體驗營銷導(dǎo)入旅游業(yè)的必然性分析

　　摘 要：體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來為各行各業(yè)提出了體驗營銷的要求，而旅游的體驗本質(zhì)決定了旅游業(yè)更需要體驗營銷。本文就旅游業(yè)本身的一些特性及體驗營銷導(dǎo)入旅游業(yè)所具有的優(yōu)勢方面，分析了體驗營銷與旅游業(yè)的契合。
　　體驗營銷出現(xiàn)的背景是消費者需求的變化、技術(shù)的進(jìn)步以及市場競爭的激烈。同樣，對于旅游業(yè)中的旅游產(chǎn)品來說，這些促使體驗營銷出現(xiàn)的因素自然存在。而且，從旅游業(yè)的特性來看，其更應(yīng)該為體驗營銷在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的理論發(fā)展及實踐應(yīng)用起先鋒作用。
　　關(guān)鍵詞：旅游業(yè)體驗營銷必然性
　　一、體驗是旅游的核心屬性
　　提到旅游，人們就會想到“體驗”這個詞。旅游就是在時間和地域的跨越中，從對那種與自己習(xí)慣的文化和環(huán)境存在差異的另樣文化和環(huán)境的體驗中，尋求審美和愉悅等精神享受的活動，而諸如美食、康體、探險等特種旅游，其實也是一種差異化體驗。體驗的結(jié)果也許是生理或心理的滿足，但當(dāng)離開那種特定時間和地域之后，留下的最終還是一種精神上的回憶享受。所以，旅游的本質(zhì)屬性就在于差異化體驗中的精神享受。也就是說，旅游業(yè)出售的就是體驗。同時，如果將體驗上升到經(jīng)濟(jì)的高度，似乎也只有在旅游業(yè)中最能體現(xiàn)這一點。所以，旅游與體驗有著天然的聯(lián)系。
　　(一)從旅游產(chǎn)品的特性來看，旅游產(chǎn)品更適合體驗營銷
　　首先，旅游產(chǎn)品具有無形性。旅游本來是一種無形產(chǎn)品，是通過有形的通道，取得無形的體驗，收益快樂、輕松、愉悅、幸福等心理感受，是人的一種心理感應(yīng)，即旅游的產(chǎn)品與服務(wù)是一個統(tǒng)一體，這就決定了游客在購買之前難以評價旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣，難以理性消費，游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注顧客感性消費的體驗營銷有了用武之地。從這一特性來看，旅游本身就是一種體驗
　　其次，旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費的同時性。當(dāng)飛機(jī)起飛時，旅游者開始消費飛機(jī)旅游產(chǎn)品；當(dāng)客人入住酒店后，旅游者開始消費酒店客房這個旅游產(chǎn)品……只有旅游者直接介入到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換與消費的全過程，才能完成旅游活動，滿足旅游者的需求，使旅游者獲得身心的滿足。這一特性正好符合了體驗營銷與消費者互動的特征。
　　(二)從體驗的內(nèi)容來看，旅游是體驗的大舞臺
　　體驗是一種參與經(jīng)歷，它能為參與者提供身心享受，留下難以忘懷的回憶。體驗的四種類型：娛樂、教育、逃避和審美都與旅游的本質(zhì)是一致，甚至是融合于一體的，在旅游的大舞臺上將得到充分的展示。有學(xué)者更進(jìn)一步指出:在未來以“經(jīng)濟(jì)和文化為圓心” 所構(gòu)成的“橢圓的時代”，在進(jìn)入包括娛樂消費、旅游消費在內(nèi)的“體驗消費”時期，旅游所給人帶來的主要是以精神愉悅為主要特征的心理滿足，因此，為旅游者服務(wù)的旅游業(yè)，順理成章地成為體驗經(jīng)濟(jì)的大舞臺。旅游本身就是體驗的一種主要方式，包含了體驗經(jīng)濟(jì)的諸多精神要點。在這里，作為旅游核心的旅游產(chǎn)品無疑是充分展示體驗經(jīng)濟(jì)魅力的最佳場所之一，旅游的這種領(lǐng)先地位也集中體驗在旅游產(chǎn)品體驗化創(chuàng)新的進(jìn)程上。
　　二、 旅客需求的轉(zhuǎn)變是體驗式旅游興起的主要原因
　　任何時代經(jīng)濟(jì)活動的產(chǎn)生和發(fā)展，從根本上說都是生產(chǎn)力的發(fā)展與人們需求不斷升級相互作用的結(jié)果。美國人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛(Abraham Harold Maslow，1908-1970)把人的需要分為5 個層次: 生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。他認(rèn)為低層次的需要必須得到適當(dāng)?shù)臐M足后，高層次的需要才會出現(xiàn)。
　　旅游是人們在滿足了基本物質(zhì)生活需要的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的較高層次的需要。旅游本身就是一種潮流、一種生活方式，它在向他人傳遞出地位、身份、情趣等信息的同時，讓旅游者親身體驗別樣的生活，領(lǐng)略異地的風(fēng)情，感受大千世界的異彩紛呈。在旅游過程中，人們追求的是外界對身心的刺激所帶來的愉悅感受。旅游企業(yè)為游客所提供的產(chǎn)品，實質(zhì)上就是一種經(jīng)歷、一種體驗，這決定了旅游業(yè)與體驗天生就有著密不可分的聯(lián)系。隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，旅游者的消費觀念和消費方式發(fā)生了深刻的變化，主要體現(xiàn)在以下幾點:
