[集合]市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文15篇

　　在日常學(xué)習(xí)和工作生活中，許多人都寫過(guò)論文吧，論文可以推廣經(jīng)驗(yàn)，交流認(rèn)識(shí)。相信很多朋友都對(duì)寫論文感到非�？鄲腊�，以下是小編收集整理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文，歡迎大家分享。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文1

　　一、建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

　　建筑施工企業(yè)為其消費(fèi)者提供的是施工服務(wù)，它的客戶主要是項(xiàng)目的投資人或者作為使用人的業(yè)主，因此建筑施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與其他類型的企業(yè)有著顯著的不同，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，建筑施工企業(yè)面臨著完全市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)改革開(kāi)放之后，對(duì)建筑市場(chǎng)完全放開(kāi)，企業(yè)之間通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)獲取業(yè)務(wù)，優(yōu)勝劣汰，增強(qiáng)了企業(yè)活力。但是，農(nóng)村大量剩余勞動(dòng)力進(jìn)入建筑施工企業(yè)工作，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，甚至出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。第二，建筑施工企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷具有一體化特征。建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品為不動(dòng)產(chǎn)，生產(chǎn)方式開(kāi)放性，同時(shí)生產(chǎn)周期長(zhǎng)，這決定了其生產(chǎn)和營(yíng)銷過(guò)程具有一體化特征，不僅項(xiàng)目的前期階段需要市場(chǎng)營(yíng)銷，而現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)過(guò)程也要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。第三，建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品不能退換。建筑施工企業(yè)不能通過(guò)退換已經(jīng)出售的問(wèn)題產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)償顧客的損失，挽回企業(yè)的信譽(yù)，因此，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量將會(huì)長(zhǎng)期影響客戶的選擇，進(jìn)而影響到企業(yè)在某一城市或者地區(qū)的未來(lái)發(fā)展和機(jī)會(huì)。第四，建筑施工企業(yè)為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品。工程項(xiàng)目只可以進(jìn)行一次，因此企業(yè)需要對(duì)不同客戶和不同的項(xiàng)目制定針對(duì)性的營(yíng)銷策，了解每一個(gè)客戶的需求，最大化地滿足客戶顯性和隱含的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。

　　二、建筑施工企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

　　生產(chǎn)制造類企業(yè)首先關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷，接著服務(wù)行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷，并開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理。當(dāng)前，各個(gè)行業(yè)的不同規(guī)模的企業(yè)都要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，重視營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展的影響。面對(duì)著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想保持自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)中占據(jù)的市場(chǎng)份額，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理。通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)管理水平，這樣才能保障企業(yè)未來(lái)更好的發(fā)展。建筑施工企業(yè)，同其他類型的企業(yè)一樣，為了將消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買行為，需要將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷交到顧客手上。加上建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷獨(dú)有的特征，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。首先，建筑施工企業(yè)通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷可以及時(shí)準(zhǔn)確地獲取潛在客戶的購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力和需求，以及產(chǎn)品售后情況等信息，從而分析市場(chǎng)的需求，并在未來(lái)能夠針對(duì)性地完善產(chǎn)品和服務(wù)，提高產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引和競(jìng)爭(zhēng)力。其次，產(chǎn)品的價(jià)值必須通過(guò)銷售過(guò)程才能實(shí)現(xiàn)，通過(guò)銷售企業(yè)還可以獲得收入和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)資金的周轉(zhuǎn)，從而企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)系企業(yè)和市場(chǎng)的紐帶。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，關(guān)系著企業(yè)未來(lái)的效益和持續(xù)發(fā)展，對(duì)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展起著非常重要作用。

　　三、建筑施工企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

　　加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，而建筑施工企業(yè)可以將市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、方法和過(guò)程與建筑施工企業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)主要業(yè)務(wù)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，制定適合自身企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

　�。ㄒ唬┲匾暿袌�(chǎng)營(yíng)銷管理在企業(yè)管理中的地位，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

　　建筑施工企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此需要在遵守國(guó)家法律法規(guī)和相關(guān)規(guī)范進(jìn)行施工的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)和自身的特點(diǎn)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，將自己的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在行業(yè)中取得自己的一席之地。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅可以銷售產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還可以與市場(chǎng)接觸，獲取消費(fèi)者需求和產(chǎn)品售后等信息，提高資金的周轉(zhuǎn)率，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)管理中重視對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的管理，將市場(chǎng)營(yíng)銷的理念融入到整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程，同時(shí)提高項(xiàng)目和工程的質(zhì)量，改善服務(wù)水平。將市場(chǎng)營(yíng)銷納入企業(yè)總體戰(zhàn)略和目標(biāo)，從項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備，到施工過(guò)程，再到銷售和售后服務(wù)，重視市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，提高企業(yè)信譽(yù)，打造品牌，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要對(duì)于營(yíng)銷部門分配充足的人員與資金，調(diào)動(dòng)他們的積極性，根據(jù)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果進(jìn)行不斷地調(diào)整，提高市場(chǎng)營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的共享程度。

　�。ǘ�）在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中收集市場(chǎng)信息，重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益好的施工項(xiàng)目

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程不僅僅是實(shí)現(xiàn)銷售的過(guò)程，通過(guò)與市場(chǎng)接觸，可以獲取市場(chǎng)信息。建筑施工企業(yè)要鼓勵(lì)項(xiàng)目部加入企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，調(diào)動(dòng)他們的積極性，借助他們的社會(huì)關(guān)系獲取信息。同時(shí)，充分利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程，加強(qiáng)企業(yè)工作人員對(duì)信息的敏感性，收集市場(chǎng)信息，尋求經(jīng)濟(jì)效益好的施工項(xiàng)目。而對(duì)于那些盈利少但項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)大的招標(biāo)項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)水平、施工質(zhì)量和信譽(yù)比自己高的項(xiàng)目，企業(yè)自身的技術(shù)水平和規(guī)模無(wú)法滿足項(xiàng)目需求的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目可以果斷放棄，而重點(diǎn)關(guān)注那些在企業(yè)現(xiàn)有的能力范圍內(nèi)可以保質(zhì)保量按期完成的項(xiàng)目，并進(jìn)行成本收益分析，預(yù)測(cè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)和收益，改善企業(yè)整體的盈利水平。

　　（三）進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，尋求區(qū)域市場(chǎng)

　　建筑施工企業(yè)要秉承誠(chéng)實(shí)守信的原則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)良好的形象，形成企業(yè)品牌，提高企業(yè)的軟實(shí)力，開(kāi)拓創(chuàng)新，形成并不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)建立自身的品牌。企業(yè)要將開(kāi)辟區(qū)域市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)工作中的.重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)辟區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，進(jìn)而進(jìn)行更多的項(xiàng)目，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。將市場(chǎng)營(yíng)銷管理融入到整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)的在建項(xiàng)目就是企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)樹(shù)立的品牌，因此企業(yè)需要做好現(xiàn)場(chǎng)與市場(chǎng)的連接，做好安全、質(zhì)量和環(huán)保等工作，在施工過(guò)程中樹(shù)立企業(yè)品牌。最后，企業(yè)要規(guī)范管理施工過(guò)程，保證安全生產(chǎn)和項(xiàng)目的質(zhì)量，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)在特定區(qū)域的影響，為企業(yè)營(yíng)造良好的未來(lái)發(fā)展環(huán)境。

　�。ㄋ模┩晟仆稑�(biāo)評(píng)估機(jī)制，科學(xué)地進(jìn)行報(bào)價(jià)決策

　　評(píng)估項(xiàng)目要搜集有關(guān)項(xiàng)目的各種信息，包括項(xiàng)目的投資主體、資金來(lái)源、收入等，對(duì)這些信息綜合分析，權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)、收益與成本。企業(yè)要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)投標(biāo)前評(píng)審工作的監(jiān)督，科學(xué)合理分析項(xiàng)目和市場(chǎng)信息，評(píng)估項(xiàng)目的可行性，選擇最合理的方案實(shí)施項(xiàng)目。企業(yè)要實(shí)地考察項(xiàng)目，獲取預(yù)測(cè)成本和收益的準(zhǔn)確信息，綜合評(píng)價(jià)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，可行性和收益，為制定投標(biāo)決策提供科學(xué)依據(jù)。企業(yè)在進(jìn)行報(bào)價(jià)決策時(shí)，以投標(biāo)人員的計(jì)算結(jié)果和分析指標(biāo)作為依據(jù)，并要預(yù)測(cè)和分析對(duì)手的可能的報(bào)價(jià)情況，比較與對(duì)手之間的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，結(jié)合具體的項(xiàng)目，突出本企業(yè)的長(zhǎng)處，必要時(shí)，可以修改或者調(diào)整投標(biāo)決策。除了價(jià)格，也要考慮工程的質(zhì)量、企業(yè)的創(chuàng)新之處等，綜合分析與對(duì)手的差異，充分利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

　　四、結(jié)論

　　建筑施工企業(yè)為了保持在行業(yè)中的市場(chǎng)份額和長(zhǎng)期發(fā)展，需要提高項(xiàng)目的中標(biāo)幾率，開(kāi)辟特定區(qū)域市場(chǎng)，在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)不僅要不斷提高設(shè)備技術(shù)、增加資金，擴(kuò)大規(guī)模，還要改善其經(jīng)營(yíng)管理水平，尤其是加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)要善于收集分析客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、項(xiàng)目的資料和信息，并進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)測(cè)和分析，在增加業(yè)績(jī)的同時(shí)，獲取了市場(chǎng)信息。企業(yè)還要將市場(chǎng)營(yíng)銷的理念融入企業(yè)管理和施工過(guò)程，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，這樣才能保證其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文2

　　摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”等新型詞匯的產(chǎn)生，表明互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新的發(fā)展途徑。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展也給商業(yè)企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的、單一的傳播途徑被打破，更廣闊的、種類繁多的營(yíng)銷途徑不斷出現(xiàn)，如何選擇有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)于一家商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。為此，社會(huì)中消費(fèi)者偏好角度入手，結(jié)合商業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合引爆點(diǎn)理論，闡明商業(yè)企業(yè)如何獲得當(dāng)前最優(yōu)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷策略；互聯(lián)網(wǎng)；引爆點(diǎn)理論

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是商業(yè)企業(yè)如何博取消費(fèi)者人群更多的關(guān)注力以及關(guān)注力帶來(lái)的購(gòu)買潛力。關(guān)注力越多，消費(fèi)者就會(huì)有更大概率去消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品。雖然目前已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道增多，但是很多商業(yè)企業(yè)依舊要面對(duì)嚴(yán)苛的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下吸引更多的關(guān)注力以及制造更多的消費(fèi)就非常重要。

　　一、從完善產(chǎn)品策略角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　首先，要樹(shù)立一種國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要注重商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)以及市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好波動(dòng)，這是商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中最重要的部分，商業(yè)企業(yè)要不斷了解外部環(huán)境的變化、消費(fèi)者偏好變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。產(chǎn)品是一家商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本，包括組合營(yíng)銷、定位、直接感官體驗(yàn)、系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、品牌效應(yīng)等，其中對(duì)消費(fèi)者影響最大的三種策略為定位、感官和價(jià)格策略。

　　1.產(chǎn)品定位策略

　　社會(huì)的發(fā)展經(jīng)過(guò)了工業(yè)時(shí)代，進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工業(yè)時(shí)代的特征是產(chǎn)品極大化生產(chǎn)，工業(yè)時(shí)代產(chǎn)生了流水線作業(yè)，使得更多的消費(fèi)者可以消費(fèi)同等的商品。但是，隨著這種趨勢(shì)的加重和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得消費(fèi)者關(guān)注范圍擴(kuò)大，其關(guān)注范圍內(nèi)一種產(chǎn)品的定位是否過(guò)于普遍，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始想脫離普通的品味，進(jìn)入特定品味范圍，以便區(qū)別于大眾產(chǎn)品。所以，商業(yè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品定位在一定的范圍內(nèi)，增加消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的差異性觀念，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)上在產(chǎn)品之上附加新的服務(wù)和產(chǎn)品個(gè)性屬性，引導(dǎo)消費(fèi)者形成產(chǎn)品討論氛圍，比如產(chǎn)品論壇、產(chǎn)品朋友圈等，將流動(dòng)消費(fèi)需求通過(guò)個(gè)性的'屬性和服務(wù)穩(wěn)定下來(lái)，形成永久的消費(fèi)人群。

　　2.產(chǎn)品感官策略

　　傳統(tǒng)產(chǎn)品感官營(yíng)銷策略主要集中在視覺(jué)刺激上，傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境信息相對(duì)較少，繁復(fù)的傳統(tǒng)視覺(jué)營(yíng)銷可以給消費(fèi)者帶來(lái)直接的視覺(jué)刺激，并且跟環(huán)境產(chǎn)生了強(qiáng)烈對(duì)比，所以傳統(tǒng)視覺(jué)營(yíng)銷可以帶來(lái)良好的廣告效果，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了人們的環(huán)境，使得人們可以隨時(shí)獲取大量信息，信息數(shù)量已經(jīng)不再能引起人們的強(qiáng)烈關(guān)注，人們轉(zhuǎn)而投向營(yíng)銷信息質(zhì)量上面。信息越多的產(chǎn)品感官刺激，反而會(huì)降低消費(fèi)者的注意力，而信息質(zhì)量高、信息表達(dá)直接的方式反而更容易獲得消費(fèi)者青睞，通過(guò)研究，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品展示特點(diǎn)變化獨(dú)到，消費(fèi)者開(kāi)始逐漸關(guān)注精簡(jiǎn)的產(chǎn)品感官刺激，精簡(jiǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷廣告可以使消費(fèi)者更快把握產(chǎn)品的核心信息，比如小米彩虹電池精簡(jiǎn)包裝。

　　3.產(chǎn)品價(jià)格策略

　　除了上述兩種策略外，價(jià)格策略也是一種直接影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的一大策略因素。關(guān)于價(jià)格策略，其與前兩種策略相輔相成。價(jià)格策略的核心思想是最大化長(zhǎng)期利潤(rùn)，這就使得商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定不能盲目比拼價(jià)格，保證質(zhì)量前提下降低生產(chǎn)成本是必須的，但是降低產(chǎn)品的價(jià)格卻不是必須的。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一種商品叫吉芬商品，當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求量反而增加，而不是減少。最佳的價(jià)格策略就是讓產(chǎn)品處于吉芬價(jià)格，吉芬商品的特點(diǎn)就是相對(duì)低檔和必需。吉芬價(jià)格的產(chǎn)生需要產(chǎn)品定位、感官和質(zhì)量等多重因素作為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，適量讓產(chǎn)品產(chǎn)生微量?jī)r(jià)格提升波動(dòng)，可以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生一定的稀缺緊張度。

　　二、基于引爆點(diǎn)理論角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，這就給商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的基于純廣告明星模型的營(yíng)銷手段所帶來(lái)的沖擊力已經(jīng)逐漸讓消費(fèi)者麻木，同時(shí)，由于參與廣告拍攝的明星并不保證廣告產(chǎn)品的真實(shí)性，純粹以打廣告而制作的明星廣告反而很容易被消費(fèi)者打上“假”的標(biāo)簽，同類廣告的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的新鮮感刺激滿足邊際遞減規(guī)律。所以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生了新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。即事件參與型市場(chǎng)營(yíng)銷策略，商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品只是關(guān)注力的附帶品，而商業(yè)企業(yè)本身作為主角參與了一個(gè)重大事件的整個(gè)演繹過(guò)程或者市場(chǎng)營(yíng)銷的氛圍會(huì)對(duì)消費(fèi)者有代入感，比如《跑男》中的RIO雞尾酒和安慕希牛奶營(yíng)銷，相比傳統(tǒng)明星廣告的“硬植入”，消費(fèi)者更容易接受故事類市場(chǎng)營(yíng)銷途徑。故事類市場(chǎng)營(yíng)銷就涉及一種理論，即引爆點(diǎn)理論。引爆點(diǎn)方式是通過(guò)讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注一個(gè)內(nèi)部事件從而擴(kuò)大事件的影響力，而不是讓消費(fèi)者被動(dòng)接受營(yíng)銷信息。引爆點(diǎn)理論是馬爾科姆格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中所提到的一種觀念，其表達(dá)的觀念是，很多難以理解的潮流都符合固定模式，掌握了這個(gè)模式就很容易產(chǎn)生潮流和獲取廣泛關(guān)注力。通過(guò)結(jié)合引爆點(diǎn)模式和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。傳播者和傳播渠道是打開(kāi)營(yíng)銷市場(chǎng)非常重要的環(huán)節(jié)，傳播者或者渠道的一個(gè)特點(diǎn)就是擁有廣泛的影響力，同時(shí)傳播者和專業(yè)圈之間擁有穩(wěn)固的信任關(guān)系，專業(yè)圈產(chǎn)生的信息對(duì)傳播者有足夠影響力，傳播者信任專業(yè)圈中的人、產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品足夠引起傳播者重視，傳統(tǒng)電視媒體通過(guò)明星做廣告也具有類似過(guò)程，但是明星廣告本身具有商業(yè)屬性，其是以推銷產(chǎn)品為目的，而傳播者并不參與商業(yè)營(yíng)銷，其出發(fā)點(diǎn)是因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)異而推薦，而且這里的傳播者和途徑脫離了傳統(tǒng)電視媒體和視頻媒體的束縛，轉(zhuǎn)而以微博、微信等純文字和真實(shí)情緒表達(dá)，會(huì)給消費(fèi)者更高可信度，而且很多情況下，傳播者并不是主動(dòng)推薦專業(yè)圈中的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者主動(dòng)咨詢，非被動(dòng)接受廣告?zhèn)鞑�，即圖2中并不存在如虛線所示的單向通道，而是雙向的，甚至只有向上單向通道。傳播者本身不再局限于明星，傳播者可以是任何具有互聯(lián)網(wǎng)影響力的人，也就說(shuō)明傳播者可以是專業(yè)圈中的人本身，比如小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。第三部分就是消費(fèi)者，消費(fèi)者跟傳播者之間也沒(méi)有嚴(yán)格的界限，消費(fèi)者也可以是傳播者，如微信朋友圈中的推薦，這里微信圈推薦不是微信圈廣告，是非盈利的產(chǎn)品推薦。上述所講是關(guān)于個(gè)別人對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要影響，其營(yíng)銷的效果依賴個(gè)人的性格特征及性格特征產(chǎn)生的影響力。

　　三、從消費(fèi)者角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　消費(fèi)者角度是指消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品，其重點(diǎn)關(guān)注度不同。從消費(fèi)者角度來(lái)研究就是站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，如何選擇產(chǎn)品，消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)在哪里。每個(gè)消費(fèi)者心里都有一套決策機(jī)制，用于選擇最優(yōu)的符合自己利益的產(chǎn)品，而消費(fèi)者的選擇決定了一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷是否成功。消費(fèi)者決策機(jī)制滿足的基本原則是，當(dāng)消費(fèi)環(huán)境安全時(shí)，消費(fèi)者傾向短期即時(shí)效益的消費(fèi)方式；而當(dāng)消費(fèi)環(huán)境危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者傾向選擇長(zhǎng)期保守的消費(fèi)方式。這里的消費(fèi)環(huán)境，不僅僅是指空間環(huán)境，還包括資金是否充足，一個(gè)行業(yè)是否令人信任等。消費(fèi)環(huán)境的不同安全程度會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的安全感。當(dāng)消費(fèi)環(huán)境安全時(shí)，消費(fèi)欲望就會(huì)更加強(qiáng)烈，而產(chǎn)生短期消費(fèi)；當(dāng)消費(fèi)環(huán)境較為惡化時(shí)，人們就會(huì)感覺(jué)到危機(jī)，而產(chǎn)生長(zhǎng)期觀察的行為，保留基本的消費(fèi)習(xí)慣，這里消費(fèi)環(huán)境安全與否跟消費(fèi)者所有的接觸渠道中起關(guān)鍵作用的信息有關(guān)，是消費(fèi)者一種主觀感受，當(dāng)對(duì)消費(fèi)者影響很大的渠道整體保持積極態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)環(huán)境安全，反之感覺(jué)危險(xiǎn)，所以，這就驗(yàn)證了第二部分傳播者的態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者的重要性。結(jié)合圖3和圖2，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其最信任的傳播渠道所展示的正面或者負(fù)面信息做出反應(yīng)。當(dāng)然，圖2中消費(fèi)者、傳播者和傳播渠道之間并不存在絕對(duì)穩(wěn)定，如果消費(fèi)者長(zhǎng)期接收到質(zhì)量低下的信息，那么消費(fèi)者與傳播者之間的渠道就會(huì)斷裂。以20xx年開(kāi)始流傳的廣西迪卡玉米轉(zhuǎn)基因事件為例，轉(zhuǎn)基因食品在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過(guò)程中遭遇了無(wú)法預(yù)料強(qiáng)烈抵制，原因就在于轉(zhuǎn)基因食品讓消費(fèi)者產(chǎn)生了嚴(yán)重不信任感和危機(jī)感，導(dǎo)致人們消費(fèi)欲望處于嚴(yán)重的低谷，甚至是強(qiáng)烈抵制。食品消費(fèi)問(wèn)題在一般情況下只會(huì)涉及食品本身色香味問(wèn)題，但是由于轉(zhuǎn)基因觸及到消費(fèi)者生命安全底線，所以引發(fā)強(qiáng)烈反彈。從消費(fèi)者角度思考市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候，需要考慮馬斯洛需求理論。在現(xiàn)代社會(huì)中，對(duì)于一般人來(lái)講，生理需求如溫飽問(wèn)題已經(jīng)基本解決，安全的需求成為當(dāng)前社會(huì)的最基本的而且是長(zhǎng)期的需求，任何觸及安全底線的產(chǎn)品都會(huì)被淘汰；當(dāng)下層的基本需求滿足后，處于更高等級(jí)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就更容易獲得成功。

　　綜上，商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，也逐漸以不同形式改變著，主要變化由傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，只有定位明確，選擇了合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能使得以最小成本投入獲取長(zhǎng)期最大的企業(yè)收益。

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市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文3

　　摘要：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要，現(xiàn)在整合營(yíng)銷戰(zhàn)略在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一項(xiàng)營(yíng)銷的手段，既是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的利器，也是企業(yè)管理中整合各種有效資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的有效手段。營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

　　【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷策略 大眾化 企業(yè)經(jīng)營(yíng)

　　近年來(lái)，隨著餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷的作用顯得越來(lái)越重要。下面我談點(diǎn)餐飲企業(yè)的整合營(yíng)銷策略的體會(huì)，供參考。整合營(yíng)銷策略主要是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，餐飲企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品確定精準(zhǔn)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng);找出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么;提煉出產(chǎn)品好的廣告語(yǔ)，如何進(jìn)行品牌傳播以及進(jìn)行全面的銷售體系規(guī)劃等等。它是是利用多種營(yíng)銷傳播手段的有機(jī)、系統(tǒng)結(jié)合運(yùn)用(如：廣告、宣傳、文化、人員推銷等)而不是單一的營(yíng)銷手段。因此，餐飲企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出，應(yīng)該采用整合營(yíng)銷傳播的組合拳戰(zhàn)略。

　　一、餐飲營(yíng)銷的現(xiàn)狀與重要性

　　餐飲經(jīng)營(yíng)的中心是市場(chǎng)，目標(biāo)是顧客，作為餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是我們的菜肴、服務(wù)、環(huán)境和氣氛。酒店要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，首先要把這些工作做扎實(shí)。也就是說(shuō)不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和生理需求，還能滿足顧客許多心理上和精神上的需求。要做到這一點(diǎn)，必須培訓(xùn)一支高素質(zhì)的管理人員和穩(wěn)定的員工隊(duì)伍。酒店環(huán)境一般來(lái)說(shuō)既定的，要改變往往要有較大的投入;但菜肴、服務(wù)、環(huán)境是不要多大投入，且見(jiàn)效最快、最明顯的，因此，我們可以通過(guò)努力使酒店在具備——規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的基礎(chǔ)上，還要做到——個(gè)性化、特色化、形象化�？腿说男睦砜偸乔笮�、求異、求變的。我們通過(guò)不斷的創(chuàng)新水平來(lái)提升廣大的賓客對(duì)我們酒店的好感度，從而增加可客源量。

