美國廣告學(xué)教育論文
美國是全球廣告業(yè)與廣告學(xué)教育最為發(fā)達(dá)的國家，近年來，隨著數(shù)字化技術(shù)的蓬勃發(fā)展，美國廣告學(xué)也逐步對(duì)原有的教育體系進(jìn)行革新，對(duì)既有的廣告人才培養(yǎng)理念、方案和機(jī)制做出調(diào)整。筆者在美國北卡羅來納大學(xué)教堂山分校新聞與大眾傳播學(xué)院訪問學(xué)習(xí)時(shí)，結(jié)合自己在學(xué)院的實(shí)際觀察與訪學(xué)體驗(yàn)，并就數(shù)字媒體時(shí)代中美國廣告學(xué)高等教育的革新等問題訪問了廣告系主任JohnSweeney教授，寫作此文，希望以此梳理與歸納美國廣告學(xué)教育對(duì)于數(shù)字時(shí)代的應(yīng)對(duì)措施。
一、數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
1、挑戰(zhàn)和機(jī)遇
如今廣告行業(yè)所面臨的總體宏觀環(huán)境已然進(jìn)入數(shù)字時(shí)代。廣告學(xué)教育在數(shù)字時(shí)代面臨的第一個(gè)巨大挑戰(zhàn)是必須緊跟數(shù)字時(shí)代浪潮，要求廣告人具備_些前所未有的素質(zhì)，尤其如今的多數(shù)廣告人并不是"數(shù)字土著"。第二個(gè)挑戰(zhàn)是數(shù)字媒體具有將美元轉(zhuǎn)換成美分的傾向，價(jià)值數(shù)以百億的傳統(tǒng)媒介巨頭可能會(huì)以微小額出售，數(shù)字時(shí)代前的特定技能開始貶值。
數(shù)字時(shí)代帶給廣告業(yè)最大的機(jī)遇是品牌術(shù)的新途徑，像是Forever21在較短時(shí)間內(nèi)開創(chuàng)了新的品牌帝國。一些全新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如油管創(chuàng)建于2004年，F(xiàn)acebook創(chuàng)建于2005年，迅速變得全球化和即時(shí)性。星巴克起源于上個(gè)世紀(jì)七十年代，但它也不可能在三年內(nèi)占領(lǐng)全球，這些就是廣告業(yè)的巨大機(jī)會(huì)，數(shù)字媒體正重新改寫已知的世界。如今的市場如此翻天覆地，變化迅速，受眾可以自己制作一則3分鐘的視頻廣告，使其病毒式傳播。雖然廣告主依舊需要在廣告制作中投入數(shù)以億計(jì)的資金，但另外一方面，原屬草根階層的博客主可能在朝夕間出名，很多原創(chuàng)音樂站點(diǎn)提高了年輕藝術(shù)家得到世界關(guān)注的機(jī)會(huì)。人們?nèi)匀辉陉P(guān)注傳統(tǒng)權(quán)威人物，但與此同時(shí)，任何人都有被觀看和聆聽的機(jī)會(huì)。
目前，很多廣告活動(dòng)都是基于全球化市場運(yùn)作，廣告教育同樣應(yīng)該為全球舞臺(tái)上操作的廣告活動(dòng)做好準(zhǔn)備。如今常見的做法是"全球性品牌，地方性傳播"。一則國際廣告有可能會(huì)被全球觀眾看到，但更多的情況下需要考慮文化差異，黎巴嫩、約旦的可口可樂廣告勢(shì)必和肯尼亞、美國的可口可樂廣告有所不同。Nike的"書寫未來"(writethefuture)這一廣告運(yùn)動(dòng)匯聚了全球知名的足球明星，廣告片由好萊塢導(dǎo)演攝制，使用好萊塢般的預(yù)算，形成了壯觀的視覺效果，既體現(xiàn)出全球性現(xiàn)象，也抓住了不同地域文化的特性。這則數(shù)字廣告在全球范圍內(nèi)的油管和Facebook上病毒式傳播，再剪輯為30秒的版本在電視上播放。在傳統(tǒng)媒體上播放必須將其分割為更小的單元，但是數(shù)字廣告卻可以突破這種限制，而且在網(wǎng)絡(luò)媒體上的投入預(yù)算比傳統(tǒng)媒體要低很多。
2、廣告學(xué)教育的學(xué)科定位
在1950年，美國的廣告學(xué)專業(yè)分散于各類文科類院系，而后受到高登?豪威爾報(bào)告和皮爾遜報(bào)告的影響，格局發(fā)生了很大的變化。2006年的統(tǒng)計(jì)表明美國高校91.03°%的廣告專業(yè)設(shè)在新聞傳播學(xué)院，4.83°%設(shè)在商學(xué)院。②Charlesh.Sandage曾說過：廣告學(xué)科"以心理學(xué)為父，以新聞學(xué)為母，這孩子早年被父親拋棄，但是商業(yè)營銷學(xué)則以養(yǎng)父的身份同新聞學(xué)一起在其成長期承擔(dān)了撫養(yǎng)他的任務(wù)"。