　　第一，從需求內(nèi)容上看，消費者需要的不再是大眾化、千篇一律的旅游產(chǎn)品，而個性化旅游產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們收入水平的提高，旅游消費者需求的同質(zhì)性必將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。人們越來越追求那些個性化的、彰顯與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。如現(xiàn)有的體現(xiàn)個性化的旅游項目登山、探險、體育、人文調(diào)查等，還有新的內(nèi)容，如欣賞一些有地方特色和民族特色的歌舞、各種文藝表演，品嘗各地具有地方特色和民族特色的飲食風(fēng)味、欣賞民族服飾，等等。
　　第二，從需求結(jié)構(gòu)上看，物質(zhì)方面需求明顯下降，情感體驗需求比重逐漸增加。在旅游過程中旅游者不僅注重物質(zhì)享受，同時更注重精神的愉悅與滿足。消費者購買某種旅游商品，并不一定是為了某種生活需要，而是為了某種情感的滿足。如在遼闊的草原里暢游，散步、游樂、探奇……不僅使人回歸大自然，心曠神怡，而且融旅游、娛樂于一體，對人的身心健康作用很大。
　　第三，從需求方式看，旅游者不喜歡單純的旅游企業(yè)的安排，而是積極主動參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，呈現(xiàn)更強(qiáng)的參與意識，希望進(jìn)行參與性旅游項目，以充分發(fā)揮個人的潛能和個性。他們會主動提出自己的創(chuàng)意，包括對旅游產(chǎn)品及價格等各方面的創(chuàng)意，按照自身的生活理念和需求欲望設(shè)計旅游路線和旅游項目，從被組織、被安排到自己組織、自己安排。而且旅游者更愿意選擇家庭游、結(jié)伴游等形式的自助游，尤其是自駕游開始火爆。當(dāng)前自助旅游項目雖沒有成為主流，但其前景不容忽視。隨著電子商務(wù)的廣泛運用，游客自行設(shè)計和定制旅游方案將越來越便捷，旅游企業(yè)正遭遇前所未有的個性化挑戰(zhàn)。
　　第四，從價值取向看，旅游者更注重經(jīng)歷，而非結(jié)果。消費者不僅僅關(guān)心得到的是什么產(chǎn)品，更加關(guān)心如何得到，得到后獲得怎樣一種心情，即旅游過程當(dāng)中的體驗。
　　第五，旅游者的環(huán)保意識日漸濃厚，公益意識不斷增加，希望參加“環(huán)保旅游”、“生態(tài)旅游”以體現(xiàn)自己對環(huán)境的保護(hù)、對社會的責(zé)任。在體驗經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)下，旅游業(yè)會更注重旅游者的需要和旅游行為，準(zhǔn)確把握市場，才能使企業(yè)贏利。
　　基于上述分析，旅游者需求的變化促使旅游市場營銷思路與營銷方式的轉(zhuǎn)變。體驗營銷的出現(xiàn)，給旅游市場營銷指明了方向，由于體驗營銷具有更注重消費者的感官刺激和體驗，更強(qiáng)調(diào)與消費者的雙向溝通，使體驗營銷成為旅游企業(yè)營銷發(fā)展的新模式。菲利普·科特勒曾預(yù)言:“旅游將會變得越來越具有體驗性。”
　　三、體驗的高顧客忠誠度有利于旅游企業(yè)參與激烈的市場競爭
　　在體驗營銷中，滿意的體驗，顧客的忠誠度高，別人很難將他拉走，他會忠誠于你，不是你求他、教育他，讓他忠誠于你的，是他經(jīng)過體驗以后，自覺地發(fā)自內(nèi)心地忠于你。由于顧客的忠誠，你等于建立起了新的銷售通道，以后不管你有什么產(chǎn)品，他都會首先購買，并且會介紹別人購買。使你獲得一勞永逸的效果。在日益激烈的旅游市場，建立高的顧客忠誠度無疑是最好的競爭手段。
　　我國旅游業(yè)面臨著嚴(yán)峻的國際競爭壓力。20世紀(jì)60年代以來，旅游業(yè)在世界各地迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中最重要的產(chǎn)業(yè)之一。隨著旅游業(yè)在世界各國中經(jīng)濟(jì)地位的提高，各國都開始看好旅游業(yè)。無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，都在花大力氣開發(fā)旅游資源，爭奪客源市場，彼此展開了激烈的競爭。從世界旅游市場的分布格局看，美國、法國、西班牙、澳大利亞等旅游強(qiáng)國占領(lǐng)了世界旅游市場較大的份額，大多數(shù)游客仍將這幾個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家作為首選的旅游目的地，而中國周邊的日本、韓國以及東南亞地區(qū)的泰國、新加坡日益蓬勃的旅游業(yè)也給我國帶來了不小的壓力。中國旅游業(yè)要想進(jìn)一步拓展市場，吸引更多的境外游客，就不得不與這些旅游大國、強(qiáng)國競爭。國內(nèi)旅游競爭日益激烈。目前在中國30多個省級行政區(qū)中，有20多個將旅游業(yè)作為支柱或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來培育和發(fā)展�？梢�，當(dāng)前我國的旅游業(yè)面臨著國內(nèi)外嚴(yán)峻的競爭考驗。在這樣的狀態(tài)下，體驗營銷成為旅游景區(qū)吸引游客的新的競爭方式。因為體驗營銷觀念的核心思想就是設(shè)計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)中的應(yīng)用正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動的本質(zhì)追求。這對于旅游經(jīng)營者來說，無疑是提供了一個新的發(fā)展視野，其營銷理念也將發(fā)生變革，從而與旅游這種典型的體驗活動相互促進(jìn)，達(dá)到旅游營銷的理想效果。目前，一批優(yōu)秀的旅游企業(yè)通過體驗營銷策略的成功實施，在激烈的市場競爭中獨辟蹊徑，贏得了顧客和市場，同時也起到了很好的示范效應(yīng)。

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