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品牌文化視角下的中國(guó)創(chuàng)造如何走向國(guó)際（通用6篇）
引導(dǎo)語：時(shí)至今日，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平的提高，我國(guó)無疑是未來全球最大的化妝品市場(chǎng)。以下是YJBYS的小編為大家找到的品牌文化視角下的中國(guó)創(chuàng)造如何走向國(guó)際。希望對(duì)大家有所幫助!
品牌文化視角下的中國(guó)創(chuàng)造如何走向國(guó)際 篇1
摘要：
我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)型期，此時(shí)中國(guó)創(chuàng)造顯得尤為重要，然而眾多本土化的民族品牌卻遲遲無法走向國(guó)際，民族品牌面臨的困境是在擁有核心技術(shù)之后難以建構(gòu)以民族文化為內(nèi)核的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化，因此如何建構(gòu)具有民族精神內(nèi)涵的品牌文化是一個(gè)亟待解決的重要問題。
關(guān)鍵詞：
品牌文化；中國(guó)創(chuàng)造；化妝品；國(guó)際化
20世紀(jì)90年代韓國(guó)化妝品乘著韓流文化這股強(qiáng)風(fēng)在全球范圍內(nèi)傳播，韓妝成功做了風(fēng)口上的豬順利的打開了海外市場(chǎng)的大門。韓妝以及歐美化妝品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品牌造成了巨大的沖擊，導(dǎo)致許多國(guó)產(chǎn)老牌企業(yè)紛紛外嫁。2009年是國(guó)產(chǎn)化妝品意圖收復(fù)失地的年份，在這一年中國(guó)創(chuàng)造的品牌佰草集遠(yuǎn)銷法國(guó)絲芙蘭并成功吸引了大批海外客戶，佰草集的成功無疑是給國(guó)產(chǎn)化妝品牌打了一劑強(qiáng)心針。時(shí)至今日，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平的提高，我國(guó)無疑是未來全球最大的化妝品市場(chǎng)，令人震驚的是國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)約有4000家，但國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)占有率僅20%，因此國(guó)產(chǎn)品牌如何提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率和國(guó)產(chǎn)品牌如何開拓海外市場(chǎng)成為了亟待解決的問題。
一、國(guó)貨的發(fā)展困境
(一)品牌缺乏文化內(nèi)涵
回顧國(guó)貨中最成功的實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略的便是上海家化旗下的品牌“佰草集”，佰草集之所以能夠在眾多國(guó)際大牌中突圍成功其核心原因是深刻的認(rèn)識(shí)到如果要走入國(guó)際市場(chǎng)，必須立足于中國(guó)文化，這是品牌的內(nèi)涵，也是根本。反觀大部分國(guó)貨的品牌文化至今仍未形成，一方面，僅靠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的純天然已經(jīng)無法招徠顧客。另一方面，曾經(jīng)的全國(guó)馳名商標(biāo)在今天看來已經(jīng)出現(xiàn)了品牌形象的老化。國(guó)貨的品牌文化嚴(yán)重缺失，因此樹立以中國(guó)文化為核心內(nèi)涵的品牌文化顯得尤為重要，產(chǎn)品若想立足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)就必須有國(guó)際認(rèn)可的優(yōu)秀文化做支撐。
(二)產(chǎn)品定位多為低端
國(guó)貨建立之初的定位是一款廣大民眾可以用的起的化妝品牌，所以定價(jià)方面是偏中低端的。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，化妝品逐漸變成大眾生活的必需品，同時(shí)大眾都能消費(fèi)的起中端甚至高端的化妝品，化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)能力由之前的低端消費(fèi)過渡到中高端消費(fèi)階段，如果一家企業(yè)的低端產(chǎn)品多于企業(yè)的高端產(chǎn)品，這會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該品牌的定位直接降為低端品牌從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心及購(gòu)買情況。
(三)產(chǎn)品的科研研究力度不足
產(chǎn)品能征服顧客一是他的品牌文化能吸引顧客，另一是產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量與效果。國(guó)貨的產(chǎn)品質(zhì)量與效果不盡如人意，產(chǎn)品科研技術(shù)低無法達(dá)到預(yù)期的效果，使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生可有可無的心理，導(dǎo)致國(guó)貨產(chǎn)品銷量不高。許多老牌國(guó)貨銷量最高的產(chǎn)品仍是十幾年前的老產(chǎn)品。由此可見，國(guó)貨在產(chǎn)品的更新迭代上跟不上時(shí)代的潮流，遲遲無法提高原有產(chǎn)品的質(zhì)量也無法推出適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品，一個(gè)沒有技術(shù)創(chuàng)新的公司又怎么能在市場(chǎng)上走的快走的久呢?
