企業(yè)真實項目引領(lǐng)的營銷策劃課程改革論文

　　【摘要】營銷策劃是市場營銷的專業(yè)核心課程，其教學(xué)目標是提高學(xué)生營銷方案設(shè)計和發(fā)表能力。目前，各校課程改革積極展開，但課改過程中也遇到了諸如課程教學(xué)項目來源有限、老化，學(xué)生實戰(zhàn)能力難以切實提高等困擾。在此背景下，文章提出實施企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革思路，以期對課程教學(xué)有更大的幫助。

　　【關(guān)鍵詞】真實項目引領(lǐng)；營銷策劃；再改革

　　【中圖分類】F272【文獻標識碼】A【文章編號】1672－8777（2015）11－0026－03

　　對企業(yè)而言，營銷策劃是企業(yè)營銷取得成功的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)對其極為重視。對營銷專業(yè)的學(xué)生而言，營銷策劃能力也是其主要核心競爭力之一，因此營銷策劃自然就成為營銷專業(yè)最為重要的一門專業(yè)核心課程。課程實戰(zhàn)性很強，同時富有創(chuàng)意性，各高職院校的課程改革也正在積極、有序展開中。

　　一、營銷策劃課程改革現(xiàn)狀

　　許多高職院校營銷專業(yè)對營銷策劃課程進行了項目化課程改革，構(gòu)建教、學(xué)、做一體的教學(xué)模式。下面以無錫科技職業(yè)學(xué)院營銷策劃課程建設(shè)和實踐內(nèi)容為例進行闡述。營銷策劃課程著重培養(yǎng)學(xué)生方案設(shè)計能力和方案的發(fā)表能力。課程改革時以營銷策劃的類型為載體，確定以下三個項目：營銷策劃書的分析、撰寫與報告、營銷診斷書的分析、撰寫與報告、年度營銷計劃書的分析、撰寫與報告。每個項目都能夠貫徹“教中學(xué)，學(xué)中做”的理念，所選課程的項目也基本能涵蓋企業(yè)實戰(zhàn)中所涉及的營銷策劃各種類型，并且充分體現(xiàn)“難度遞增”的思路。2011年12月課程被認定為無錫市精品課程。課程改革后，營銷策劃的教學(xué)效果在以下方面獲得改善：

　�。ㄒ唬�學(xué)生上課積極性大幅提高

　　一方面，課程項目以企業(yè)案例為載體進行分析、討論，學(xué)生的積極性更高。另一方面課程的教學(xué)活動以小組為單位開展，小組之間體現(xiàn)了一定的競爭關(guān)系，年輕學(xué)生的向上精神在教學(xué)中得以充分體現(xiàn)。特別地，學(xué)院在課程教學(xué)中還邀請企業(yè)專家進課堂點評學(xué)生設(shè)計的方案，所以學(xué)生參與熱情更高。

　�。ǘ�）方案設(shè)計能力大幅提高

　　課改后的教學(xué)一改講述為主的授課格局，也改變了營銷策劃就是《市場營銷》重復(fù)的狀態(tài)，學(xué)生在教學(xué)中深刻體會了策劃的思路、方法，方案設(shè)計能力獲得大幅提高。課改后學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計、企業(yè)服務(wù)、大學(xué)生創(chuàng)新實踐訓(xùn)練計劃中有關(guān)營銷策劃的環(huán)節(jié)上表現(xiàn)突出，多次獲獎。

　　（三）方案發(fā)表能力大幅提高

　　學(xué)生在課改后的學(xué)習(xí)中以小組為單位進行包括營銷診斷方案在內(nèi)的三次方案發(fā)表。方案發(fā)表要求在會議室中進行，在規(guī)定的時間內(nèi)，使用PPT進行闡述，然后教師再進行點評。經(jīng)過這樣的訓(xùn)練，學(xué)生的表達能力、PPT制作能力、團隊的協(xié)作都得到大幅提高。

　　二、營銷策劃課程改革存在的問題

　　課程改革過程是漫長的，不可能一步到位，有時看似成熟的課改方案因為設(shè)計者的經(jīng)驗、環(huán)境等因素，在實施過程中并不會令教師、學(xué)生、企業(yè)都十分滿意。例如教師講授營銷策劃完整的理論架構(gòu)和方法，教師講得生動、案例豐富，但無論課程講得如何生動，對學(xué)生實戰(zhàn)能力提高的幫助也不大；有的教師以實際企業(yè)為例，要求學(xué)生在模擬的情景中設(shè)計方案，這樣學(xué)生的設(shè)計能力有一定的提高，但畢竟不在企業(yè)真實的環(huán)境中，所以實戰(zhàn)性不強。具體而言，營銷策劃課程改革在實施過程中遇到了一些新的問題：

