企業(yè)文化中領導力對品牌文化形成影響的分析
品牌文化特色的形成可以說與人的性格養(yǎng)成過程基本相似。那么，企業(yè)文化中領導力對品牌文化形成有什么樣的影響呢?
企業(yè)文化中最神秘的一個方面就是它的形成方式，由兩個背景相同的創(chuàng)建者創(chuàng)立的兩間公司，在相同的外部環(huán)境中采用相同的技術完成相同的任務，而成立之后卻會形成幾乎完全不同的運行方式。一般情況下，我們認為只有當個體假設成為解決團體外部生存與內(nèi)部整合相統(tǒng)一思考形成時，文化才會通過共享經(jīng)驗而產(chǎn)生，但是，這一過程卻必須是由領導者駕馭灌溉自己的信念、價值觀和最初的假設為前提條件來開始這個形成過程。所以每一個企業(yè)都擁有自己獨特的一種文化，不管是好是壞。這種文化要么是有條不紊地傾心打造的結果，要么是隨意發(fā)展而來。但是不管是否經(jīng)過了深思熟慮的過程，都必須問一個問題：企業(yè)中的每一個人是否將現(xiàn)有的思維和行為模式保持下去，企業(yè)是否有希望實現(xiàn)它所想要得成效?對于這個問題，企業(yè)的領導者通常會不約而同的回答：沒有，我們必須改變現(xiàn)有的思考和行為方式。企業(yè)文化能否帶來最初承諾的成效與否決定了作為企業(yè)領導者的態(tài)度，領導團隊是否應該擔負起文化建設的職責，一個企業(yè)的企業(yè)文化的形成，以及領導者價值觀對于品牌文化特色的最初塑造是否造成決定性影響，而企業(yè)文化是影響組織成員價值觀與判斷決策的重要因素，組織成員在塑造品牌個性的決策上是否一定會受到企業(yè)文化的影響。對領導者而言，發(fā)展領導能力以加速不論是企業(yè)文化還是品牌文化都能夠穩(wěn)定而有效率的發(fā)展，然后長期維持并穩(wěn)定加速這種發(fā)展都是一項不能間斷的工作。本文的主要內(nèi)容是探討企業(yè)文化中領導力與品牌文化形成特色間的關系，因此領導者力并不是直接指企業(yè)領導者真正的人格特質(zhì)，而是指其對外公眾形象的人格特質(zhì)，也是其所刻意對外塑造出的社會形象，因為這才是消費者所認知到的部分;企業(yè)文化也不是公司內(nèi)員工真正感受到的企業(yè)文化，一個公司的企業(yè)文化有相當多的面向，本文所關心的是該企業(yè)主動對外公開顯示，希望消費者認知到的企業(yè)文化層面。所以本文的研究是基于消費者的層面去研究一個怎樣的領導特質(zhì)決定怎樣的領導力以及怎樣的企業(yè)文化決定企業(yè)能夠塑造出怎樣的品牌文化特色。
1企業(yè)文化與領導力
學者們對企業(yè)文化下的定義并不統(tǒng)一，但由組織成員共享的一種假設價值觀卻是很多學者基本認同的一類說法。企業(yè)文化相對于一個團體或者組織而言相同于一個人格或性格。就像人們通常只能看到行為的結果卻不一定能看到這樣行為背后的驅(qū)動力一樣，但是這樣的行為卻確實是因為某種文化的存在而受到影響的結果。文化自身首先具備了結構穩(wěn)定的特點，當我們說到企業(yè)文化，它還包括了穩(wěn)定的意思，因為它界定了一個組織或者是一個團體又或者界定了一個特定的群體，一旦獲得認可成為了代表，企業(yè)文化就成為了不會輕易消失也不會被輕易更改的穩(wěn)定力量，即使贊同的成員離開它也依然存在。企業(yè)文化的深度決定了它是組織中最深邃的部分，如同一個蜂巢中的蜂后，蜂后的存在深刻決定著蜜蜂們的生存次序。