當(dāng)問及廣告學(xué)在數(shù)字時(shí)代的學(xué)科定位如何調(diào)整時(shí)，Sweeney教授認(rèn)為提出這個(gè)學(xué)科定位是在上個(gè)世紀(jì)六十年代，和現(xiàn)今處于完全不同的時(shí)代中。如今商學(xué)院致力于佐證數(shù)學(xué)能夠證明商界的任何事情，但事實(shí)上并非如此。廣告學(xué)專業(yè)其實(shí)是營銷學(xué)的"軟層面〃(softside),這種"軟〃不是簡而化之，而是柔軟靈活、富有創(chuàng)意，很多市場元素并不能被計(jì)算公式所解釋，需要人際溝通得以理解。數(shù)字時(shí)代中，廣告需要了解如何將參與(engagement)和溝通(communication)并置，增加市場價(jià)值。即使以往的大眾傳播正在逐漸消亡，廣告人仍需掌握信息傳播的方式，理解新聞也是理解市場信息，傳播被提升到前所未有的重要程度。
二、美國高校廣告學(xué)教育的革新
美國高校的廣告學(xué)專業(yè)教育對(duì)于數(shù)字時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇早有應(yīng)對(duì)，早在2000年春季，德州大學(xué)奧斯丁分校廣告系發(fā)表《關(guān)于廣告教育未來的白皮書》，高度認(rèn)可了互聯(lián)網(wǎng)增長對(duì)于廣告教育可能造成的深刻沖擊，建議廣告課程應(yīng)該關(guān)注并跟蹤這種新生現(xiàn)象而適時(shí)發(fā)展。④北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)系也適時(shí)調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)："幫助學(xué)生理解行業(yè)趨勢(shì)——特別是在數(shù)字營銷和社交媒體領(lǐng)域——以及新的路徑，像是在線分析、搜索營銷和品牌整合。”?積極吸納數(shù)字媒體的新興發(fā)展進(jìn)入教學(xué)體系的目標(biāo)可見一斑。
1、課程設(shè)置：整合數(shù)字元素
北卡大學(xué)新傳院一直以來努力推進(jìn)廣告和公關(guān)、廣告與新聞、廣告與營銷之間的學(xué)科交叉，將這些不同學(xué)科整合進(jìn)學(xué)生的思維過程，近年來逐漸開始考慮廣告與計(jì)算機(jī)科學(xué)之間的交叉，運(yùn)用技術(shù)來促進(jìn)傳播和參與。對(duì)數(shù)字媒體的最新進(jìn)展，學(xué)院專門開設(shè)了以下課程，譬如《社交營銷運(yùn)動(dòng)》《新媒體和社會(huì)》《數(shù)字廣告與營銷》《數(shù)字媒體經(jīng)濟(jì)與行為》《互動(dòng)多媒體》等。課程選擇具有高度的自由度，開課時(shí)間靈活機(jī)動(dòng)，很多課程在春季學(xué)期和秋季學(xué)期都會(huì)開設(shè)，適合不同學(xué)生的學(xué)習(xí)計(jì)劃。另一種方式則是在特定傳統(tǒng)課程中引進(jìn)數(shù)字化內(nèi)容，像《體育營銷》課程中，Sweeney教授會(huì)在課程中介紹如何用數(shù)字化的手段來到達(dá)美式足球的粉絲們，數(shù)字化地銷售季度門票，使用Facebook建立粉絲聯(lián)盟等。在布置作業(yè)制定邁阿密馬拉松比賽的國際廣告運(yùn)動(dòng)中，也會(huì)要求學(xué)生較多地使用到數(shù)字平臺(tái)，在統(tǒng)一主題下將數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體組織在一起，但廣告主題依舊非常集中。
傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容依舊對(duì)于新媒體廣告有借鑒意義，譬如標(biāo)題、視覺呈現(xiàn)對(duì)于數(shù)字海報(bào)而言仍然是必須的。現(xiàn)在可以通過數(shù)字形式將創(chuàng)意概念化(conceptualize)，實(shí)現(xiàn)以前無法達(dá)到的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，但并不是說傳統(tǒng)商業(yè)消逝，目標(biāo)消費(fèi)群體消逝，這些始終如一，廣告策略依舊始終如一。只不過要在文案寫作、創(chuàng)意策劃等傳統(tǒng)課程中，整合進(jìn)數(shù)字化的內(nèi)容，加入一些數(shù)字元素和數(shù)字案例。
