住宅房地產(chǎn)有形展示營(yíng)銷策略探析
住宅房地產(chǎn)的價(jià)值很大，但其質(zhì)量、工期以及開(kāi)發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)，消費(fèi)者不可預(yù)見(jiàn)性的風(fēng)險(xiǎn)較大。以下是yjbys小編分享的住宅房地產(chǎn)有形展示營(yíng)銷策略探析論文，歡迎閱讀借鑒。
摘要：從產(chǎn)品內(nèi)容、銷售時(shí)機(jī)、銷售形式上看，住宅房地產(chǎn)具有無(wú)形性特征，消費(fèi)者只能依靠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的描述來(lái)想象欲購(gòu)買(mǎi)房屋的未來(lái)面貌。這一認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)大大影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的信心和決心。因此，需要對(duì)環(huán)境、人員、品牌載體以及信息溝通等因素的管理來(lái)建立了住宅房地產(chǎn)的有形展示營(yíng)銷策略，從而幫助開(kāi)發(fā)商克服了無(wú)形性給房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來(lái)的負(fù)面影響。
關(guān)鍵詞：住宅房地產(chǎn);無(wú)形性;有形展示
在當(dāng)今社會(huì)，房地產(chǎn)消費(fèi)已占據(jù)了人們消費(fèi)支出的很大比例。如何購(gòu)買(mǎi)適合并使自己滿意的住宅房地產(chǎn)，是現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者非常關(guān)注的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅房地產(chǎn)時(shí)，對(duì)物業(yè)的建筑質(zhì)量、物業(yè)單位的具體形態(tài)、物業(yè)管理的水平等購(gòu)房時(shí)不能看見(jiàn)的因素普遍都非常關(guān)心。但是由于部分開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)信問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)這些問(wèn)題總有不信任感。而在房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論探討圈中，理論界對(duì)這一現(xiàn)象又關(guān)注甚少。本文在分析住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性及對(duì)購(gòu)房者所造成特殊影響的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷理論，構(gòu)建了住宅房地產(chǎn)有形展示營(yíng)銷策略。通過(guò)此策略在實(shí)踐中的運(yùn)用，開(kāi)發(fā)商可以消除住宅房地產(chǎn)的無(wú)形性給購(gòu)房者帶來(lái)的負(fù)面影響。
一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性
房地產(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)域性、異質(zhì)性、保值增值性等特性，這些特性對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷產(chǎn)生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產(chǎn)產(chǎn)品另外一個(gè)比較重要的特性——無(wú)形性，即住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品在某種程度上是看不見(jiàn)、摸不著的，消費(fèi)者只能依靠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的描述來(lái)想象所購(gòu)買(mǎi)物業(yè)單位的未來(lái)面貌。一般而言，住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性主要通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)。
(一)從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容上看，房地產(chǎn)整體產(chǎn)品包括較大部分的無(wú)形性產(chǎn)品
從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅包括所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等有形的產(chǎn)品，還包括了樓盤(pán)的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程服務(wù)，樓盤(pán)的升值潛力和樓盤(pán)所在區(qū)域的規(guī)劃等無(wú)形的產(chǎn)品。
(二)從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售時(shí)機(jī)上看，開(kāi)發(fā)商銷售的大多是期房
開(kāi)發(fā)商為了減少資金的占用壓力和降低開(kāi)發(fā)成本，通常在物業(yè)還是期房狀態(tài)時(shí)，就開(kāi)始預(yù)售。對(duì)于所提供的物業(yè)的產(chǎn)品情況，開(kāi)發(fā)商給消費(fèi)者畫(huà)出了美好的藍(lán)圖。但產(chǎn)品在未來(lái)究竟會(huì)呈現(xiàn)出什么狀態(tài)，只有靠開(kāi)發(fā)商的信用來(lái)加以推測(cè)。在這種情況下，不可預(yù)見(jiàn)性的風(fēng)險(xiǎn)較大，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎，只有根據(jù)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)和品牌來(lái)推測(cè)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。
(三)從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售形式上看，開(kāi)發(fā)商銷售的基本上都是清水房
在這種情況下，消費(fèi)者即使購(gòu)買(mǎi)的是現(xiàn)房，他也只能知道房地產(chǎn)產(chǎn)品的有形部分，如戶型、小區(qū)規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會(huì)是什么樣的，只有借助開(kāi)發(fā)商的樣板房來(lái)想象自己所購(gòu)買(mǎi)住宅的未來(lái)情況。這樣，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品的角度來(lái)看，消費(fèi)者其實(shí)是很難知道他自己入住后所消費(fèi)產(chǎn)品的具體狀況以及給自己所帶來(lái)的具體感受。
二、住宅房地產(chǎn)無(wú)形性給消費(fèi)者造成的特殊影響