相對于別的事物，文化是一個更為抽象的概念，但是，它一旦被創(chuàng)立就基本涵蓋了創(chuàng)立團體的所有功能，這個團體如何處理主要業(yè)務、內(nèi)部如何進行運轉(zhuǎn)以及如何應對外部的變化，文化代表了創(chuàng)造它的團體如何運轉(zhuǎn)的所有風格。總的來說，我們可以講文化視同為為某特定的組織或團體對共享學習的一種積累，所有成員共享曾有的經(jīng)歷，導致共享學習的成立，這種積累涵蓋了所有成員的心理機能的所有行為、情緒和認知元素，這些所有共享的元素經(jīng)過消化吸收在人們對前進的共同需求中最終整合成一種行為思考模式，這就是文化。作為一個企業(yè)的創(chuàng)始人，首先必須要有自己最初預想的企業(yè)文化，如果一個企業(yè)沒有自己的文化，不管是有形的還是無形的，那么這個企業(yè)的存在都不會長久。而有了自己的文化，如何保持自己的文化的獨特性，如何在市場競爭中在同類產(chǎn)品中占領自己的一席之地，這對于企業(yè)家們都是一個在企業(yè)運行中需要不斷研究的問題。
任何組織創(chuàng)建者通常都會在團體成立最初的時候，對如何界定和解決外部適應與內(nèi)部整合的問題上施加很多重要的影響。因為他們有著最初的創(chuàng)建組織的想法，他們根據(jù)其自身的文化歷史和文化個性，對如何去實現(xiàn)這種想法，創(chuàng)建者們有著自己獨特的看法，這也正是企業(yè)家本質(zhì)使然。創(chuàng)建者不僅要有高度的決心和自信心，而且他對世界的本質(zhì)、對組織在社會上所扮演的角色、如何獲得真理以及如何管理時間和空間等地方有著自己的強有力的假設。他能夠很清晰的表達應該做如何做的觀點，并且他們會挑選與假設一致的人做同事或者是員工。因此，當新生組織需要進行應對的時候，他們便能夠輕松自然將自己的遠見施加于員工。同時，他們也將堅守這些假設直到它們變得不可行或者直到團體遭遇失敗直到解散為止，但是如果他們的假設是正確的，他們就會創(chuàng)建出一個更為強大的組織，并通過組織文化來反映他們的假設，這些假設將會根植于組織文化以及組織行為的方方面面。
表1五大人格特質(zhì)與領導者特質(zhì)的關系
五大人格特質(zhì)領導者特質(zhì)外向型外向
活力與活動力
權力與需求嚴謹型可信度
正直誠信
成就需求度友善型樂觀愉悅
有歸屬的情感需求情緒穩(wěn)定型情緒穩(wěn)定
自信
自我控制開放學習型開放性美國學者納德勒和圖西曼討論企業(yè)變革時，根據(jù)領導在變革中的角色對魅力型領導和工具型領導進行了描述。而巴斯關于變革型和交易型領導風格理論的提出，使理論界對領導力的研究又深入了一步。而早期關于領導理論有三大流派：特質(zhì)論、行為論及權變論。特質(zhì)論認為領導者需擁有與生俱來的獨特的人格魅力;行為論則認為領導特質(zhì)是指領導者做了什么，而該行為可以由后天培養(yǎng)而成;權變論認為在不同的外部情境中領導風格會以不同的方式呈現(xiàn)。本文則著重關注于領導者個人特質(zhì)的長期穩(wěn)定展現(xiàn)及其特質(zhì)如何體現(xiàn)在企業(yè)文化中，并由此影響企業(yè)品牌及相關的營銷活動。過去關于領導者特質(zhì)對組織整體表現(xiàn)的重要性與影響程度的研究不少，很多研究發(fā)現(xiàn)CEO的人格特質(zhì)會影響其策略的制訂過程，進而影響組織績效表現(xiàn)。