　　(一)、餐飲消費(fèi)的`市場(chǎng)定位是營(yíng)銷的根本

　　通常的市場(chǎng)定位主要反映在菜系和價(jià)格上，以此通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)吸引各種消費(fèi)層次和口味的顧客。除此之外，不妨增加一些文化定位等。當(dāng)今的世界是豐富多彩的，各個(gè)地方都有其獨(dú)具個(gè)性的人文景觀或文化遺產(chǎn)。誰(shuí)會(huì)利用和開(kāi)發(fā)這座文化寶庫(kù)為經(jīng)營(yíng)所用，誰(shuí)就

　　能贏得商機(jī)。

　　作為現(xiàn)代餐飲企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是要緊跟時(shí)代的步伐，緊抓市場(chǎng)發(fā)展的命脈以顧客的需求為中心。餐飲經(jīng)營(yíng)者只有及時(shí)跟上顧客的變化，才能跟上市場(chǎng)，留住和贏得更多的顧客。我個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在顧客的消費(fèi)理念的關(guān)鍵詞是：理性、綠色、文化、休閑、營(yíng)養(yǎng)、安全。根據(jù)這幾個(gè)原則，確立自己的主題，形成自己的特色。

　　近幾年應(yīng)市場(chǎng)的需求，一些主題特色的餐廳發(fā)展迅猛，把這些理念發(fā)揮到極致。無(wú)論是在裝飾風(fēng)格、功能設(shè)計(jì)，還是經(jīng)營(yíng)的菜系上均體現(xiàn)出一定的主題和文化內(nèi)涵。并加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提高他們的表達(dá)和推銷技巧，增強(qiáng)顧客對(duì)我們的印象。另外，餐廳還根據(jù)市場(chǎng)確定菜單定價(jià)，選定廣告渠道，統(tǒng)一菜品、服務(wù)和餐廳設(shè)計(jì)，完成市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)者需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的市場(chǎng)。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，可以讓餐飲企業(yè)有準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地為目標(biāo)客戶服務(wù)。如：肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將其目標(biāo)客戶定位在兒童青少年消費(fèi)階層，他的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)大多都是圍繞兒童青少年這個(gè)消費(fèi)群體展開(kāi)，而且效果非常好。

　　(二)、大眾化經(jīng)營(yíng)的必然性和可行性

　　近年來(lái)餐飲業(yè)提出的大眾化經(jīng)營(yíng)是適應(yīng)餐飲市場(chǎng)變化而做出的積極反應(yīng)。

　　(1) 環(huán)境因素的影響

　　環(huán)境因素對(duì)餐飲業(yè)的影響是非常重要的，正是因?yàn)榄h(huán)境因素，改變了大多數(shù)人自己內(nèi)心的看法，從而有的甚至盲目跟風(fēng)，消費(fèi)者對(duì)新有的產(chǎn)品的跟風(fēng)，從而導(dǎo)致原有的產(chǎn)品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有的市場(chǎng)需求，使飯店無(wú)法按原定的方針經(jīng)營(yíng)。所以得調(diào)整市場(chǎng)定位，通過(guò)產(chǎn)品更新、經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新來(lái)吸引和滿足消費(fèi)者的需求。

　　(2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　目前國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種大小餐飲如雨后春筍般出現(xiàn)，而且其價(jià)格實(shí)惠，規(guī)模龐大，菜肴特色突出，更貼近國(guó)民不同水平的消費(fèi)需求。于是，鮮明的主題特色吸引了眾多消費(fèi)者，分散了飯店餐飲的客源。

　　(3) 政策和觀念的轉(zhuǎn)變

　　隨著我國(guó)推行國(guó)民旅游計(jì)劃，國(guó)內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者意識(shí)在逐步成熟，尤其是新工時(shí)制和法定長(zhǎng)假日的實(shí)行，使適合工薪階層消費(fèi)的休閑市場(chǎng)和節(jié)假日市場(chǎng)更加活躍中低檔大眾化消費(fèi)的國(guó)內(nèi)顧客將成為市場(chǎng)的主體，真正符合我國(guó)廣大民眾的消費(fèi)形態(tài)將會(huì)成為主流。飯店是餐飲供給的主要生力軍，也應(yīng)大力拓展內(nèi)需市場(chǎng)。

　　二 、餐飲企業(yè)中存在的問(wèn)題

　　在飲食企業(yè)發(fā)生質(zhì)的變化的同時(shí)，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正變得日益激烈，很多餐飲業(yè)在這場(chǎng)激烈的生死搏斗中紛紛倒閉，這種優(yōu)勝劣汰的的生存競(jìng)爭(zhēng)是自然的法制，本亦無(wú)可厚非。然而，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的我們有必要探究其存在的原因。

　　(一) 品牌定位不準(zhǔn)確

　　我國(guó)是擁有五千年文化底蘊(yùn)的國(guó)家，我國(guó)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展也可以說(shuō)是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在餐飲業(yè)迅速發(fā)展的今天，我們?cè)诟魇礁鳂拥牟蛷d餐時(shí)，是否想過(guò)，遍布了中國(guó)大江南北的餐飲品牌有幾家是中國(guó)自己創(chuàng)造的。我國(guó)有相當(dāng)大的一部分餐飲業(yè)缺乏對(duì)自身酒店進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，或分析不夠深入，定位不準(zhǔn)，使品牌營(yíng)銷策略模糊，不知道自家的優(yōu)勢(shì)在什么地方，進(jìn)入營(yíng)銷盲區(qū)，營(yíng)銷無(wú)從談起。餐飲業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃。

　　(二)營(yíng)銷意識(shí)差

　　一部分總是按照傳統(tǒng)方法進(jìn)行營(yíng)銷，總是認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，主要精力放在菜肴、服務(wù)、環(huán)境上，拼裝潢環(huán)境、拼菜肴、拼服務(wù)，不注重營(yíng)銷意識(shí)的提高，逐漸形成了“閉關(guān)自守”，使自己客源市場(chǎng)人為變小。

　　(三)營(yíng)銷手段單一

　　長(zhǎng)期以來(lái)，餐飲業(yè)的營(yíng)銷主要憑借口頭傳播、簽協(xié)議或簡(jiǎn)單的推銷、打價(jià)格戰(zhàn)等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段上來(lái)建立聲譽(yù)。隨著人們的消費(fèi)需求向個(gè)性化和多元化發(fā)展的今天，如果我們還依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已經(jīng)不適應(yīng)酒店的生存與發(fā)展，這就需要觀念的轉(zhuǎn)變、整合餐飲企業(yè)的營(yíng)銷策略。

　　三、整合餐飲企業(yè)的營(yíng)銷策略

　　整合營(yíng)銷，是指突破原有企業(yè)獨(dú)自發(fā)展、單一的模式，通過(guò)不斷的挖掘自身的潛力和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，把資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，總的來(lái)說(shuō)，這種整合營(yíng)銷，包括包全方位整合、多層次擴(kuò)張、營(yíng)銷行。企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性是營(yíng)銷傳播一致性的保證。因此需要對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行整合。使企業(yè)從以公司、以運(yùn)作為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶、消費(fèi)者和終端用戶為導(dǎo)向。為此，企業(yè)必須建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，從組織上保證整合營(yíng)銷的實(shí)施。同時(shí)，應(yīng)確立使客戶結(jié)識(shí)品牌的“ 關(guān)鍵點(diǎn)”之所在。這些“關(guān)鍵點(diǎn)”應(yīng)作為客戶或者潛在客戶了解這個(gè)品牌、產(chǎn)品類別以及商品或服務(wù)提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)的主要措施以及雇員制服、方便實(shí)用的用戶手冊(cè)、產(chǎn)品包裝、投訴解決程序、詢問(wèn)回應(yīng)時(shí)間、忠誠(chéng)認(rèn)可度、信譽(yù)調(diào)整、清楚明白的接觸通道等等，都會(huì)影響企業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。特別是以員工作為營(yíng)銷傳播目標(biāo)是第二層次的一個(gè)關(guān)鍵方面。如果內(nèi)部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不支持或與外部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不相一致，可能會(huì)使最多達(dá)40% 的營(yíng)銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。

　　(一)強(qiáng)化產(chǎn)品印象營(yíng)銷

　　應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，定位清晰。如：針對(duì)高消費(fèi)者的菜肴、服務(wù)高檔的商務(wù)餐廳;針對(duì)大眾消費(fèi)的環(huán)境溫馨、服務(wù)周到、菜肴實(shí)惠的家居型餐廳等，并以鞏固消費(fèi)者的形象為突破口，強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者中的印象。營(yíng)銷途徑有：利用新聞媒體即電視、電臺(tái)、報(bào)紙等。目的在于擴(kuò)大品牌知名度，樹(shù)立餐飲企業(yè)形象，它是一種信息傳播手段，可以指導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求，擴(kuò)大銷售。爭(zhēng)取做一些讓消費(fèi)者受益，難以忘懷的活動(dòng)，以確實(shí)提升企業(yè)形象，得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　(二) 節(jié)假日特色營(yíng)銷

　　在一年的各種節(jié)日里，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、端午節(jié)、六一兒童節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等都可以舉辦各種活動(dòng)。節(jié)日餐飲是以普通百姓為主體的市場(chǎng).特點(diǎn)是人員多.流動(dòng)量大。餐飲業(yè)可以根據(jù)節(jié)假日特點(diǎn)，可開(kāi)展特色營(yíng)銷，如推出“傳統(tǒng)名菜名點(diǎn)“、推出“特色鮮明的創(chuàng)新宴席”，形成節(jié)日品牌。

　　(三) 綠色餐飲營(yíng)銷

　　隨著人們對(duì)環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問(wèn)題的關(guān)心程度日益提高，無(wú)公害、無(wú)污染的綠色食品、保健食品，受到了消費(fèi)者的歡 迎。這也給我們的營(yíng)銷思路增加了越來(lái)越多的新內(nèi)容。許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營(yíng)造保健環(huán)境。近幾年，藥膳的保健作用，已為越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)。藥膳餐廳也越開(kāi)越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒(méi)有污染且營(yíng)養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴(kuò)大，而原來(lái)作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。同時(shí)餐館應(yīng)適應(yīng)市民消費(fèi)需求的變化，推出各種精工細(xì)作的野菜時(shí)蔬。

　　(四)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)

　　實(shí)行餐飲企業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，是迅速有效地提高市場(chǎng)占有率的有效途徑。既要規(guī)模經(jīng)營(yíng)又要保證質(zhì)量，必須實(shí)行商品銷售(購(gòu)進(jìn)原料、銷售食品)廉價(jià)化，烹飪技藝專業(yè)化，操作程序規(guī)范化，對(duì)客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，資金周轉(zhuǎn)快速化，可加速資金周轉(zhuǎn)，提高效益。餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)不是快餐的專利，飯店餐飲大眾化經(jīng)營(yíng)也可采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式。例如飯店可在城市的不同地區(qū)開(kāi)辟連鎖經(jīng)營(yíng)的特色餐廳、美食城等，以統(tǒng)一的市場(chǎng)形象出現(xiàn)，方便仰慕這家飯店的顧客就近消費(fèi)。對(duì)飯店餐飲來(lái)說(shuō)，連鎖經(jīng)營(yíng)也是一種擴(kuò)大市場(chǎng)，薄利多銷的大眾化經(jīng)營(yíng)方式。

　　(五)餐廳形象營(yíng)銷

　　對(duì)餐廳的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)策劃，比如在店徽的設(shè)計(jì)、餐廳主題的選擇、餐廳的裝飾格調(diào)、家具、布局、色彩燈飾等方面下功夫，使之起到促銷的功用。一個(gè)好的餐廳形象，能使人覺(jué)得舒心，更能使消費(fèi)者對(duì)餐廳有一個(gè)好的印象。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　目前我國(guó)餐飲企業(yè)正面臨著更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)這也意味著更廣闊的市場(chǎng)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，企業(yè)成本控制就顯得愈加重要。企業(yè)應(yīng)從人力資源、采購(gòu)等多方面加強(qiáng)成本控制，并及時(shí)更新成本觀念，只有這樣才能保證餐飲企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，并在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　參考文獻(xiàn)

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　　[2] 《20xx年中國(guó)餐飲市場(chǎng)研究預(yù)測(cè)報(bào)告》

　　[3] 錢文錦《餐飲營(yíng)銷初探》. 【期刊】桂林旅游高等�？茖W(xué)校學(xué)報(bào)20xx年12月

　　[4] 王德利《淺談餐飲營(yíng)銷》【期刊】桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)1988年11月

　　[5] 王燕《淺析飯店?duì)I銷管理》【期刊】管理觀察，20xx年

市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文4

　　摘要：隨著各種旅客運(yùn)輸方式的不斷發(fā)展,尤其是公路運(yùn)輸業(yè)和航空運(yùn)輸業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速崛起,鐵路客運(yùn)面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期形成的鐵路運(yùn)輸組織管理體制和運(yùn)行機(jī)制同時(shí)制約了客運(yùn)營(yíng)銷的開(kāi)展。本文從目前鐵路客運(yùn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),結(jié)合管理學(xué)知識(shí),分析了目前我國(guó)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上，提出了解決方案。研究目的就是通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理手段,提升鐵路客運(yùn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　關(guān)鍵詞：鐵路；旅客運(yùn)輸；營(yíng)銷策略

　　近年來(lái)，隨著航空業(yè)和公路的迅速崛起，鐵路客運(yùn)面臨著帶巨大的生存挑戰(zhàn)。摒棄盲目自大的“鐵老大”觀念，用先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略武裝自己，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，是鐵路客運(yùn)企業(yè)管理的重中之重。

　　一、我國(guó)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　我國(guó)是一個(gè)人口眾多、幅員遼闊的國(guó)家，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品流通的.加速，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展以及人民生活水平的不斷提高，旅客運(yùn)輸?shù)男枨蟠蠓�增加。�?duì)旅客運(yùn)輸?shù)臄?shù)量與質(zhì)量提出了更高的要求，在機(jī)動(dòng)靈活、方便、迅速、舒適等方面占有優(yōu)勢(shì)的汽車與民航客運(yùn)得到更快的發(fā)展。20xx年上半年，全國(guó)鐵路完成固定資產(chǎn)投資3273億元，同比增長(zhǎng)51%。“十二五”期間，中國(guó)鐵路建設(shè)繼續(xù)加快推進(jìn)，新線投產(chǎn)總規(guī)模達(dá)3萬(wàn)公里，安排鐵路投資2.8萬(wàn)億元，全國(guó)鐵路運(yùn)營(yíng)里程將達(dá)12萬(wàn)公里。以高速鐵路為主骨架的快速鐵路網(wǎng)將達(dá)到4.5萬(wàn)公里，中國(guó)西部地區(qū)鐵路將達(dá)5萬(wàn)公里左右。預(yù)計(jì)20xx年我國(guó)人均GDP將達(dá)到達(dá)2770美元，客運(yùn)量將達(dá)到約500億人次，鐵路客運(yùn)量可達(dá)到35億人次。鐵路運(yùn)輸業(yè)在整個(gè)交通運(yùn)輸業(yè)中占有較大比重。它具有價(jià)廉、安全、計(jì)劃性高、服務(wù)面廣等特點(diǎn)。鐵路客運(yùn)經(jīng)過(guò)多年的努力，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)能力顯著加強(qiáng)，鐵道部相繼出臺(tái)了一些貼近市場(chǎng)的例如《管內(nèi)慢車內(nèi)部承包試行辦法》一系列貼近市場(chǎng)的措施，并推出了客運(yùn)新產(chǎn)品如和諧號(hào)動(dòng)車組、直達(dá)列車等，在全路鐵路客運(yùn)改革的效益已明顯地表現(xiàn)出來(lái)。優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，在客運(yùn)市場(chǎng)的重要地位日漸顯露。但是，不注重市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品條件差、長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期形成的陳舊的營(yíng)銷觀念影響等問(wèn)題長(zhǎng)期存在，制約了鐵路客運(yùn)的發(fā)展。

　　二、鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷建議

　　（一）產(chǎn)品策略

　　品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)的重要特征，是現(xiàn)代企業(yè)塑造良好形象的重要措施。過(guò)去，鐵路運(yùn)營(yíng)企業(yè)不注重品牌形象的培養(yǎng)，“鐵老大”形象，使鐵路運(yùn)輸失去了很多市場(chǎng)。所以，當(dāng)前鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該重新樹(shù)立起良好的形象，積極實(shí)施CI戰(zhàn)略，加強(qiáng)塑形工程建設(shè)。

　�。ǘ�）定價(jià)策略

　　實(shí)行靈活運(yùn)價(jià)政策價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)機(jī)制的重要因素，因此，應(yīng)加快運(yùn)價(jià)機(jī)制改革，實(shí)行靈活運(yùn)價(jià)政策。（1）利用需求定價(jià)方法合理定價(jià)參照航空行業(yè)售票的需求定價(jià)方法，為了提高鐵路市場(chǎng)的占有份額，根據(jù)旅客旅行的心理需求特點(diǎn)，針對(duì)熱門車次和緊缺座別浮動(dòng)運(yùn)價(jià)。另外，可以根據(jù)需求的淡季、旺季的需求差異，尤其是在春運(yùn)、寒暑假和國(guó)慶假期期間，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。(2)利用差別定價(jià)技巧合理分區(qū)定價(jià)由于區(qū)域發(fā)展并不平衡，有較發(fā)達(dá)地區(qū)，也有欠發(fā)達(dá)地區(qū)。因此，在制訂票價(jià)的時(shí)候，適應(yīng)市場(chǎng)需求獲得合理的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)實(shí)行區(qū)域運(yùn)價(jià)。對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以給予一定價(jià)格優(yōu)惠，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以適度提高價(jià)格。

　　（三）渠道策略

　　除了傳統(tǒng)直銷渠道（主要指火車站的售票窗口）外，成熟的鐵路客運(yùn)市場(chǎng)一般都有中間商（主要是代理商），大量、而分布廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)促進(jìn)車票銷售具有重要作用。另外，我國(guó)鐵路客票發(fā)售和預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)剛剛建成，極大地拓寬了銷售渠道，方便了廣大旅客。但是，在實(shí)際的操作過(guò)程中，還存在著一些操作和技術(shù)問(wèn)題，亟待解決。

　�。ㄋ模┐黉N策略

　　1.人員推銷

　　人員推銷是指通過(guò)銷售人員與顧客的直接接觸來(lái)銷售的促銷方法。鐵路運(yùn)輸企業(yè)的人員推銷具有一定的特殊性，即由鐵路運(yùn)輸企業(yè)售票員、列車員等向旅客推銷其特殊的空間位移產(chǎn)品，列車優(yōu)質(zhì)的售票服務(wù)是售票員所必須提供的，提供優(yōu)質(zhì)的旅行服務(wù)是列車員必不可少的，優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引旅客的同時(shí)還應(yīng)主動(dòng)向旅客征詢建議，廣征意見(jiàn)，歸納總結(jié)，以進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，展現(xiàn)優(yōu)良的服務(wù)宗旨。

　　2.營(yíng)業(yè)推廣

　　營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)除廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的為迅速激起顧客購(gòu)買行為的各種短期促銷手段。鐵路運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品具有空間位移，是一種無(wú)形產(chǎn)品，旅客流動(dòng)性大的一些獨(dú)特的特點(diǎn)，所以營(yíng)業(yè)推廣的目的是刺激旅客購(gòu)票與貨主托運(yùn)，鐵路運(yùn)輸企業(yè)的推廣方式上與其他企業(yè)有明顯不同，可以運(yùn)用購(gòu)票抽獎(jiǎng)，購(gòu)票優(yōu)惠券，免費(fèi)提供餐飲，團(tuán)購(gòu)打折等多種豐富靈活的方式，從而取代展銷會(huì)、樣品陳列等方式。推廣時(shí)間短使得推廣對(duì)象集中在那些隨意性較大的或?qū)�價(jià)格敏感度高的顧客。要想營(yíng)業(yè)推廣成功，合理選擇營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象是鐵路運(yùn)輸企業(yè)的首要條件，在此基礎(chǔ)上要充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源也是不可或缺的，最后一定要抓住最恰當(dāng)?shù)耐茝V期限。如:新開(kāi)列車、提速列車在其開(kāi)通之時(shí)可實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣，旅游旺季、節(jié)假日期間也可考慮實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣。相信在未來(lái)的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，鐵路客運(yùn)企業(yè)，掌握合理的營(yíng)銷策略，才能不斷增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的成效，在全國(guó)乃至世界市場(chǎng)中占有一席之地。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文5

　　市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)它根源于人的本性 ,是人的自我意識(shí)、經(jīng)濟(jì)人和自由等本性的必然要求 ,由人的生存環(huán)境所決定 ,已成為市場(chǎng)環(huán)境的主題和主詞。下面的是市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略論文，希望能幫助到你！

　　市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略論文

　　一、目前我國(guó)石油企業(yè)管理存在的問(wèn)題

　　在中國(guó)加入WTO之初，中國(guó)與國(guó)際接軌，隨之而來(lái)的不僅僅是大量國(guó)外企業(yè)的涌入，還有國(guó)外的管理模式與經(jīng)營(yíng)理念，這是與國(guó)內(nèi)完全不同的管理制度，在目睹國(guó)外企業(yè)管理制度和管理模式為企業(yè)所帶來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)與增益效果后，使得我國(guó)很多企業(yè)家為之效仿，有些企業(yè)是將自己曾經(jīng)的管理方式及理念全部丟棄，完全接受新的管理理念，有些國(guó)企則是在自己管理理念的基礎(chǔ)上借鑒其優(yōu)點(diǎn)，然后相互結(jié)合形成綜合性較強(qiáng)又不同于人的管理模式，但也有很多企業(yè)，在借鑒與學(xué)習(xí)的過(guò)程中因?yàn)槟承┰�因�(qū)ζ涔芾砟Ｊ降母�源核心無(wú)法滲透了解，只是學(xué)習(xí)了管理的表象，沒(méi)有領(lǐng)悟其內(nèi)在與精髓，不但沒(méi)能將自己企業(yè)的管理模式革新成功，反之弄成了四不像。

　　二、重視并明確精細(xì)化管理概念

　　1.石油企業(yè)精細(xì)化管理概念

　　石油企業(yè)精細(xì)化管理概念是企業(yè)預(yù)計(jì)建立一段時(shí)間的企業(yè)管理目標(biāo)和成本要求。管理目標(biāo)必須詳細(xì)，企業(yè)在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中以什么為目標(biāo)去奮斗、以多大的經(jīng)濟(jì)彈性作為成本止損，這些都要在管理目標(biāo)中明確指出。為了使石油企業(yè)精細(xì)化管理概念能發(fā)揮出作用表現(xiàn)其價(jià)值，需要企業(yè)中的每一個(gè)部門每一位員工都參與進(jìn)來(lái)，不能區(qū)域化進(jìn)行，要將精細(xì)化管理概念覆蓋企業(yè)全部，共同完成石油管理任務(wù)。