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的無(wú)形性特征，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一系列特殊的影響。這些影響包括：
(一)消費(fèi)者很難準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)其購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)單位
在房地產(chǎn)產(chǎn)品裝修完好前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)住宅房地產(chǎn)的有形實(shí)體，很難形成準(zhǔn)確的預(yù)期，在入住之前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)住宅房地產(chǎn)的無(wú)形部分，很難形成準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。
(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大
住宅房地產(chǎn)的價(jià)值很大，但其質(zhì)量、工期以及開(kāi)發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)，消費(fèi)者不可預(yù)見(jiàn)性的風(fēng)險(xiǎn)較大。
(三)消費(fèi)者很難做到房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正比較
對(duì)于不同的住宅房地產(chǎn)，消費(fèi)者只能根據(jù)廣告和開(kāi)發(fā)商的承諾來(lái)形成產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的比較也只是各物業(yè)所傳播信息之間的比較。而各物業(yè)沒(méi)有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對(duì)比。
(四)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)廣告的信賴度較低
由于房地產(chǎn)廣告是開(kāi)發(fā)商有選擇地刊登和美化，其內(nèi)容的真實(shí)性普遍會(huì)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。由于以上無(wú)形性的影響，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)認(rèn)識(shí)樓盤(pán)單位。這些途徑包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)施、售樓處布局、銷售人員等系列有形的線索，也包括開(kāi)發(fā)商的品牌、信譽(yù)、在消費(fèi)者中口碑等無(wú)形的線索。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷中的有形展示營(yíng)銷策略
(一)有形展示營(yíng)銷策略
服務(wù)營(yíng)銷的研究成果顯示，在消費(fèi)無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，顧客通常利用感宮對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象來(lái)認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)的形象。“有形展示”正是利用消費(fèi)者的這一認(rèn)識(shí)特征，通過(guò)對(duì)顧客在服務(wù)過(guò)程中能夠直接感知到和提示了服務(wù)信息的有形物來(lái)傳遞服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，這些有形物包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的其他項(xiàng)目等。
有形展示有助于顧客感覺(jué)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推行。鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)形性特征及該特性對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生的種種特殊影響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開(kāi)發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無(wú)形性帶來(lái)的不利影響。
(二)有形展示策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用
根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的具體情況，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷中的有形展示應(yīng)該包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應(yīng)用如下所示：
1.環(huán)境展示
(1)工地展示。工地是購(gòu)房者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)到的第一要素。有效的工地有形展示包括圍板、LOGO墻裝飾、引導(dǎo)旗、橫幅打出的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)等;另外，工程的施工進(jìn)度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分;
(2)售樓處。售樓處是消費(fèi)者進(jìn)行樓盤(pán)咨詢最主要的地方，最能體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商專業(yè)水準(zhǔn)及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在售樓處的建設(shè)過(guò)程中，售樓處修建的位置、建筑外觀風(fēng)格、功能分區(qū)、裝修格調(diào)是開(kāi)發(fā)商應(yīng)該重點(diǎn)考慮的展示因素;
(3)銷售資料。銷售資料也是充分展示樓盤(pán)形象，給購(gòu)房者有形體會(huì)的有利工具。售樓書(shū)、置業(yè)指南、戶型匯編、POP海報(bào)、DM單、購(gòu)房預(yù)定卡、客戶問(wèn)候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤(pán)現(xiàn)象的載體;
(4)樣板房/展示間。樣板房能夠?qū)⑵矫娴膽粜驮O(shè)計(jì)圖紙直觀化、立體化，讓購(gòu)房者對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的房子形成一個(gè)直觀的感受，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的興趣和欲望�？傮w而言，樣板房應(yīng)該切合樓盤(pán)的主要風(fēng)格，符合目標(biāo)消費(fèi)群的喜好;