由此可知，領導者的特質(zhì)對于組織策略的制訂有其重要的影響，而企業(yè)個性的塑造更是企業(yè)發(fā)展的重要決策之一，兩者之間的關系密切。企業(yè)品牌成立或發(fā)展初期，創(chuàng)辦人或經(jīng)營者往往投注相當大的心力，品牌所傳達給社會大眾的個性中就會鑲嵌著創(chuàng)辦人或領導者本身的經(jīng)營理念或人格特質(zhì);即便是領導者并沒有刻意將本身信念或特質(zhì)鑲嵌至品牌個性中，但在最初擬定及進行戰(zhàn)略規(guī)劃的同時，其價值觀或人格特質(zhì)等影響因素會自然而然融入企業(yè)文化的塑造中。研究發(fā)現(xiàn)五大人格特質(zhì)與領導特質(zhì)間有某種程度上的對應關系，并且其中某些特質(zhì)與領導力具有高度關聯(lián)性。五大人格特質(zhì)分別為外向性、友善性、嚴謹性、情緒穩(wěn)定性、開放性學習。更將其研究中所得到的領導者特質(zhì)，直接歸類到五大人格架構中，指出五大人格特質(zhì)構面之下與領導者特質(zhì)較有關的次構面以直觀的看到相關聯(lián)性。 創(chuàng)建者或者領導者會通過某種強有力的信號使他的員工明白什么事情才應該是他們所關心的，這個信號就是他們的情緒反應，尤其是當他們發(fā)現(xiàn)自己一條很重要的價值觀或者假設被違背時候的情感反應，每個領導者的情緒反應都不會一樣，與表1所示，五種人格領導者會出現(xiàn)完全不同的情緒反應，但是這種反應通常不會被表現(xiàn)得很明顯，因為很多人都知道，一個人在做決策的時候是不能摻雜太多的個人情感的。但是員工們通常也會知道他們的領導在什么狀況下是情緒是不穩(wěn)定的。當員工們發(fā)現(xiàn)領導的情緒反應的時候，他們通常會根據(jù)自己所感知的領導預期的行為來逐漸調(diào)整自己的行為，并且如果這樣的調(diào)整結果隨著時間推移產(chǎn)生了預期的效果，他們就會肯定領導者最初的假設。
2領導力對品牌文化的形成影響
深入的研究企業(yè)文化和領導力，我們會看到它們是相輔相成的，單看任何一方面都無法真正的去理解其中的內(nèi)容，一方面，文化規(guī)范限定了一個國家或組織應當如何界定它的領導力，另一方面，領導所作的唯一真正重要的事情就是創(chuàng)建和管理文化，領導的特質(zhì)就是他們理解和運用文化的能力。20世紀末期，世界范圍的企業(yè)進行了廣泛的重組和再造，從而導致了企業(yè)全方位的變革。在變革的過程中，理論界和企業(yè)界對兩個方面越來越關注：一是企業(yè)文化重塑與再造，其次是領導方式及其影響作用。國內(nèi)外學者對這兩個方面都進行了大量的規(guī)范性和實證性研究，取得了豐碩成果�，F(xiàn)在業(yè)界對企業(yè)文化的研究大體分為兩種：企業(yè)文化分類研究和企業(yè)文化維度研究。在企業(yè)文化的分類研究方面，企業(yè)文化可分為家族式組織文化、官僚式組織文化、發(fā)展式組織文化、市場式組織文化4種類型，也有學者提出以分配傾向為標準的企業(yè)文化分類，還有提出了以變革程度為標準進行企業(yè)文化分類，還可以根據(jù)員工風格進行的企業(yè)文化分類等。在對企業(yè)文化維度的研究方面，主要有外部適應性、內(nèi)部凝聚力兩維度模型、精神兩維度模型等。對領導行為風格的研究中，學者們對領導與管理之間的關系已經(jīng)進行了很嚴格的區(qū)分，并且強調(diào)了強有力的領導與強有力的管理相結合并相互制衡的結論。