2、師資培養(yǎng)：自我推進(jìn)
談到數(shù)字時(shí)代中的師資培養(yǎng)方面，Sweeney教授感慨，作為廣告學(xué)的任課教師都是努力推進(jìn)(push)自己前行，因?yàn)閿?shù)字媒體已然占領(lǐng)了這個(gè)世界，之前廣告主大約有15%的預(yù)算投向數(shù)字領(lǐng)域，如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了20-30%。美國廣告教師大多具備行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其中一部分師資直接由業(yè)內(nèi)精英擔(dān)任高校廣告教師，或是聘請(qǐng)業(yè)界專家從事課程教學(xué)�！稜I銷信息》這門課程便由BBDO廣告公司北美區(qū)的前執(zhí)行副總裁JoAnnSciarrino擔(dān)任主講教師，她在行業(yè)內(nèi)擁有超過25年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于數(shù)字廣告非常熟悉。
學(xué)院最近幾年在引進(jìn)新師資時(shí)，也盡可能要求其具備數(shù)字化背景。數(shù)字媒體占據(jù)主宰成為必然趨勢(shì)，需要更多地培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)字敏感性。谷歌在全球引發(fā)了搜索營銷的熱潮，Sweeney教授表示正考慮開設(shè)《搜索營銷》課程。數(shù)字媒體革新了既有平臺(tái)的內(nèi)容和形態(tài)，廣告人利用的媒體不再是平面的、視頻音頻的、甚至也不單純是數(shù)字的，而是融合的。Sweeney教授提出了"光譜營銷"(SpectrumBranding)的原創(chuàng)概念，其中融匯了廣告、促銷、展示、事件、直接營銷、店頭陳列、公共關(guān)系、移動(dòng)終端、社交媒體等多種營銷手段。重要的不是使用什么平臺(tái)，重點(diǎn)在于如何用到策略性組合到達(dá)消費(fèi)者，需培養(yǎng)學(xué)生媒體融合的策略力。
同時(shí)，學(xué)院也力求提升學(xué)生的國際化視野。學(xué)院剛剛引進(jìn)一位韓國籍教師，博士畢業(yè)于德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校，曾在韓國一家廣告公司做過客戶執(zhí)行，進(jìn)入學(xué)院后將教授《國際廣告》一課。數(shù)字時(shí)代，作為廣告人必須了解不同文化間的差異,真正了解消費(fèi)者的文化背景和溝通機(jī)制。
3、教材選用：即時(shí)更新
任課教師選用的教科書基本都是2010年后出版的較新教材。還有_種常見的教科書形態(tài)是課程資料包(coursepack),《數(shù)字廣告與營銷》課程就采用這一模式，任課教師從《哈佛商業(yè)評(píng)論》中精選出一些最新的案例論文，匯集成冊(cè)形成所謂的課程資料包。任課教師每年會(huì)對(duì)其中的案例內(nèi)容適時(shí)調(diào)整，刪減掉一些過時(shí)的案例，及時(shí)添加新案例，這樣可以每年甚至每學(xué)期更新教材內(nèi)容。這種教科書模式很好地契合了數(shù)字化時(shí)代中廣告教育的動(dòng)態(tài)變遷，因?yàn)閺V告一直在改變。
4、教學(xué)方法：靈活豐富多樣
北卡廣告學(xué)的教學(xué)哲學(xué)是：課堂不要像一場嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃(formulate),任課教師會(huì)使用到一切有利于提高教學(xué)效果的任何途徑。在課堂中安排基于真實(shí)世界的團(tuán)隊(duì)作業(yè)，要求學(xué)生現(xiàn)場做快速調(diào)研、課堂討論并當(dāng)場匯報(bào)，在油管上播放視頻，定期邀請(qǐng)講座嘉賓等等。力求通過多種教學(xué)方法將學(xué)生帶入一個(gè)數(shù)字化廣告趨勢(shì)的情境中，對(duì)數(shù)字化操作表現(xiàn)能力進(jìn)行綜合性培養(yǎng)。布置課后作業(yè)時(shí)，廣告主題的創(chuàng)意想法和創(chuàng)意呈現(xiàn)都是傳統(tǒng)廣告的思考方式，現(xiàn)在更多地采用數(shù)字元素的方式加以表達(dá)。