　　2.突破傳統(tǒng)石油企業(yè)管理觀念

　　在傳統(tǒng)的石油企業(yè)精細(xì)化管理中，降低成本節(jié)省開(kāi)支是傳統(tǒng)石油企業(yè)管理的主要目標(biāo)，以現(xiàn)代的角度去衡量這個(gè)目標(biāo)就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種過(guò)于局限的管理方式不僅無(wú)法帶動(dòng)石油企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至連市場(chǎng)的最低需求都難以滿足。企業(yè)的發(fā)展必須結(jié)合時(shí)代發(fā)展與市場(chǎng)的走勢(shì)，制定出有戰(zhàn)略性的管理模式，使企業(yè)能達(dá)到與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。不能忽視單位生產(chǎn)效率，要引進(jìn)高科設(shè)備與先進(jìn)技術(shù)，在最短的時(shí)間內(nèi)以生產(chǎn)力的提升來(lái)營(yíng)造最高的利益，在質(zhì)量與效率雙贏的基礎(chǔ)上將精細(xì)化管理凝聚在價(jià)值的創(chuàng)造上，這樣才能使我國(guó)石油企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展的更穩(wěn)健。

　　3.建立完整的管理體系

　　會(huì)計(jì)精細(xì)化管理作為企業(yè)管理的重要組成部分，是每一個(gè)企業(yè)管理都不可或缺的，企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)成本，費(fèi)用的支出在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中無(wú)時(shí)不刻不在消耗著，所以必須將成本節(jié)約任務(wù)落實(shí)到企業(yè)的每一處細(xì)節(jié)并動(dòng)員企業(yè)所有人員配合該項(xiàng)任務(wù)，使員工明確自己的工作職責(zé)和任務(wù)所在的同時(shí)還能對(duì)其進(jìn)行范圍分化，落實(shí)之后，要對(duì)項(xiàng)目的成本支出與工作時(shí)間等環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。為了調(diào)動(dòng)企業(yè)員工對(duì)工作的熱情和積極主動(dòng)性，可以制定獎(jiǎng)勵(lì)制度，將工作量以最短的時(shí)間內(nèi)完成最快最好的.員工給予資金的獎(jiǎng)勵(lì)，相對(duì)的，為了樹(shù)立企業(yè)管理體系的威嚴(yán)性與有效性，對(duì)不遵守制度不配合工作的員工或部門要視情節(jié)嚴(yán)重程度給予對(duì)應(yīng)的懲罰措施，以此來(lái)完善管理體系。

　　三、推動(dòng)石油企業(yè)的精細(xì)化管理

　　發(fā)揮出企業(yè)的人文關(guān)懷，以此來(lái)激發(fā)員工對(duì)崗位的熱愛(ài)與敬業(yè)，要將石油企業(yè)精細(xì)化管理的推進(jìn)建立在以企業(yè)為家的基礎(chǔ)上。企業(yè)員工是企業(yè)的戰(zhàn)斗力，要想提高企業(yè)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度就需要管理者將企業(yè)員工自身潛能最大化開(kāi)發(fā)并運(yùn)用到石油企業(yè)中，當(dāng)然，這需要一定手段，如果企業(yè)管理者什么也不去做，僅靠口頭的宣傳與動(dòng)員是無(wú)法讓企業(yè)員工為此效力的，必須結(jié)合企業(yè)員工的真實(shí)需求，通過(guò)管理的協(xié)商統(tǒng)計(jì)出最有效的帶動(dòng)方式，以此來(lái)調(diào)動(dòng)企業(yè)員工潛能的開(kāi)發(fā)，使石油企業(yè)精細(xì)化管理工作獲得支持與推進(jìn)。第一，通過(guò)每一位員工的配合，在工作過(guò)程中尋找可以進(jìn)行成本控制的環(huán)節(jié)，進(jìn)一步完善企業(yè)在成本控制方面的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的節(jié)能損耗措施可能存在著不完善，若企業(yè)員工有好的建議，石油企業(yè)精細(xì)化管理者應(yīng)積極采納并且立即落實(shí)，同時(shí)給予提供幫助的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)的成本節(jié)約要從企業(yè)內(nèi)部全體工作人員做起，所以企業(yè)在開(kāi)展成本控制之初，要?jiǎng)訂T企業(yè)成員成本控制一定要從自身做起，節(jié)約能源精打細(xì)算。第二，企業(yè)不論其規(guī)模還是企業(yè)所涉及的領(lǐng)域是呈多樣性的，然而在這些多樣性的背后卻有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)為了獲得經(jīng)濟(jì)效益而經(jīng)營(yíng)各種項(xiàng)目，盡管經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不同，但目的卻一致，那就是能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得利益，市場(chǎng)能否接受企業(yè)，讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活，其結(jié)果就能得知市場(chǎng)對(duì)企業(yè)開(kāi)展項(xiàng)目是否認(rèn)可。基于這一點(diǎn)可以看出，決定企業(yè)盛衰的不僅僅是精細(xì)化管理控制策略，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的產(chǎn)品才是關(guān)鍵所在，所以企業(yè)在進(jìn)行精細(xì)化管理過(guò)程中一定不能影響石油企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　只有加強(qiáng)成本控制和質(zhì)量管理才能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取得發(fā)展，傳統(tǒng)的管理模式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的需求，所以當(dāng)下企業(yè)一定要利用新時(shí)代的優(yōu)勢(shì)與科技的優(yōu)勢(shì)將管理水平向現(xiàn)代化帶動(dòng)，將會(huì)計(jì)精細(xì)化管理應(yīng)用到石油企業(yè)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，為石油企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文6

　　以下本文就企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開(kāi)探討，結(jié)合企業(yè)的基本條件，提出有效的營(yíng)銷策略，促使的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可以得到有效的提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈，企業(yè)需要充分分析市場(chǎng)的情況，尋求符合企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)的應(yīng)對(duì)措施，推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，需要強(qiáng)化對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響因素進(jìn)行分析，選擇有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促使企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可以得到有效的提升，科學(xué)的實(shí)施成本控制，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概述

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑，營(yíng)銷人員制定相關(guān)措施，發(fā)揮市場(chǎng)影響的功能性，促使企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可以得到有效的提升。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷中，需要遵循市場(chǎng)影響的原則，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。

　　(1)誠(chéng)信原則，市場(chǎng)營(yíng)銷的工作人員，必須遵循的誠(chéng)信的原則，使得相關(guān)工作人員可以遵循誠(chéng)信原則，保障誠(chéng)信營(yíng)銷，避免欺騙虛假的情況，保障企業(yè)的效益。

　　(2)雙贏原則，在實(shí)際的交易過(guò)程中，使得雙方的利益都能得到保障，在滿足自身利益的基礎(chǔ)上，避免對(duì)他人的利益造成損失，提高合作的效果和合作的前瞻性，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

　　(3)和諧理論，遵循市場(chǎng)的基本而原則，采取適宜的方式，積極推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，構(gòu)建的符合企業(yè)發(fā)展的優(yōu)良土壤。并結(jié)合戰(zhàn)略性原則，充分保障自身利益。

　　二、企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響因素

　　企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)受到一些因素的干擾，抑制企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得的企業(yè)的效益不夠理想，為此，強(qiáng)化對(duì)影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素展開(kāi)分析，為企業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)。

　　(一)消費(fèi)者的影響

　　消費(fèi)者的影響對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響十分明顯，(1)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可程度，對(duì)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)具有十分明顯的影響，當(dāng)企業(yè)推出某一新產(chǎn)品時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)的企業(yè)的認(rèn)可程度不夠，使得新產(chǎn)品的銷售水平不高，制約企業(yè)的發(fā)展。(2)消費(fèi)的消費(fèi)理念，消費(fèi)者的消費(fèi)理念對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有很大的影響，企業(yè)的產(chǎn)品是面對(duì)消費(fèi)者，如果某一產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)的消費(fèi)觀念，同樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷效果不夠理想，制約企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

　　(二)市場(chǎng)環(huán)境的影響

　　市場(chǎng)環(huán)境是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素，外部市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，會(huì)使得企業(yè)的企業(yè)不得不面對(duì)激勵(lì)的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)于緊張的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可能會(huì)使得的企業(yè)的各項(xiàng)管理和措施趨于完善，但同類商品的飽和度，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步。

　　(三)企業(yè)制度的'影響

　　良好的制度是促使企業(yè)的各項(xiàng)措施和決策順利實(shí)施的保障，如果制定不夠完善，會(huì)使得企業(yè)的內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)不夠清晰，使得的員工的積極性不夠強(qiáng)，使得企業(yè)的文化和企業(yè)活力不夠，制約企業(yè)發(fā)展。此外，激勵(lì)機(jī)制和責(zé)任機(jī)制等是影響企業(yè)的員工效率和質(zhì)量的關(guān)鍵部分，如果這兩部分不夠完善，可能會(huì)導(dǎo)致銷售人員的銷售熱情不夠好，制約企業(yè)的發(fā)展。而且，在實(shí)際的企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，成本控制制度不夠完善，同樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的部分成本支出較大，制約企業(yè)的發(fā)展。

　　三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

　　結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際情況，需要制定有效的營(yíng)銷策略，促使企業(yè)的營(yíng)銷水平和營(yíng)銷效率可以得到有效的提升，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　(1)落實(shí)服務(wù)營(yíng)銷

　　結(jié)合企業(yè)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，重視服務(wù)營(yíng)銷，使得服務(wù)營(yíng)銷理念可以始終貫徹到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，使得消費(fèi)者可以認(rèn)可企業(yè)的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。逐漸構(gòu)建的屬于企業(yè)的企業(yè)文化和客戶群，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善。

　　(2)科學(xué)利用網(wǎng)絡(luò)，提高銷售效率

　　針對(duì)企業(yè)的基本情況，重視網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用，使得企業(yè)的銷售渠道可以得到進(jìn)一步的拓展，由于互聯(lián)網(wǎng)的交互性和大面積性，信息傳遞效率性，可以推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。重視行業(yè)信息的采集，發(fā)揮信息的功能性，提高銷售的效率。

　　(3)重視策略和人才

　　在實(shí)際的銷售過(guò)程中，需要制定有效的市場(chǎng)拓展測(cè)量，發(fā)揮銷售人員的積極性，科學(xué)的對(duì)激勵(lì)機(jī)制和責(zé)任制度進(jìn)行落實(shí)，促使銷售人員的積極性和職業(yè)道德可以得到保障，規(guī)避違規(guī)的事件發(fā)生，確保企業(yè)的效益。

　　企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理中，需要分析影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素，了解外部市場(chǎng)情況，制定符合企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)和環(huán)境因素等進(jìn)行應(yīng)用，發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)的不斷進(jìn)步與完善，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文7

　　隨著我國(guó)大陸房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了建筑、能源、材料等兩百多個(gè)大行業(yè)發(fā)展，對(duì)于建筑電氣行業(yè)同樣如此。湖南大壹集團(tuán)成立于1998年底，經(jīng)過(guò)17年的發(fā)展，湖南大壹集團(tuán)專注于湖南建筑電氣產(chǎn)品的營(yíng)銷，銷售商品的類型涉及家裝配電、水管線管、強(qiáng)弱電線、開(kāi)關(guān)插座、室內(nèi)照明等。近兩年以來(lái)，隨著全球金融危機(jī)的影響和我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，加上，行業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，湖南大壹集團(tuán)的建筑電氣產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)都在遞減，銷售費(fèi)用呈現(xiàn)逐漸遞增的趨勢(shì)，基于此，本研究以湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷為研究對(duì)象，結(jié)合湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品在湖南的銷售情況和市場(chǎng)規(guī)模，找出湖南大壹集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面中遇到的問(wèn)題，并提出相應(yīng)營(yíng)銷改進(jìn)策略。

　　1研究的理論基礎(chǔ)

　　1.14P理論

　　4P理論是基于以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷理念，主要由Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、和Promotion（促銷）,四個(gè)部分組成。實(shí)踐證明，4P理論自從上個(gè)世紀(jì)誕生以來(lái)，一方面，契合了全球化和市場(chǎng)化的熱潮，另一方面，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，并成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的經(jīng)典理論。

　　1.2SWOT理論

　　SWOT分析法，亦是態(tài)勢(shì)分析法，于上個(gè)世紀(jì)八十年代由舊金山大學(xué)韋里克教授所提出。SWOT分別代表Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunity（機(jī)會(huì)）、Threat（威脅）四個(gè)方面。

　　2湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析

　　1）優(yōu)勢(shì)：代理的品牌比較多；優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)；比較成熟的薪酬體系；開(kāi)始著手建立電商平臺(tái)；比較成熟的'企業(yè)文化。2）劣勢(shì)：產(chǎn)品價(jià)格偏高；交貨周期較長(zhǎng)；銷渠道不健全；專業(yè)銷售人員匱乏；銷售政策不夠靈活。3）機(jī)遇：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好；關(guān)于節(jié)能環(huán)保、淘汰落后產(chǎn)能政策的出臺(tái)；先進(jìn)自動(dòng)化行業(yè)技術(shù)的應(yīng)用及發(fā)展；客戶購(gòu)買實(shí)力的逐步增強(qiáng)；消費(fèi)者對(duì)高端品牌認(rèn)知度的逐步提高。4）威脅：行業(yè)增長(zhǎng)率下降；產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯；代理商缺乏議價(jià)的話語(yǔ)權(quán)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁；客戶的議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)。

　　3湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

　　事物總是相對(duì)的，對(duì)湖南大壹集團(tuán)而言同樣如此。湖南大壹集團(tuán)并不是完美的企業(yè)，在公司的每個(gè)部門以及每個(gè)銷售環(huán)節(jié)上都會(huì)存在一定的問(wèn)題。1）產(chǎn)品問(wèn)題：湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品所面臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)品種類太多。面對(duì)如此多的不同品牌的產(chǎn)品，銷售人員很難將每種產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)熟記于心。此外，由于湖南大壹集團(tuán)代理的建筑電氣產(chǎn)品種類和品種數(shù)目多，也容易導(dǎo)致產(chǎn)品在格規(guī)與定位上造成重疊，進(jìn)而導(dǎo)致庫(kù)存積壓以及品牌之間協(xié)調(diào)困難等問(wèn)題。2）價(jià)格問(wèn)題：湖南大壹集團(tuán)作為代理型企業(yè)，缺乏定價(jià)和議價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。另外，網(wǎng)購(gòu)和跨區(qū)域銷售，價(jià)格越來(lái)越透明，原有的價(jià)格體系逐步瓦解，所以，企業(yè)的利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑。3）渠道問(wèn)題：湖南大壹集團(tuán)主要的營(yíng)銷渠道是集中發(fā)展經(jīng)銷商，在實(shí)際的合作過(guò)程中，經(jīng)銷商都趨于保護(hù)自己利益，經(jīng)銷商各自經(jīng)營(yíng)的客戶是不會(huì)讓湖南大壹集團(tuán)直接接觸，在這種情況下，經(jīng)銷商如果改旗易幟的話，湖南大壹集團(tuán)將處于非常被動(dòng)的局面。其次，湖南大壹集團(tuán)對(duì)渠道的管理比較松散，管理制度和執(zhí)行力方面都需要完善；然后，公司財(cái)力不足，主要表現(xiàn)在公司代理產(chǎn)品種類和數(shù)量太多，原資金就顯得捉襟見(jiàn)肘，也就無(wú)法有更多的資金投入建設(shè)營(yíng)銷渠道。網(wǎng)購(gòu)的興起和物流體系的建立，原有的銷售行業(yè)的代理批發(fā)模式完全被打破。4）促銷問(wèn)題：第一，湖南大壹集團(tuán)市場(chǎng)宣傳人員的時(shí)間和人手的局限性；其二，湖南大壹集團(tuán)產(chǎn)品未能保持定期和長(zhǎng)期的宣傳；其三，湖南大壹集團(tuán)促銷宣傳范圍覆蓋面太窄；其四，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和物流體系的成熟，使得消費(fèi)者購(gòu)買渠道越來(lái)越多，產(chǎn)品的價(jià)格也愈來(lái)愈透明。因此，分銷商也不敢大量囤貨和大膽促銷；最后，湖南大壹集團(tuán)代理的產(chǎn)品眾多，對(duì)銷售人員的素質(zhì)和知識(shí)都要求非常高，而實(shí)際上，湖南大壹集團(tuán)急缺擅于開(kāi)展促銷的優(yōu)秀員工。

　　4湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化

　　1）產(chǎn)品策略：湖南大壹集團(tuán)主要代理核心產(chǎn)品，需要以市場(chǎng)為先導(dǎo)，要把客戶的需求放在首位。同時(shí)，在核心產(chǎn)品的種類和數(shù)量上，要根據(jù)市場(chǎng)嚴(yán)格控制，避免產(chǎn)品格規(guī)與定位重疊，導(dǎo)致庫(kù)存積壓，以及產(chǎn)品品牌之間協(xié)調(diào)困難的問(wèn)題。同時(shí)，湖南大壹集團(tuán)可以對(duì)客戶在建筑電氣產(chǎn)品質(zhì)保、指導(dǎo)客戶如何正確使用產(chǎn)品、免費(fèi)安裝調(diào)試和24小時(shí)在線售后服務(wù)等方面。2）價(jià)格策略：湖南大壹集團(tuán)根據(jù)每種產(chǎn)品的銷售成本、代理成本以及合同規(guī)定的最高的市場(chǎng)價(jià)格，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法的方式計(jì)算出每種產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。另外，湖南大壹集團(tuán)可以在客戶購(gòu)買建筑電氣產(chǎn)品和配件的數(shù)量上給予折扣，即客戶購(gòu)買的數(shù)量越大，打的折扣越多。同時(shí)，對(duì)于長(zhǎng)期合作的老客戶，在一定的時(shí)間周期內(nèi)，根據(jù)購(gòu)買數(shù)量總額給予相應(yīng)比例的折扣。上述這些都是刺激客戶的購(gòu)買并發(fā)展和穩(wěn)定客戶長(zhǎng)期合作的措施。3）促銷策略：湖南大壹集團(tuán)作為建筑電氣產(chǎn)品銷售的企業(yè)，其促銷策略主要從人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系維護(hù)等方面進(jìn)行展開(kāi)。湖南大壹集團(tuán)需要根據(jù)自身建筑電氣產(chǎn)品的特性和銷售目標(biāo),把人員促銷、公共關(guān)系維護(hù)和廣告推廣等不同的促銷方式，有目的、有計(jì)劃的結(jié)合起來(lái),同時(shí)，可以根據(jù)公司代理產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品組合起來(lái)進(jìn)行銷售，比如“開(kāi)關(guān)插座”類商品與“室內(nèi)照明類商品”相結(jié)合，來(lái)挖掘出客戶更多的需求，從而拉動(dòng)公司產(chǎn)品的銷售。4）渠道策略：目前湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道為主，直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式在慢慢建立。渠道建設(shè)主要圍繞低成本原則、有效性原則和靈活性原則。因此，研究先對(duì)直銷、經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行梳理，充分利用直銷、經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三種營(yíng)銷渠道的組合形式來(lái)提高公司產(chǎn)品的銷售。比如直銷+互聯(lián)網(wǎng)銷售的營(yíng)銷方式，使得營(yíng)銷的效率大大提升，也節(jié)省了營(yíng)銷的成本。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)新的一輪加速發(fā)展時(shí)期，加上，現(xiàn)狀人們生活條件的提高和對(duì)高質(zhì)量生活的追求，我國(guó)建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)將迎來(lái)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，尤其，我國(guó)政府全面放開(kāi)二胎的政策后，為我國(guó)建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。湖南大壹集團(tuán)只有在分析調(diào)研市場(chǎng)和把握機(jī)遇的基礎(chǔ)上，調(diào)整營(yíng)銷策略，方能贏得市場(chǎng)先機(jī)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1](美國(guó))伯特.羅森布羅姆,營(yíng)銷渠道管理[M],機(jī)械工業(yè)出版社,20xx.01

　　[2]PhilipKotler,SweeHoonAng,營(yíng)銷管理[J].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,20xx.

市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文8

　　【摘要】文章以消費(fèi)心理和消費(fèi)行為作為切入點(diǎn)，分析了影響市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，根據(jù)消費(fèi)的心理變化來(lái)探索營(yíng)銷策略的更新。

　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；市場(chǎng)營(yíng)銷策略；心理變化

　　作者簡(jiǎn)介：呂堃（1984-），男，陜西西安人，中國(guó)人民大學(xué)在職研究生，研究方向：企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷方向）

　　在改革開(kāi)放以后，我國(guó)逐漸進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也得到大幅度的提高，任何消費(fèi)行動(dòng)都是在消費(fèi)心理的驅(qū)使下進(jìn)行的，因此對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略也需要盡量考慮消費(fèi)心理與消費(fèi)行為�；�于這個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者的喜好、目的進(jìn)行分析與探索，為企業(yè)的營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等提供依據(jù)，消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生經(jīng)歷了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感產(chǎn)生、購(gòu)買意識(shí)、購(gòu)買行為等過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷可以從這個(gè)角度出發(fā)，從外在表現(xiàn)行為進(jìn)行分析。

　　一、影響消費(fèi)心理的因素

　　消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到購(gòu)買心理的影響，不同的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)心理，當(dāng)消費(fèi)者有某種需求時(shí)，就會(huì)對(duì)同一類產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致觀察，其中消費(fèi)者最關(guān)心的有三個(gè)因素：一是品牌心理；二是廉價(jià)心理；三是求異心理。品牌心理是因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為品牌象征著高貴和地位，以衣服而言，無(wú)論是正裝還是休閑裝，人們都會(huì)對(duì)某個(gè)品牌情有獨(dú)鐘，這是一種品牌心理的體現(xiàn)。所以很多人就會(huì)受到品牌心理的影響，認(rèn)為品牌商品是彰顯自己地位的一種表現(xiàn)，希望從中獲得一種榮譽(yù)感。當(dāng)然，品牌從另一個(gè)層面上來(lái)看也是質(zhì)量和服務(wù)的保障，只有在同行中擁有最優(yōu)秀的品質(zhì)才能夠打響知名度，成為名牌，因此人們品牌心理的產(chǎn)生也是可以理解的。對(duì)于我國(guó)大多數(shù)人的購(gòu)物習(xí)慣來(lái)說(shuō)，價(jià)格是最重要的一個(gè)因素，這也是一種廉價(jià)心理的影響，比如我們經(jīng)常會(huì)看到某些專賣店打折了，即使原本沒(méi)有購(gòu)買欲望，但是在打折的誘惑下，就會(huì)產(chǎn)生進(jìn)去購(gòu)買商品的沖動(dòng)�，F(xiàn)今的年輕人對(duì)于“撞衫”現(xiàn)象是不可以忍的，這是一種求異心理的表現(xiàn)，有些人認(rèn)為自己與眾不同，就不能流于大眾化，看到別人有一樣或類似的物品，就會(huì)產(chǎn)生不順的心理，因此他們可能會(huì)選擇和別人不同的產(chǎn)品，以免出現(xiàn)和別人擁有同樣產(chǎn)品現(xiàn)象。信息化時(shí)代在不斷發(fā)展，人們對(duì)于產(chǎn)品的了解越來(lái)越多，再加上電商的發(fā)展，人們的消費(fèi)意識(shí)也在不斷提高，雖然消費(fèi)觀念提高了，但是人們消費(fèi)上當(dāng)?shù)念l率也提高了。消費(fèi)者面臨賣家各種各樣的促銷手段，一開(kāi)始都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)欲望，但隨著消費(fèi)上當(dāng)?shù)拇螖?shù)提高了，人們對(duì)賣家也逐漸產(chǎn)生了不信任感，消費(fèi)者的辨別能力也在不斷提高。比如商場(chǎng)的促銷活動(dòng)，尤其是食物，人們首先會(huì)想到的是它的保質(zhì)期，也會(huì)辨別商品真假。消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)增加，對(duì)于產(chǎn)品的辨別能力也有所提高，不會(huì)光聽(tīng)促銷人員的夸大其詞，而是更相信自身的判斷。另外，消費(fèi)者的個(gè)性化需求愈來(lái)愈旺盛，主要表現(xiàn)在青年的身上，青少年需要以個(gè)性化來(lái)塑造不同的個(gè)性，以求在人群中有突出表現(xiàn)。

