淺談新媒體廣告

　　摘 要 文章分析了新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比出現(xiàn)的新特點(diǎn)，并詳述了新媒體廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　關(guān)鍵詞 新媒體 廣告 第五媒體

　　新媒體，不是指一種具體的風(fēng)格或流派，而是一個(gè)不斷發(fā)展的開(kāi)放體系。一般認(rèn)為“新媒體”是指基于已存在并相對(duì)成熟的傳統(tǒng)形式條件和環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的新形態(tài)、新技術(shù)、新觀念等，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、電子菜譜、手機(jī)媒體、IPTV(交互網(wǎng)絡(luò)電視)、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)博客等。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”，也叫做“手機(jī)媒體”或者“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體”。

　　新媒體廣告，是新媒體傳播方式下的一種具體廣告形式，新媒體廣告的興起，對(duì)傳統(tǒng)的媒體廣告環(huán)境造成了沖擊，為傳統(tǒng)廣告的傳播與營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了翻天覆地的變化，廣告的形式、內(nèi)容、呈現(xiàn)方式也都與以往大不相同。

　　一、新媒體廣告的新特點(diǎn)

　　1、顛覆了時(shí)空的限制

　　傳統(tǒng)媒體廣告是讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時(shí)候知道，你才能什么時(shí)候知道。新媒體廣告的誕生突破了傳統(tǒng)媒體地域、版面、時(shí)段的局限性，有著其他媒體無(wú)法比擬的快捷時(shí)效性，延伸了傳播范圍，最大限度地實(shí)現(xiàn)了公開(kāi)性和無(wú)國(guó)界性。受眾無(wú)論登錄哪個(gè)級(jí)別的網(wǎng)站，甚至個(gè)人博客，在全世界任何一個(gè)地方，只要有網(wǎng)絡(luò)，就能迅速將信息發(fā)布到網(wǎng)上，真正實(shí)現(xiàn)了全面、徹底的無(wú)國(guó)界、無(wú)地域限制。

　　2、服務(wù)多元化、交互性

　　新媒體廣告幾乎承載了傳統(tǒng)媒體廣告所能承載的各種形式，諸如文字、圖片、音頻、視屏等，憑借其完全個(gè)性化的信息服務(wù)幾乎可以同時(shí)送達(dá)無(wú)數(shù)的人，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的單項(xiàng)傳播模式，實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳播、多向傳播。新媒體廣告密切了傳播者與接收者的關(guān)系，受眾可以最大限度地參與到信息傳播的過(guò)程之中，成為媒體的一部分，如在手機(jī)報(bào)、雜志、手機(jī)微博、二維碼等應(yīng)用中，用戶(hù)在“消費(fèi)”這些內(nèi)容的同時(shí)，如瀏覽觀看等，還可以與這些內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，如參與活動(dòng)、對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)、進(jìn)一步的點(diǎn)擊深入、轉(zhuǎn)發(fā)等，提高了受眾的主動(dòng)性，大大激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，傳播效率呈幾何倍數(shù)上升。

　　二、新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)模式探析

　　1、“終端推廣”是新媒體廣告的主要營(yíng)銷(xiāo)模式

　　與傳統(tǒng)模式下受眾被要求在固定的時(shí)間接觸固定的內(nèi)容相比，新媒體與受眾的接觸方式卻是“每小時(shí)、全天候”，受眾可以不受時(shí)間、空間的限制，只要目標(biāo)受眾出現(xiàn)在某個(gè)媒體終端，廣告便會(huì)自動(dòng)投放到面前，受眾在獲取了相應(yīng)內(nèi)容后，又可以隨時(shí)、隨地的進(jìn)行內(nèi)容信息的分享，即新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式借助于新媒體中受眾的廣泛性，深入地進(jìn)行信息發(fā)布，讓受眾卷入具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