北卡廣告學(xué)同樣非常強(qiáng)調(diào)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，《數(shù)字廣告與營銷》課程的期末小組項(xiàng)目是為學(xué)校牙科學(xué)院下屬的公立醫(yī)院制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，以期和私人牙科診所競爭。隨著理論課程的進(jìn)度，教師會(huì)在課后安排學(xué)生參觀牙科學(xué)院，訪問醫(yī)生、患者，制定營銷計(jì)劃，以及最終成果匯報(bào)整套教學(xué)環(huán)節(jié)�！陡呒�(jí)廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃》這門課程則專為由美國廣告協(xié)會(huì)(AAF)舉辦的全國廣告學(xué)生競賽(NationalStudentAdvertisingCompetition)設(shè)置，教師努力把課堂營造成為一個(gè)真實(shí)的廣告實(shí)戰(zhàn)場所。
5、教學(xué)工具：數(shù)字化互動(dòng)
在北卡大學(xué)，任課教師都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)Sakai(全球三大課程管理系統(tǒng)之一)上擁有自己所教授課程的獨(dú)立頁面，通過"學(xué)生申請(qǐng)-教師授權(quán)"的方式接納選課學(xué)生進(jìn)入課程虛擬空間。教師在Sakai中發(fā)布課程相關(guān)的各類信息資料，如教學(xué)大綱、教學(xué)課件、補(bǔ)充閱讀資料、廣告視頻鏈接、作業(yè)要求等。學(xué)生可以自由下載這些材料，還可以在Sakai提供的在線論壇中與其他選課同學(xué)討論與交流課程內(nèi)容，任課教師和助教也可以在此答疑等。
三、對(duì)于中國廣告學(xué)教育的啟示
研究和借鑒數(shù)字時(shí)代下美國廣告學(xué)高等教育的革新方式有利于我國廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)，更能體現(xiàn)出我國廣告學(xué)教育與國際先進(jìn)教學(xué)理念接軌的積極姿態(tài)。目前國內(nèi)廣告學(xué)教育課程體系相對(duì)固定，多集中于傳統(tǒng)媒體，隨著數(shù)字化進(jìn)程的逐步推進(jìn)，無疑非常有必要在專業(yè)基礎(chǔ)課程中專門納入《新媒體廣告》《數(shù)字營銷》等相關(guān)課程，并在其他課程中加大數(shù)字化元素的闡釋介紹。
同樣，需要逐漸豐富教學(xué)手段，提高課程互動(dòng)水平，將傳統(tǒng)的平面美術(shù)表現(xiàn)、影視藝術(shù)表現(xiàn)延伸至數(shù)字化表現(xiàn)以及數(shù)字化整合中。此外，需要進(jìn)一步強(qiáng)化新媒體范疇的實(shí)踐教學(xué)，如今以大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)為代表的賽事屢見不鮮，不少命題企業(yè)已高度重視數(shù)字營銷這一領(lǐng)域，甚至單獨(dú)將網(wǎng)絡(luò)營銷案作為參賽類別，引導(dǎo)學(xué)生參賽無疑是最佳的課外實(shí)戰(zhàn)型課堂。聘請(qǐng)數(shù)字媒體行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士擔(dān)任客座教授，開設(shè)數(shù)字媒體廣告專題講座，使學(xué)生了解業(yè)界的最新動(dòng)態(tài)信息，也可與新媒體廣告公司、數(shù)字傳播部門等確立合作關(guān)系，組織學(xué)生參觀學(xué)習(xí)和課外實(shí)習(xí)等。最后，可在畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)中引入新媒體廣告的相關(guān)課題，圍繞各種熱點(diǎn)問題進(jìn)行探討，既可以提高數(shù)字廣告理論素養(yǎng)，也能綜合鍛煉學(xué)生的實(shí)際操作能力。
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