企業(yè)品牌建設與網絡營銷分析

　　品牌建設是企業(yè)營銷的基礎，一個再好的企業(yè)如果沒有品牌的支持，其營銷活動最多也只能夠停留在產品的銷售這一層面之上。下面是yjbys小編為您搜集整理的企業(yè)品牌建設與網絡營銷分析論文，希望能對您有所幫助。

　　摘要：網絡營銷已經成為了企業(yè)品牌推廣的重要工具，企業(yè)品牌網絡推廣普遍存在重廣告、輕包裝;形式單一、缺乏管理以及過度炒作等問題，要提升網絡營銷的品牌推廣效果，需利用好網絡信息傳播速度快，針對性強等特點，以企業(yè)文化、產品品質為基礎，整合傳播渠道，為顧客提供及時而優(yōu)質的服務。

　　關鍵詞：網絡營銷;品牌推廣;企業(yè)文化

　　在互聯(lián)網絡高速發(fā)展的今天，網絡營銷的價值越來越受到企業(yè)的重視。網絡營銷的特點是能夠把企業(yè)、消費者與信息等所有的市場要素結合在一起，構建出一種既多元化又比較復雜的市場形態(tài)，[1]在這個市場里，信息是公開而透明的，傳播和更新的速度都很快，其信息傳遞速度上的優(yōu)越性，吸引了越來越多的企業(yè)通過網絡開展品牌傳播活動，但從實踐效果來看，只有部分企業(yè)能取得較好成效，許多企業(yè)傳播效果并不太盡如人意，究其原因，過分重視網絡媒介的信息傳遞作用而忽視品牌內涵建設，品牌信息不能給顧客以深刻印象，是許多企業(yè)在網絡推廣品牌時共同的誤區(qū)。

　　1企業(yè)品牌建設離不開網絡營銷

　　品牌建設是企業(yè)營銷的基礎，一個再好的企業(yè)如果沒有品牌的支持，其營銷活動最多也只能夠停留在產品的銷售這一層面之上。新信息科技的發(fā)展使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的改變，網絡傳播已經成為了企業(yè)品牌建設與推廣的重要方式。相對于傳統(tǒng)媒體，網絡傳播企業(yè)在品牌推廣方面具有獨特的競爭優(yōu)勢。

　　1.1信息傳播更加便捷、更加多樣化

　　網絡是一個比較開放的信息平臺，具有開放、交互和多維度等很多特點，能夠讓企業(yè)和消費者個體直接從網絡上查詢各種信息，也可以自由發(fā)布信息。而對于企業(yè)來說，能夠供其選擇的網絡信息傳播平臺很多，其中包括企業(yè)網站、郵件、交流軟件、論壇、博客、微博、微信等;而也有許多信息傳播的方式可供選擇，其中包括搜索引擎競價排名、分類廣告、郵件廣告、博客微博營銷、論壇廣告、軟文中插入的廣告等。與傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播這四大媒體相比，網絡傳播平臺體現(xiàn)出更加便捷、更加多樣化的特性，能夠對企業(yè)的全方位整合營銷傳播做出有力的支撐。

　　1.2傳播成本較低

　　網絡溝通可以拉近賣方與買方之間的距離，節(jié)省企業(yè)的成本，主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，網絡營銷傳播對于企業(yè)來說是一種營銷手段，具有高性價比，如果方法運用得當，企業(yè)更能夠花很低的成本進行品牌傳播與推廣;第二，消費者能夠在網絡上免費瀏覽各種市場信息(其中包括產品的具體參數信息、價格信息對比、品牌詳細信息、產品的實際評價等)，因為大部分的信息都是能夠免費瀏覽或者是能夠實現(xiàn)共享的，這樣就能夠解決一部分在傳統(tǒng)交易的情況下，出現(xiàn)的信息不對稱問題而增加了購買成本的麻煩，進而節(jié)省企業(yè)的銷售成本。