　　（一）學(xué)生的實戰(zhàn)能力難以真正得到大幅提高

　　項目化課改主要以企業(yè)實際案例為背景，教師分模塊對案例分析，在此基礎(chǔ)上，要求學(xué)生在模擬環(huán)境中撰寫營銷策劃方案。教學(xué)過程盡管聘請專家進行講座，并對學(xué)生設(shè)計的方案進行評價，但是教學(xué)仍以課堂教學(xué)為主，與現(xiàn)實有距離。比如企業(yè)真實的競爭環(huán)境、企業(yè)的營銷費用成本、企業(yè)的營銷管理情況都是制約營銷方案設(shè)計的重要因素，但是這些信息在學(xué)校內(nèi)部是難以獲知的。學(xué)生并沒有在企業(yè)環(huán)境中設(shè)計方案，仍然不能真正體會企業(yè)的需求，所以實戰(zhàn)性不強。

　　（二）企業(yè)真實項目來源有限，教學(xué)使用項目相對陳舊

　　營銷策劃的實戰(zhàn)性非常強，學(xué)生需要掌握大量一手數(shù)據(jù)才能進行方案設(shè)計。教學(xué)中使用的案例大都是教師親身經(jīng)歷或者是校企合作過程中得到的案例，畢竟教師參與企業(yè)方案設(shè)計的數(shù)量不會太大，所以總體來說，項目載體來源不多，而且長期使用相同的案例可能造成與瞬息萬變的企業(yè)真實環(huán)境脫節(jié)的局面。

　�。ㄈ�）課時有限，制約學(xué)生實戰(zhàn)技能的提升

　　目前營銷策劃課程為64課時，在有限的課時里，需要完成項目案例分析、思路講解、方案設(shè)計、方案發(fā)表與點評，顯然不太現(xiàn)實，客觀上造成學(xué)生資料收集、營銷實踐時間不足的局面。因此，營銷策劃課程改革有必要將教學(xué)從課堂為主轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂、課外相結(jié)合的模式上來。通過以上分析，營銷策劃課程改革并非一蹴而就，需要根據(jù)新的問題不斷完善，以更有利于教學(xué)的實施。

　　三、企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革研究

　　在營銷策劃課程的教學(xué)中應(yīng)秉持這樣的思路：項目化課內(nèi)教學(xué)和企業(yè)實踐教學(xué)相結(jié)合，盡可能為學(xué)生提供企業(yè)真實的工作環(huán)境、工作任務(wù)，讓學(xué)生在企業(yè)環(huán)境中運用所學(xué)知識發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并解決實際問題，親身體驗真實工作過程。因此，“企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革”是一種理論與實踐結(jié)合、提高學(xué)生實戰(zhàn)能力的模式，有利于課程教學(xué)的開展。營銷策劃教學(xué)改革以課內(nèi)教學(xué)和課外教學(xué)相結(jié)合的形式進行。

　　（一）課內(nèi)教學(xué)實施項目化教學(xué)

　　營銷策劃課程再改革的思路是課內(nèi)教學(xué)繼續(xù)以項目化教學(xué)為主，即以營銷策劃的類型為載體，課內(nèi)實施三個項目的教學(xué)：營銷策劃書的分析、撰寫與報告、營銷診斷書的分析、撰寫與報告、年度營銷計劃書的分析、撰寫與報告。三個項目的內(nèi)容由易到難，教師由手把手傳授知識、思路到放手學(xué)生設(shè)計方案。課內(nèi)教學(xué)主要讓學(xué)生掌握營銷策劃方案設(shè)計的步驟、思路和方法，注重方案設(shè)計的邏輯性，并具有一定的創(chuàng)意思維。同時，培養(yǎng)學(xué)生的方案發(fā)表能力和演講技巧。課內(nèi)教學(xué)目的是讓學(xué)生掌握營銷策劃的理論和撰寫技巧，而實踐教學(xué)的目標是讓學(xué)生在企業(yè)真實環(huán)境中解決實際問題，這是單純課堂教學(xué)無法實現(xiàn)的。