(四)產(chǎn)品的推廣缺乏營(yíng)銷策略
國(guó)貨因?yàn)橘Y金短缺而選擇公關(guān)策劃作為推廣手段，時(shí)至今日網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種的品牌軟文，網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)有了高度的警惕感和分辨力，以公關(guān)策劃來提高品牌的知名度已經(jīng)不是最明智的選擇。因此依靠單一的渠道進(jìn)行品牌推廣是不足夠的，要想使品牌具有高知名度，就必須建立起完整的品牌營(yíng)銷策略。
二、國(guó)貨的品牌重塑策略
美國(guó)歷史學(xué)家戴維·蘭德斯在《國(guó)富國(guó)窮》一書中寫道：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素”。中華民族上下五千年的歷史豐富了我國(guó)的文化資源，如何利用中國(guó)文化賦予品牌新的內(nèi)涵，從而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與民族特色，這是我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌走向國(guó)際待解決的主要問題。
(一)建構(gòu)品牌文化
品牌文化是與品牌有關(guān)的一系列語言、審美情趣、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、生活方式等的結(jié)合體，是品牌與文化的有機(jī)融合。因此構(gòu)建品牌文化應(yīng)從以下幾方面著手：
1、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和功能性：國(guó)貨應(yīng)積極開展產(chǎn)品升級(jí)策略，目標(biāo)看齊國(guó)際一流的國(guó)際護(hù)膚品牌，爭(zhēng)取做到人無我有，人有我優(yōu)。一方面，產(chǎn)品應(yīng)開創(chuàng)針對(duì)性的功能型產(chǎn)品，老牌產(chǎn)品應(yīng)利用新的科技水平為舊產(chǎn)品注入新的活力，靈活的適應(yīng)市場(chǎng)的訴求，提升產(chǎn)品的使用效果才是國(guó)產(chǎn)品牌建構(gòu)品牌文化的基礎(chǔ)。另一方面，國(guó)貨應(yīng)強(qiáng)化和凝練自身的品牌理念，將現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和重組，將品牌的功能性凸顯出來，打造完整的產(chǎn)品鏈。
2、重新標(biāo)定價(jià)格：國(guó)貨應(yīng)放眼整個(gè)化妝品市場(chǎng)，韓妝的成功因其占領(lǐng)了我國(guó)化妝品市場(chǎng)的空白區(qū)，因此國(guó)貨重塑品牌的第一步就是將中端和高端市場(chǎng)作為品牌銷售的主要方向。把握好與國(guó)際大牌的差異化價(jià)格的'同時(shí)提高產(chǎn)品價(jià)格，使其盈利空間變大，可投資其產(chǎn)品的科技研發(fā)等。新的定價(jià)可以使消費(fèi)者重新審視品牌的定位，一改之前的低端產(chǎn)品印象。
3、重建品牌的外在體現(xiàn)：品牌的外在體現(xiàn)指名牌的名稱、商標(biāo)、廣告和包裝等等。國(guó)產(chǎn)品牌的名稱已被熟知不需改變，但在商標(biāo)改造方面應(yīng)利用中國(guó)文化進(jìn)行延伸，如陰陽和熊貓等概念將其抽象化成一種LOGO。商標(biāo)重塑會(huì)促使顧客對(duì)品牌重新認(rèn)識(shí)。一句深入人心的廣告語就是品牌文化輸出的主要形式，因此國(guó)貨應(yīng)該積極策劃制定與其產(chǎn)品相關(guān)的廣告語。重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，如用可回收的包裝材質(zhì)，并將中國(guó)元素運(yùn)用在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)上。
(二)塑造品牌故事
國(guó)產(chǎn)品牌需以文字、圖片或視頻等形式為自身打造品牌故事，找到品牌中的靈魂。例如用回顧品牌歷史的方式拍攝視頻短片，將品牌文化的靈魂提煉成故事性情節(jié)賦予到短片中，在新媒體上進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)品牌并與品牌建立某種情感的聯(lián)系，將品牌的文化保存和傳遞下去。
(三)注重消費(fèi)者的感受
大部分國(guó)貨是超市開架商品，這意味著消費(fèi)者無法直接反饋?zhàn)约簩?duì)產(chǎn)品的感受，因此國(guó)貨的銷售渠道要多元化并且要構(gòu)建好消費(fèi)者的社群，品牌重塑后要積極的施行會(huì)員制度，并定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行抽查反饋并送上品牌試用裝，不斷完善會(huì)員制度，將顧客的需求作為今后開發(fā)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)，使消費(fèi)者和品牌之間建立起深厚的情感。
(四)加強(qiáng)廣告宣傳力度
在此要強(qiáng)調(diào)依靠娛樂業(yè)帶動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。韓妝在中國(guó)家喻戶曉，都要?dú)w功于廣告植入韓國(guó)電視劇，通過觀眾對(duì)電視劇的喜愛潛意識(shí)的將這種喜愛轉(zhuǎn)嫁到品牌產(chǎn)品上。近期熱播的《太陽的后裔》中的宋慧喬便是蘭芝的代言人，劇中多次出現(xiàn)的蘭芝雙色口紅在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)賣脫銷，可見娛樂產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌的推廣力度是不容小覷的，因此國(guó)貨應(yīng)運(yùn)用這種模式，將產(chǎn)品植入我國(guó)近期大熱的家庭劇、情景喜劇或符合品牌定位的電視劇中，以此提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