　　二、消費(fèi)心理類型分析

　　與影響消費(fèi)者消費(fèi)心理因素與特征一樣，消費(fèi)者的心理類型也有所差異。消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)主要有六種消費(fèi)心理類型：第一種是追求“實(shí)”的心理，在消費(fèi)的過(guò)程中重視產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，在這種消費(fèi)心理的影響下，對(duì)于商品的外在不是很看重，這種心理是在消費(fèi)過(guò)程中最為常見(jiàn)的，尤其是在一些日用產(chǎn)品上，對(duì)于功能質(zhì)量的要求遠(yuǎn)勝于對(duì)于外觀的需求。當(dāng)一件具有同樣屬性的新產(chǎn)品產(chǎn)生時(shí)，人們往往會(huì)產(chǎn)生第二種消費(fèi)心理：追求“新”的消費(fèi)心理，這能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，消費(fèi)者往往是喜新厭舊的，尤其是年輕的消費(fèi)者，往往有追求時(shí)髦的.心理，這種心理的存在就會(huì)讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中被產(chǎn)品的外觀、造型和新功能所吸引，由于對(duì)新事物的好奇，新的產(chǎn)品往往能在一個(gè)階段形成一大片的市場(chǎng)。第三種消費(fèi)心理就是追求“名”，即追求品牌，隨著消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)習(xí)慣也有所改變，對(duì)時(shí)尚的追求，對(duì)品牌產(chǎn)品無(wú)法抗拒。這也就是高檔奢侈品無(wú)論價(jià)格高低都不會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的原因，對(duì)名牌的追求已經(jīng)超過(guò)了價(jià)格的在乎程度，在這其中，一類是對(duì)品牌的追求，還有一大部分原因是虛榮心的產(chǎn)生和對(duì)財(cái)富地位的炫耀。自古以來(lái)，中國(guó)都有“愛(ài)美之心，人皆有之”這句老話，這也是長(zhǎng)久不變的道理，人們對(duì)于美的追求是不會(huì)停止的，因此在消費(fèi)上就產(chǎn)生了追求“美”的心理，消費(fèi)者在這個(gè)階段更加重視產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值，雖然有的產(chǎn)品在功能上沒(méi)有多大的作用，但是就是抵擋不住人們對(duì)于產(chǎn)品外觀喜好的需求。人們的第五種消費(fèi)心理就是習(xí)慣性心理，對(duì)于某件產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的習(xí)慣性購(gòu)買，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生這種心理，就會(huì)持續(xù)一個(gè)比較長(zhǎng)期的過(guò)程，這在日用消費(fèi)品比較常見(jiàn)，因此市場(chǎng)要認(rèn)識(shí)到習(xí)慣性心理對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要影響作用。消費(fèi)者還有一種消費(fèi)心理，就是從眾心理，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往會(huì)關(guān)注其他人對(duì)商品的購(gòu)買情況，受到其他人的影響而改變自己原本的購(gòu)買行為，如對(duì)于蘋果手機(jī)，一些消費(fèi)者擁有這類產(chǎn)品，而身邊的人群也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買同種產(chǎn)品的消費(fèi)心理，不自覺(jué)地模仿他人購(gòu)物行為。

　　三、基于消費(fèi)心理和行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性

　　根據(jù)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查研究顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)心理從本質(zhì)上而言是對(duì)交換和消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行研究，要想有效進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，增加利潤(rùn)，就要對(duì)消費(fèi)心理和行為進(jìn)行研究，以此來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，而優(yōu)秀的營(yíng)銷策略也能夠反過(guò)來(lái)營(yíng)銷消費(fèi)心理和行為。因此，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就要根據(jù)消費(fèi)心理和行為的變化來(lái)制定營(yíng)銷活動(dòng)，讓營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生相互影響的關(guān)系，更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，企業(yè)和消費(fèi)者是基本單位，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，因此兩者呈現(xiàn)出具有一定規(guī)則的趨向和走勢(shì)時(shí)，就能夠?qū)�宏觀的經(jīng)濟(jì)狀況產(chǎn)生影響。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化，需求結(jié)構(gòu)的變動(dòng)要求，企業(yè)商品和消費(fèi)者需求要互相適應(yīng)，這樣才能保證消費(fèi)品德供求平衡。

　�。ǘ�）市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略

　　對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，要樹(shù)立起以顧客為中心的營(yíng)銷觀念，要站在顧客的角度研究問(wèn)題，學(xué)會(huì)換位思考，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)準(zhǔn)確獲得消費(fèi)心理和行為的數(shù)據(jù)，重視客戶的反饋信息，尊重消費(fèi)者的消費(fèi)需求，積極與客戶進(jìn)行溝通，對(duì)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行分析、對(duì)比，并且確定下一步的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的人性化關(guān)懷，以此增加客戶的滿意程度，增加品牌的信譽(yù)力。企業(yè)需要認(rèn)真分析消費(fèi)群體，確定市場(chǎng)的主打方向，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，企業(yè)要立足于消費(fèi)機(jī)構(gòu)實(shí)際，對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分，確定自身目標(biāo)和消費(fèi)者需求，明確消費(fèi)市場(chǎng)，滿足不同類型的消費(fèi)者需求。企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和消費(fèi)行為的分析，研究消費(fèi)者消費(fèi)行為的走向，分析好市場(chǎng)變化，抓住消費(fèi)熱點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

　　四、消費(fèi)心理與行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示

　�。ㄒ唬�樹(shù)立顧客為中心的理念

　　企業(yè)要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的重要性，在市場(chǎng)銷售中不要只是估計(jì)利潤(rùn)，更應(yīng)當(dāng)看重消費(fèi)者，只有贏得消費(fèi)者的信任，才能促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生，進(jìn)而產(chǎn)生習(xí)慣性消費(fèi)心理。這是企業(yè)贏得市場(chǎng)、贏得民心的重要保障，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的重要性，加強(qiáng)顧客體驗(yàn)，重視售后服務(wù)，讓顧客對(duì)企業(yè)有良好的印象。這是一種無(wú)形的宣傳手段，能夠提高企業(yè)和產(chǎn)品的口碑，促進(jìn)品牌效應(yīng)的產(chǎn)生，也正是應(yīng)了那句古話：得民心者得天下。

　�。ǘ�）加強(qiáng)廣告宣傳

　　企業(yè)要想推廣某一產(chǎn)品，要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的規(guī)劃，其中運(yùn)用最多的就是廣告，廣告存在于生活的方方面面，顧客對(duì)于廣告的分辨能力不是很強(qiáng)，因此，采用良好的廣告進(jìn)行宣傳，把握好消費(fèi)者心理，做好廣告宣傳，是一項(xiàng)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。企業(yè)要利用廣告的作用做好宣傳，積極與顧客溝通交流，只有學(xué)會(huì)交流才能夠更好地接近顧客，幫助顧客解決對(duì)于產(chǎn)品的困惑，才能夠有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品推銷出去。企業(yè)要利用有形廣告和無(wú)形廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行積極宣傳，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的語(yǔ)言技巧，提高銷售業(yè)績(jī)。

　�。ㄈ�）重視品牌效應(yīng)

　　企業(yè)要認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，積極打造屬于自己的品牌。我國(guó)的消費(fèi)者往往都比較在意商品中的品牌，對(duì)于品牌有種莫名的信任感，因此企業(yè)需要重視品牌的構(gòu)建，打造屬于品牌的閃光點(diǎn)，可以是文化宣傳，也可以是外觀變化，閃光點(diǎn)可以不止一個(gè)，但是在打造和宣傳的過(guò)程中一定要體現(xiàn)出閃光點(diǎn)。在消費(fèi)者眼中，只要有這么一個(gè)閃光點(diǎn)，就會(huì)吸引注意力，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這就是一個(gè)品牌的打造過(guò)程，因此充分了解消費(fèi)者心理，對(duì)于品牌的構(gòu)建和市場(chǎng)營(yíng)銷策略都是十分重要的。五、結(jié)語(yǔ)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)在市場(chǎng)的占有率和增長(zhǎng)率，因此企業(yè)如果要獲得更多的利潤(rùn)，占據(jù)更大的市場(chǎng)，就要制定獨(dú)特的營(yíng)銷策略，充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者心理對(duì)于消費(fèi)的營(yíng)銷，有針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，完成企業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的不斷增長(zhǎng)，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]喬良．基于消費(fèi)心理與行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析[J]．企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，20xx，31（35）．

　　[2]李汝頂．從消費(fèi)心理淺析市場(chǎng)營(yíng)銷效率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[J]．中國(guó)商貿(mào)，20xx，（6）．

市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文9

　　【內(nèi)容摘要】互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的迅猛發(fā)展，人們?nèi)粘５纳�活發(fā)生了翻天覆地的變化，也影響著消費(fèi)生活方式的轉(zhuǎn)變�；ヂ�(lián)網(wǎng)的融合轉(zhuǎn)變了企業(yè)的發(fā)展模式，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境逐步走向市場(chǎng)化，企業(yè)的營(yíng)銷理念和有效方式趨向于結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大潮流，以更人性化地滿足現(xiàn)代人們的消費(fèi)需求，以多樣化的商品經(jīng)濟(jì)來(lái)迎合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷理念，討論了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。

　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代;營(yíng)銷理念;互聯(lián)網(wǎng)

　　二十一世紀(jì)，以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息技術(shù)鋪天蓋地席卷了全球，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方式也被這場(chǎng)風(fēng)暴轉(zhuǎn)變�，F(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被重新定義為兼顧數(shù)字化經(jīng)濟(jì)，又有信息化的經(jīng)濟(jì)。它是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，知識(shí)儲(chǔ)備為核心，采用最直接的方式消除服務(wù)與目標(biāo)的距離，更符合消費(fèi)者感觀認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代適應(yīng)了為人服務(wù)，集聚社會(huì)屬性已經(jīng)成為了公認(rèn)的新市場(chǎng)有效方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式現(xiàn)已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛借鑒，并形成了以開(kāi)發(fā)型、全天候、速度型、智力型、系統(tǒng)化為特征的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。企業(yè)的營(yíng)銷模式要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，以不斷創(chuàng)新和改變運(yùn)作和管理方式謀求新的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)代化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變無(wú)疑給了企業(yè)新的方向。

　　一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變沖擊著傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，改變了營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷決策、營(yíng)銷界面，此外，降低了現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)成本，拓寬了銷售渠道，減少了庫(kù)存，壓縮了市場(chǎng)研發(fā)周期，開(kāi)放了市場(chǎng)準(zhǔn)入，提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

　　(一)需求多樣化，技術(shù)同質(zhì)化。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，不同以往，人們的消費(fèi)水平大幅提升，所對(duì)應(yīng)的購(gòu)買力與需求也在飆升，消費(fèi)的理念也由單純的數(shù)量與質(zhì)量的消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性時(shí)尚的消費(fèi)，大批量的單調(diào)消費(fèi)需求已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰，個(gè)性特色的消費(fèi)在逐漸呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以其獨(dú)有的個(gè)性經(jīng)濟(jì)，很好應(yīng)征了人們個(gè)性消費(fèi)的特點(diǎn)。工業(yè)科技在不斷提升，生產(chǎn)線已經(jīng)由原來(lái)的人工轉(zhuǎn)為智能，企業(yè)的生產(chǎn)完完全全是自動(dòng)化作業(yè)，各企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息科技的傳播速度以幾何倍增，產(chǎn)品的模仿速度令人驚奇。根據(jù)市場(chǎng)的供應(yīng)調(diào)查記錄，市場(chǎng)每次的更替都在短時(shí)間進(jìn)行，每一款上市后熱銷的產(chǎn)品都會(huì)被紛紛模仿，然后以密集性的形式出現(xiàn)，最后淡出市場(chǎng)，這樣的更替往往是時(shí)間極短，促使創(chuàng)新者的知識(shí)技術(shù)未得到保障。

　　(二)新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。產(chǎn)品模式常常固定為生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者，這樣的模式往往很難滿足消費(fèi)者需求，很大程度上是消費(fèi)者被動(dòng)挑選，生產(chǎn)者占主導(dǎo)，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的所需，私人定制自己喜歡的款式、材質(zhì)，進(jìn)行自主加工、采購(gòu)，還能參與在線銷售等活動(dòng)，消費(fèi)者不再是只付錢不參與的過(guò)客，他們往往扮演的角色不再單一。銷售的途徑更加便捷，全面開(kāi)放的市場(chǎng)使得消費(fèi)者能深臨其境，更加直觀地感受商品的品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)的驅(qū)使下誕生的在線銷售，大大縮短了中間環(huán)節(jié)，提高了商品流通的速度，節(jié)約了交易時(shí)間。

　　二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷理念革新

　　市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下再次將顧客奉為上帝，廣大消費(fèi)者有了更多的選擇，以及更豐富的資源，商品呈現(xiàn)多樣化、層次化，這樣的改變?nèi)藗兛梢愿鶕?jù)自己的需求，自主參與商品制造，也可以更感觀地認(rèn)識(shí)到商品的更多信息，避免自我盲目性購(gòu)買帶來(lái)的弊端，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷使得人們更好更便利地實(shí)現(xiàn)自我需求的滿足，也為多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)大趨勢(shì)奠定了基礎(chǔ)。市場(chǎng)只有回歸消費(fèi)者，才能煥發(fā)市場(chǎng)的生機(jī)與活力，才能促進(jìn)商品的流通，才能順應(yīng)市場(chǎng)自然規(guī)律。未來(lái)趨勢(shì)下，企業(yè)會(huì)更好地服務(wù)于消費(fèi)者，在理念上聽(tīng)命于消費(fèi)者，在態(tài)度上忠于消費(fèi)者，時(shí)時(shí)刻刻為消費(fèi)者考慮周全，企業(yè)的發(fā)展必須與消費(fèi)者的需求真正契合，這樣才能完美實(shí)現(xiàn)企業(yè)的真正轉(zhuǎn)型，才能是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新理念。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪在線銷售，告別了店鋪?zhàn)饨�，真正為消費(fèi)者節(jié)約了一大筆附加費(fèi)，更能為企業(yè)技術(shù)攻關(guān)提供一大筆經(jīng)濟(jì)支出。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展轉(zhuǎn)型，企業(yè)需要著眼于滿足消費(fèi)者需求的前提下，將技術(shù)做到前沿，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新消費(fèi)者還未想象到的領(lǐng)域，引領(lǐng)消費(fèi)者的前進(jìn)步伐，真正做到超前性的企業(yè)責(zé)任感。通常，消費(fèi)者的需求常常受到技術(shù)的限制，消費(fèi)者不敢去想，因此需求也會(huì)比較保守，只有真正將技術(shù)進(jìn)行革新，消費(fèi)者才能盡情去參與消費(fèi)環(huán)節(jié)，也能讓企業(yè)更了解消費(fèi)者的需求，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的連動(dòng)，也是克服傳統(tǒng)企業(yè)與消費(fèi)者難以真正交流的方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)要擺脫傳統(tǒng)思想觀念，克服以純粹擴(kuò)張謀求私利的心理，真正理解企業(yè)的發(fā)展壯大離不開(kāi)消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求是企業(yè)的發(fā)展方向，只有企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻想著消費(fèi)者，企業(yè)在技術(shù)上就能突破，企業(yè)的`發(fā)展轉(zhuǎn)型才能不是難題。企業(yè)深層次價(jià)值的提升是企業(yè)打造自己附加值的重要目標(biāo)，要牢牢緊記企業(yè)的未來(lái)才是企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，只有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，企業(yè)才能長(zhǎng)青，而不是以盲目的心態(tài)，以混求一時(shí)利益而發(fā)展。

　　三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變與發(fā)展

　　在以往的歷史經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)中，追隨市場(chǎng)才是發(fā)展之道，市場(chǎng)的趨勢(shì)走向往往是企業(yè)決策的重要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)受到條件的限制，信息傳播滯后性很強(qiáng)，各企業(yè)在資源上會(huì)迥然不同，空間差異巨大，這樣一來(lái)，引發(fā)了企業(yè)之間的不公平，很多企業(yè)因?yàn)橘Y源上的不足，在競(jìng)爭(zhēng)中被碾壓，甚至出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的行為�，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)告別了以往企業(yè)的信息閉塞，實(shí)現(xiàn)了資源的合理共享，但也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的信息對(duì)等了，但企業(yè)往往盲目實(shí)現(xiàn)跟風(fēng)，在技術(shù)上墮于突破，進(jìn)而出現(xiàn)商品同質(zhì)化，這樣的企業(yè)往往很難生存，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給予了幫助不是為企業(yè)謀求不思進(jìn)取的手段，市場(chǎng)是公平的，企業(yè)之間的同質(zhì)化只會(huì)損害企業(yè)自身利益。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是技術(shù)與信息的時(shí)代，科技的進(jìn)步是技術(shù)的保障，也是商品質(zhì)量與成本攻堅(jiān)的助力，信息的進(jìn)步是銷售環(huán)節(jié)的突破，也是企業(yè)出售的重要手段，所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是企業(yè)的順風(fēng)帆，企業(yè)一定要順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)，企業(yè)一定要牢牢圍繞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的便利條件進(jìn)行革新。機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并行的，能夠正確理解并作出行動(dòng)的企業(yè)，無(wú)疑能夠不被市場(chǎng)淘汰，在未來(lái)日益增長(zhǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)更是要這樣，只有充滿危機(jī)感，才能促發(fā)自我創(chuàng)新的堅(jiān)定意志。經(jīng)營(yíng)能力的創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新理念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)賦予了這個(gè)時(shí)代新的力量，唯有實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)能力的創(chuàng)新才能推動(dòng)技術(shù)的革新，經(jīng)濟(jì)與技術(shù)本就是相互推動(dòng)共同發(fā)展，在這樣一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的革命下更因如此。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，給予了廣大消費(fèi)者新的消費(fèi)體驗(yàn)，也為多樣化的消費(fèi)需求拓寬了道路。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新環(huán)境，同時(shí)也提升了企業(yè)理念上的革新，不僅為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理拓寬了道路，也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，使企業(yè)不僅能夠敢于面對(duì)現(xiàn)實(shí)，以新的視角審視自身，大膽革新技術(shù)力量與營(yíng)銷策略。

　　【參考文獻(xiàn)】

　�。�1］汪建偉．基于市場(chǎng)下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新理念［J］．現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，20xx，12(17):137～228

　　［2］嚴(yán)榮麗．淺談市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的銷售［J］．經(jīng)濟(jì)銷售，20xx，10(26):45～46

　�。�3］許蜀玲．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)［J］．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)銷售，20xx，12(17):237～238.

市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文10

　　[摘要]在日益激烈的旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用顯得更加重要。本文分析了目前我國(guó)旅游業(yè)存在的諸多問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策。

　　隨著我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為發(fā)展旅游事業(yè)的重要手段，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要保證。但是從整體看，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的策略還存在許多問(wèn)題，不適應(yīng)旅游行業(yè)發(fā)展的要求，必須加以研究并從中找到解決問(wèn)題的對(duì)策。

　　一、目前我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

　　1。盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

　　降價(jià)銷售成為了很多旅游企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)手段。很多旅行社由于競(jìng)爭(zhēng)激烈紛紛降低報(bào)價(jià)，為確保企業(yè)營(yíng)業(yè)額，減少員工工資。這樣勢(shì)必會(huì)引起服務(wù)質(zhì)量的降低，最后導(dǎo)致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。近幾年來(lái)，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

　　2。法制意識(shí)淡薄

　　有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國(guó)家的法制，使旅游市場(chǎng)供需雙方都受到損害。許多旅行社采用的大都是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式，經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)，結(jié)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生旅游糾紛和旅游投訴。為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧，最終只會(huì)使雙方受損，并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象，嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

　　3�？萍己�量低，系統(tǒng)性不強(qiáng)

　　當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去，就會(huì)缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的`發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在電話、傳真的使用上，基本上沒(méi)有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。

　　二、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，尋求解決對(duì)策

　　1。細(xì)分市場(chǎng)，提供人性化服務(wù)

　　消費(fèi)者去旅游的終極目的其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂(lè)的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻�(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說(shuō)選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上產(chǎn)品都一樣，沒(méi)有選擇價(jià)值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值。不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游地形象等級(jí)和地域條件確定主要客源市場(chǎng)，對(duì)客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、個(gè)性特征進(jìn)行形象定位。根據(jù)旅游者在目的地的游覽和消費(fèi)行為，確立食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)。2。整合營(yíng)銷理念

　　美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出的整合營(yíng)銷傳播理論（IMC），被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展，被譽(yù)為“帶領(lǐng)企業(yè)跨越21世紀(jì)的營(yíng)銷教戰(zhàn)守策”。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，其基本含義是“要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合傳播計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化�！毕�費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其各個(gè)品牌的了解，來(lái)自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價(jià)格、包裝、售點(diǎn)布置、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)等），整合營(yíng)銷傳播的目的在于使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，形成一個(gè)總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者建立相對(duì)穩(wěn)定，統(tǒng)一的印象過(guò)程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。

　　3。推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接。通過(guò)旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式可以降低旅游營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷，大大增加潛在銷售機(jī)會(huì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的交流互動(dòng)性和信息及時(shí)性已經(jīng)使得旅游者提前預(yù)訂的時(shí)間越來(lái)越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬(wàn)的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營(yíng)銷組織（DMO）進(jìn)行直接溝通，并購(gòu)買旅游產(chǎn)品。

　　4。注重旅游從業(yè)人員素質(zhì)培養(yǎng)

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式下具有科技含量高、專業(yè)要求嚴(yán)格的特點(diǎn)，從事這項(xiàng)工作需要具有一定的專業(yè)素質(zhì)。具體來(lái)說(shuō)，就是要培養(yǎng)既懂旅游又懂網(wǎng)絡(luò)，既懂旅游企業(yè)的運(yùn)行規(guī)律又懂網(wǎng)絡(luò)的特性，而且把他們有機(jī)結(jié)合起來(lái)的人才。要充分發(fā)揮大中專院校等教育機(jī)構(gòu)的作用，培養(yǎng)大批具有本科學(xué)歷或研究生學(xué)歷的高科技人才，并鼓勵(lì)在校學(xué)生參與旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等工作。旅游行業(yè)應(yīng)采取各種繼續(xù)教育方式，將現(xiàn)有人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，使之掌握旅游信息化建設(shè)所需求的基本技術(shù)技能。同時(shí)還要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺(jué)學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。聘請(qǐng)監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問(wèn)題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文11

　　根據(jù)《電子認(rèn)證服務(wù)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,到“十二五”末期,我國(guó)將形成覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)證服務(wù)體系,基本形成可靠電子簽名認(rèn)證體系,電子認(rèn)證市場(chǎng)規(guī)模突破80億元,電子認(rèn)證市場(chǎng)潛力巨大。從市場(chǎng)角度來(lái)看,電子認(rèn)證業(yè)務(wù)涉及到的潛在應(yīng)用市場(chǎng)非常廣泛,單單從公共信息服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域來(lái)看,社保、醫(yī)療、保險(xiǎn)等諸多公共服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒅鸩缴罨�電子認(rèn)證的應(yīng)用,電子病歷、電子保單、電子稅務(wù)、電子政務(wù)、電子商務(wù)等更多業(yè)務(wù)將得到廣泛開(kāi)展。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)涵

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。電子認(rèn)證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)暫新課題,其營(yíng)銷策略非常值得研究,具有行業(yè)業(yè)務(wù)推進(jìn)意義。

　　二、電子認(rèn)證及電子認(rèn)證企業(yè)內(nèi)涵

　　在研究電子認(rèn)證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷前,先理解什么是電子認(rèn)證是非常必要的。在現(xiàn)實(shí)生活中,人們通過(guò)出示公安機(jī)關(guān)簽發(fā)的身份證表明自己的身份。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,大家通常互不見(jiàn)面,如何確定對(duì)方的身份呢?同樣需要有一個(gè)類似公安機(jī)關(guān)的第三方機(jī)構(gòu),為網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)放身份標(biāo)識(shí)——電子身份證(即數(shù)字證書)來(lái)表明其合法的真實(shí)身份。數(shù)字證書是證明網(wǎng)絡(luò)用戶身份的信息文件,用于網(wǎng)絡(luò)通訊中識(shí)別通訊者的合法身份,而發(fā)放數(shù)字證書的認(rèn)證機(jī)構(gòu)(簡(jiǎn)稱CA機(jī)構(gòu)),也就是依法核準(zhǔn)能從事電子認(rèn)證業(yè)務(wù)的電子認(rèn)證企業(yè)。