　�。ǘ�）課外教學(xué)實施校外實訓(xùn)和社團活動相結(jié)合的模式

　　課外教學(xué)是營銷策劃課程再改革關(guān)鍵環(huán)節(jié)。課外教學(xué)就是讓學(xué)生在企業(yè)真實項目中獲得實戰(zhàn)能力的提高，以避免紙上談兵的局面。

　　1.課內(nèi)、外教學(xué)的課時分配

　　營銷策劃課程再改革的課時分為兩部分組成：課內(nèi)64課時，課外兩周校外實訓(xùn)。兩周的校外實訓(xùn)是提高學(xué)生實戰(zhàn)能力、理論聯(lián)系實際的關(guān)鍵所在。校外實訓(xùn)主要安排在合作企業(yè)進行，這樣便于學(xué)生收集企業(yè)信息和了解環(huán)境，更易于學(xué)生撰寫方案，避免空洞。

　　2.課外教學(xué)的內(nèi)容及方式

　　在合作企業(yè)的兩周實訓(xùn)中，學(xué)生首先進行為期兩天的企業(yè)文化、營銷概況、營銷制度、產(chǎn)品推銷等方面的培訓(xùn)，然后進行一周的營銷實踐（包括促銷、售后、銷售管理等工作），最后根據(jù)企業(yè)項目撰寫營銷方案。學(xué)生在企業(yè)撰寫比較多的營銷方案是促銷策劃書和營銷診斷方案。比如無錫科技職業(yè)學(xué)院營銷專業(yè)的學(xué)生首先在企業(yè)促銷并收集資料，然后在學(xué)校教師和企業(yè)專家的指導(dǎo)下，撰寫節(jié)假日促銷方案，最后再將方案遞交給企業(yè)評價，如果企業(yè)采納的話，學(xué)生將參與方案的實施。這樣，學(xué)生在校外教學(xué)中，經(jīng)歷了環(huán)境分析、STP分析、營銷策略設(shè)計等實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，并及時獲得學(xué)校、企業(yè)的指導(dǎo)和評價，其實戰(zhàn)能力將獲得大幅提高。

　　3.課外教學(xué)評價體系

　　學(xué)校對學(xué)生的課外實訓(xùn)的評價更接近于企業(yè)對員工的評價，評價主要由三方面組成：工作業(yè)績（方案設(shè)計）、工作態(tài)度和工作能力。工作業(yè)績主要考核學(xué)生的營銷策劃方案的設(shè)計能力和發(fā)表能力；工作態(tài)度則主要考核學(xué)生在出勤、完成工作的意愿等方面的情況；工作能力考核學(xué)生溝通、合作、協(xié)調(diào)等方面的能力。課外教學(xué)評價由學(xué)校指導(dǎo)教師和企業(yè)指導(dǎo)教師共同進行，其中企業(yè)指導(dǎo)教師的考核權(quán)重更大，因為企業(yè)指導(dǎo)教師對自己企業(yè)的情況更加清楚，所設(shè)計的方案對企業(yè)的意義多大、是否可以實施方案，他們對此有著更清晰的把握。比如，無錫科技職業(yè)學(xué)院與無錫市蘇寧云商銷售有限公司合作課程的開發(fā)與設(shè)計，企業(yè)專家在指導(dǎo)學(xué)生完成實訓(xùn)項目后對學(xué)生進行評價。評價由專家對學(xué)生打分并出具相關(guān)證明。

　　4.注重營銷社團活動

　　企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革過程中，最為重要的環(huán)節(jié)是企業(yè)項目的獲得，如果沒有項目，學(xué)生在企業(yè)將無法正常開展實踐工作，當然營銷策劃方案的撰寫也就無從談起了。為了確保實踐教學(xué)的效果，學(xué)院成立了“營銷策劃社團”，該社團作為承接企業(yè)真實項目的主體。該社團由營銷專業(yè)學(xué)生中的精兵強將組成，在學(xué)校教師的指導(dǎo)下赴合作企業(yè)進行項目洽談工作，洽談的項目主要為促銷方案設(shè)計和營銷診斷方案的設(shè)計。營銷社團是課外教學(xué)順利開展的基礎(chǔ)，社團承接的項目是營銷專業(yè)學(xué)生實訓(xùn)的核心內(nèi)容。學(xué)生在企業(yè)真實環(huán)境中得以鍛煉，實戰(zhàn)技能才能提升。同時，通過營銷社團的活動又能培養(yǎng)一批熱愛營銷工作的學(xué)生，他們的營銷能力和技巧也在社團活動的開展過程中獲得更大的提高，當然畢業(yè)后社團成員也會成為合作企業(yè)優(yōu)先招聘的對象。課內(nèi)外教學(xué)的實施將使學(xué)生的營銷策劃實戰(zhàn)能力獲得大幅提高，同時企業(yè)實際問題得以解決將使專業(yè)和課程獲得較好的口碑，有助于促進新的企業(yè)項目的獲得，解決課內(nèi)教學(xué)項目來源不豐富的問題，從而形成良性循環(huán)的格局。

