去衡量另一家企業(yè)。如果一個(gè)企業(yè)給你發(fā)一份文件的時(shí)候，是用順豐寄過來的，你會(huì)覺得這個(gè)企業(yè)很不錯(cuò)。
3.微信
微信的價(jià)值是什么呢?幫我們最快捷地做溝通。
微信的安全感是什么呢?微信上面不會(huì)出現(xiàn)亂七八糟的東西，沒有什么垃圾廣告。
微信的優(yōu)越感是什么?很多人會(huì)在朋友圈里面秀孩子，秀自己出去旅游，在朋友面前展示優(yōu)越感，這里面體現(xiàn)的人性心理其實(shí)非常有意思。
用戶價(jià)值的衡量：時(shí)間和錢
那么，在衡量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的三個(gè)關(guān)健詞里面，最核心的一個(gè)詞是哪個(gè)呢?我認(rèn)為是價(jià)值。
大概在2008年的時(shí)候，我們招來了一個(gè)大學(xué)剛畢業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理(他后來變成了我們的產(chǎn)品總監(jiān))，當(dāng)時(shí)他提出了一個(gè)非常反人類的理論。他說，我們做產(chǎn)品的時(shí)候只談價(jià)值，不談體驗(yàn)，我們后來也一直是按照這個(gè)方法去做產(chǎn)品。
什么是價(jià)值呢?你要幫助客戶解決什么問題，這件事情就是你要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)價(jià)值。汽車之家的價(jià)值是什么?就是幫助你們購(gòu)買和使用汽車，就是這么簡(jiǎn)單，沒有其他的。
當(dāng)我們有了一個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)以后呢，我們面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，就是用戶的價(jià)值到底要如何進(jìn)行衡量?我的回答是：在這個(gè)世界上，對(duì)于用戶而言的價(jià)值衡量只有兩個(gè)，一個(gè)是用戶愿不愿意為你真正付出時(shí)間，另外一個(gè)是用戶是否愿意為你真正付出錢。
那么我們?cè)撛趺慈ミM(jìn)行用戶價(jià)值的事前衡量呢?就是我們要去問消費(fèi)者的需求，去聽市場(chǎng)的聲音，這為我們做產(chǎn)品需求和功能提供了可選項(xiàng)。但這絕對(duì)不等于最后的決策，你還得在這些可選項(xiàng)里面，選出真正變成能變成產(chǎn)品的需求。
有一個(gè)挺簡(jiǎn)單的辦法，就是我們找五到十個(gè)企業(yè)不同部門的人，讓他們坐在一起，把這些可選項(xiàng)都列上去，讓他們自己去選。大家在客戶真正愿意花錢購(gòu)買的功能里面做一個(gè)排名，最后排在最前面的一到三個(gè)變成產(chǎn)品的功能，剩下的全部砍掉。
這里我舉一個(gè)我們?cè)谄囍易霎a(chǎn)品的例子。在有新員工加入汽車行業(yè)以后，我會(huì)帶他們做一個(gè)很簡(jiǎn)單的訓(xùn)練，就是到底汽車應(yīng)該怎么做產(chǎn)品。我會(huì)先問他們，你們認(rèn)為自己會(huì)做產(chǎn)品嗎?他們都認(rèn)為自己很會(huì)做。
接下來，我給他們出了一個(gè)題：如果我們給這輛車增加一萬(wàn)塊錢的材料物料成本，你會(huì)把這個(gè)成本加在哪里?