(五)加強(qiáng)產(chǎn)品概念創(chuàng)新
“睡眠面膜”創(chuàng)新的概念是免洗的睡前用的懶人面膜；“防曬口紅”創(chuàng)新的概念就是你的嘴唇也需要防曬，使得防曬口紅在彩妝市場(chǎng)中十分走俏。這證明了為產(chǎn)品創(chuàng)新出概念是可以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，并引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的。因此國(guó)產(chǎn)品牌必須加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的概念進(jìn)行創(chuàng)新。
三、結(jié)語
綜上所述，國(guó)產(chǎn)化妝品要突破外國(guó)化妝品的包圍，就一定要打造屬于自己的民族品牌，提升中國(guó)創(chuàng)造的質(zhì)量并充實(shí)自己的品牌文化，堅(jiān)定不移的開拓海外市場(chǎng)。實(shí)施一系列適合中國(guó)創(chuàng)造的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮下，發(fā)揮國(guó)貨老字號(hào)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，打響自己的特色品牌�，F(xiàn)今國(guó)人的崇洋媚外思想在不遠(yuǎn)的將來隨著我國(guó)文化大國(guó)的建成一定會(huì)消解，民族品牌終將迎來春天。(作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院)
參考文獻(xiàn)：
[1]盧泰宏,高輝.品牌老化與品牌激活研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2007,29(2):17-23.
品牌文化視角下的中國(guó)創(chuàng)造如何走向國(guó)際 篇2
摘要：
自我國(guó)改革開放以來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)地位不斷得到提升，與此同時(shí)我國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不成正比且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值和它的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展不協(xié)調(diào)。這其中的原因有很多方面，最最重要的原因就是中國(guó)的自主品牌非常稀缺，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，走出世界更是難上加難如何使中國(guó)創(chuàng)造發(fā)揮作用是我們面臨的巨大問題。
關(guān)鍵詞：
設(shè)計(jì)；創(chuàng)造；制造；設(shè)計(jì)教育。
我國(guó)是世界上著名的制造生產(chǎn)大國(guó)，位居全球第四位，有170多種產(chǎn)品產(chǎn)量是世界第一。但是在這種全球大環(huán)境中卻缺乏具有自主研發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。國(guó)家對(duì)這一點(diǎn)極其重視，早在十六大的時(shí)候政府就對(duì)其下達(dá)了各項(xiàng)文件，要完成“中國(guó)制造”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)創(chuàng)造”。而由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變就需要設(shè)計(jì)，屬于中國(guó)人自己的設(shè)計(jì)，屬于中國(guó)的設(shè)計(jì)。我國(guó)的技術(shù)創(chuàng)新能力環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱，由自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品占據(jù)的百分比比較低，產(chǎn)品的附加值和人均生產(chǎn)率很低，大體上處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的底端，與此同時(shí)還付出了巨大資源、能源和生態(tài)環(huán)境的代價(jià)，可謂是得不償失。因此，中國(guó)創(chuàng)造才是真正的強(qiáng)國(guó)之本。
中國(guó)制造業(yè)要與全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的大環(huán)境共生在一個(gè)舞臺(tái)上，首先必須使自己適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的這個(gè)大環(huán)境。如果還是以過去的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和生活方式和生存，那么很殘酷的就是，我們很快就要被全球經(jīng)濟(jì)一體化所吃掉！在全球化的背景下，中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)確實(shí)到了一個(gè)非常關(guān)鍵時(shí)期，由于全球低價(jià)格的生產(chǎn)要素環(huán)境鏈當(dāng)中隨時(shí)都有可能產(chǎn)生新的角色，因此我國(guó)企業(yè)只有從徹底的對(duì)低價(jià)格生產(chǎn)要素的過分依賴轉(zhuǎn)變到到靠創(chuàng)新達(dá)造出自己在世界貿(mào)易環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)把這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蔓延到全球市場(chǎng)中�！爸袊�(guó)制造”大而不強(qiáng)的隱憂時(shí)時(shí)提醒著中國(guó)政府、企業(yè)和有識(shí)之士們。