　　1.3覆蓋面更廣

　　中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)數據顯示，截至2013年6月底，我國網民規(guī)模達5.91億。其中，在學歷方面，中小學及以下、初中學歷人群的占比分別為11.2%和36.3%，初中及以下學歷人群是中國網民的主要增長點。職業(yè)方面，學生群體是網民中規(guī)模最大的職業(yè)群體，占比為26.8%;其次為個體戶/自由職業(yè)者，占比為17.8%。退休和無業(yè)/下崗/失業(yè)群體在整體網民中的占比有所上升，分別為 3.3%和11.2%。年齡方面，30歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，總占比為46.0%，我國互聯(lián)網的普及逐漸從青年向中老年擴散，中老年群體是中國網民增長的主要來源。[2]這些數據充分說明了目前使用網絡信息的群眾數量已經非常龐大，且學歷、職業(yè)、年齡方面都不斷擴大和延伸，網絡營銷的市場覆蓋面也更大，市場前景更為廣闊。

　　1.4針對性強

　　在網上，受眾通常通過搜索的形式找到自己所需要的信息，這就為企業(yè)營銷提供了有效渠道。企業(yè)可以將自己的廣告及信息針對性地發(fā)布在與自己品牌相關的主題上，這樣企業(yè)的目標顧客瀏覽信息的時候，能同時看到企業(yè)信息，達到品牌宣傳的目的。其中尤其典型的是搜索引擎廣告。搜索引擎廣告是通過關鍵詞來定位廣告內容的，其操作方式是企業(yè)結合目標客戶的喜好來設定自己的關鍵詞，用戶搜索到該關鍵詞的時候，該企業(yè)的廣告才出現(xiàn)，達到直接讓目標客戶找到自己的目的，與傳統(tǒng)撒網的傳播方式相比，大大提高了品牌傳播的針對性。

　　2企業(yè)品牌網絡推廣誤區(qū)與建議

　　雖然網絡具有巨大的優(yōu)勢，但企業(yè)網絡營銷也存在信息真假難辨、技術更新?lián)Q代頻繁、競爭者眾多等挑戰(zhàn)，品牌推廣時容易出現(xiàn)問題，許多企業(yè)投入大量資金和人力，品牌推廣效果卻不盡如人意。其原因是沒能有效利用網絡平臺來提升自己企業(yè)品牌的形象，出現(xiàn)很多誤區(qū)營銷，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　2.1過度重視信息的傳達，忽視了信息的包裝

　　信息的營銷傳播具有兩個最基本的功能，一個是產品的促銷功能，另一個是塑造品牌形象的功能。企業(yè)在不同的目標指引之下，對于信息傳播的訴求就會不同。產品的促銷要求企業(yè)在制作廣告信息時更加注重信息的傳達，但是塑造企業(yè)的形象企業(yè)就應更加注重信息的包裝。企業(yè)可以把網絡營銷的傳播看做一種企業(yè)的廣告行為，但不能僅僅有廣告，而沒有內在。在品牌宣傳推廣中，許多企業(yè)的網絡傳播往往只關注了信息的傳達，卻忽視了對信息本身內容的加工，導致顧客對品牌的認知僅僅停留在表面，而不能形成深刻印象。

　　對于信息的包裝指的并不只是對于所傳播的內容進行裝點修飾，而是要對信息的傳播方式做出創(chuàng)新與籌劃。企業(yè)應該利用網絡的多種特性對信息進行多維度的包裝，對于不同的網絡傳播介質也需要制定不同的包裝策略，從而增強信息的可閱讀性與可信度，從而形成顧客對品牌形象和個性的獨特認知，在有效識別的基礎上產生認同感。

　　2.2傳播形式過于單一，缺乏管理

　　網絡營銷傳播具有多種多樣的傳播手段，信息的覆蓋面非常廣，并且針對性很強。在信息時代，人們的生活越來越離不開網絡，這種不可分離的緊密關系正是網絡營銷傳播力量的根源與保證。所以，網絡行銷對于企業(yè)來說并不僅僅是傳播信息的方式，對于營銷人員來說，應該當做是一套營銷傳播體系。但是很少有企業(yè)把網絡營銷當成企業(yè)戰(zhàn)略，將網絡傳播提升成體系來制定營銷的思路。

　　主要有兩個方面的表現(xiàn)：第一，網絡營銷的傳播形式過于單一。將網絡當做純粹的廣告載體，都是通過互聯(lián)網，找出適合本企業(yè)的網絡廣告方式，有的采用郵件群發(fā)廣告，有的選擇到網站刊登旗幟廣告，有的直接使用搜索引擎競價排名，很少考慮對這些方式進行整合應用，片面追求宣傳效果，卻不考慮企業(yè)信息是否與這些傳播方式匹配。