　　四、營銷策劃課程再改革實施建議

　�。ㄒ唬┻x擇合適的企業(yè)，豐富課內(nèi)項目來源

　　企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革實施過程中，企業(yè)的支持是關(guān)鍵，而獲得企業(yè)支持的關(guān)鍵是人才。所以在與企業(yè)溝通的過程中應(yīng)考慮企業(yè)在這方面的需求，以便促進雙方的合作。例如無錫科技職業(yè)學(xué)院在課改實施過程中采用學(xué)生實訓(xùn)、實習(xí)、就業(yè)相結(jié)合的方式進行，即安排學(xué)生在實訓(xùn)結(jié)束后，經(jīng)過企業(yè)和學(xué)生之間的雙向選擇，成立實習(xí)小組，在企業(yè)從事營銷工作。經(jīng)過企業(yè)的考核，由企業(yè)與學(xué)生簽訂就業(yè)協(xié)議，這樣解決了部分學(xué)生的就業(yè)，同時為企業(yè)輸送了合格人才，并縮短了雙方的磨合期。企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革的實施將有助于解決課改中出現(xiàn)的主要問題。因為課外教學(xué)過程中必然會形成一手的教學(xué)資料，經(jīng)過整理后可以成為課內(nèi)項目化教學(xué)新的素材，從而解決課內(nèi)教學(xué)項目陳舊、來源不豐富的問題。當然，教學(xué)中也應(yīng)該及時更新課內(nèi)教學(xué)的項目載體。

　　（二）協(xié)調(diào)合適的課外教學(xué)時點

　　課外教學(xué)過程中遇到的難點之一就是企業(yè)的工作節(jié)奏和學(xué)校教學(xué)安排不一致，企業(yè)有時希望學(xué)校在非銷售旺季的時候開展課外教學(xué)，因為銷售旺季時企業(yè)人手不足，不可能安排專人對學(xué)生進行指導(dǎo)和培訓(xùn)。但學(xué)校的教學(xué)又有較強的規(guī)律性和連貫性，所以能否在雙方合適的時間進行課外教學(xué)就成為比較重要的商討內(nèi)容了。學(xué)校在制定教學(xué)計劃的時候就應(yīng)該邀請企業(yè)專家參與，除了研討教學(xué)計劃的合理性外，還應(yīng)該討論課程開設(shè)的具體學(xué)期，以便雙方盡早安排學(xué)生的教學(xué)事宜。同時，在開設(shè)課外教學(xué)的學(xué)期開始前，學(xué)校應(yīng)該進一步與企業(yè)溝通具體赴企業(yè)實訓(xùn)的時點，以便做好教學(xué)進程安排�？傊�，因為課外教學(xué)會涉及與企業(yè)的合作和溝通，所以凡事應(yīng)及早準備，否則會出現(xiàn)教學(xué)目標難以達成、校企雙方不滿的狀況。

　�。ㄈ�）注重課外教學(xué)過程中的口碑積累

　　實施企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革的過程中應(yīng)該特別注重口碑的積累，只有這樣才能使課改得以良性循環(huán)。首先，校企合作的項目應(yīng)該確保完成，不要因為任何原因造成“爛尾樓”。其次，項目開展的過程中應(yīng)該特別教育學(xué)生，項目的重要意義，不要因為自身的原因影響項目的實施。再者，項目實施的過程中，指導(dǎo)教師應(yīng)該全程參與和跟蹤，及時處理其中出現(xiàn)的問題，并指導(dǎo)項目的實施，決不能放任自流，否則項目很容易因為種種原因而失敗。當然，良好口碑的建立將有助于新項目的獲得，從而進一步促進課改的實施。

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