很多人對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)僅僅還停留在字面意思。一個(gè)品牌，它應(yīng)是具備了非常豐富的文化內(nèi)涵、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理等內(nèi)容。我國(guó)不乏知名品牌，但是能登上世界級(jí)的`舞臺(tái)的卻鳳毛麟角，就連本土的許多知名品牌生命力都脆弱不堪。一組調(diào)查結(jié)果報(bào)告稱，中國(guó)的品牌平均的壽命僅僅只有7.5年。從一個(gè)品牌的塑造周期來看，這7.5年應(yīng)該是一個(gè)品牌剛剛起步的成長(zhǎng)時(shí)期。品牌這個(gè)詞語，發(fā)展到了現(xiàn)代已經(jīng)演變成為了一個(gè)很豐富而又復(fù)雜的概念，它囊括了商品名稱、產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、符號(hào)、名聲、廣告宣傳廣告風(fēng)格等等，它建立起了我們消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。因此，在未來的各種經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)質(zhì)上就是各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是滿足消費(fèi)者需求的同種產(chǎn)品中不同的品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。唯一可以打敗對(duì)手的方法就是擁有廣闊的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
進(jìn)入21世紀(jì)以來，市場(chǎng)金正逐漸開始了白熱化現(xiàn)象，在現(xiàn)代營(yíng)銷當(dāng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)成為了各個(gè)企業(yè)斗爭(zhēng)的主要方向。我國(guó)現(xiàn)在的制造行業(yè)中大量企業(yè)以為追求市場(chǎng)占有、渠道、價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)等，而文化底蘊(yùn)低、品牌沒有獨(dú)特性、設(shè)計(jì)含量低下，這已經(jīng)成為了一個(gè)很突出的問題。國(guó)家政策中對(duì)于中國(guó)創(chuàng)造的弘揚(yáng)和支持還停留在技術(shù)改革創(chuàng)新的層面上，忽略了設(shè)計(jì)的力量。我們必須要提升創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，對(duì)于落實(shí)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，提升中國(guó)制造的競(jìng)爭(zhēng)力，加快從“制造大國(guó)”向“創(chuàng)造強(qiáng)國(guó)”。這必然要將生產(chǎn)制造與產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)想緊密結(jié)合才可以，依靠不斷地設(shè)計(jì)和創(chuàng)新來為產(chǎn)品增加附加值。
早在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的20世紀(jì)80年代，設(shè)計(jì)業(yè)正在日漸成為世界各國(guó)的重要發(fā)展對(duì)象。如產(chǎn)自芬蘭的手機(jī)品牌諾基亞、產(chǎn)自韓國(guó)的三星手機(jī)以及日本的備受世界所周知的索尼等，尤其是我們年輕人所熱捧的蘋果公司旗下的眾多些列產(chǎn)品。他們無不都僅僅依靠著最時(shí)尚和前沿的設(shè)計(jì)，并且還予以了產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵文化。一旦人們認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性，它作為一種無形而重要的戰(zhàn)略資源存在著，那么設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會(huì)成為中國(guó)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。
如今我們已經(jīng)漸漸地意識(shí)到了自主設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)還是設(shè)計(jì)教育，因此我們得從設(shè)計(jì)教育抓起。有了系統(tǒng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)的教育作為支柱，創(chuàng)新品牌和自主設(shè)計(jì)才能找到根基，才可以進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，為了找到應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)的強(qiáng)而有力的措施，我國(guó)設(shè)計(jì)教育還是應(yīng)從高校教育開始，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。