　　CTR媒介智訊最新的廣告主研究調(diào)查顯示：2012年后，“終端推廣”正成為中國(guó)廣告業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這也就意味著廣告內(nèi)容傳播不再受媒介形態(tài)的限制，受眾可以從任一終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容，至此，媒介與終端不再是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。目前來(lái)看，媒體已通過(guò)多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展，媒體間的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容可以相互輸送，例如網(wǎng)絡(luò)與廣播電視臺(tái)之間節(jié)目的輸出與互動(dòng)、平面與網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容合作等;例如電視節(jié)目不再是傳統(tǒng)電視媒體的專(zhuān)屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視的一席空間;同時(shí)媒體開(kāi)始移植可與受眾能有效互動(dòng)的新方式，例如YOHO!有貨，這個(gè)定位在在線潮流購(gòu)物商場(chǎng)的網(wǎng)站，配套的每期《YOHO潮流志》雜志中都有其型錄別冊(cè)，向讀者推薦現(xiàn)下YOHO!有貨最應(yīng)景、最具特色的商品，讀者通過(guò)掃描二維碼可以直接進(jìn)入該商品的詳情頁(yè)進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)。此舉帶給消費(fèi)者的最大新鮮感是“分享和互動(dòng)”，它能夠讓用戶(hù)從普通的線下體驗(yàn)上升到線上傳播渠道。因此，廣告營(yíng)銷(xiāo)必須多終端整合，而廣告的形式或創(chuàng)意最好能適合多終端傳播，將受眾分散的注意力聚焦在統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)核心上。

　　2、新媒體廣告更注重“情感營(yíng)銷(xiāo)”

　　基于傳播模式的變化，新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的主體發(fā)生了位移，廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式將更加注重情感到達(dá)，即“情感營(yíng)銷(xiāo)”。情感營(yíng)銷(xiāo)如同“水”一樣，看似柔弱，卻無(wú)處不流，無(wú)堅(jiān)不摧。在分化的受眾中，要想進(jìn)行群體的傳播，首先要滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，為其提供與自己心理需要更為契合的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能有效打動(dòng)消費(fèi)者。

　　讓受眾參與媒介傳播的整個(gè)過(guò)程，甚至變成“活動(dòng)中的主角”，這就意味著相對(duì)于傳統(tǒng)模式，新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的廣告創(chuàng)意也已經(jīng)不僅僅是對(duì)相關(guān)傳播信息進(jìn)行包裝和美化，更多的是從宏觀、全局層面考慮策略性的大創(chuàng)意，把創(chuàng)意運(yùn)用于新媒體平臺(tái)商業(yè)資訊的整合化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，將各視覺(jué)要素加以融合并合理利用，激發(fā)受眾參與的興趣，從而引發(fā)受眾的病毒式傳播。其中，注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素共同決定了傳播的范圍和深度等。比如現(xiàn)下的電子雜志廣告，其時(shí)效性、可讀性、交互性、不受地域和時(shí)間的限制性，在滿(mǎn)足受眾認(rèn)知需求的基礎(chǔ)上，在閱讀的體驗(yàn)感和視覺(jué)享受方面都是傳統(tǒng)印刷類(lèi)媒體無(wú)法比擬的，雜志的內(nèi)容信息也更加集中更加精粹，再輔以動(dòng)態(tài)效果和接近真實(shí)的音效，大大增強(qiáng)了受眾對(duì)實(shí)物的切身感受。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　新媒體發(fā)展勢(shì)頭不可抵擋，它的出現(xiàn)使得廣告的傳播方式和媒體形式發(fā)生了很大的變化，更引人矚目的是，新媒體的互動(dòng)性，激發(fā)出了所有傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性，幾乎所有的傳統(tǒng)媒介都可以利用新媒體這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造出新的傳播價(jià)值。在它與人們的行為活動(dòng)越來(lái)越密切的今天，廣告人只有充分意識(shí)并把握這些特點(diǎn)，才能適應(yīng)時(shí)代特征，更好地利用新媒體，讓廣告的投放更精準(zhǔn)、更有效，使其發(fā)揮更大的傳播效益。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[2]晉雅芬.中國(guó)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2012(3) .

 

　　范文二

　　摘要：新媒體廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和數(shù)字媒體交互廣告。在其發(fā)展的階段中，新媒體廣告類(lèi)型豐富多彩，復(fù)雜多樣，但大體可以分為硬廣告和軟廣告兩種形態(tài)，硬廣告即以生硬露出，強(qiáng)迫接受的所有新媒體廣告形式的統(tǒng)稱(chēng)，軟廣告即以與受眾互動(dòng)的、非強(qiáng)迫內(nèi)容植入的所有交互式新媒體廣告形式的統(tǒng)稱(chēng)。

　　關(guān)鍵詞：新媒體廣告發(fā)展階段;新媒體廣告形態(tài);硬廣告;軟廣告

　　Abstract: The new media advertising has gone through three stages: the Internet advertising in the traditional sense, rich media advertising and digital media interactive advertising. In the phase of its development, new media advertising types of colorful, complex and diverse, but can be roughly divided into hard advertising and soft advertising two forms, hard advertising that is blunt exposed forced to accept all of the new media forms of advertising is referred to, soft advertising that is the audience interaction, unforced content implantable all interactive new media advertising collectively.