美國企業(yè)家法卡斯和維洛法探討了CEO的5種領導技巧，并指出CEO的領導行為風格不僅僅是其個人風格的體現(xiàn)，而且是與組織及其具體的商務環(huán)境相適應的;美國學者納德勒和圖西曼討論企業(yè)變革時，根據(jù)領導在變革中的角色對魅力型領導和工具型領導進行了描述。而巴斯關于變革型和交易型領導風格理論的提出，使理論界對領導力的研究又深入了一步。
近年來，企業(yè)文化成為了打造一個優(yōu)秀企業(yè)的標志，而基于企業(yè)文化而生的品牌文化的重要性開始受到各個研究學者的重視，一個企業(yè)生產(chǎn)出來的有形的或者是無形的產(chǎn)品都將深深的受到企業(yè)自身文化的影響，從而具備自己的產(chǎn)品的品牌文化。而不同的企業(yè)文化塑造出不同的品牌文化，而品牌文化的特點又直接的反映出企業(yè)文化的特質(zhì)。過去關于企業(yè)文化的研究，多側重于從消費者觀點來探討品牌文化特色的構成，例如，韓國品牌因受儒家思想的影響而表現(xiàn)出美國文化下所沒有的品牌文化特色面向，分別為順從喜愛及權勢。而如果進一步發(fā)展品牌文化特色的性別構成，比如陽剛與陰柔，就可以發(fā)現(xiàn)廣告中的代言人可塑造消費者對品牌陽剛或陰柔的視覺定位;或者可以探討品牌個性對消費行為的影響。例如，發(fā)現(xiàn)消費者本身的依附風格會影響品牌文化特色是否對其產(chǎn)生效果。然而，對于品牌文化特色如何形成以及形成定位因素的探討則相對較少，除少數(shù)文章論及企業(yè)CEO、領導人等可能因素外發(fā)現(xiàn)人力資源單位主管對于品牌個性的塑造也是一個重要角色，而且提到將品牌文化特色與企業(yè)文化連結的挑戰(zhàn)性。傳統(tǒng)性的塑造品牌文化特色學術研究的原因，基本上是出于一般常識性的推斷，認為品牌文化特色是由品牌經(jīng)理決定，只需要了解那種品牌個性對于市面銷售是最需要的，再以鋪天蓋地的廣告或有名的代言人盡力朝該方向塑造即可。在眾多的營銷活動中，塑造品牌文化特色最有效的工具應該就是廣告了，不過作者更關心的是品牌經(jīng)理是如何認識以及如何決定去塑造的品牌文化特色。品牌文化特色不僅是一個品牌的特色，而且是將品牌形象化后的特質(zhì)。
因此，品牌文化特色的形成可以說與人的性格養(yǎng)成過程基本相似。一個人性格的養(yǎng)成包括了來自于父母的遺傳、家庭長期教養(yǎng)方式和整個家族氛圍的影響;同樣的，品牌個性也會受到企業(yè)創(chuàng)辦人本身個性的投射、文化的底蘊、營銷操作方式以及整體企業(yè)運作氛圍的影響。營銷操作類似于父母教養(yǎng)方式，僅僅只是影響其文化特色的因素之一。不可否認企業(yè)CEO、名人能為品牌的宣傳以及品牌銷售產(chǎn)生名人效果，而品牌文化特色的傳遞可以是藉由消費者對CEO的直接聯(lián)想而來，但是領導者個性也是品牌文化特色的來源之一。品牌文化特色除可能受領導者特質(zhì)直接影響外，亦有可能透過企業(yè)文化影響品牌經(jīng)理的偏好，間接影響其所塑造的品牌文化特色。一個企業(yè)的企業(yè)文化的形成，以及領導者價值觀的影響其實對于品牌文化特色的最初塑造最為重要，而企業(yè)文化則是影響組織成員價值觀與判斷決策的重要因素，因此組織成員在塑造品牌個性的決策上一定會受到企業(yè)文化的影響。此外，就實務上的觀察不難發(fā)現(xiàn)不少知名企業(yè)品牌的管理多半由家族成員負責，在這樣的一種情況下，其家族信念與領導者特質(zhì)極有可能投射到企業(yè)的品牌文化特色上。