而我國(guó)的設(shè)計(jì)教育目前來說最重要任務(wù)是，在國(guó)際文化互相融合的思維指導(dǎo)下，將國(guó)際設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)以及其整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)管理和經(jīng)驗(yàn)、開辟的新模式新理念經(jīng)過消化、吸收與中國(guó)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，構(gòu)建面向世界的具有中國(guó)特色的跨文化設(shè)計(jì)教育體系。吸取發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，盡可能地利用國(guó)外資本及教育資源能在我國(guó)設(shè)計(jì)教育服務(wù)這片荒瘠的土壤上發(fā)芽，使我國(guó)設(shè)計(jì)教育符合品牌戰(zhàn)略的要求，源源不斷地為業(yè)界提供各種方向的設(shè)計(jì)人才，依此逐步實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的自主設(shè)計(jì)，不斷涌現(xiàn)擁有自主品牌體系的企業(yè)，我們就能保障我國(guó)由“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，支撐我國(guó)世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的地位。
設(shè)計(jì)改變著我們的生活和世界，同時(shí)設(shè)計(jì)也來源于生活。提升創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要全社會(huì)的共同參與，不可能一蹴而就。追求更美好生活的向往和不懈追求，為創(chuàng)新設(shè)計(jì)注入不竭動(dòng)力，知識(shí)文明和可持續(xù)發(fā)展呼喚創(chuàng)新設(shè)計(jì)，加快提升我國(guó)創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力。中國(guó)創(chuàng)造的成長(zhǎng)需要很多元素，需要國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)市場(chǎng)，需要政府的扶持政策，需要各界媒體的弘揚(yáng)。我們今天為從中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造作出努力，蓄勢(shì)待發(fā)。真心希望設(shè)計(jì)界同仁和社會(huì)各方團(tuán)結(jié)合作，創(chuàng)新協(xié)同，為人類共同持續(xù)繁榮的美好未來譜寫中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)創(chuàng)造的新篇章！
品牌文化視角下的中國(guó)創(chuàng)造如何走向國(guó)際 篇3
2015年，首屆中國(guó)自主品牌峰會(huì)在北京隆重舉行。會(huì)議以“大國(guó)復(fù)興與自主品牌未來”為主題，深入探討了“新常態(tài)”下中國(guó)自主品牌崛起的成就、挑戰(zhàn)和機(jī)遇。2014年中國(guó)的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）已是1980年的16倍，同年，凱度全球調(diào)查公司發(fā)布的亞洲品牌力量報(bào)告指出，盡管經(jīng)濟(jì)增速放緩，但中國(guó)大陸70%的本土品牌2014年均實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，而外國(guó)品牌只有50%；約44%的大陸品牌表示在2014年擴(kuò)大了消費(fèi)者基礎(chǔ)，而外國(guó)品牌只有33%。
不難看出，中國(guó)自主品牌的發(fā)展近年來取得了一定的成績(jī)。華為、中興架設(shè)的通信網(wǎng)絡(luò)遍布全球各地，阿里、京東創(chuàng)造的財(cái)富故事贏得世界矚目。越來越多的中國(guó)企業(yè)通過積極創(chuàng)新、不懈努力，在世界產(chǎn)業(yè)體系和全球價(jià)值鏈中贏得了認(rèn)可、尊重，占據(jù)了一席之地，但是如何讓更多的中國(guó)自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、展現(xiàn)實(shí)力，仍然任重而道遠(yuǎn)。
從“制造”到“質(zhì)造”和“智造”
“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，代表著中國(guó)制造規(guī)模的宏大和勞動(dòng)力的充足，但產(chǎn)品質(zhì)量卻缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的中低端。想要改變這種境況，由“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”轉(zhuǎn)變、由中國(guó)速度向中國(guó)品質(zhì)轉(zhuǎn)變、由中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品質(zhì)量無疑是必然的選擇。