　　Keywords: new media advertising development stage; a new form of media advertising; hard advertising; soft advertising

　　新媒體因其承載信息量大，表現(xiàn)形式豐富，多渠道接受，便捷互動(dòng)等特點(diǎn)，倍受廣告主與其他營(yíng)銷(xiāo)組織關(guān)注。依附新媒體的廣告自然成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要研究?jī)?nèi)容之一。

　　一、新媒體廣告發(fā)展階段

　　新媒體廣告的發(fā)展大體經(jīng)歷了傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和數(shù)字媒體交互廣告三個(gè)階段。

　　1.傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的各種廣告宣傳的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。受到技術(shù)和媒體平臺(tái)的限制，傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是：廣告形態(tài)比較單一(以文字標(biāo)注及鏈接、圖形視頻展示為主);廣告信息承載量小，傳播單向、強(qiáng)制接受、互動(dòng)性差等。

　　2.富媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)展及技術(shù)的成熟催生了富媒體廣告形態(tài)的出現(xiàn)。富媒體廣告(rich media)，并不是指某一具體的網(wǎng)絡(luò)媒體，它是網(wǎng)民不需要安裝任何插件的，整合了視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)圖像等介質(zhì)、能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與用戶(hù)交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。它具有信息內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形態(tài)多樣;互動(dòng)性強(qiáng)，精準(zhǔn)度高等優(yōu)勢(shì)。在富媒體技術(shù)的支持下，原本豆腐塊大小、出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版面中的分類(lèi)廣告(也稱(chēng)需求廣告)擺脫了已有的傳播局限，它因信息量大、主動(dòng)性強(qiáng)、規(guī)模龐大，表現(xiàn)豐富、無(wú)限容量、檢索便捷、高效傳達(dá)、傳播廣泛、時(shí)效長(zhǎng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方便等優(yōu)點(diǎn)受到廣告主和其他營(yíng)銷(xiāo)組織的關(guān)注。

　　3.交互廣告。Web2.0交互應(yīng)用技術(shù)促使交互廣告的發(fā)展。所謂交互廣告，就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的、可實(shí)現(xiàn)個(gè)人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介，促使消費(fèi)者對(duì)其宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)進(jìn)行反饋，從而增加產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)[1]。交互廣告具有受眾體驗(yàn)度高、即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)交流便捷、交易支付方便等特點(diǎn)。如日本本田(Honda)為其一款新型環(huán)保柴油機(jī)Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動(dòng)畫(huà)的形式在數(shù)字互動(dòng)媒體(網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視)等平臺(tái)上投放，用戶(hù)根據(jù)需要隨時(shí)交流，參與體驗(yàn)活動(dòng)[1]。

　　二、新媒體廣告類(lèi)型

　　一般而言，新媒體廣告與其他傳統(tǒng)媒體廣告一樣，有硬廣告與軟廣告兩大類(lèi)型。

　　1.硬廣告。硬廣告是指企業(yè)或品牌把純粹的帶有產(chǎn)品/品牌信息的內(nèi)容直接的、強(qiáng)制的向受眾宣傳。其特點(diǎn)是目的的單一性，傳播的直接性和接受的強(qiáng)制性。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告和富媒體廣告都應(yīng)屬與硬廣告這一大類(lèi)別。目前，按照不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，它又可分為以下幾類(lèi)。

　　按照新媒體硬廣告的目的與效果來(lái)分。新媒體廣告可分為品牌廣告(利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的)、產(chǎn)品廣告(利用新媒體以提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)為目的)、促銷(xiāo)廣告(利用新媒體以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、提高市場(chǎng)滲透率為目的)、活動(dòng)信息廣告(利用新媒體以告知消費(fèi)者促銷(xiāo)信息為目的)。

　　其中，品牌圖形廣告是品牌在新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要形式，主要投放在綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、垂直類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上，其功能是增強(qiáng)品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告是一個(gè)較為寬泛的定義，具體來(lái)說(shuō)可以根據(jù)其位置、形式分為橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動(dòng)標(biāo)示/流媒體廣告、“畫(huà)中畫(huà)”廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)幻燈廣告、彈出式廣告和背投廣告等多種。