　　比其他企業(yè),電子認(rèn)證業(yè)務(wù)以及電子認(rèn)證企業(yè)獨(dú)具特色,從事電子認(rèn)證業(yè)務(wù)的企業(yè)均認(rèn)識(shí)到數(shù)字證書運(yùn)營(yíng)收益高,只要證書通過(guò)應(yīng)用發(fā)放下去,每年可帶來(lái)固定的收入及利潤(rùn)。但由于電子認(rèn)證業(yè)務(wù)是一個(gè)新型業(yè)務(wù),電子認(rèn)證企業(yè)均處于剛剛起步的發(fā)展階段,如何成功營(yíng)銷拓展規(guī)模化的電子認(rèn)證用戶市場(chǎng)?采取何種策略走上一條可持續(xù)發(fā)展道路?下面進(jìn)行一些探討。

　　三、電子認(rèn)證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　得知電子認(rèn)證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是實(shí)現(xiàn)數(shù)字證書用戶的規(guī)模發(fā)放,從用戶的數(shù)字證書服務(wù)及使用費(fèi)中獲得利潤(rùn)。因此,電子認(rèn)證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以擴(kuò)大市場(chǎng)的證書銷售量和增加市場(chǎng)客戶為中心而展開(kāi)的。它的核心是:電子認(rèn)證企業(yè)必須面向市場(chǎng)、面向業(yè)主應(yīng)用部門和最終的系統(tǒng)應(yīng)用終端用戶,必須適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)并及時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略做出各種有效調(diào)整和創(chuàng)新應(yīng)用,本人認(rèn)為:

　　第一、創(chuàng)新“品牌”營(yíng)銷策略

　　品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的必然選擇。電子認(rèn)證企業(yè)目前大多處于成長(zhǎng)階段,品牌實(shí)力較弱,在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實(shí),但根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

　　第二、創(chuàng)新電子認(rèn)證服務(wù)策略

　　通過(guò)業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新和技術(shù)支持手段整合服務(wù)資源,建立生產(chǎn)和營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)機(jī)制,在售前、售中和售后各個(gè)階段,為客戶提供高效、方便的服務(wù),拓展代理點(diǎn)CA發(fā)放方式;最終提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。深入細(xì)致地調(diào)查分析不同類型客戶的需求,對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)和不同的`客戶,設(shè)計(jì)不同的服務(wù)策略,采取不同的營(yíng)銷手段。當(dāng)用戶群體發(fā)展到一定規(guī)模時(shí),加快客戶端服務(wù)外包的策略服務(wù),為節(jié)省成本和提供服務(wù)質(zhì)量,穩(wěn)住市場(chǎng)和用戶,需要采用該策略進(jìn)行市場(chǎng)的推廣和進(jìn)一步的用戶挖掘。

　　第三、價(jià)格策略的選擇

　　需要走捆綁式應(yīng)用推廣和一證多用相結(jié)合的捆綁式使用銷售模式,創(chuàng)新電子認(rèn)證收費(fèi)模式,走一證多用相結(jié)合的捆綁式使用銷售價(jià)格模式:積極推動(dòng)大行業(yè)應(yīng)用以及證書客戶端應(yīng)用,走證書用戶一證多用的捆綁式應(yīng)用使用模式,積極推動(dòng)稅務(wù)、工商、通信運(yùn)營(yíng)商等電子政務(wù)、電子商務(wù)應(yīng)用,一方面拓展組織機(jī)構(gòu)電子認(rèn)證和自然人電子認(rèn)證的應(yīng)用,另一方面應(yīng)滿足用戶自己需求開(kāi)拓新的證書用戶,在用戶基本證書年服務(wù)費(fèi)的基礎(chǔ)上,每開(kāi)通一個(gè)新應(yīng)用,根據(jù)應(yīng)用的次數(shù)以及應(yīng)用的價(jià)值的區(qū)分,收取不同價(jià)格的應(yīng)用開(kāi)通費(fèi)用。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文12

　　企業(yè)的健康經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的支持，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展遵循著優(yōu)勝劣汰的基本準(zhǔn)則，面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，存活下來(lái)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，協(xié)同努力，有效的改善市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，使其更加明朗、開(kāi)闊，并嚴(yán)格的遵循公平、公正、公開(kāi)原則，通過(guò)各種各樣的方式（合法），全面的提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)信譽(yù)度、綜合實(shí)力等，從而有效的適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷大環(huán)境的改變，在改變中求發(fā)展、找出路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康經(jīng)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏。因此，本文以宏觀市場(chǎng)以及微觀市場(chǎng)兩個(gè)視角，簡(jiǎn)單闡述了幾點(diǎn)建設(shè)性的企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的有效策略。

　　一、以宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化為立足點(diǎn)，淺談企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

　　1.協(xié)調(diào)企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化之間的關(guān)系

　　為了有效的促使企業(yè)發(fā)展能夠適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，需要通過(guò)協(xié)調(diào)互助的形式，即有效的挖掘企業(yè)自身的發(fā)展?jié)摿Γ�且適當(dāng)?shù)目刂剖袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化速度，來(lái)實(shí)現(xiàn)兩者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，共同進(jìn)步。在適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷手段變化環(huán)境中，保持企業(yè)產(chǎn)品的銷售平衡，才能有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康經(jīng)營(yíng)，在獲取較好的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益，再將巨大的社會(huì)效益反哺經(jīng)濟(jì)效益的獲取�？傊�，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的協(xié)調(diào)，需要做到：（1）在保證企業(yè)原有的營(yíng)銷市場(chǎng)不萎縮的狀態(tài)下，也要保證企業(yè)營(yíng)銷的順利開(kāi)展；

　�。�2）從企業(yè)的整體利益上分析，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化應(yīng)當(dāng)不會(huì)明顯的損傷企業(yè)持續(xù)發(fā)展；

　　（3）確保市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)起不到實(shí)質(zhì)性的影響等，只有充分的落實(shí)好以上所說(shuō)的三點(diǎn)，企業(yè)就可以游刃有余的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，保障企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

　　2.企業(yè)建立抵制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的負(fù)性作用體系

　　面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化帶來(lái)的負(fù)面沖擊力，企業(yè)要想健康、可持續(xù)的發(fā)展，必須建立一套完整的、科學(xué)的、規(guī)范的抵制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的負(fù)性作用體系，保障企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。具體做法可以有：企業(yè)通過(guò)合法且高效的辦法，有效的抵制相關(guān)政府部門的有關(guān)限制，如：通過(guò)民主的方式，與相關(guān)政府部門進(jìn)行協(xié)商溝通，共同努力，改變一些不合理的法律法規(guī)規(guī)定，并且善于利用正當(dāng)手段，捍衛(wèi)企業(yè)自身的合法權(quán)益，然而，實(shí)現(xiàn)這一改變，必須具備強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)，因此，企業(yè)需要不斷的發(fā)展壯大。與此同時(shí)，在建立抵制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的負(fù)性作用體系時(shí)，要特別注意一下幾點(diǎn)：

　�。�1）企業(yè)所采取的一切維權(quán)行為，一定要合法，不得出現(xiàn)任何的違法亂紀(jì)現(xiàn)象；

　�。�2）企業(yè)所采取的一切維權(quán)行為，均要從保障人民的切身利益出發(fā)，符合人民的意愿，具備群眾基礎(chǔ)，不能給人民群眾留下惡劣的形象；

　�。�3）企業(yè)所采取的一切維權(quán)行為，不能影響到企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)等，只有保障一切維權(quán)行為合法，滿足人民意愿，才能真正意義上維護(hù)企業(yè)自身的合法權(quán)益，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，促進(jìn)企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

　　3.實(shí)施多元化的應(yīng)對(duì)措施

　　面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，面對(duì)諸多不利于企業(yè)健康經(jīng)營(yíng)因素的影響，企業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)采取多元化經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)，借助這次發(fā)展機(jī)遇，可以重新定位原有的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，充分的挖掘隱藏的營(yíng)銷潛力、增加銷售途徑、豐富銷售手段，采取多元化的營(yíng)銷措施，在適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的前提下，保證企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，避免經(jīng)濟(jì)損失。

　　二、以微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化為立足點(diǎn)，淺談企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

　　1.保證企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷患者改變的同步

　　保證企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷患者改變的同步組要做到：企業(yè)面對(duì)其他企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，從微觀市場(chǎng)分析，若該企業(yè)處在諸多企業(yè)的前列（或者保持領(lǐng)先地位），唯一需要做的便是保持這種優(yōu)勝的地位；若該企業(yè)處于諸多企業(yè)水平的末端（或者處于劣勢(shì)），那么該企業(yè)則必須通過(guò)各種手段（合法）全面的提升自己的.地位，保持與其他企業(yè)的發(fā)展同步，才能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，不至于被劣汰掉。保證企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷患者改變的同步，能夠有效的迎合眾多企業(yè)的健康發(fā)展，一方面不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)出眾而遭受攻擊現(xiàn)象的發(fā)生，另一方面可以通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)的方式，促進(jìn)劣勢(shì)企業(yè)的進(jìn)步，激發(fā)其潛能。

　　2.增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的開(kāi)放性

　　企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化，在微觀思想認(rèn)識(shí)上，不僅要充分的認(rèn)識(shí)到這是企業(yè)內(nèi)部事務(wù)，同時(shí)也要充分的認(rèn)識(shí)到企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化也關(guān)系到人民群眾的切身利益，面對(duì)顧客的投訴，通過(guò)客觀的分析顧客反映出來(lái)的問(wèn)題或者現(xiàn)象，能夠幫助企業(yè)更加明確自身的不足，幫助企業(yè)及時(shí)的調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，這樣就為企業(yè)發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)，也就是企業(yè)在細(xì)節(jié)處不斷成長(zhǎng)，提升自身的綜合實(shí)力，才能更好的適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。舉個(gè)例子，企業(yè)針對(duì)顧客不滿意的產(chǎn)品，進(jìn)行革新或者重新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并且將產(chǎn)品的各個(gè)研發(fā)階段的信息通過(guò)媒體傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣便可以有效的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，與此同時(shí)，能夠幫助消費(fèi)者更加全面的了解產(chǎn)品，形成良好的營(yíng)銷氛圍，從而全面的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　3.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，核心產(chǎn)品是其主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但是由于消費(fèi)者的需求面是不斷變化的，且隨著其他企業(yè)產(chǎn)品的影響，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)核心產(chǎn)品的任何和接受會(huì)發(fā)生一定程度的改變，會(huì)造成原核心產(chǎn)品難以有效的滿足廣大消費(fèi)者的內(nèi)在需求現(xiàn)象，因此，需要對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，從而有效的保證自身處于市場(chǎng)營(yíng)銷變化環(huán)境的前列，穩(wěn)固其市場(chǎng)營(yíng)銷地位。在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，需要依賴高新技術(shù)的支持，全面的提升產(chǎn)品性能，并擴(kuò)充其他性能，從而全面的提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

　　4.提高企業(yè)的服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)人性化服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)接

　　目前，市場(chǎng)營(yíng)銷更加注重人性化服務(wù)，尊重消費(fèi)者的內(nèi)在需求，因此，要想促進(jìn)企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須提高自身的服務(wù)水平，全面的實(shí)現(xiàn)人性化服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)接。服務(wù)水平的提高，有利益提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度，增強(qiáng)且的社會(huì)信譽(yù)，保障企業(yè)的健康經(jīng)營(yíng)，從而有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏，促進(jìn)企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　總之，企業(yè)發(fā)展面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，并保證經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏，需要從宏觀市場(chǎng)以及微觀市場(chǎng)兩個(gè)視角，積極的探索應(yīng)對(duì)策略：協(xié)調(diào)企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化之間的關(guān)系；企業(yè)建立抵制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的負(fù)性作用體系；實(shí)施多元化的應(yīng)對(duì)措施；保證企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷患者改變的同步；增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的開(kāi)放性；加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；提高企業(yè)的服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)人性化服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)接等。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文13

　　[摘 要] 在反壟斷法實(shí)施的背景下，如何避免汽車銷售 網(wǎng)絡(luò) 成員間的內(nèi)部沖突，如何維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)次序，是亟待解決的問(wèn)題。本文先對(duì)汽車廠商加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò) 管理的必要性和可能性加以論證，然后以霍斯曼群體三要素為基礎(chǔ)進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)激勵(lì)機(jī)制在整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理過(guò)程中的具體實(shí)施及作用，意在通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)代替反壟斷法實(shí)施前的強(qiáng)權(quán)，從而保證在新法規(guī)實(shí)施后實(shí)現(xiàn)廠商、經(jīng)銷商及消費(fèi)者三方的利益最大化。

　　[關(guān)鍵詞] 反壟斷法 汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 管理 激勵(lì)機(jī)制

　　中國(guó) 汽車市場(chǎng)近十年來(lái)各品牌均采用4S店授權(quán)代理模式，各廠商為保證4S店投入得到穩(wěn)定的回報(bào)，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理過(guò)程中一直采取劃區(qū)域、限價(jià)銷售的網(wǎng)絡(luò)管理模式。在20xx 年8 月1 日，新頒布的《中華人民共和國(guó)反壟斷法》開(kāi)始實(shí)施，該法規(guī)第二章第十三條第三款規(guī)定：禁止具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者達(dá)成分割銷售市場(chǎng)或者原材料采購(gòu)市場(chǎng)的壟斷協(xié)議;第十四條規(guī)定 禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格的壟斷協(xié)議。這兩條規(guī)定劍峰直指汽車廠商對(duì)經(jīng)銷商限區(qū)域、限價(jià)銷售管理權(quán)力。也就是說(shuō)，新法規(guī)實(shí)施后，廠商對(duì)經(jīng)銷商跨區(qū)及低價(jià)銷售將不再有處罰權(quán)利。那么廠商在喪失市場(chǎng)維護(hù)的強(qiáng)權(quán)后，依靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的有效管理?如何避免網(wǎng)絡(luò)成員的內(nèi)部沖突，依靠什么手段來(lái)維護(hù)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序以保證品牌在網(wǎng)絡(luò)資源的支持下獲得更多的市場(chǎng)份額成為每個(gè)汽車生產(chǎn)廠商迫切需要解決的問(wèn)題。

　　一、加強(qiáng)汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的必要性及可行性

　　1.廠商加強(qiáng)汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的必要性

　　企業(yè) 擁有的可控的銷售渠道是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，是企業(yè)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)間 物流、資金流和信息流三方面的流通管道。渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為 現(xiàn)代 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，如何管理好自己的營(yíng)銷渠道，提高整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)能力、運(yùn)營(yíng)能力成為生產(chǎn)廠商的制勝根本。汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各成員——各個(gè)經(jīng)銷商，作為廠商統(tǒng)一管理目標(biāo)，它們有著統(tǒng)一的市場(chǎng)目標(biāo)，統(tǒng)一的CI 標(biāo)準(zhǔn)，并且它們之間相互競(jìng)爭(zhēng)相互支持，因此同一廠商的各個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)所構(gòu)成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)有著共同利益的群體。根據(jù)盧因的群體動(dòng)力論，群體行為不等于各個(gè)成員單個(gè)行為的簡(jiǎn)單算術(shù)合，它包含有集體智慧，因而可能產(chǎn)生出新的行為形態(tài)。即群體與個(gè)體的關(guān)系是：整體不是部分的總和，因?yàn)楦鱾�(gè)部分的相互作用的結(jié)果，可能大于或小于總和。為了獲得各個(gè)部分相加大于整體這樣的結(jié)果，生產(chǎn)廠商必須要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理，通過(guò)各種激勵(lì)措施，使各個(gè)經(jīng)銷商的目標(biāo)與整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)達(dá)成一致，全面提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。即努力在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)1 + 1> 2 的效應(yīng)。

　　2.汽車廠商加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的可行性

　　汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道完全不同，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是由各自獨(dú)立的廠商、批發(fā)商和零售商組成的松散的網(wǎng)絡(luò)渠道。而汽車行業(yè)因技術(shù)含量高、品牌效應(yīng)強(qiáng)以及難以逾越的行業(yè)壁壘的原因，使汽車廠商成為汽車營(yíng)銷渠道事實(shí)上的領(lǐng)導(dǎo)者。汽車經(jīng)銷商想進(jìn)入其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)困難，同時(shí)由于4S 店模式所需大量的投入，使經(jīng)銷商進(jìn)入品牌網(wǎng)絡(luò)后想退出也很難，這就使汽車廠商對(duì)其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擁有了較高的決定權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，使它對(duì)銷售渠道的可控力明顯強(qiáng)于其他行業(yè)，在廠商和經(jīng)銷商的對(duì)話中，廠商始終占據(jù)強(qiáng)權(quán)地位，汽車廠商對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可控性較強(qiáng)。雖然《反壟斷法》的實(shí)施會(huì)削弱廠家的主導(dǎo)權(quán)，廠方和經(jīng)銷商的地位會(huì)隨著《反壟斷法》的實(shí)施而趨于平等。但由于在經(jīng)營(yíng)合作中，掌握資源多的一方將獲得更多的主動(dòng)權(quán)和支配權(quán)是毋庸置疑的，無(wú)論從特許經(jīng)營(yíng)的授權(quán)方面來(lái)看，還是從對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)行為的獎(jiǎng)勵(lì)手段實(shí)施來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)節(jié)權(quán)仍然在廠方手里。只不過(guò)是《反壟斷法》實(shí)施前，廠商更多的在實(shí)施強(qiáng)制權(quán);而新法規(guī)實(shí)施后，廠商需要通過(guò)調(diào)節(jié)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)自的網(wǎng)絡(luò)管控目標(biāo)。對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)行為的調(diào)節(jié)說(shuō)到本質(zhì)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的激勵(lì)。下面我們從激勵(lì)機(jī)制實(shí)施的要素來(lái)看廠商如何可以通過(guò)激勵(lì)手段加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管控。

　　二、基于霍斯曼群體三要素的激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

　　1.霍斯曼的群體三要素在汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的體現(xiàn)

　　心 理學(xué) 家霍斯曼提出：在任何一個(gè)群體中，都存在著相互 聯(lián)系的三個(gè)組成要素，分別是活動(dòng)，相互作用和思想情緒�；顒�(dòng)——對(duì)于汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)這一個(gè)群體來(lái)講，為了存在和 發(fā)展 ，要不斷進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品銷售、品牌形象建設(shè)等等一系列的活動(dòng)，保證廠商和消費(fèi)者之間信息流、資金流及產(chǎn)品流的傳輸通暢，并在此過(guò)程中滿足群體成員即各個(gè)經(jīng)銷商的利潤(rùn)目標(biāo)及生存發(fā)展需要。相互作用——營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)各個(gè)成員有著共同的使命，但同時(shí)由于個(gè)體利益的不同，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，各個(gè)成員既相互合作，又相互競(jìng)爭(zhēng)。比如：為保證共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，每個(gè)經(jīng)銷商都要肩負(fù)品牌建設(shè)的責(zé)任;為與消費(fèi)者不斷增強(qiáng)的議價(jià)能力相抗?fàn)�，各ss 個(gè)網(wǎng)成員需要聯(lián)合形成統(tǒng)一的`價(jià)格戰(zhàn)線。但由于個(gè)體利益的沖突，某些個(gè)體為追求自身的利益更大化，低價(jià)傾銷、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相護(hù)抵毀等網(wǎng)絡(luò)成員間的一些沖突就很難避免。思想情緒——在汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理中，這將被理解為企業(yè) 文化，即經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、 社會(huì)責(zé)任等無(wú)形方面的內(nèi)容。廠商可以通過(guò)培訓(xùn)、指導(dǎo)等方面加強(qiáng)對(duì)各個(gè)經(jīng)銷商的行為塑造，以保證個(gè)體成員與群體目標(biāo)的一致性，促成活動(dòng)和相互作用的良性循環(huán)。

　　2.激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

　　因?yàn)槿后w這三要素是互相聯(lián)系、互相影響的。要形成一個(gè)好的群體，就必須同時(shí)從三個(gè)方面入手來(lái)加強(qiáng)和改善。所以在汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理中，也以這三個(gè)方面為基礎(chǔ)進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)�；�于活動(dòng)的激勵(lì)措施——因?yàn)榛顒?dòng)的開(kāi)展都是為了滿足群體內(nèi)外的生存發(fā)展需要，基于此，激勵(lì)措施應(yīng)重在滿足群體中個(gè)體成員需求目標(biāo)的基礎(chǔ)上達(dá)成群體目標(biāo)，即以合理的返利結(jié)構(gòu)等物質(zhì)激勵(lì)促成經(jīng)銷商正確的群體行為�；�于相互作用的激勵(lì)措施——為實(shí)現(xiàn)1 + 1 > 2 的群體效應(yīng)，這一部份的激勵(lì)措施應(yīng)重在避免群體成員的沖突，增強(qiáng)成員的合作和良性競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，通過(guò)強(qiáng)化手段塑造經(jīng)銷商的行為。主要應(yīng)通過(guò)規(guī)章制度、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)懲措施等來(lái)予以實(shí)現(xiàn)�；�于企業(yè)文化的激勵(lì)措施——通過(guò)廠商企業(yè)文化向經(jīng)銷商的傳達(dá)灌輸，廠商對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及廠商對(duì)經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)價(jià)，榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施予以實(shí)現(xiàn)。

　　3.運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制的目的

　　實(shí)踐證明，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用激勵(lì)機(jī)制并據(jù)此進(jìn)一步研究改進(jìn)群體 環(huán)境， 組織結(jié)構(gòu)，管理方法，協(xié)調(diào)人際的關(guān)系，可以緩和群體沖突，形成“同舟共濟(jì)”意識(shí)，齊心協(xié)力應(yīng)付危機(jī)。良好的激勵(lì)機(jī)制可以充分發(fā)揮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)各成員的創(chuàng)造性和積極性，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力，推進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展。

　　三、激勵(lì)機(jī)制建立的原則及具體辦法

　　1.本著以公平為基礎(chǔ)的原則，合理進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)

　　為使各個(gè)經(jīng)銷商獲得利潤(rùn)上的公平，需要廠商對(duì)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)布局，確定合理的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和 科學(xué) 的區(qū)域劃分。這就要求廠商建立準(zhǔn)確的經(jīng)銷商盈利模型，對(duì)不同區(qū)域所形成的不同成本及利潤(rùn)進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)算，保證經(jīng)銷商相同的努力獲取相同的利潤(rùn)。在返利結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，劃分銷售數(shù)量及形象建設(shè)、信息反饋、客戶滿意等多方面的返利形勢(shì)，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商不僅以銷售數(shù)量為目標(biāo)，同時(shí)承擔(dān)起品牌形象建設(shè)等方面的責(zé)任。在對(duì)經(jīng)銷商的績(jī)效考核上，不以銷量作為惟一考核標(biāo)準(zhǔn)，要綜合其市場(chǎng)開(kāi)拓管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等多項(xiàng)指標(biāo)，綜合評(píng)定其現(xiàn)有市場(chǎng)拓展能力及發(fā)展?jié)摿�，促成�?jīng)銷商與廠商發(fā)展的同步。同時(shí)，在政策上鼓勵(lì)經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資，以提高其自

　　身能力，對(duì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金補(bǔ)償及廣宣支持等，即對(duì)品牌忠誠(chéng)度高的經(jīng)銷商予以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。2.正負(fù)激勵(lì)相結(jié)合的原則，胡蘿卜加大棒的獎(jiǎng)罰機(jī)制

