新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構建思考

摘 要：在高新技術的催生下，各種新興媒介不斷涌現(xiàn)。在此背景下，受眾的需求和使用習慣不斷改變，媒體的經(jīng)營方式、內容生產(chǎn)方式與用戶服務模式也在發(fā)生著深刻變化，廣告產(chǎn)業(yè)又將面臨新一輪的調整。本文主要對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題、對策措施和發(fā)展走向進行了分析，在廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構建方面提出一些建議。
　　關鍵詞：廣告環(huán)境 廣告產(chǎn)業(yè)鏈 新媒體 構建。
　　1 新媒體及廣告產(chǎn)業(yè)的相關理論依據(jù)。
　　1 . 1 新媒體及新媒體環(huán)境。
　　新媒體主要是指利用數(shù)字技術、通過計算機網(wǎng)絡、無線電通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。
　�、傩旅襟w環(huán)境是相對于傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境而言的，是指在新媒體的影響下形成的傳播生態(tài)。
　　1 . 2 廣告產(chǎn)業(yè)及廣告產(chǎn)業(yè)鏈的界定。
　　廣告產(chǎn)業(yè)，是指通過廣告策劃、設計、制作、發(fā)布、調查、效果評估等方式獲取利潤的產(chǎn)業(yè)門類。廣告產(chǎn)業(yè)鏈是指以現(xiàn)代傳媒技術為基礎、滿足不同受眾需要而建立的跨領域相互銜接的共同獲取利潤的產(chǎn)業(yè)鏈條。
　　1 . 3 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析。
　　從國內情況看，新媒體的投放費用在逐年上升，在2008年已經(jīng)超過了報紙和戶外廣告，位居第二。廣告主投放電視廣告的費用從35.4%下降到28.7%,跌幅6.7%,而新媒體的廣告投放費用上升了6.8%。從以上情況看，廣告產(chǎn)業(yè)的確已經(jīng)走到了新舊交替的十字路口，產(chǎn)業(yè)結構的調整和重塑已迫在眉睫。
　　2 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)所遭遇的瓶頸。
　　2 . 1 傳統(tǒng)廣告模式的衰退。
　　在中國，廣告公司在與媒體和企業(yè)三方的博弈中處于弱勢，廣告公司的價值未曾得到認可，一直處在低效益和泛專業(yè)化的惡性循環(huán)狀態(tài)。廣告公司的服務功能具有可替代性，被排擠到產(chǎn)業(yè)鏈之外，生存空間越來越狹小。
　　2 . 2 廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的弱化。
　　傳統(tǒng)的廣告營銷無法實現(xiàn)投入和產(chǎn)出的直接量化和透明化，而且高額的廣告投放費用讓越來越多的廣告主望而卻步。而新媒體互動式、體驗式、植入式的營銷手段，能夠很好地調節(jié)傳遞信息和抵制信息的矛盾，更精確有效地向目標消費群體傳遞廣告信息。
　　2 . 3 廣告產(chǎn)業(yè)鏈的脫節(jié)。
　　我國廣告公司卻是處在多而小的散亂狀態(tài)，也缺乏擁有高水平的市場調研機構、咨詢機構、數(shù)據(jù)提供商和針對媒體的內容提供商，另外行業(yè)機構如廣告協(xié)會、消費者協(xié)會等，并未起到應有的作用，產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)現(xiàn)象嚴重。
　　2 . 4 廣告監(jiān)管體制的不足。
　　我國廣告產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體制弊端多多，如缺乏可執(zhí)行的法律細則，管理論文" target="_blank">行政管理執(zhí)行力不足，社會監(jiān)管收效甚微，行業(yè)自律不完善等等。帶著這種先天的缺陷步入新媒體時代，廣告的監(jiān)管問題無疑會更加嚴峻。
　　3 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構建思考。
　　3 . 1 廣告產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
　　廣告公司必須成為整合營銷傳播的主導，向上游和下游進行產(chǎn)業(yè)鏈的擴張，重塑廣告產(chǎn)業(yè)鏈。廣告產(chǎn)業(yè)必須致力于實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務領域和整合營銷傳播領域的專業(yè)化，提供專業(yè)化、個性化的服務，建立自身獨特的競爭優(yōu)勢，并且在專業(yè)化的基礎上走產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)�；�之路。3 . 2 廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。
　　廣告公司要樹立自己的核心經(jīng)營理念，注重自身品牌的塑造，獲取屬于自身的細分市場；廣告?zhèn)鞑シ绞綉�該從傳者主導的、大眾化傳播向分眾化傳播、互動性傳播轉變；傳統(tǒng)的廣告公司可以依托資金實力和長期積累的客戶資源積極拓展新媒體市場，同時要加快技術創(chuàng)新和資源開發(fā)，建立包括客戶信息、受眾習慣和廣告效果評估的新媒體數(shù)據(jù)庫；廣告公司要構建完善的人才體系和完善的人才培養(yǎng)與激勵體制，提升人力資本的創(chuàng)新能力；在廣告監(jiān)管方面要出臺一部明確新媒體廣告運行規(guī)范的法律制度，建立一個專門正規(guī)的網(wǎng)絡監(jiān)管機構，承擔廣告發(fā)布的監(jiān)測。
　　3 . 3 未來廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢。
　　3.3.1 回歸廣告本體 ,改變舊有傳播模式。
　　中國的媒介格局已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，在新的廣告?zhèn)鞑ツＪ街姓紦?jù)重要位置的是細分化、便捷化、體驗式和家常式的溝通。中國的廣告產(chǎn)業(yè)面對這種變化要構建良好的產(chǎn)業(yè)結構，必須保證媒體、企業(yè)和廣告公司三者的良性互動，摸索出符合我國國情的發(fā)展之路。
　　3.3.2 經(jīng)營模式和盈利模式逐漸轉型。
　　廣告行業(yè)舊的經(jīng)營模式所參照的標尺是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌并促進銷售，現(xiàn)在廣告主關注的焦點則是投資回報率（Return On Investment）。廣告公司未來盈利所立足的就是給客戶提供更大的投資回報率，協(xié)助客戶創(chuàng)造成功的市場前景。
　　3.3.3 反思現(xiàn)在的傳播者即企業(yè)。
　　隨著傳播媒介的高速發(fā)展和信息時代的來臨，文化生產(chǎn)已日益成為經(jīng)濟結構中的重要組成部分。廣告業(yè)作為以創(chuàng)意為核心價值的產(chǎn)業(yè)，必須找準其在文化產(chǎn)業(yè)中的定位，以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為助力，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的發(fā)動機和推進器，成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，進而提升廣告產(chǎn)業(yè)在整個社會經(jīng)濟發(fā)展中的影響力。
　　3.3.4 以大眾媒體為主依托新的技術平 臺。
　　目前企業(yè)的網(wǎng)站已經(jīng)被推到企業(yè)營銷的第一線。在新的媒體環(huán)境中，企業(yè)應該意識到自己已經(jīng)成為傳播的主體，應主動利用網(wǎng)絡提供的可能性，展現(xiàn)自己，讓消費者更加了解自己。
　　3.3.5 捕捉新一代的消費者。
　　現(xiàn)在廣告產(chǎn)業(yè)鏈所要關注的正是被稱為“新新人類”的群體：15～25歲年齡段的新一代消費者，他們將是主宰未來廣告市場的中堅力量，他們的消費方式和生活形態(tài)將是廣告產(chǎn)業(yè)鏈的延伸所要捕捉的市場機會與決策的依據(jù)。
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