過去相關研究雖然已經(jīng)提出領導者特質(zhì)為品牌文化特色的來源之一，以及領導者特質(zhì)的確會鑲嵌至企業(yè)文化中，但鮮少有研究直接指出何類領導者特質(zhì)會與哪些企業(yè)文化構面對應，以及哪些企業(yè)文化因素會再對應至品牌文化特色構面中。此外，過去關于品牌文化特色的研究大多從消費者觀點進行橫斷面分析，從而無法對品牌文化特色的塑造與發(fā)展脈絡有長期的觀察與了解。清楚的了解領導者特質(zhì)、企業(yè)文化與品牌文化特色間之關系可以知道：(1)從過去歷史數(shù)據(jù)進行縱斷面的長期追蹤，以了解不同時間點與環(huán)境條件下各企業(yè)品牌之領導者特質(zhì)、企業(yè)文化與品牌文化特色之發(fā)展型態(tài);(2)可以初探本土企業(yè)領導者共有或有特別之人的人格特質(zhì)，以及與之相關的企業(yè)文化價值觀發(fā)展;(3)追蹤企業(yè)從創(chuàng)辦至今的相關廣告，分析企業(yè)偏好使用的品牌文化特色構面，并與相關不同產(chǎn)業(yè)或相關不同企業(yè)之品牌文化特色的相同性與差異性進行比對，萃取出領導者特質(zhì)及企業(yè)文化，與由廣告歸納而來的品牌文化特色對應，并總結出一個合適企業(yè)真正發(fā)展的路徑。領導者特質(zhì)除可透過內(nèi)部傳遞方式鑲嵌至內(nèi)部企業(yè)文化中，從而間接的影響員工價值觀及其處理事務的決策過程，到傳遞塑造企業(yè)品牌文化特色之外，也可以藉由領導者個人形象的塑造，直接對公眾投射其特質(zhì)，進而影響消費者對企業(yè)品牌的認知并創(chuàng)造有利于企業(yè)的外部形象識別。因此，一般外界所認知到的領導者特質(zhì)多半為其對外公眾形象的人格特質(zhì)，或刻意對外塑造出的社會形象，不一定就是企業(yè)領導者真正的人格特質(zhì)，領導者個人形象塑造是在了解領導者理性與感性特質(zhì)所結合的獨特性，比如他的優(yōu)勢、技能、價值觀、熱情等，使用這些特質(zhì)去增強企業(yè)建立品牌的一種活動。在現(xiàn)代社會，這樣的活動也會體現(xiàn)在國家優(yōu)勢上，用來塑造一個具有代表性的國家形象。企業(yè)將領導者個人品牌視為企業(yè)品牌的資產(chǎn)，需要被建立并溝通。若組織的內(nèi)外部溝通策略，能將領導者個人品牌納入企業(yè)品牌資產(chǎn)內(nèi)，則可延伸品牌的深度從而創(chuàng)造更多的價值。在對內(nèi)溝通上，強勢的領導者個人領導風格品牌若和企業(yè)的使命與價值觀一致，能長期確保員工工作滿意度，在對外溝通上，CEO個人形象能支持企業(yè)品牌的重要情感特質(zhì)，而這些情感特質(zhì)對建立顧客忠誠度是相當重要的。
一個優(yōu)秀的營銷經(jīng)理應當將指導如何將品牌擬人化，因為實體產(chǎn)品間的同構型日漸增高，鮮明的品牌個性將有助于突顯產(chǎn)品的特性，吸引消費者的注意并建立關系。品牌個性也可以被定義為人類特質(zhì)與品牌聯(lián)結的組合，如果將一個品牌視為一個人的話，他的特質(zhì)包括打破成規(guī)、有時有驚世駭俗的幽默感、能力優(yōu)越且工作質(zhì)量高等。而這些特質(zhì)一旦形象化將有助于產(chǎn)品最終的市場銷售，從而影響企業(yè)的市場占有率。