　　按照廣告表現(xiàn)形式劃分。由于在形態(tài)、像素、尺寸、位置、聲音、視頻等方面的不同，新媒體廣告呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的形態(tài)。以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái)上的廣告形態(tài)為例，新媒體硬廣告的形式有：(1)網(wǎng)頁(yè)圖文廣告/視頻圖文彈出;(2)圖片對(duì)聯(lián)廣告+視頻超鏈接;(3)復(fù)合式視頻超鏈接廣告;(4)視頻貼片廣告;(5)半透明的活動(dòng)重疊式(Overlay)廣告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬蟲(chóng)式(Bugs)廣告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)廣告形式;(9)角標(biāo)等廣告形式;(10)插件廣告;(11)為商家提供在線視頻公告……其他新媒體平臺(tái)的硬廣告形態(tài)也大體如此，因此不再贅述。

　　2.軟廣告。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、娛樂(lè)欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中，使受眾在接觸這些信息的同時(shí)，不自覺(jué)的也接受到商業(yè)信息。軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺(jué)性等。

　　新媒體中的軟廣告主要以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺(tái)類(lèi)型的不同，新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。

　　視頻植入廣告。視頻植入廣告的手段運(yùn)用最為純熟。在視頻中最常見(jiàn)的廣告植入物有產(chǎn)品植入(包括產(chǎn)品名稱(chēng)、標(biāo)志、產(chǎn)品包裝)、品牌植入(包括品牌名稱(chēng)、LOGO、品牌包裝、專(zhuān)賣(mài)店或者品牌廣告語(yǔ)、品牌理念等)、企業(yè)符號(hào)植入(包括企業(yè)場(chǎng)所、企業(yè)家、企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)員工、企業(yè)行為識(shí)別等)。

　　視頻植入廣告的形式一般有以下幾種：(1)道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。(2)臺(tái)詞植入：即產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。(3)場(chǎng)景植入：即在畫(huà)面所顯示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如在影視劇中出現(xiàn)的戶(hù)外廣告牌、招貼畫(huà)等帶有廣告信息固定場(chǎng)景。(4)音效植入：即通過(guò)旋律和歌詞以及畫(huà)外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。(5)劇情植入：劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情片段和專(zhuān)場(chǎng)戲等方面。(6)題材植入：即為某一品牌專(zhuān)門(mén)拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。(7)文化植入：這是植入營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。

　　在新媒體視頻營(yíng)銷(xiāo)，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營(yíng)銷(xiāo)中，為達(dá)到最佳的傳播效果，視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式，最大限度的營(yíng)造多維品牌內(nèi)容接觸點(diǎn)。最為典型的案例有優(yōu)酷視頻為貴人鳥(niǎo)品牌量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻連續(xù)短劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》以原創(chuàng)的方式，將貴人鳥(niǎo)“我運(yùn)動(dòng)，我快樂(lè)”的品牌理念、豐富的產(chǎn)品線以道具、場(chǎng)景、臺(tái)詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當(dāng)中，以?shī)蕵?lè)化的方式悄無(wú)痕跡的與受眾進(jìn)行品牌溝通。

　　游戲植入廣告。游戲植入廣告(in game advertising，簡(jiǎn)稱(chēng)IGA)，是在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。它以游戲的用戶(hù)群為目標(biāo)對(duì)象，依照固定的條件，在游戲中在某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和某個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢弥谐霈F(xiàn)的廣告形態(tài)。

　　新媒體游戲一般以視頻方式呈現(xiàn)，因此游戲植入廣告物與植入方式與視頻植入廣告方式相似，但因游戲的交互性等特點(diǎn)而具有其他特殊的植入方式。具體來(lái)講，游戲植入廣告的類(lèi)型主要有以下幾種：

　　(1)常規(guī)植入：(也稱(chēng)品牌植入)，即將品牌作為植入信息的核心，以品牌標(biāo)志的展示、品牌價(jià)值的傳遞、品牌文化的推廣為目的，將企業(yè)品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲的虛幻世界中，實(shí)現(xiàn)品牌在虛幻世界里與玩家接觸、使玩家對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象，并培養(yǎng)玩家更加密切的關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。品牌在網(wǎng)絡(luò)游戲中一般以文字、靜止或動(dòng)態(tài)圖片、視頻、程序、音樂(lè)等為植入形式，在不同的場(chǎng)合產(chǎn)生相應(yīng)的廣告形態(tài)。按照附著媒體的不同，可將網(wǎng)絡(luò)游戲廣告分為幾類(lèi)。