我問的都是開放性問題，不是封閉性問題，所以這個(gè)討論會(huì)寫滿一面墻，這也是我們?cè)瓉碜霎a(chǎn)品的一個(gè)方式。有人會(huì)說我需要一個(gè)空氣懸架，有些人說我希望把這個(gè)做成可變色的全景天窗，還有人說希望增加按摩座椅，要增加22寸的輪轂。
接下來我會(huì)問他們下一個(gè)問題，這個(gè)問題的答案才是真正做產(chǎn)品的方式。我問，當(dāng)你們?cè)谧母魑蛔兂闪讼M(fèi)者，你會(huì)多花一萬(wàn)塊錢在這一堆配置里買哪一個(gè)?答案很快瞬間集中，90%以上的員工會(huì)做出同一個(gè)選項(xiàng)，就是希望把錢全花在內(nèi)飾上。
我接下來問他們的另外一個(gè)問題，就是讓他們?nèi)タ匆豢催@個(gè)市面上同價(jià)位、同級(jí)別的車?yán)锩�，�?nèi)飾最好的車是不是銷量第一。因?yàn)榇蠹乙谕庑紊献龀霰举|(zhì)的差異已經(jīng)很難了，但是在內(nèi)飾上可以做出非常大的差異。
所以這個(gè)例子告訴我們要怎么做好產(chǎn)品呢?只有當(dāng)我們團(tuán)隊(duì)里所有的人都在同一個(gè)世界里，有同樣的標(biāo)準(zhǔn)和同樣的尺子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)下面的人價(jià)值和效率會(huì)發(fā)揮得無(wú)限的大。
昨天晚上十點(diǎn)的時(shí)候，我們負(fù)責(zé)技術(shù)的VP還跟我聊到，他說用時(shí)間和錢去衡量用戶價(jià)值很容易，他也很認(rèn)同，但他想加一個(gè)新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)新的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?他說是情感。
什么是情感呢?其實(shí)就是口碑。當(dāng)用戶真正對(duì)你的產(chǎn)品付出情感的時(shí)候，他會(huì)發(fā)自內(nèi)心幫你去傳播。
用優(yōu)越感和價(jià)值塑造品牌
還有一個(gè)非常重要的問題，就是大家老是問我們要怎么去做品牌。在衡量產(chǎn)品的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)里面，由于安全感是一個(gè)基礎(chǔ)需求，所以它不太適用于塑造品牌。
但是，優(yōu)越感和價(jià)值幾乎把一個(gè)品牌展示到了極致，所以我們?cè)趥鬟f品牌方面最有效的方式，就是利用產(chǎn)品的優(yōu)越感和價(jià)值。
這里我也舉幾個(gè)例子。
1.茅臺(tái)
茅臺(tái)的優(yōu)越感是什么呢?就是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在喝，每個(gè)人都希望能夠跟國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人喝到一樣的東西。
那它的價(jià)值是什么呢?一般最優(yōu)秀的廣告都是這么傳遞的，說它的釀造使用了怎樣高端的技術(shù)，所以人們喝起來會(huì)覺得非常好。
2.愛馬仕
女士們最喜歡的一個(gè)品牌，叫愛馬仕。幾乎所有愛馬仕的廣告，都是讓包出現(xiàn)在了一個(gè)你非常向往的場(chǎng)景里面，要么就是你看到了一個(gè)像維多利亞·貝克漢姆這樣的明星，他提著愛馬仕。這就是愛馬仕的優(yōu)越感。
那愛馬仕的價(jià)值是什么呢?它會(huì)跟你說我用的鱷魚皮，是用法國(guó)最好的手工縫制的，從而體現(xiàn)出它是你所有的包里面最好的一個(gè)。
3.蘋果
我們來看看蘋果的廣告。蘋果早年的廣告是有嚴(yán)重的問題的，就是它的廣告并不傳遞價(jià)值，也不會(huì)傳遞什么優(yōu)越感。
可能你看到喬布斯最早在蘋果做的廣告，看完只會(huì)覺得這個(gè)廣告太酷了，但你找不到這產(chǎn)品跟你有任何的關(guān)聯(lián)。
自從蘋果改成Apple以后，它的廣告發(fā)生了巨大的變化，廣告里面永遠(yuǎn)在講一種你向往的場(chǎng)景。在蘋果的廣告里面，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是年輕人和小孩在用。而且，蘋果現(xiàn)在的廣告要么講產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，要么講非常有價(jià)值的功能，簡(jiǎn)單到拍照、音樂等等，這都是產(chǎn)品帶給你真正的價(jià)值。
這個(gè)時(shí)候，你會(huì)感覺這一群人是我向往的。無(wú)論是拍照，音樂，還是優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，這都是我想購(gòu)買的，這件事跟我是相關(guān)的。
說到最后，我覺得我們做產(chǎn)品，最重要的提煉價(jià)值本身。這是每個(gè)人都能做到的。至于怎么做出優(yōu)越感來，就得靠人本身的素質(zhì)了。
我的這個(gè)理論能幫助大家做出合格的產(chǎn)品，但要做出頂級(jí)的產(chǎn)品，得看每個(gè)人自己的天賦。
互動(dòng)問答
提問1：李想老師，您在提到產(chǎn)品的優(yōu)越感、價(jià)值和安全感的時(shí)候，舉的例子都是行業(yè)老大，這是否意味著其他品牌沒有存在的理由了?它們的價(jià)值要怎么體現(xiàn)?