　　第二，疏于管理，網絡溝通不及時。網絡傳播信息，可以傳播的信息量很大，信息更新的速度也很快。部分企業(yè)沒有注意網絡的這一特點，將企業(yè)網站建立之后很少管理，信息不及時更新，顧客的留言也不及時回復，導致網站的功能形同虛設，久而久之，網站訪問數量不斷下降，這些都影響企業(yè)的品牌形象。要利用好網絡平臺推廣企業(yè)品牌，首先企業(yè)需要重視，成立專門的網絡部門或委派專人管理網絡營銷工作，做到及時更新企業(yè)信息，及時回復顧客留言，多渠道整個網絡傳播，如建立顧客群、組織在線活動，開通微博、微信等新型傳播工具，加強與顧客的溝通以及時優(yōu)質的服務提升顧客好感，樹立企業(yè)品牌形象。

　　2.3過度重視概念的炒作，忽視品牌內涵建設

　　由于網絡的傳播力量太大，能夠使企業(yè)一夜成名，也能夠使企業(yè)在一夜之間陷入危機。[3]而網絡的實效性這一特點，會使企業(yè)的網絡營銷變得更加功利，更加注重實用性。而很多企業(yè)只是注重網絡營銷的實效性，只是一味地重視概念的炒作以及制造噱頭，通過這種做法來吸引人們的注意，從而達到宣傳的目的。實質上品牌的形象建設需要一個長期的過程，是顧客對品牌從認識到深入了解，直至形成深刻印象的過程，這種印象的形成是比較困難的，是對品牌的屬性、利益、價值、文化、個性、使用群體的全面感知。在品牌形象建設過程中，企業(yè)需要一直提供良好的產品與售后服務，堅持對企業(yè)品牌的宣傳以及公益活動來建設企業(yè)的品牌內涵，這樣才能夠從深層次來建立有感知基礎的品牌。[4]

　　因此，進一步提升品牌內涵，是利用網絡營銷推廣企業(yè)品牌的根本之路。企業(yè)應該從三方面做出努力：第一，要從企業(yè)的根本上做好文化建設;企業(yè)內部要形成良好的文化氛圍，將文化理念通過網絡進行全方位多角度的傳播與宣傳，提高顧客的認同感。具體方法可以使用企業(yè)文化主題論壇、品牌廣告、微博、微信活動等，也可以采用線上宣傳，線下開展文化活動的方式進行。第二，要從企業(yè)的核心上好好把握產品的質量;質量是品牌的生命，好的質量才能使品牌生存時間更長。由于互聯(lián)網上信息繁雜，顧客難辨真假，網絡傳播企業(yè)產品信息時可引入第三方評價，如開設淘寶店，將淘寶顧客購物評價作為憑據，或將企業(yè)的品質證書、企業(yè)重要活動照片上傳到網站等，增加產品質量信息的可信度，贏得用戶信任。第三，要形成獨特的風格。網絡上的品牌宣傳信息層出不窮，獨特的風格能將自己和競爭對手有效區(qū)別開來，形成顧客獨特的品牌喜好，建立起顧客群的品牌忠誠，進而形成競爭優(yōu)勢。

　　3結論

　　企業(yè)品牌的網絡營銷的推廣不是一朝一夕的事情，過度重視廣告與宣傳而忽視內涵建設，其結果必然與品牌建設的目標相反。在網絡營銷過程中，品牌建設是提升企業(yè)競爭力的根本，它不應該是產品銷售的副產品，而應提升為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，在人、財、力方面獲得支持，注重溝通、注重內涵建設才能獲得顧客的認同，產生品牌忠誠，建立真正有影響力的品牌形象。

　　參考文獻：

　　[1]湯愛平.淺談網絡營銷與中小企業(yè)品牌增值[J].經濟生活文摘(上半月)，2012(5)：20-22.

　　[2]中國互聯(lián)網絡信息中心.第32次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].

　　[3]吳佩耘.網絡營銷與中小企業(yè)品牌增值的研究[J].商場現(xiàn)代化，2010(21)：12-14.

　　[4]王金河.從網絡營銷談企業(yè)品牌建設[J].品牌，2013(6)：28-30.

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