　　第一類(lèi)是游戲環(huán)境品牌廣告，即品牌在游戲場(chǎng)景內(nèi)、畫(huà)面背景、游戲內(nèi)人物衣裝、游戲物品陳設(shè)處等位置以為靜態(tài)的方式植入。如久游《勁樂(lè)團(tuán)》、《勁舞團(tuán)》、《超級(jí)舞者》等三款音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)游戲中植入匡威運(yùn)動(dòng)品牌信息;游戲《實(shí)況NBA 08》的廣告牌中植入巴馬競(jìng)選總統(tǒng)競(jìng)選廣告“提前投票已開(kāi)始”等。第二類(lèi)是游戲道具廣告，品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。如《魔獸世界》中可口可樂(lè)作為提升體力的魔水;《大唐風(fēng)云》中綠盛食品牛肉干作為QQ能量棗虛擬道具，耐克在《街頭籃球》中以“耐克戰(zhàn)靴”的道具形式植入;李寧與網(wǎng)易合作，將李寧強(qiáng)化符作為游戲中達(dá)到道具，可使游戲人物具有某種能量等。第三類(lèi)是游戲內(nèi)置音頻或視頻廣告;即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景的一部分。如《傳奇世界》中的電臺(tái)配合活動(dòng)、《完美世界》中的完美主題曲等。第四類(lèi)是關(guān)卡情節(jié)廣告，即將品牌內(nèi)容與網(wǎng)游故事的情節(jié)關(guān)聯(lián)起來(lái)，使玩家在過(guò)關(guān)實(shí)時(shí)持續(xù)的與品牌聯(lián)系，從而建立對(duì)品牌的深度認(rèn)知。如2007年《靈游記》為周筆暢量身定制“icoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務(wù)即屬于該種廣告模式。

　　(2)品牌廣告游戲：與品牌游戲廣告不同，它是以游戲的方式承載品牌廣告信息，與受眾溝通，使游戲完全成為品牌宣傳的載體，受眾在玩游戲時(shí)能夠獲取對(duì)品牌價(jià)值觀、品牌文化等多方面的體驗(yàn)。最為典型的案例是當(dāng)麥當(dāng)勞推出廣告游戲《模擬麥當(dāng)勞》，玩家在玩游戲時(shí)，可從原料生產(chǎn)、產(chǎn)品加工、提供服務(wù)、財(cái)務(wù)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)麥當(dāng)勞文化;與此同時(shí)，漢堡王為與其競(jìng)爭(zhēng)，也連續(xù)推出三款廣告游戲，他們分別為動(dòng)作類(lèi)《漢堡王：碰碰車(chē)》、競(jìng)技類(lèi)游戲《漢堡王：?jiǎn)诬?chē)手》、動(dòng)作類(lèi)游戲《漢堡王：鬼崇王》)，由于漢堡王游戲制作精美、風(fēng)格各異，采用專(zhuān)業(yè)游戲平臺(tái)X-BOX和X360，以線下促銷(xiāo)、盒裝購(gòu)買(mǎi)的付費(fèi)模式，采用終端店內(nèi)推廣的方式，很快贏得了受眾群中建立美譽(yù)度。

　　(3)虛擬實(shí)境雙向交互植入：即品牌整合現(xiàn)實(shí)資源和虛擬資源，將現(xiàn)實(shí)(Reality)與虛擬(Virtuality)相互融合;品牌圍繞某一主題，開(kāi)展虛擬(即線上)和真實(shí)(即線下)雙維空間的營(yíng)銷(xiāo)傳播，從而達(dá)到虛擬真實(shí)并存的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　最常見(jiàn)的手法是在線上游戲中植入與現(xiàn)實(shí)生活一般無(wú)二的各種場(chǎng)景、物品道具、活動(dòng)，使人在虛擬游戲中感受到品牌的真實(shí)。最為經(jīng)典的案例是可可可樂(lè)攜手魔獸世界以“可口可樂(lè)魔獸世界夏日嘉年華”為主題，在杭州黃龍?bào)w育館為魔獸迷們打造一座真實(shí)的“魔獸世界”。

　　三、小 結(jié)

　　軟廣告和硬廣告的廣告形態(tài)兩分法，其實(shí)揭示了廣告暴露規(guī)律，即硬廣告是直接生硬的與受眾建立關(guān)系，軟廣告是間接隱晦的與受眾溝通。盡管新媒體廣告發(fā)展迅速，廣告類(lèi)型層出不窮，上文中對(duì)新型廣告類(lèi)型表述未盡，但依然脫離不了軟廣告和硬廣告的劃分范圍。

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