　　根據(jù)強(qiáng)化理論：個(gè)體行為很大程度上取決于行為所產(chǎn)生的結(jié)果。也就是說(shuō)那些產(chǎn)生積極或令人滿意的結(jié)果的行為以后會(huì)經(jīng)常得到重復(fù);相反，那些會(huì)導(dǎo)致消極或令人不滿意的結(jié)果的行為，以后再得到重復(fù)的可能性很小。這就決定了獎(jiǎng)懲是群體成員行為塑造的重要手段。

　　(1)正面的激勵(lì)措施，即用“胡蘿卜”來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)期望的行為。如：

　�、賹�(duì)經(jīng)銷商的現(xiàn)金支付行為給予一定幅度的價(jià)格折扣;

　�、趯�(duì)于能夠維持雙方協(xié)定的存貨水平的行為給予庫(kù)存補(bǔ)貼或資源的優(yōu)先分配等;

　　③對(duì)于積極改善展示廳設(shè)施的行為給予形象建設(shè)補(bǔ)貼或形象返利;

　�、軐�(duì)于努力開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)等行為給予 物流支持及公關(guān)廣宣支持等。

　　(2)負(fù)面的激勵(lì)措施，即用“大棒”來(lái)重罰違規(guī)行為。如：

　　①為獲得額外利潤(rùn)在銷售或售后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐行為;

　�、跒榕艛D 網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)其他成員的低價(jià)傾銷行為;

　　③三包索賠中的對(duì)廠商的欺詐行為;

　�、茉诋a(chǎn)品價(jià)格調(diào)整中，為獲得庫(kù)存補(bǔ)差而謊報(bào)庫(kù)存水平行為。

　　對(duì)上述破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、以欺詐手段侵害廠商或消費(fèi)者益的行為要通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)察機(jī)制及時(shí)發(fā)現(xiàn)并嚴(yán)格處罰，結(jié)合罰金和在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)通報(bào)批評(píng)相結(jié)合，嚴(yán)明市場(chǎng)紀(jì)律，對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)成員給予預(yù)警，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)清除出營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以保證整體網(wǎng)絡(luò)的有序運(yùn)營(yíng)。

　　3.內(nèi)在激勵(lì)與外在激勵(lì)相結(jié)合的原則，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的軟件支持美國(guó)管 理學(xué) 家皮特就曾指出“重賞會(huì)帶來(lái)副作用，因?yàn)楦哳~的獎(jiǎng)金會(huì)使大家彼此封鎖**，影響 工作的正常開(kāi)展，整個(gè) 社會(huì)的風(fēng)氣就不會(huì)正”。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 管理中也存在著同樣的問(wèn)題，一貫地強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的物質(zhì)利益，將很難避免經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)取個(gè)體利益而不惜損害整體及其他個(gè)體的利益，從而影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此除外在的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外，還要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商內(nèi)在管理方面的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的軟件支持，軟件支持主要包括以下兩方面：

　　(1)將經(jīng)銷商納入廠商 企業(yè) 文化建設(shè)當(dāng)中，增強(qiáng)經(jīng)銷商內(nèi)在激勵(lì)。

　�、俳y(tǒng)一的CI建設(shè)，不僅使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有著同樣的形象和統(tǒng)一的行為，同時(shí)也使經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)與廠商有著共同的經(jīng)營(yíng)理念;

　　②通過(guò)不斷的品牌建設(shè)培養(yǎng)經(jīng)銷商的品牌榮譽(yù)感;

　　③結(jié)合相應(yīng)的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)等，增強(qiáng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員自我滿足感。

　　(2)給予經(jīng)銷商管理及技術(shù)培訓(xùn)等方面的支持，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展 后勁。

　�、偻ㄟ^(guò)技術(shù)培訓(xùn)增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的了解，以幫助其進(jìn)一步拓展市場(chǎng);

　�、谑袌�(chǎng)及銷售技巧培訓(xùn)全面提高經(jīng)銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力;

　　③人力資源、財(cái)務(wù)等培訓(xùn)增強(qiáng)經(jīng)銷商的后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

　　加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的文化建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)，使網(wǎng)絡(luò)成員個(gè)體經(jīng)營(yíng)水平提高、理性決策意識(shí)增強(qiáng)，不僅會(huì)減少網(wǎng)絡(luò)成員的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)理性看待市場(chǎng)和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也將從根本上杜絕經(jīng)銷商為圖眼前的短暫利益而產(chǎn)生的客戶欺詐行為。因此內(nèi)在激勵(lì)與外在激勵(lì)相結(jié)合是提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源運(yùn)營(yíng)效率的根本。

　　四、小結(jié)

　　在汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理中， 科學(xué) 合理的激勵(lì)機(jī)制能夠保障各個(gè)經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)整體利益相一致，全面提高網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)展的后勁。有效的激勵(lì)機(jī)制是汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的重點(diǎn)，對(duì)經(jīng)銷商行為進(jìn)行準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)、獎(jiǎng)罰措施的有力執(zhí)行則是激勵(lì)機(jī)制實(shí)施的關(guān)鍵。通過(guò)內(nèi)在激勵(lì)與外在激勵(lì)的結(jié)合，真正提高每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員的經(jīng)營(yíng)管理能力，將從根本上解決經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)別經(jīng)銷商的短期行為，從而保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，客戶滿意度的提高及品牌市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。

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市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文14

　　摘要：首先介紹新媒體的出現(xiàn)，然后概述新媒體出現(xiàn)之前電話營(yíng)銷和傳單營(yíng)銷的兩種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，再通過(guò)從黃頁(yè)到阿里巴巴、網(wǎng)上購(gòu)物、利用社交平臺(tái)以及線上線下綜合服務(wù)模式，最后結(jié)合著新媒體大步走入人們的衣食住行，闡述新媒體視域下企業(yè)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。

　　關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

　　在21世紀(jì)，整個(gè)社會(huì)都發(fā)生了巨大的變革。不僅人們的思維方式發(fā)生了變革，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化。小到選擇一件商品，大到高考查分?jǐn)?shù)選擇心儀的大學(xué)，每一個(gè)和人們生活相關(guān)的細(xì)節(jié)都在發(fā)生著翻天覆地的變化。在人類社會(huì)孕育出新媒體這個(gè)行業(yè)后，變化最大便是市場(chǎng)營(yíng)銷，在這里讓我們回顧一下傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式是如何為公司盈利的，也方便我們和新媒體視域下企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略做對(duì)比。這里我舉兩個(gè)常見(jiàn)的例子最為參考。

　　一、電話營(yíng)銷策略

　　電話營(yíng)銷模式可以說(shuō)是隨著電話在我國(guó)普及之后興起的一種營(yíng)銷方法。銷售專員拿著一張或者幾張印有數(shù)百個(gè)電話號(hào)碼的打印紙，挨個(gè)地給上面的每一個(gè)號(hào)碼打電話。打電話的套路通常是先自我介紹一下，然后大力宣傳一下自己要推銷的產(chǎn)品，最后和電話那頭的人溝通一下看有沒(méi)有想要購(gòu)買的意思。如果有就告知公司的地址，讓顧客前來(lái)公司購(gòu)買，如果沒(méi)有就掛斷電話�？梢哉f(shuō)這樣的營(yíng)銷模式是非常簡(jiǎn)單粗暴的，不管接電話的人有沒(méi)有時(shí)間、方不方便、對(duì)同類產(chǎn)品感不感興趣，都要聽(tīng)銷售人員從頭至尾講述一遍，這的確是非常讓人頭疼的一件事。所以這種營(yíng)銷策略的回報(bào)率并不高，能登門親自購(gòu)買的人少之又少。不能成為一種優(yōu)秀的營(yíng)銷策略。它是隨著電話的普及而應(yīng)運(yùn)而生的一種營(yíng)銷方法。

　　二、傳單、小禮物營(yíng)銷策略

　　要說(shuō)起營(yíng)銷策略中最常見(jiàn)的、使用頻率最高的莫過(guò)于傳單式營(yíng)銷。先雇幾個(gè)人，在人流密集的商場(chǎng)周圍發(fā)發(fā)傳單，不管你有沒(méi)有閑情逸致來(lái)看這些傳單，這些發(fā)傳單的人都會(huì)硬塞給你，有時(shí)間有精力的人可能會(huì)抽出時(shí)間駐足看一會(huì)兒，是不是和自己的需求相關(guān)，但如果一旦發(fā)現(xiàn)不感興趣便會(huì)隨手丟掉，導(dǎo)致發(fā)傳單的人附近紙片滿天飛。后來(lái)有許多企業(yè)的營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)這個(gè)方法雖然簡(jiǎn)單直接，但常常費(fèi)力不討好。真正會(huì)因?yàn)閭鲉味��?gòu)買商品的人少之又少。所以隨著發(fā)傳單的方法不見(jiàn)成效之后又應(yīng)運(yùn)而生一種“傳單+小禮物”的方法，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是發(fā)傳單時(shí)告知路人可以憑借手中傳單到指定地點(diǎn)領(lǐng)取一份小禮物。這些小禮物可能是一條絲巾，一個(gè)老花鏡，總之價(jià)格低廉，企業(yè)能負(fù)擔(dān)得起。可以說(shuō)這種形式就給這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式注入了活力，煥發(fā)了新的生機(jī)。不管你買不買他家的產(chǎn)品，起碼了解了一下發(fā)傳單的'公司是干什么的，在主要經(jīng)銷哪些產(chǎn)品，是一個(gè)不錯(cuò)的策略。而現(xiàn)代的新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略和以前就大有不同了，但仔細(xì)琢磨，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略也有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，二者是承上啟下的關(guān)系。

　　三、通過(guò)進(jìn)入黃頁(yè)，輕松獲取商業(yè)信息

　　在20世紀(jì)末期，一個(gè)新物件電腦勢(shì)如破竹地涌進(jìn)了人們的生活中，人們從聞所未聞到熟練應(yīng)用也經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間。但那時(shí)的人們對(duì)電腦的認(rèn)識(shí)還停留在辦公、游戲等電腦的基本用途上，互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的載體并沒(méi)有在企業(yè)營(yíng)銷中起到什么作用，倒是在加快辦公效率、用游戲娛樂(lè)生活等方面的應(yīng)用給那個(gè)時(shí)代的人留下了深刻的印象。那個(gè)時(shí)代的人可能不會(huì)想到今天的我們用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做起了營(yíng)銷。接下來(lái)，有人發(fā)明了一種專門用來(lái)刊登商業(yè)信息的網(wǎng)頁(yè)，也就是黃頁(yè)。那里每天不斷更新著最貼近市場(chǎng)的商業(yè)信息，人們可以不用每天東奔西跑地搜羅各種商業(yè)信息，公司里只要有一臺(tái)可以連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，便可以了解哪些地方缺少哪些商品，哪些地方又崛起了哪些行業(yè)。黃頁(yè)的出現(xiàn)大大方便了商業(yè)信息的獲取，讓企業(yè)的管理者足不出戶就能了解整個(gè)中國(guó)甚至全世界的市場(chǎng)信息。

　　四、阿里巴巴方便了銷售商和供貨商

　　隨后阿里巴巴的出現(xiàn)，方便了許多找不到供貨渠道的銷售者和找不到銷售渠道的供貨商。那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)加入商業(yè)大軍的勢(shì)態(tài)已經(jīng)出露端倪，企業(yè)家們?cè)僖膊话鸦ヂ?lián)網(wǎng)這種新媒體作為簡(jiǎn)單的信息傳遞的工具，而是作為商業(yè)交易的平臺(tái)。在新媒體的幫助下，人們可以通過(guò)電腦獲取最新的供貨商的價(jià)格和品質(zhì)信息，采購(gòu)員再?zèng)Q定進(jìn)多少貨。而遠(yuǎn)在大山里的茶葉或者特產(chǎn)的加工商也可以為自己加工好但沒(méi)有銷售渠道的商品找到買家，只要輕敲鍵盤、鼠標(biāo)一點(diǎn)，就可以把自己的信息發(fā)布出去，還可以獲得買家的消息和聯(lián)絡(luò)方式，企業(yè)內(nèi)待銷的商品便可以走出大山，走向世界。

　　五、網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展

　　時(shí)間再往后推移，就到了21世紀(jì)初期，人們買東西不再完全依賴于坐車出門到商店里一手交錢一手交貨地買東西。這時(shí)人們只要登錄像淘寶、京東、拼多多等指定的購(gòu)物網(wǎng)站，注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，綁定一張銀行卡、留下收貨地址，便可以隨心所欲地挑選商品了。再到今天，人們甚至都不用依賴電腦來(lái)進(jìn)行購(gòu)物，手機(jī)作為更新的媒體悄然分擔(dān)著電腦在購(gòu)物中取得的地位。人們可以在手機(jī)上自由瀏覽商品的各種信息，大小、顏色、尺寸，只有你想不到的，沒(méi)有新媒體做不到的。

　　六、新媒體為教育提供了平臺(tái)

　　時(shí)至今日，新媒體不光為實(shí)體銷售提供了更好的渠道，也為教育產(chǎn)品這些無(wú)形的商品提供了更好的營(yíng)銷模式。人們可以通過(guò)登錄教育平臺(tái)時(shí)，注冊(cè)自己的手機(jī)號(hào)，選擇自己感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行試聽(tīng)，這樣商家獲得了意向客戶的手機(jī)號(hào)碼，也就是獲得了一種資源。這樣商家可以做到有的放矢地給意向客戶打電話，讓銷售人員和顧客進(jìn)行交流，便可以達(dá)到事半功倍的效果。因?yàn)樵敢馔嘎蹲约簜�(gè)人信息來(lái)獲取教育信息的顧客，往往也是真的對(duì)某個(gè)app的教育內(nèi)容感興趣，希望多了解了解，渴望與銷售人員進(jìn)行進(jìn)一步的交流。再也不像傳統(tǒng)的打電話式營(yíng)銷策略，像無(wú)頭蒼蠅一樣隨機(jī)地進(jìn)行電話推銷了。

　　七、新媒體下的營(yíng)銷也送小禮物

　　作為傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷策略之一的送小禮物，也在新媒體的營(yíng)銷中作為小技巧，運(yùn)用了起來(lái)。在有的國(guó)外的一些網(wǎng)站比如亞馬遜的購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)，可以在選購(gòu)化妝品的時(shí)候，遇到心儀的商品，先不選擇購(gòu)買，而是先留下購(gòu)買者的姓名、電話和地址，讓商家郵寄過(guò)來(lái)一件該產(chǎn)品的試用裝，也就是小樣。先試試看好不好用，如果覺(jué)得好用再?gòu)木W(wǎng)站上購(gòu)買正品，即大劑量裝，這不僅靠近于傳統(tǒng)的送小禮品的營(yíng)銷模式，甚至和過(guò)去線下的“先嘗后買”也有著異曲同工之妙。

　　八、在社交平臺(tái)上發(fā)布商品信息

　　在中國(guó)的新媒體運(yùn)營(yíng)中，我們不能不提的就是時(shí)下最火的微信平臺(tái)。人們可以通過(guò)自己的社交圈子，進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，推銷一些國(guó)外或者消費(fèi)者想買但由于地理位置、交通運(yùn)輸?shù)确矫娌环奖阗?gòu)買到的物品，這也就是我們今天熟知的“代購(gòu)”。許多企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)外很火，但在國(guó)內(nèi)沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)，也會(huì)運(yùn)用這樣的方法進(jìn)行營(yíng)銷策略。另外我們還可以應(yīng)用微信公眾平臺(tái)，運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的推廣。比如低度數(shù)、輕奢雞尾酒品牌RIO就是采取這樣的方法。凡是購(gòu)買了該種產(chǎn)品的雞尾酒后，都可以通過(guò)掃碼關(guān)注這種產(chǎn)品的公眾號(hào)，里面有很多賞心悅目的圖片和文字，我們可以在欣賞之余，了解到這種雞尾酒最近又出了什么樣的新口味。這樣對(duì)新口味好奇的顧客就會(huì)到線下實(shí)體店購(gòu)買，即使最初的目的僅僅只是為了嘗一嘗，也可以起到對(duì)產(chǎn)品推廣的作用。如果喝得盡興，可能還會(huì)持續(xù)購(gòu)買。這也就起到了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷的目的。

　　九、線上線下的真正結(jié)合

　　其實(shí)說(shuō)了這么多，無(wú)論是線上消費(fèi)、還是線下消費(fèi)，無(wú)非就是讓消費(fèi)者買東西。從國(guó)家的角度是拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)；從消費(fèi)者的方面來(lái)講就是用物質(zhì)來(lái)為平日的衣食住行添色彩，更好、更優(yōu)質(zhì)的生活。所以從本質(zhì)上講，二者并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。因此許多傳統(tǒng)的線下品牌，也在向線上的市場(chǎng)擴(kuò)張。比如，現(xiàn)在在我國(guó)線下搞的非常好的企業(yè)品牌——萬(wàn)達(dá)也在試圖立足自己線下的優(yōu)勢(shì)，向線下線上兩方面一起努力。為此萬(wàn)達(dá)推出了自己專屬的“飛凡app”，人們不僅可以從上面看到離自己家最近的萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)里，今天又什么商品在打折，還可以從平臺(tái)上一鍵下單，送貨上門�？梢�(jiàn)只有你想象不到的，沒(méi)有商家做不到的。

　　十、新媒體滲透進(jìn)各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域

　　看了上面的論述，如果你的思維還停留在新媒體就是幫我們老百姓買個(gè)衣服，買個(gè)包提供點(diǎn)幫助，那你的思維局限性就太大了。早就有企業(yè)在你之前，用上了新媒體這個(gè)平臺(tái)做其他事。比如我們常見(jiàn)的美團(tuán)、餓了么，都可以網(wǎng)上訂餐，錢也從網(wǎng)上支付。如果你說(shuō)等吃的送來(lái)了都涼了，那你大可不必?fù)?dān)心這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槿绻�你開(kāi)啟了過(guò)期自動(dòng)退款功能，只要騎手沒(méi)有在指定時(shí)間內(nèi)送達(dá)，消費(fèi)者就可以不掏錢白吃這頓飯。除此之外，用戶可以在許多app上查詢到附近有哪些電影院，有哪些大片即將上映。而且只要上映了，電影開(kāi)始前提前15分鐘可以自由購(gòu)票。營(yíng)銷和消費(fèi)就這樣在新媒體的作用下恰到好處地融合了起來(lái)。

　　總之，生活在21世紀(jì)。不管你對(duì)新媒體下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式持什么樣的態(tài)度，它都已經(jīng)向我們撲面而來(lái)了。我們生活在這個(gè)時(shí)代，不僅不能墨守成規(guī)，還要勇于創(chuàng)新。運(yùn)用新媒體開(kāi)發(fā)屬于自己的企業(yè)營(yíng)銷模式。我們生活在這個(gè)時(shí)代，不僅要學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體賺錢，更要審時(shí)度勢(shì)，開(kāi)發(fā)自己大腦的潛能，發(fā)現(xiàn)它的弊端在哪里，優(yōu)點(diǎn)在哪里，將優(yōu)點(diǎn)最大化，缺點(diǎn)最小化，成本最小化，利益最大化。沒(méi)有比人更高的山，沒(méi)有比腳更長(zhǎng)的路，別人能發(fā)明新媒體，能推廣新媒體，我們就能在前人的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)更好的企業(yè)營(yíng)銷模式。牛頓曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我之所以看得比別人更遠(yuǎn)一些，是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀保?/p>

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市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文15

　　摘要:伴隨著金融一體化進(jìn)程的加快和我國(guó)金融市場(chǎng)全面開(kāi)放最后期限的臨近,我國(guó)商業(yè)銀行所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前,在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何把握住打造經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、搶占目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。借鑒國(guó)外商業(yè)銀行發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和自身現(xiàn)狀,筆者認(rèn)為,提升市場(chǎng)營(yíng)銷層次和品質(zhì)應(yīng)該成為銀行提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要選擇。本文通過(guò)對(duì)金融營(yíng)銷特點(diǎn)的闡述,分析我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的現(xiàn)狀,借鑒國(guó)外商業(yè)銀行的成功做法，提出我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策建議。

　　關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

　　營(yíng)銷是伴隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而在制造企業(yè)和產(chǎn)品批發(fā)零售行業(yè)興起的一種以市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品促銷為目的的經(jīng)營(yíng)行為，并逐步發(fā)展成為企業(yè)提升形象、開(kāi)發(fā)和維護(hù)客戶資源、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略。本文擬就我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析、選擇以及與國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷模式對(duì)比做一簡(jiǎn)要分析：

　　一、銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)要概述

　　在５０年代中期以前，銀行界對(duì)營(yíng)銷既不理解也不注意。當(dāng)時(shí)，銀行處于相對(duì)特殊的位置，根本不必為查對(duì)賬目、儲(chǔ)蓄、貸款，或者為保管箱而費(fèi)心，銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠。但銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇客觀上增加了銀行通過(guò)營(yíng)銷爭(zhēng)奪市場(chǎng)、賺取利潤(rùn)的壓力，同時(shí)，金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、客戶服務(wù)需求的日益差異化、金融管制的逐步放開(kāi)也為市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品策略和定價(jià)策略等營(yíng)銷手段和策略的使用提供了空間。針對(duì)這種情況，各家銀行紛紛打出了宣傳牌、產(chǎn)品牌等一系列營(yíng)銷舉措。1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議上提出了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，這標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐與理論在銀行業(yè)的滲透和延伸。60年代西方發(fā)達(dá)國(guó)家普遍發(fā)起了“銀行零售革命”，逐步形成了“以客戶為中心”的現(xiàn)代商業(yè)銀行營(yíng)銷理念，市場(chǎng)營(yíng)銷也越來(lái)越受到銀行家的重視。前不久的“銀行再造”浪潮，更把市場(chǎng)營(yíng)銷推向了一個(gè)新的更高層次。我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷也伴隨著股份制銀行的成立、專業(yè)銀行商業(yè)化和加入世貿(mào)組織等市場(chǎng)化進(jìn)程的逐步加劇，實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，從低級(jí)到高級(jí)的演變與深化。

　　銀行作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)貨幣這一特殊商品的行業(yè)，與一般工業(yè)制造企業(yè)有著顯著的差異,營(yíng)銷上與一般的商業(yè)銷售企業(yè)也有著明顯的不同。(一)無(wú)形性。銀行向市場(chǎng)提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，不能作為一般生產(chǎn)和生活消費(fèi)的對(duì)象。(二)回歸性。銀行向市場(chǎng)推銷的是資金的使用權(quán)，而不是某種物質(zhì)產(chǎn)品的所有權(quán)，這就決定了銀行業(yè)務(wù)具有雙向回流的特征：客戶存款取款，客戶貸款還款，這比一般企業(yè)購(gòu)貨推銷產(chǎn)品的單向回流要復(fù)雜得多。(三)不可分割性。銀行服務(wù)具有提供和分配的同時(shí)性，即要使這些服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)為人們所用，其服務(wù)和分銷渠道之間緊密相連，不可分割。(四)同質(zhì)性。銀行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)大致相同，且極易模仿。這也決定了銀行不可能通過(guò)不變的產(chǎn)品而獲得持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(五)客戶的廣泛性及需求的不均衡性。銀行客戶來(lái)自于不同地區(qū)、不同行業(yè)，而眾多的客戶又要求銀行向他們提供廣泛的、多種多樣的金融服務(wù)。差異化、人性化服務(wù)日益成為銀行營(yíng)銷高價(jià)值客戶的重要手段。(六)地理上的分散性。為了提供方便和滿足全國(guó)及地方性的需要，任何具有一定規(guī)模的銀行都設(shè)立有分支網(wǎng)絡(luò)。龐大的分支機(jī)構(gòu)也造就了銀行獨(dú)特的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