(5)其他展示。在購(gòu)房者接觸的環(huán)境展示中，還包括了諸如沙盤(pán)、戶型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購(gòu)房者留下具體的印象，從而影響購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的印象。
2.人員展示
(1)置業(yè)顧問(wèn)。在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，置業(yè)顧問(wèn)承擔(dān)著向購(gòu)房者介紹本公司樓盤(pán)的責(zé)任，其形象與行為規(guī)范、溝通技巧，直接影響到購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)形象的認(rèn)同，意義重大。因此，樓盤(pán)有形展示策略的人員展示設(shè)計(jì)，第一重要的就是置業(yè)顧問(wèn)的展示設(shè)計(jì)。
(2)相關(guān)工作人員。購(gòu)房者在購(gòu)房過(guò)程中，與其接觸的人員不僅僅是置業(yè)顧問(wèn)。保安、保潔、園林工人、財(cái)務(wù)等后勤員工也會(huì)在購(gòu)房過(guò)程向購(gòu)房者提供服務(wù)。這些人員的服務(wù)水平也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的印象，因此也必須對(duì)這些后勤人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。
(3)來(lái)訪顧客。我們通常會(huì)忽略來(lái)訪顧客對(duì)其他購(gòu)房者的影響。其實(shí)，通過(guò)對(duì)來(lái)訪顧客的言行舉止的觀察，消費(fèi)者可以判斷出以后共同生活的鄰居的基本素質(zhì)，從而影響其對(duì)樓盤(pán)形象的看法。
3.品牌載體
(1)VI系統(tǒng)。VI是房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目形象、品牌的基礎(chǔ)。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)的VI系統(tǒng)包括三部分，即基礎(chǔ)部分的LOGO，標(biāo)準(zhǔn)圖形，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體，基本組合，印刷規(guī)范等;辦公系統(tǒng)的名片，信封，信箋，便箋，手提袋，合同書(shū)，門(mén)牌，指示牌等;應(yīng)用系統(tǒng)的公司旗幟，交通運(yùn)輸，禮品，服飾，公關(guān)等。
(2)品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素除了房地產(chǎn)產(chǎn)品之外，最為重要的是開(kāi)發(fā)商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。要建立房地產(chǎn)產(chǎn)品良好的品牌形象，首先，取決于房地產(chǎn)產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)，員工是否誠(chéng)實(shí)可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致;其次，消費(fèi)者是否認(rèn)同開(kāi)發(fā)公司的品牌和企業(yè)文化，相關(guān)利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義;最后，還要看開(kāi)發(fā)商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買(mǎi)賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。
4.信息溝通展示
開(kāi)發(fā)商信息、樓盤(pán)信息以及其他消費(fèi)者關(guān)注的信息，通過(guò)各種媒體的傳播，可以使住宅房地產(chǎn)的無(wú)形因素向有形轉(zhuǎn)化，這些具體的轉(zhuǎn)化方式有：
(1)廣告。廣告可以向消費(fèi)者提供關(guān)于商品房的充分信息，從而使消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商進(jìn)行有效的信息溝通。在商品房廣告宣傳中，要注意發(fā)揮創(chuàng)意，對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行語(yǔ)言及形象的包裝的同時(shí)，亦應(yīng)注意不能過(guò)于夸張，以至于與樓盤(pán)實(shí)際情形背離過(guò)遠(yuǎn)，特別是樓盤(pán)的小區(qū)規(guī)劃、工程結(jié)構(gòu)、建材標(biāo)準(zhǔn)方面則應(yīng)實(shí)事求是，否則在銷售中后期，客戶如發(fā)現(xiàn)實(shí)際情形與廣告宣傳差距太大，會(huì)產(chǎn)生較大心理落差，造成退房率高，亦會(huì)影響樓盤(pán)及開(kāi)發(fā)商形象。
(2)口碑。在房地產(chǎn)信息的傳播過(guò)程中，口碑是非常的重要的信息渠道。口碑是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)化過(guò)程的再現(xiàn)。消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中，他們會(huì)多方面收集樓盤(pán)的信息。而親朋好友以自己的經(jīng)歷提供的信息，可以打消他們的疑慮，是他們信賴的途徑。開(kāi)發(fā)商要樹(shù)立良好的口碑，就必須注重所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量，重視消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品房過(guò)程中的種種意見(jiàn)，并加以解決。
(3)名人示范。名人具有強(qiáng)大的號(hào)召力，他們的行為具有示范效應(yīng)。名人對(duì)樓盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)或推薦對(duì)于普通購(gòu)房者而言，具有引領(lǐng)作用。在樓盤(pán)推廣過(guò)程中，我們會(huì)看見(jiàn)部分樓盤(pán)聘請(qǐng)代言人的現(xiàn)象。(4)承諾和保證。服務(wù)承諾就是公布服務(wù)質(zhì)量或效果的標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)顧客加以利益上的保證或擔(dān)保。開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的質(zhì)量以及其他消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行承諾和保證，可以大大地消除消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的心理壓力。就房地產(chǎn)業(yè)而言，像五證二書(shū)(國(guó)有土地使用證、用地規(guī)劃許可證、施工許可證、建設(shè)規(guī)劃許可證、預(yù)售許可證、房屋質(zhì)量保證書(shū)、使用說(shuō)明書(shū))，就對(duì)購(gòu)房者做出了關(guān)于樓盤(pán)質(zhì)量、合法性等問(wèn)題的具體承諾和保證。
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