影響品牌文化特色的形成有直接及間接兩大因素。直接因素是指消費者對該品牌的聯(lián)想。透過品牌的使用者意象，即該品牌的典型使用者、企業(yè)員工或領導者形象以及品牌代言人，這些特征都能夠讓消費者直接連結到品牌個性上。例如，消費者會因為一個相關產(chǎn)品直接聯(lián)想到集團的創(chuàng)辦人或是這些品牌的廣告代言人，領導者的公眾性格能夠代表他們心目中的企業(yè)品牌文化特色。企業(yè)創(chuàng)辦人，只要是作風強勢、曝光度高，具有明確品牌觀點的領導者，都可做為有力的品牌代表人物，假若創(chuàng)辦人的形貌已經(jīng)成為品牌符號的話，那么影響力會更明顯。影響品牌文化特色的間接因素則是指透過產(chǎn)品相關屬性、產(chǎn)品類別、品牌名稱、符號或標識、廣告風格、價格的特質(zhì)來產(chǎn)生聯(lián)想，消費者對于產(chǎn)品相差不大的特征，必須先內(nèi)部進行轉(zhuǎn)換，再間接連結至品牌文化特色上。以奢侈品為例，消費者將高價格認知為是屬于少數(shù)人群的產(chǎn)品，再將少數(shù)人群特征連結至該品牌個性，形成優(yōu)雅、高貴、奢華的個性想象。整合對品牌文化特色進行定義的分歧，可以總結出三大特質(zhì)，分別是真誠、興奮、能力、，而這三大品牌文化特色特質(zhì)又可以與描述領導者個人的五大人格特質(zhì)可相對應：真誠與友善性、興奮與外向性、能力與嚴謹性及情緒穩(wěn)定性有一定相似程度。
對于一個發(fā)展中的企業(yè)，不論領導者基于何種人格特質(zhì)，他們都會把自己的假設進行具體外化，并且會漸進而持續(xù)地融入于目標結構團體的工作環(huán)節(jié)中。不管我們把這樣的狀態(tài)稱為實踐也好，或者是信念也好，抑或是原則也好，這些行為最終都會成為文化中的組成元素，進而對品牌的文化特色形成決定性影響。在一個迅速變化的世界中，企業(yè)創(chuàng)辦者不僅要做到具有豐富的想象力，還必須要做到既能夠創(chuàng)建還能夠在變化的外部環(huán)境中不斷的修正它。當新的員工進入企業(yè)的時候，不會因為自身的文化及自身的經(jīng)驗而無法融入一個全然不同的企業(yè)氛圍。而隨著企業(yè)的發(fā)展，群體的成長，還會出現(xiàn)一些關鍵性的情感方面的危機，比如員工對于領導的依賴，同事之間的共識，或者是如何讓員工能夠高效率多分工作等等，在這樣的時候，領導者必須要考慮解決問題的方案，但是又不能讓企業(yè)失去穩(wěn)定，這就要求領導者成為一個支持者的角色，任何企業(yè)的發(fā)展都與人一樣，不會是靜止不變的，它是會隨著其影響內(nèi)部發(fā)展的內(nèi)因以及影響其外部生存狀態(tài)的外因而發(fā)展變化的。其自身的文化也會經(jīng)歷動態(tài)的有機過程，與所有的事物發(fā)展規(guī)律一樣都有著形成、生長、成熟以及衰敗導致變革的發(fā)展周期。市場是基于優(yōu)勝劣汰的前提條件成立的，往往很多企業(yè)就在這樣的發(fā)展周期內(nèi)被淘汰出了市場。所以一個領導者是必須強勢的承擔起所有風險吸收者的角色，否則團體不可能順利通過早期的成長階段和克服成長階段所遇到的挫折。所以分析一個領導者的領導力以及對于文化及品牌構成是非常有必要的，這將會奠定一個企業(yè)首要的競爭優(yōu)勢。
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