　　美國(guó)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家格魯諾斯（Christian Gronroos）總結(jié)了服務(wù)產(chǎn)品的基本特征，與銀行實(shí)際情況相結(jié)合，銀行服務(wù)具有以下特征：(一)銀行服務(wù)是非實(shí)體的服務(wù)。銀行向市場(chǎng)提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)是一種無(wú)形服務(wù)，不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，不能作為一般生產(chǎn)和生活消費(fèi)的對(duì)象。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)一般用經(jīng)驗(yàn)、信任、感受和安全等方面語(yǔ)言來(lái)描述服務(wù)，方法十分抽象。(二)銀行服務(wù)是一種或一系列行為，而不是物品。銀行的產(chǎn)品很容易被同行競(jìng)爭(zhēng)者模仿，產(chǎn)品的生命周期縮短。因此銀行只有不斷推出新的服務(wù)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。(三)銀行服務(wù)在某種程度上講生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)等服務(wù)時(shí)基本上是與消費(fèi)者同時(shí)進(jìn)行的。(四)銀行顧客在一定程度上是參與生產(chǎn)的。顧客不是被動(dòng)地接受服務(wù)，而是消費(fèi)與生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行并參與服務(wù)生產(chǎn)。(五)銀行服務(wù)營(yíng)銷是兩極營(yíng)銷。消費(fèi)品、工業(yè)品營(yíng)銷流程從供應(yīng)商到企業(yè)，從企業(yè)再到顧客，顧客是企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，企業(yè)是供應(yīng)商的顧客，是一極營(yíng)銷模式。而銀行營(yíng)銷流程是從甲顧客到銀行，從銀行再到乙顧客，甲乙顧客都是銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)，屬于兩極營(yíng)銷模式。

　　二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷必要性分析

　　我國(guó)商業(yè)銀行正面臨前所未有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，這些變化都在一定程度上推進(jìn)了其市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程。

　�。ㄒ唬┛蛻魧�(duì)銀行產(chǎn)品的需求日呈多樣化趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民收入分配結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整，居民可支配的貨幣收入占國(guó)民收入比重不斷提高，儲(chǔ)蓄與投資功能的分離，使投資主體和儲(chǔ)蓄主體呈多元化趨勢(shì)。作為投資主體的企業(yè)，因其生產(chǎn)和投資所需資金很大程度上要靠外部解決，而居民作為儲(chǔ)蓄主體，在擁有對(duì)其貨幣收入的絕對(duì)所有權(quán)同時(shí)，卻不能進(jìn)行超經(jīng)濟(jì)強(qiáng)制轉(zhuǎn)移，其結(jié)果使兩個(gè)主體對(duì)銀行產(chǎn)品的消費(fèi)需求選擇性明顯增強(qiáng)，客觀上為銀行產(chǎn)品創(chuàng)新提出了多樣化需求。如果說(shuō)過(guò)去在壟斷經(jīng)營(yíng)，界定經(jīng)營(yíng)范圍的情況下，銀行對(duì)此尚可漠視的話，在當(dāng)今銀行自身和環(huán)境發(fā)生了巨大變化的今天，若仍然忽視客戶需要，以自我為中心，勢(shì)必被逐出市場(chǎng)。為此要求銀行經(jīng)營(yíng)必須以客戶需求為己任，積極地、有意識(shí)地調(diào)整金融產(chǎn)品與服務(wù)，變被動(dòng)為主動(dòng)，最大限度地滿足客戶產(chǎn)品多樣化的需求，并使自身獲得發(fā)展的空間；必須在全體員工中樹(shù)立起市場(chǎng)觀念、客戶觀念和營(yíng)銷觀念，徹底拋棄過(guò)去坐等客戶上門、以自我為中心、“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，樹(shù)立“客戶的需求，銀行的贏利”這一經(jīng)營(yíng)觀念，一切跟著市場(chǎng)走，一切圍著客戶轉(zhuǎn)。

　�。ǘ�）我國(guó)國(guó)民收入和社會(huì)資金的分配格局發(fā)生了顯著的變化。近年來(lái)居民分配占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例不斷上升，財(cái)政收入占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例不斷下降，收入逐步向個(gè)人傾斜。從1995年以來(lái)，居民個(gè)人的'金融資產(chǎn)以每年1萬(wàn)億的速度增長(zhǎng)(注①)。他們對(duì)金融資產(chǎn)的保值增值愿望也越來(lái)越強(qiáng)烈。周邊國(guó)家貨幣大幅貶值，居民個(gè)人已不再滿足于儲(chǔ)蓄存款這個(gè)單一投資渠道，而是積極要求商業(yè)銀行能夠盡快提供全方位的金融服務(wù)，滿足其投資、防范風(fēng)險(xiǎn)和保值增值的需要，并且充當(dāng)家庭理財(cái)顧問(wèn)。

　　（三）金融體制改革是銀行經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變的直接原因。目前，銀行不會(huì)也不可能再以高息為手段吸收存款，而必須按照自身的利益從事資產(chǎn)研究，了解市場(chǎng)變化，把握客戶需求，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，為客戶提供更方便、更快捷、更經(jīng)濟(jì)、更令人滿意的服務(wù)。同時(shí)隨著金融自由化的發(fā)展，利率自由化和金融管制自由化為推動(dòng)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷提供了內(nèi)在動(dòng)力。銀行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈必將迫使其尋找新的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，即營(yíng)銷策略；金融管制的弱化也使其向全能型、綜合型銀行發(fā)展，這也要求運(yùn)用營(yíng)銷策略，創(chuàng)新金融產(chǎn)品。

　�。ㄋ模┿y行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨嚴(yán)峻。傳統(tǒng)上，國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)一直被專業(yè)銀行所壟斷，然而目前這種局面已被打破。來(lái)自新興的股份制銀行，如光大銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行和來(lái)自信托、保險(xiǎn)公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)已對(duì)其形成強(qiáng)烈沖擊。不僅如此，我國(guó)作為《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》簽字國(guó)之一，在我國(guó)銀行業(yè)走出國(guó)門的同時(shí)，也必然面臨大量擁有成熟營(yíng)銷策略的外資銀行急于進(jìn)入我國(guó)銀行市場(chǎng)。可以預(yù)見(jiàn)，不久的將來(lái)，我國(guó)銀行市場(chǎng)將面臨相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，任何一家商業(yè)銀行要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，都必須樹(shù)立和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷。因?yàn)樗�作為銀行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的主要內(nèi)容，涉及到銀行的各個(gè)部門和資金營(yíng)運(yùn)全過(guò)程。任何一個(gè)環(huán)節(jié)或部門的失誤都會(huì)影響到實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以，它要求銀行必須具備較高的經(jīng)營(yíng)管理水平，長(zhǎng)期作用的結(jié)果必然在促進(jìn)銀行全面提高經(jīng)營(yíng)管理水平的前提下，增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另外，由于營(yíng)銷策略能依據(jù)市場(chǎng)需求和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，借助市場(chǎng)細(xì)分，舍棄那些已經(jīng)失去市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，并在市場(chǎng)定位中調(diào)整其經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，采取防御、進(jìn)攻及合理化經(jīng)營(yíng)策略等，確立自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)地位，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　（五）銀行的部分產(chǎn)品已處在買方市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，銀行作為一個(gè)特殊行業(yè)，在嚴(yán)格的金融管制下，特別受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，始終在資金營(yíng)運(yùn)中處于主導(dǎo)地位，產(chǎn)品也居賣方市場(chǎng)，使銀行養(yǎng)成缺乏研究、實(shí)施營(yíng)銷策略的觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，坐等客戶上門。然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，銀行不僅失去了壟斷保護(hù)特權(quán)，還面臨來(lái)自各方的競(jìng)爭(zhēng)壓力。特別是目前在銀行與客戶的雙向選擇下，存款市場(chǎng)已處在買方市場(chǎng)狀態(tài)，各家銀行為了爭(zhēng)奪資金來(lái)源，均不惜余力地展開(kāi)“存款大戰(zhàn)”，更加劇了市場(chǎng)供求矛盾。除此而外，銀行的部分中間業(yè)務(wù)，如代理業(yè)務(wù)等也處在買方市場(chǎng)狀態(tài)，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而且，還應(yīng)當(dāng)看到隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、客戶地位和行為的變化及競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，銀行產(chǎn)品買方市場(chǎng)的范圍還將進(jìn)一步擴(kuò)大。為此，銀行應(yīng)當(dāng)未雨稠繆，正視自身地位和環(huán)境的變化，不斷保持與外界環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，并適時(shí)、有效地對(duì)客戶需求的變化作出反應(yīng)，在金融產(chǎn)品區(qū)別中減少盲目經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的混亂，鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)銀行盈利目標(biāo)。

　　三、現(xiàn)代商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的要素分析

　　按照世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授的分析，市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)成要素大致可歸納為戰(zhàn)略要素分析、戰(zhàn)術(shù)要素分析和其他要素分析(注②)。

　�。ㄒ唬┪覈�(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略性要素分析。

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。首先，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法律和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展周期、重點(diǎn)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化等。我國(guó)現(xiàn)階段將重點(diǎn)發(fā)展郵電通訊，交通運(yùn)輸，信息產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)等，一方面需要大量的資金投入，成為商業(yè)銀行貸款的重點(diǎn)；另一方面新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展必然帶來(lái)較高的企業(yè)收益和利潤(rùn)，又成為商業(yè)銀行吸收存款的主要對(duì)象。（2）政策法律環(huán)境：主要包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、金融政策和法規(guī)等。（3）市場(chǎng)環(huán)境：主要包括當(dāng)前的金融形勢(shì)、地理環(huán)境和人文環(huán)境等。其次，對(duì)客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、金融中介等服務(wù)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行分析。（1）客戶分析：要通過(guò)分析客戶的年齡結(jié)構(gòu)，職業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)地位，文化水平，心理偏好，以及對(duì)銀行服務(wù)產(chǎn)品的使用率和顧客忠誠(chéng)度，從而開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的服務(wù)產(chǎn)品，針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行差異化營(yíng)銷，提高營(yíng)銷水平。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要包括商業(yè)銀行市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)手在市場(chǎng)中的情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶心目中的形象等。（3）銀行自身的優(yōu)劣勢(shì)分析：包括商業(yè)銀行的資產(chǎn)負(fù)債和損益分析、人員素質(zhì)分析、經(jīng)營(yíng)水平和技術(shù)決策力量分析等。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行與股份制商業(yè)銀行和外資銀行相比，擁有著網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和國(guó)民認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，但是在內(nèi)部管理、風(fēng)險(xiǎn)防范、營(yíng)銷策略上相對(duì)薄弱。（4）服務(wù)中介機(jī)構(gòu)分析：包括各種為商業(yè)銀行提供服務(wù)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、金融評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、各種經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、金融主管部門等。

　　2、市場(chǎng)細(xì)分。銀行市場(chǎng)客觀地存在著若干部分，譬如銀行“零售”市場(chǎng)（指?jìng)�(gè)人客戶）和銀行“批發(fā)”市場(chǎng)（指機(jī)構(gòu)客戶）�！傲闶邸笔袌�(chǎng)又可分為富人客戶群、高收入客戶群、專業(yè)技術(shù)人員客戶群、學(xué)生和老年人客戶群等細(xì)分市場(chǎng);“批發(fā)”市場(chǎng)可按機(jī)構(gòu)客戶賬戶規(guī)模大小，按地理位置，按行業(yè)，按客戶企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等因素細(xì)分市場(chǎng)。

　　3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇。商業(yè)銀行在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，結(jié)合考慮本行的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和特點(diǎn)，選擇哪些客戶群是本行能在最大限度上滿足其需要的顧客，選定哪些客戶群對(duì)本行最重要，成為推銷金融商品和服務(wù)的目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與確定一般要滿足以下幾個(gè)方面：（1）所確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠大，或正在擴(kuò)大。如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量不足以支撐一個(gè)品牌，就要再選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；（2）所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)最好是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的；（3）所確定的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者最可能對(duì)本產(chǎn)品提供的好處做出肯定反映；（4）目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化應(yīng)盡可能與產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展方向一致。特別是在選擇高價(jià)值客戶作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)維護(hù)對(duì)象的時(shí)候，更要充分認(rèn)識(shí)到客戶需求的差異性，變單純的制式化服務(wù)為體現(xiàn)人性的個(gè)性化服務(wù)，以便更好的留住客戶。

　　4、市場(chǎng)定位。根據(jù)當(dāng)前的實(shí)際情況，一些規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚、市場(chǎng)占有率高、居于“龍頭老大”地位的銀行可定位于創(chuàng)新金融產(chǎn)品、折扣定價(jià)、甚至免費(fèi)服務(wù)，利用廣告、公共宣傳、公共關(guān)系、公共促銷等多種促銷手段，以鬧市區(qū)、大門面、電腦化、柜員制、多功能、高產(chǎn)量，在客戶心目中留下深刻的印象,特別是在居民儲(chǔ)蓄存款方面可以充分利用自身網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)與國(guó)外商業(yè)銀行進(jìn)行對(duì)抗；一些后起直追、實(shí)力稍遜、居于“后起之秀”地位的銀行可定位于具有某種持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（如差異化營(yíng)銷或成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略），有選擇的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)、降低價(jià)格，以增加網(wǎng)點(diǎn)、延長(zhǎng)時(shí)間、進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額、爭(zhēng)取客源，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加壓力；而一些規(guī)模較小、實(shí)力較弱、居于從屬者地位的銀行則可采取市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略，保持低成本和提供優(yōu)良服務(wù)來(lái)維持經(jīng)營(yíng)特色，阻擋競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，積極爭(zhēng)取分散、零星客戶。

　�。ǘ�）現(xiàn)代商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)性要素分析。

　　1、產(chǎn)品策略。金融產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務(wù)，它的質(zhì)量和以下因素有密切聯(lián)系：（１）該產(chǎn)品滿足客戶需要的屬性；（２）商業(yè)銀行人員的素質(zhì)；（３）服務(wù)的方便性；（４）安全性；（５）客戶的合作與參與。產(chǎn)品決策就是選擇什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足客戶。決策者要確定產(chǎn)品線的數(shù)目，還要確定每個(gè)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。例如，儲(chǔ)蓄是一種金融產(chǎn)品，銀行可推出活期、定期、零存整取、活變定期、定活兩便、大額存單、存款憑證、基金管理賬戶等不同的品種。產(chǎn)品線決策中，一般還要確定是否需要選擇某一特定產(chǎn)品為“拳頭產(chǎn)品”，用這一產(chǎn)品的推銷成功來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的銷售。如在中間業(yè)務(wù)的拓展上可以依托銀行卡和歸集賬戶來(lái)帶動(dòng)。

　　2、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。這就是營(yíng)銷渠道策略。目前國(guó)有商業(yè)銀行紛紛在進(jìn)行扁平化改革，不斷地從業(yè)務(wù)量低、發(fā)展前景暗淡的低效陣地撤退、壓縮，但與其他商業(yè)銀行相比，仍然具有著突出的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，因此國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的拓展應(yīng)重點(diǎn)放在網(wǎng)上銀行、電話銀行等新興業(yè)務(wù)的建設(shè)上，此外，還要充分借鑒國(guó)外商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度建設(shè)的先進(jìn)做法，逐步完善和提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍，使客戶經(jīng)理成為銀行的業(yè)務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)。

　　3、促銷方式。主要包括人員、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)四種方式。綜合利用上述四種促銷方式，以說(shuō)服、影響現(xiàn)有的和潛在的銀行客戶，在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的現(xiàn)代商業(yè)銀行的形象，是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　4、合理定價(jià)。我國(guó)銀行產(chǎn)品定價(jià)，與一般工商企業(yè)物質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)相比，具有它的特殊性：一是受政府金融政策、法規(guī)的管制較嚴(yán)；二是價(jià)格變動(dòng)對(duì)金融產(chǎn)品（服務(wù)）銷售額的影響相對(duì)較小。但商業(yè)銀行在考慮定價(jià)時(shí)，可以利用各種適當(dāng)?shù)淖兺ǚ绞�，以達(dá)到拓寬業(yè)務(wù)，增加贏利，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。特別是在外匯業(yè)務(wù)的開(kāi)展上，更要充分利用金融工程成果，采取互換、遠(yuǎn)期協(xié)議等手段最大限度規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)。

　�。ㄈ�）現(xiàn)代商業(yè)銀行其他要素分析。

　　現(xiàn)代商業(yè)銀行開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，還需要重視與運(yùn)用另外兩個(gè)要素：一是政治權(quán)力與結(jié)構(gòu)，也就是商業(yè)銀行營(yíng)銷人員必須了解東道國(guó)政治法律環(huán)境，善于與東道國(guó)政府打交道。二是公共關(guān)系，商業(yè)銀行的營(yíng)銷人員要善于處理好公共關(guān)系，使本行在東道國(guó)公眾心目中樹(shù)立良好的形象，使人們對(duì)本行的金融服務(wù)產(chǎn)生好感，培養(yǎng)和提高東道國(guó)公眾對(duì)本行的忠誠(chéng)程度。

　　四、國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷比較分析

　�。ㄒ唬﹪�(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷分析。

　　以美國(guó)為代表的國(guó)外商業(yè)銀行建立在服務(wù)基礎(chǔ)上市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以客戶關(guān)系至上的市場(chǎng)營(yíng)銷階段，更加重視市場(chǎng)細(xì)分和客戶資源維護(hù)，專業(yè)化程度不斷提高。下面以美聯(lián)銀行為例加以說(shuō)明：

　　1、客戶價(jià)值最大化�？蛻魞r(jià)值最大化是銀行具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的根本保證，美聯(lián)銀行非常重視向客戶介紹銀行產(chǎn)品的創(chuàng)利能力，以此增強(qiáng)銀行品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度，進(jìn)而使股票有較高的投資價(jià)值。銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要圍繞客戶滿意度的構(gòu)成要素來(lái)組織、實(shí)施和評(píng)價(jià)，業(yè)務(wù)流程、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、管理制度、資源配置和所有的經(jīng)營(yíng)行為都要按照客戶的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整。同時(shí)，美聯(lián)銀行成立了“客戶卓越服務(wù)”專業(yè)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)開(kāi)展系統(tǒng)性優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為此90%的顧客稱他們?cè)敢鈱⒚缆?lián)銀行推薦給朋友。此外，美聯(lián)銀行還形成了“以客戶為中心”的服務(wù)營(yíng)銷哲學(xué)，把銀行中心任務(wù)放在發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的需求，并以最直接、最快速、最符合客戶意愿的做法，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早、更周到地滿足甚至超越客戶需求。

　　2、職業(yè)化營(yíng)銷模式。首先，美聯(lián)銀行營(yíng)銷隊(duì)伍由營(yíng)銷人員和業(yè)務(wù)合伙人、注冊(cè)助理（包括金融專家和證券經(jīng)紀(jì)人）、財(cái)富管理規(guī)劃師、關(guān)系經(jīng)理以及公司和機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)人員五部分構(gòu)成。銷售人員負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)新客戶、從廣度上擴(kuò)張市場(chǎng)；關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)維護(hù)客戶并銷售更多的產(chǎn)品，從深度上滲透市場(chǎng)。其次，美聯(lián)銀行建立了科技產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、傳媒業(yè)、能源業(yè)等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的客戶服務(wù)體系，為每類客戶都配備了客戶經(jīng)理，對(duì)每個(gè)產(chǎn)業(yè)還配備了一名產(chǎn)品經(jīng)理，可以針對(duì)各產(chǎn)業(yè)的各個(gè)層面提供地區(qū)性、全國(guó)性乃至國(guó)際性的專業(yè)服務(wù)，能夠提供各種產(chǎn)品，滿足客戶應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的各種需要。如專門為退休人員和女性設(shè)計(jì)了完善的產(chǎn)品體系和服務(wù)體系。其三，紐約銀行建立了全球銷售能力自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA),包括客戶管理、營(yíng)銷機(jī)會(huì)管理、時(shí)間管理、產(chǎn)品管理、聯(lián)系人管理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理和報(bào)告自動(dòng)生成等七個(gè)管理功能模塊。借助它銀行銷售人員可以實(shí)時(shí)查詢目前市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展情況,及時(shí)獲得客戶或業(yè)務(wù)流失風(fēng)險(xiǎn)提示,共享團(tuán)隊(duì)成員的銷售細(xì)節(jié)，加強(qiáng)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的溝通，提高整體營(yíng)銷能力。其四，紐約銀行銷售人員工資僅占總收入的20%左右，并根據(jù)銷售產(chǎn)品的不同設(shè)立最低年銷售底線，獎(jiǎng)金按銷售手續(xù)費(fèi)收入一定比例提成。如連續(xù)完不成銷售任務(wù)的，則在內(nèi)部轉(zhuǎn)崗或辭退。銀行還建立了相互營(yíng)銷客戶和產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)制度。

　　3、專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷支持團(tuán)隊(duì)。首先，擁有一支專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷伙伴管理、市場(chǎng)形象和品牌建設(shè)、媒體宣傳、產(chǎn)品推介、發(fā)送郵件等。專業(yè)支持部門通過(guò)廣告宣傳引發(fā)客戶關(guān)注，并使其逐步認(rèn)識(shí)銀行，緊接著便通過(guò)直接郵寄的方式使?jié)撛诳蛻艨紤]購(gòu)買。之后便由提出的業(yè)務(wù)部門完成后續(xù)的客戶維護(hù)和提高忠誠(chéng)度工作。其次，擁有一支客戶數(shù)據(jù)管理支持團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)不同部門和不同業(yè)務(wù)線的所有客戶進(jìn)行集中管理，把同一客戶的不同賬號(hào)信息進(jìn)行歸集。其三，擁有一支客戶分析、研究和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶支持團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)為開(kāi)發(fā)客戶、加強(qiáng)與發(fā)展客戶關(guān)系提供分析和市場(chǎng)營(yíng)銷研究。其四，擁有一支產(chǎn)品專家支持團(tuán)隊(duì)，一方面負(fù)責(zé)高價(jià)值客戶度身定做產(chǎn)品，滿足其需要；另一方面長(zhǎng)期跟蹤專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，培育產(chǎn)品品牌，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。美聯(lián)銀行已形成了銀行中心、保險(xiǎn)中心、投資中心、貸款中心和在線服務(wù)中心。最后，擁有一支社區(qū)關(guān)系支持團(tuán)隊(duì)，為社區(qū)提供信貸支持并鼓勵(lì)員工為社區(qū)提供志愿服務(wù)，促進(jìn)住房抵押貸款、中小企業(yè)服務(wù)及其他銀行業(yè)務(wù)在社區(qū)的發(fā)展。

　　4、多元化銷售渠道。一是分支機(jī)構(gòu)。通過(guò)增設(shè)新機(jī)構(gòu)或兼并擴(kuò)充物理網(wǎng)點(diǎn)，以此增加營(yíng)銷渠道和客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)。區(qū)域分行除了履行協(xié)調(diào)職能外，主要營(yíng)銷公司客戶。二是電子銀行。銀行正利用互聯(lián)網(wǎng)的普遍性、強(qiáng)大性、可視性和交互性的特征，檢查和重組其業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和核心業(yè)務(wù)流程，創(chuàng)造新的商業(yè)模式，拓展新的市場(chǎng)，大量推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，以更新、更協(xié)作的方式服務(wù)客戶，使現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化或消除不必要的步驟。三是郵寄。在信用卡等金融產(chǎn)品的營(yíng)銷中，直接郵寄和電話營(yíng)銷是最普遍的方式。四是利用市場(chǎng)力量營(yíng)銷。重視與保險(xiǎn)公司、基金公司、商業(yè)銀行、投資銀行等同業(yè)及會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)建立合作與戰(zhàn)略性營(yíng)銷聯(lián)盟關(guān)系，相互推薦客戶和營(yíng)銷產(chǎn)品。

