市場營銷專業(yè)論文
下面的例子有助于說明大市場營銷的問題以及解決這些問題所需要的技能。
美味公司（Fresh Taste）是美國一家制造牛奶消毒設(shè)備的企業(yè)。該公司打算將其產(chǎn)品引進(jìn)日本市場，但遇到了許多問題。消毒牛奶是最近的一項發(fā)明，與鮮牛奶相比，它有兩大優(yōu)點：一是在室內(nèi)溫度下可儲存三個月；二是打開包裝后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的時間。美味公司推出優(yōu)質(zhì)的牛奶消毒設(shè)備，用這種設(shè)備消毒后的牛奶沒有一般消毒牛奶的副作用——指一種煮過的牛奶往往有燒焦的味道，有的喝下后口腔內(nèi)不保留一層奶漬等副作用。
為了給這種設(shè)備尋找新市場，該公司把日本視為一個很好的銷售目標(biāo)。日本人口眾多，牛奶的人均消費雖低但正在增長，而且鮮牛奶的來源不多。當(dāng)美味公司開始向日本大牛奶場出售這種設(shè)備時，遇到了下述障礙：
�。�1）公司必須開展一場廣告宣傳運(yùn)動，改變?nèi)毡救说呐Ｄ滔M習(xí)慣，使日本消費者相信購買和喝消毒牛奶是有好處的。
�。�2）日本消費者聯(lián)盟反對這種產(chǎn)品，因為他們所關(guān)心的是消毒牛奶的安全問題。
�。�3）靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷。他們害怕來自遠(yuǎn)方牛奶場的競爭，因為消毒牛奶有較長的儲存壽命，并經(jīng)得起長途運(yùn)輸。
�。�4）幾家大零售商表示不愿意經(jīng)營消毒牛奶，因為利益集團(tuán)已施加了壓力。那些靠國內(nèi)送貨而興旺起來的牛奶專業(yè)商店也反對消毒牛奶的引進(jìn)。
�。�5）日本厚生省和農(nóng)林省表示，他們將首先等待并觀察消費者是否能夠接受消毒牛奶，然后再決定贊成還是反對消毒牛奶的廣泛銷售。
因此美味公司必須針對每一種障礙分別制訂出對策。公司必須要求衛(wèi)生部的合作，爭取得到一部分奶場、批發(fā)商和零售商的支持，還要對日本消費者進(jìn)行消費指導(dǎo)。公司所面臨的是難以解決的大市場營銷問題，解決這種問題不僅需要一般的商業(yè)技能，而且需要機(jī)敏的政治手段和公共關(guān)系技巧。公司必須先斷定日本市場是足夠大的。否則就沒有必要花費如此大的代價和時間來試圖進(jìn)入這個市場。
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