李想：我其實(shí)不希望舉這種負(fù)面的案例，解答它們?yōu)槭裁床淮嬖�，因�(yàn)樨?fù)面的案例對(duì)于我們做好一個(gè)事情沒有本質(zhì)上的幫助�？赡芪矣幸粋�(gè)比較好的習(xí)慣，就是任何一個(gè)新鮮的東西出來的時(shí)候，我的優(yōu)先選擇是看它好的地方。
就拿共享單車這件事來說好了，大家最開始不太明白為什么有那么多投資人和VC去賭共享單車，不關(guān)心它背后的原因，只關(guān)心它不靠譜。但是投資人和VC在共享單車上花錢，一定有他的需求，我們要去弄明白他們花錢背后的目的到底是什么。
在這里我想跟大家分享一下我跟很多投了共享單車的VC聊天的時(shí)候，得到的他們的思維方式，和他們對(duì)整個(gè)商業(yè)的理解。
我們今天可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，就是線上流量在開始產(chǎn)生壟斷，線上的獲客成本在大幅提升，高到你已經(jīng)無(wú)利可圖。這時(shí)候，大家忽然發(fā)現(xiàn)在線下獲取用戶的成本反而是低的。
而且很多人也想不到VC們的邏輯，其實(shí)是摩拜和ofo獲取的是有支付能力的用戶，獲得這些支付用戶的成本也很低。從本質(zhì)上而言，投資人和VC之所以盯著單車、充電寶和接下來會(huì)火起來的便利店，都是把它當(dāng)作線下的入口來算的。
提問2：李想老師，您剛剛說到產(chǎn)品的優(yōu)越感、價(jià)值、安全感，這三者之間是不是有重合的地方呢?
李想：我覺得這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)里面，產(chǎn)品的價(jià)值是很容易衡量的。就像我剛才講的，價(jià)值是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是衡量產(chǎn)品時(shí)一個(gè)可量化的方式。
而安全感和優(yōu)越感，在我看來它們其實(shí)屬于人性的范疇。優(yōu)越感的實(shí)質(zhì)是我們心理感受的好壞，或者我們所向往的東西。
實(shí)際上，在不同的年齡層里面，優(yōu)越感其實(shí)發(fā)生了巨大的斷層。由于過去的生活經(jīng)歷和背景，還有所生時(shí)代所造成的差異，導(dǎo)致了60后、70后、80后、90后對(duì)優(yōu)越感的基礎(chǔ)需求有本質(zhì)上的差別。這種斷層導(dǎo)致很多企業(yè)瞬間就消失掉了。用馬化騰的話說，他很難理解不同年齡層的人對(duì)優(yōu)越感的要求。
60后、70后最主流的人群，對(duì)于優(yōu)越感評(píng)定是性價(jià)比，我買的東西要超值，超值就證明我精明。這個(gè)年齡層的企業(yè)家做產(chǎn)品的時(shí)候，最喜歡講的也是性價(jià)比。
到了80后以后，包括70年代末的人，這一個(gè)獨(dú)生子女的群體非常在意別人的看法。為什么呢?因?yàn)槲覀冃枰趧e人面前證明一些東西。
對(duì)于這個(gè)群體而言，一個(gè)產(chǎn)品在身邊的人眼中是不是足夠好，是不是足夠牛，決定了我的優(yōu)越感。
到了90后，甚至80年代末，他們的生活條件非常好，這讓他們具備了一個(gè)特別好的素質(zhì)，叫自我。他們只要喜歡一個(gè)產(chǎn)品，所有的一切我都不在乎。我喜歡就是我的優(yōu)越感，根本不需要在乎別人的看法。
所以不同層次的人，對(duì)于優(yōu)越感的理解是完全不同的。這對(duì)于我們?cè)谧母魑徊煌挲g層的人，大家做企業(yè)的時(shí)候可能會(huì)遇到一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，就是馬化騰當(dāng)年說的，你什么錯(cuò)都沒有，只是因?yàn)槟阕兝狭恕?/p>
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