　　5、交叉營(yíng)銷與客戶分層服務(wù)。交叉營(yíng)銷方面：銀行通過(guò)對(duì)聯(lián)結(jié)銀行、保險(xiǎn)、證券等金融主體和市場(chǎng)的交叉金融產(chǎn)品營(yíng)銷，不僅可以增加自身收入水平，還具有完善自身服務(wù)的功能。紐約銀行私人銀行部門安排了專人與資產(chǎn)管理產(chǎn)品部門建立固定聯(lián)系，及時(shí)了解各種類產(chǎn)品的銷售對(duì)象和相關(guān)客戶信息，并由客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理共同完成產(chǎn)品營(yíng)銷工作。紐約銀行還非常重視建立交叉營(yíng)銷的協(xié)調(diào)機(jī)制，如對(duì)中小企業(yè)客戶，他們就提供企業(yè)金融服務(wù)和投資銀行業(yè)務(wù)，同時(shí)為其管理層提供私人銀行服務(wù)。客戶分層服務(wù)方面：根據(jù)客戶為銀行帶來(lái)的利潤(rùn)多少分為大眾市場(chǎng)、一般富裕家庭、新興富人家庭、比較富裕家庭和非常富裕家庭五個(gè)不同層次，并通過(guò)提供差異化服務(wù)設(shè)施、差異化服務(wù)產(chǎn)品和差異化服務(wù)人員，加強(qiáng)對(duì)不同層次客戶組合的管理，以此提高客戶特別是高價(jià)值客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)率。

　　（二）我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀。中國(guó)銀行史上最初的營(yíng)銷大戰(zhàn)是伴隨著4大國(guó)有銀行定位的第一次大調(diào)整，首先在4大行之間打響的�！皣�(guó)內(nèi)銀行的營(yíng)銷不是從廣告，而是從柜臺(tái)開(kāi)始的。”IBM資深金融專家黎江一針見(jiàn)血地指出(注③)。1990年代中后期招商銀行實(shí)行“讓開(kāi)大路，占領(lǐng)兩廂”的營(yíng)銷策略，第一個(gè)沖出網(wǎng)點(diǎn)，第一個(gè)面對(duì)面的搞“馬路營(yíng)銷”，第一個(gè)靠大眾營(yíng)銷把借記卡這一銀行創(chuàng)新產(chǎn)品鋪到全國(guó)各個(gè)角落，實(shí)現(xiàn)了坐商向行商的轉(zhuǎn)變，其營(yíng)銷策略也取得了巨大成功。20xx年招行開(kāi)始著手于打造銀行的整體形象，“因您而變”的統(tǒng)一形象廣告火熱出爐。同年7月28日民生銀行在全國(guó)啟動(dòng)“非凡理財(cái)萬(wàn)里行”活動(dòng)，與此同時(shí)四大國(guó)有商業(yè)銀行也紛紛打出形象宣傳牌。整體而言,我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn): 一是營(yíng)銷管理成為銀行日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本組合。銀行在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，都大致有自己的市場(chǎng)定位，也能從客戶的角度出發(fā)，追求客戶的認(rèn)同和親和力，并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行一些營(yíng)銷創(chuàng)新。但總體而言，銀行對(duì)營(yíng)銷管理理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，經(jīng)營(yíng)方式還較大程度地停留在過(guò)去的一些習(xí)慣思維和做法，沒(méi)有把營(yíng)銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。二是在滿足消費(fèi)者的需求方面，新產(chǎn)品增多，但缺乏特色定位和技術(shù)含量。銀行對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了不少革新，并開(kāi)發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。如有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛(ài)心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、押匯放款、信用卡透支、租賃、咨詢、個(gè)人支票、保管箱業(yè)務(wù)。但具體考察這些產(chǎn)品，卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少，許多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，新產(chǎn)品技術(shù)含量較低，缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套，銷售自動(dòng)化率不高，產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤(rùn)率低，創(chuàng)新速度跟不上消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。三是產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化趨勢(shì)加強(qiáng)，但未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制，與消費(fèi)者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價(jià)位還有背離。在利率方面，目前國(guó)家管制較嚴(yán)，雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動(dòng)幅度相當(dāng)有限。銀行服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定目前基本掌握在中央銀行手中，商業(yè)銀行一般只能照章執(zhí)行，很少有變通的余地。四是與消費(fèi)者溝通僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度和效果不盡人意。目前各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。但同時(shí)也存在著廣告頻率較低，高檔次廣告較少，上下級(jí)之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問(wèn)題。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對(duì)成本較高。從營(yíng)業(yè)推廣方式看，各行對(duì)其已采取了一些措施，包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實(shí)，但力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒(méi)有形成別具一格的特色。從公共關(guān)系方式看，目前各行都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位和個(gè)人的信息溝通和情感聯(lián)系，舉辦了一些聯(lián)誼會(huì)、信息交流會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)，但從根本上來(lái)說(shuō)，各行還末建立起穩(wěn)固的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)。五是分銷渠道發(fā)展較快，但效率較低，結(jié)構(gòu)不合理，技術(shù)上也需提高完善，其他便利措施不足。改革開(kāi)放以來(lái)，機(jī)構(gòu)擴(kuò)張?jiān)谳^長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為銀行采取的主要分銷渠道策略。但隨著時(shí)間的推移，造成了同一地區(qū)內(nèi)機(jī)構(gòu)重疊，分布密度過(guò)高的狀況，使銀行機(jī)構(gòu)的功能受到不同程度的抵耗，網(wǎng)點(diǎn)效率降低。針對(duì)這種情況,銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營(yíng)管理，在局部調(diào)整現(xiàn)有分支機(jī)構(gòu)的同時(shí)，強(qiáng)化了低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)，相繼建立了電話銀行、店內(nèi)銀行、銷售點(diǎn)終端機(jī)和自動(dòng)柜員機(jī)等，有的組織了流動(dòng)銀行、開(kāi)展上門服務(wù)，促進(jìn)了銀行產(chǎn)品的銷售和自動(dòng)化水平。但這些分銷渠道的使用頻率目前相對(duì)較低，技術(shù)性能也不夠全面穩(wěn)定，還需進(jìn)一步加以改善。

　　目前,我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷還處于較低的層次，存在著許多問(wèn)題：

　　1、營(yíng)銷觀念不到位。有些國(guó)有商業(yè)銀行還不適應(yīng)新形勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，表現(xiàn)為還沒(méi)有真正確立“以顧客需求為中心”的營(yíng)銷觀念，在經(jīng)營(yíng)中仍帶有較深的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，處處還以老大自居，不愿作更深入的市場(chǎng)調(diào)研，不愿開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上，則墨守陳規(guī)，不愿進(jìn)一步加大改革力度，以適應(yīng)市場(chǎng)需要；在經(jīng)營(yíng)策略上雖也借用了營(yíng)銷概念，但往往又把營(yíng)銷錯(cuò)當(dāng)作推銷，只有在推銷產(chǎn)品時(shí)才零星地使用廣告、宣傳公關(guān)策略。沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，目的在于通過(guò)形象提升、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)跟進(jìn)等途徑，加強(qiáng)客戶資源的開(kāi)發(fā)與維護(hù)，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)利的最終目的。

　　2、營(yíng)銷體制不順暢。我國(guó)商業(yè)銀行特別是四大國(guó)有商業(yè)銀行組織構(gòu)架和管理體系相對(duì)落后，再加上經(jīng)營(yíng)半徑大、分支機(jī)構(gòu)眾多，客觀上存在多頭對(duì)外營(yíng)銷、分割作戰(zhàn)現(xiàn)象。如農(nóng)行不同省市都有自身的形象宣傳，缺乏統(tǒng)一的形象策劃。在產(chǎn)品的宣傳推介上也是按照管理部門進(jìn)行歸口管理，如國(guó)際業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)外匯產(chǎn)品的宣傳設(shè)計(jì)、宣傳實(shí)施等全部工作，缺少客戶信息的必要共享，此外也沒(méi)有一個(gè)專門的統(tǒng)一營(yíng)銷管理部門和策劃部門。

　　3、營(yíng)銷定位不合理。國(guó)有商業(yè)銀行特別是其分支機(jī)構(gòu)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分，只是借助于鋪天蓋地的掛條幅、刷標(biāo)語(yǔ)引起大眾注意；缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，而是簡(jiǎn)單地隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營(yíng)銷手段。沒(méi)有真正地找準(zhǔn)金融產(chǎn)品特定的潛在客戶消費(fèi)群體，“服務(wù)群體定位不明確，服務(wù)重點(diǎn)不突出”的現(xiàn)象也就再所難免。

　　4、營(yíng)銷策略不完善。國(guó)有商業(yè)銀行現(xiàn)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略仍主要停留在產(chǎn)品宣傳策略，集產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略和分渠道銷售戰(zhàn)略等策略為一體的組合性策略研究運(yùn)用不夠。同時(shí)，各家商業(yè)銀行和其分支機(jī)構(gòu)也未能很好地把握住自身產(chǎn)品、服務(wù)手段、對(duì)象的特色和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)趨同現(xiàn)象，特色性策略運(yùn)用相對(duì)匱乏。另外，受金融管制因素制約，定價(jià)性策略應(yīng)用也很少。

　　5、營(yíng)銷隊(duì)伍不健全。我國(guó)商業(yè)銀行特別是四大國(guó)有商業(yè)銀行受歷史因素影響員工人員素質(zhì)參差不齊，整體素質(zhì)不高，所謂的客戶經(jīng)理也基本上是由傳統(tǒng)的信貸員轉(zhuǎn)變而來(lái)，對(duì)非信貸類業(yè)務(wù)和新興產(chǎn)品了解相對(duì)薄弱，知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，缺少?gòu)?fù)合性。特別是在對(duì)鋼鐵、房地產(chǎn)、電力、電子科技等行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)，缺少精通行業(yè)知識(shí)的專業(yè)人才，無(wú)法更好地洞悉與把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)和客戶潛在需要，與客戶合作層次不夠，營(yíng)銷效果難免受到影響。

　　五、我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)營(yíng)銷策略選擇與營(yíng)銷策略重點(diǎn)

　　(一)營(yíng)銷策略選擇。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)全面開(kāi)放最后期限的日益臨近，國(guó)有商業(yè)銀行和眾多外資商業(yè)銀行角逐大戰(zhàn)即將全面上演。在新的形勢(shì)下，我國(guó)商業(yè)銀行特別是四大國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下兩種：

　　1、維持策略。維持策略就是要極力維持原有市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。主要包括以下兩個(gè)方面的維持：

　　（1）地位維持，即樹(shù)立良好的國(guó)有商業(yè)銀行形象。現(xiàn)代營(yíng)銷思想認(rèn)為，企業(yè)的形象是第一位的，沒(méi)有良好的形象，任何企業(yè)將無(wú)法生存。當(dāng)前，樹(shù)好國(guó)有商業(yè)銀行的形象的關(guān)鍵措施是要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給客戶充滿朝氣活力的感覺(jué)，不斷創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（如技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等）。與外資銀行相比，國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)顧客的需求、對(duì)市場(chǎng)的判斷等方面有一定的優(yōu)勢(shì)，只要勇于開(kāi)拓進(jìn)取，不僅能擁有較高的市場(chǎng)占有率，還一定會(huì)擁有較高的心理占有率和情感占有率。心理占有率和情感占有率不斷穩(wěn)步上升，最終將獲得更高的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。因此，國(guó)有商業(yè)銀行必須從加強(qiáng)服務(wù)，加強(qiáng)宣傳入手，穩(wěn)固在中國(guó)老百姓心中的良好形象，切忌產(chǎn)生盲目崇洋心理。

　�。�2）市場(chǎng)維持，即保持原有市場(chǎng)的占有份額并不斷尋求新的市場(chǎng)。國(guó)有商業(yè)銀行在維持市場(chǎng)地位及與外資銀行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，要知道哪些陣地必須不惜一切代價(jià)加以防守，哪些陣地縮小不至于招來(lái)厄運(yùn)，然后考慮將資源集中用于關(guān)鍵的地方，如采取相應(yīng)的傾斜策略、集中優(yōu)勢(shì)兵力策略等，將受攻擊的目標(biāo)引到威脅較小的地帶，并設(shè)法減弱其進(jìn)攻強(qiáng)度。針對(duì)外資銀行要搶占爭(zhēng)奪的“重點(diǎn)”，可以采取以下市場(chǎng)維持對(duì)策：一是集中優(yōu)勢(shì)兵力維持優(yōu)質(zhì)客戶市場(chǎng)，全力公關(guān)，隨時(shí)關(guān)注其動(dòng)向，避免優(yōu)質(zhì)客戶流失；二是集中資源優(yōu)勢(shì)竭力維護(hù)主導(dǎo)業(yè)務(wù)（如存貸款批發(fā)業(yè)務(wù)），切實(shí)防范外資銀行步步為營(yíng)進(jìn)行蠶食。外資銀行開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序一般為：先是聯(lián)系代理行關(guān)系，辦理中間業(yè)務(wù)，然后是進(jìn)行融資、信貸業(yè)務(wù)，再進(jìn)一步則是投資銀行業(yè)務(wù)，先批發(fā)銀行業(yè)務(wù)，后是零售銀行業(yè)務(wù)。人民幣存貸款業(yè)務(wù)是我們的優(yōu)勢(shì)，但從允許外資銀行經(jīng)營(yíng)人民幣存貸款業(yè)務(wù)的試點(diǎn)城市情況來(lái)看，不可小覷，外資銀行在開(kāi)展人民幣存貸款業(yè)務(wù)上同樣擁有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。三是對(duì)重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵭兄攸c(diǎn)傾斜，如中心城市、沿海城市等利潤(rùn)主要來(lái)源區(qū)，在資金、政策及其它方面給予重點(diǎn)支持。

　　2、對(duì)抗策略。就是要求國(guó)有商業(yè)銀行在某些領(lǐng)域或市場(chǎng)范圍內(nèi)特別是新業(yè)務(wù)領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗。雖然進(jìn)入中國(guó)的是國(guó)外較大的銀行，但它們?cè)谫Y金分配、業(yè)務(wù)范圍、網(wǎng)點(diǎn)分布等方面難免有一定的局限性。國(guó)有商業(yè)銀行又具有網(wǎng)點(diǎn)、業(yè)務(wù)功能、人才等優(yōu)勢(shì)，完全可以與外資銀行進(jìn)行較量。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)就是要在某一關(guān)鍵點(diǎn)上以強(qiáng)勝弱，那國(guó)有商業(yè)銀行就應(yīng)將盡可能精、盡可能多的“兵力”派到關(guān)鍵點(diǎn)投入戰(zhàn)斗，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，尋找好企業(yè)、好產(chǎn)品、好項(xiàng)目，進(jìn)而提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)，培育良好的信貸載體，使企業(yè)合理的資金需求得到最大限度的滿足。

　　一是加大外幣存貸款、國(guó)際結(jié)算等業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力度。據(jù)上海的情況反映，1998年以來(lái)，每進(jìn)來(lái)一家外資銀行，中資銀行的國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)比重就要下降1個(gè)百分點(diǎn)(注④)。外幣貸款業(yè)務(wù)更是讓外資銀行占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。因此，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行必須抓緊學(xué)習(xí)外國(guó)銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)有外幣存款業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)的各類企業(yè)進(jìn)行分類攻關(guān)。對(duì)于民族工業(yè)應(yīng)積極扶持，確保其需要金融服務(wù)時(shí)選擇國(guó)有商業(yè)銀行；對(duì)于三資企業(yè)，重點(diǎn)維護(hù)，加強(qiáng)和鞏固與這些高質(zhì)量客戶的聯(lián)系，避免客戶資源流失；對(duì)于外國(guó)企業(yè)，通過(guò)提供人民幣業(yè)務(wù)和其他配套金融服務(wù)進(jìn)行拉攏，爭(zhēng)取讓其考慮到中資銀行辦理更多業(yè)務(wù)。

　　二是加大信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整力度。要進(jìn)一步加大對(duì)基礎(chǔ)行業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和國(guó)有企業(yè)的資金傾斜；要按照因地制宜、規(guī)范管理、落實(shí)擔(dān)保、防范風(fēng)險(xiǎn)的原則，進(jìn)一步拓寬對(duì)中小企業(yè)和非公有企業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域；要支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、科技進(jìn)步和技術(shù)改造；要支持對(duì)外貿(mào)易，合理利用外資。

　　三是加大消費(fèi)信貸拓展力度。有資料顯示，美國(guó)大通曼哈頓銀行1997年底的貸款總額中，消費(fèi)者貸款所占比例高達(dá)61％，而同期我國(guó)商業(yè)銀行這一比例卻不到3％(注⑤)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人消費(fèi)水平和金融意識(shí)的普遍提高，個(gè)人消費(fèi)信貸的市場(chǎng)潛力是巨大的。加上個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)具有風(fēng)險(xiǎn)小、回收率高、發(fā)生壞賬情況少的特點(diǎn)，其必定成為外資銀行關(guān)注的熱點(diǎn)。上海、深圳的外資銀行已開(kāi)始在這一領(lǐng)域與國(guó)內(nèi)銀行展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)有商業(yè)銀行必須進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)一步加大消費(fèi)信貸力度，大幅度提高對(duì)消費(fèi)者的貸款在總貸款中的比重，從而使我國(guó)的銀行在外資銀行批發(fā)零售業(yè)務(wù)展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下不至于措手不及。

　　四是加大網(wǎng)絡(luò)銀行開(kāi)發(fā)運(yùn)用力度。電腦網(wǎng)絡(luò)銀行的開(kāi)發(fā)運(yùn)用是外資銀行的優(yōu)勢(shì)，也是未來(lái)銀行競(jìng)爭(zhēng)又一主戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)集中科技力量進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)，形成可與外資銀行先進(jìn)技術(shù)相抗衡的局面。

　　五是加大對(duì)中小潛在優(yōu)質(zhì)客戶的傾注力度�，F(xiàn)階段國(guó)有商業(yè)銀行的注意力往往集中在大企業(yè)身上，而忽視對(duì)產(chǎn)權(quán)明晰、管理科學(xué)、科技含量高的中小企業(yè)的挖潛、培養(yǎng)和穩(wěn)定工作，外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)必定會(huì)在中國(guó)最有發(fā)展前途的中小企業(yè)群體上傾注較大的注意力。國(guó)有商業(yè)銀行必須加大對(duì)它們的傾注力度，爭(zhēng)奪這一潛力無(wú)窮的市場(chǎng)。

　�。ǘ�）營(yíng)銷策略重點(diǎn)。根據(jù)國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行改革潮流及營(yíng)銷現(xiàn)狀，我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)至少包括以下三個(gè)方面：

　　1、全面引入“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念。要把市場(chǎng)營(yíng)銷理念建設(shè)作為企業(yè)文化建設(shè)的一個(gè)組成部分，牢固樹(shù)立“客戶是寶貴資源，市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過(guò)最好地開(kāi)發(fā)和維護(hù)客戶資源而達(dá)到盈利目的”的觀念，克服營(yíng)銷就是推銷產(chǎn)品、就是廣告宣傳的低層次思想，全面導(dǎo)入“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念，并在銀行全員上下不遺余力地進(jìn)行灌輸，使其體現(xiàn)在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的方方面面。要把營(yíng)銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，實(shí)行各部門、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)；要把營(yíng)銷作為一個(gè)全員參與的過(guò)程，充分調(diào)動(dòng)銀行內(nèi)部各個(gè)層次員工的參與熱情，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷合力。

　　2、充分結(jié)合流程再造和組織整合工程。目前，我國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行股份制改造序幕已經(jīng)全面拉開(kāi)，機(jī)構(gòu)扁平化改革也正在如火如荼地展開(kāi)，加之業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的全面聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，銀行現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)將進(jìn)行一次翻天覆地的重造。銀行市場(chǎng)營(yíng)銷要充分適應(yīng)和借助這一機(jī)遇，通過(guò)大力壓縮精簡(jiǎn)后臺(tái)部門和管理層次，充實(shí)提升前臺(tái)部門和客戶經(jīng)理隊(duì)伍，最大限度減少業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)的內(nèi)耗程度，增強(qiáng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面向客戶的服務(wù)功能。同時(shí)，在機(jī)構(gòu)設(shè)置上增強(qiáng)對(duì)黃金客戶和潛在優(yōu)良客戶的服務(wù)功能，更好地為實(shí)施分層次、差異化服務(wù)提供保障。

　　3、推行以差異化營(yíng)銷為重點(diǎn)的營(yíng)銷策略。銀行差異化營(yíng)銷就是對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的銀行服務(wù)，采取不同的營(yíng)銷組合策略，最大程度地滿足客戶的多方面需求。實(shí)施差異化營(yíng)銷要重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：一是建立和運(yùn)用客戶資料庫(kù)�？蛻糍Y料庫(kù)是銀行市場(chǎng)細(xì)分的前提和基礎(chǔ)，是協(xié)助將傳統(tǒng)式營(yíng)銷工具轉(zhuǎn)移到差異化營(yíng)銷作業(yè)中的最主要工具。客戶資料庫(kù)的建設(shè)和維護(hù)，有利于銀行通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。此外，銀行還可以通過(guò)整理和分析客戶資料，及時(shí)了解客戶變化了的需求，并作出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，提升營(yíng)銷成效。二是開(kāi)發(fā)和創(chuàng)立便利性、支持性服務(wù)，確定細(xì)分市場(chǎng)相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。價(jià)格的相對(duì)剛性和服務(wù)的相對(duì)靈活性是銀行服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)之一。銀行的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要方面，也是形成銀行服務(wù)特色的主要渠道。目前，快捷、規(guī)范、高質(zhì)量的服務(wù)已經(jīng)成為銀行服務(wù)營(yíng)銷的潮流，針對(duì)這種趨勢(shì)，銀行應(yīng)該加快開(kāi)發(fā)適應(yīng)不同類型顧客的服務(wù)渠道，特別是適用于高等級(jí)客戶的高效、快捷、個(gè)性化的服務(wù)渠道，如網(wǎng)上銀行、電話銀行、智能化服務(wù)等，不斷分流銀行柜臺(tái)服務(wù)的顧客。三是提供高質(zhì)量服務(wù)是銀行差異化營(yíng)銷的最佳切入點(diǎn)。只有良好的服務(wù)，才能留住老顧客，爭(zhēng)取新顧客。按照二八法則，銀行服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)是如何將創(chuàng)造80%利潤(rùn)的20%顧客轉(zhuǎn)變成企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者，這就要求銀行以高素質(zhì)員工、先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念、優(yōu)良企業(yè)文化為基礎(chǔ)提供高質(zhì)量服務(wù)，形成具有自己特色的服務(wù)風(fēng)格，增強(qiáng)其市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。四是導(dǎo)入CIS，實(shí)現(xiàn)銀行形象的差異化。CIS系統(tǒng)主要包括企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)和企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)。導(dǎo)入CIS可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念、視覺(jué)、行為的統(tǒng)一性和獨(dú)特性，強(qiáng)化企業(yè)的識(shí)別功能，加深顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象。銀行可以通過(guò)對(duì)服務(wù)、理念、視覺(jué)、行為等一系列整體的定位和統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)銀行形象的差異化。

　　面對(duì)日益激烈的金融競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，我國(guó)商業(yè)銀行只有大力借鑒國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展潮流，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、提升營(yíng)銷技巧，才能有效贏得市場(chǎng)、贏得客戶、贏得發(fā)展空間。

　　注釋

　�、賲⒁�(jiàn)浦瑛瑛著《試論我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略》第3頁(yè)。

　�、趨⒁�(jiàn)龔維新主編《現(xiàn)代金融企業(yè)營(yíng)銷》，立信會(huì)計(jì)出版社1994年版第8—12頁(yè)。

　�、蹍⒁�(jiàn)李碩著《銀行營(yíng)銷：告別刀耕火種年代》，《數(shù)字財(cái)富》20xx年第9期

　�、堍輩⒁�(jiàn)《新形勢(shì)下國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷策略》第5頁(yè)。

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