2015年底，“爆買”一詞一舉奪得日本流行語大獎(jiǎng)。據(jù)日本國(guó)家旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1月至11月中國(guó)大陸游客累計(jì)約465萬人次，同比增加109%，加上中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港游客，全年總數(shù)將達(dá)1000萬人次左右（2014年總計(jì)約616萬），繼2014年之后再創(chuàng)新高。暫不說赴日旅游的掃貨族，筆者身邊不少朋友即使不出國(guó)門，也會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)日淘。問及原因，最為集中的答案當(dāng)屬：質(zhì)量好，設(shè)計(jì)人性化。這樣的現(xiàn)象也暴露出生活水平越來越高的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)需求的多元化和高品質(zhì)化的要求以及購(gòu)買信心。因此中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是靜得下心，耐得住寂寞，專注于打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，從追尋短期高利潤(rùn)的思維中跳脫出來，立住腳、扎下根，才能逐漸生產(chǎn)出打動(dòng)人心的好產(chǎn)品、打造出享譽(yù)世界的中國(guó)品牌。
2015年5月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《中國(guó)制造2025》，是建設(shè)中國(guó)為制造強(qiáng)國(guó)的三個(gè)十年戰(zhàn)略中第一個(gè)十年的行動(dòng)綱領(lǐng)。其中指出要“把質(zhì)量作為建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵內(nèi)核；把創(chuàng)新擺在制造業(yè)發(fā)展全局的核心位置”，這意味著中國(guó)自主品牌的崛起不能僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量的提升，更要在核心技術(shù)等軟實(shí)力方面加強(qiáng)升級(jí)。
華為從1996年起開拓巴西市場(chǎng)，1999年在巴西正式注冊(cè)公司，經(jīng)過20年的發(fā)展，目前已成為巴西第一大綜合網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商，2014年合同銷售額達(dá)15億美元。
華為巴西公司市場(chǎng)部主管張兵感嘆：“自進(jìn)入巴西市場(chǎng)以來，我們做了很多努力提升華為產(chǎn)品的品質(zhì)，現(xiàn)在巴西人對(duì)華為品牌的認(rèn)可度非常高�！比A為巴西客戶對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是“價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)保證”。
除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，華為在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上也沒少下功夫。數(shù)據(jù)顯示，華為每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā)。過去10年中，華為研發(fā)投入累計(jì)超過1900億元人民幣，積累了深厚的技術(shù)實(shí)力和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，為手機(jī)等終端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。截止2015年6月30日，華為公司專利申請(qǐng)量總計(jì)76687件，其中與終端相關(guān)的專利多達(dá)18000件；全球累計(jì)專利授權(quán)量41903件。同時(shí)，華為在德國(guó)、瑞典、俄羅斯及印度等多地設(shè)立了16個(gè)研究所，集全球不同地區(qū)優(yōu)勢(shì)打造最極致的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，華為在巴黎設(shè)立了美學(xué)研究所，在俄羅斯設(shè)立了專注于算法的研究所等等。
可以說，讓“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)智造”，華為已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
樹立品牌意識(shí)，注重品牌建設(shè)
有了可靠的產(chǎn)品質(zhì)量做基石，面臨的下一個(gè)問題就是企業(yè)如何樹立真正的品牌意識(shí)，進(jìn)一步推廣和建設(shè)品牌。當(dāng)下，我國(guó)自主品牌企業(yè)存在品牌建設(shè)滯后、品牌數(shù)量多、市場(chǎng)認(rèn)可度較低的矛盾；部分企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知還停留在形象和廣告上，沒有認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值內(nèi)涵；很多企業(yè)品牌培育能力不足，難以把所具備的能力和優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客感知的品牌價(jià)值。與國(guó)際知名品牌相比，品牌附加值低、競(jìng)爭(zhēng)力弱，顧客美譽(yù)度和忠誠(chéng)度有待提高。
品牌形象代表了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、技術(shù)含量以及綜合實(shí)力，品牌塑造更是我國(guó)企業(yè)未來升級(jí)的一個(gè)重要方向。因此企業(yè)在樹立品牌形象方面，不僅需要積極向外界傳播企業(yè)發(fā)展成就和貢獻(xiàn)，還要結(jié)合中國(guó)文化與產(chǎn)業(yè)方面的特點(diǎn)，提升文化影響力、強(qiáng)化聲譽(yù)管理為核心的企業(yè)形象公關(guān)戰(zhàn)略。格力電器在這方面就做得格外給力。
格力電器多年來始終秉承“成就格力百年的世界品牌”的品牌目標(biāo)，持續(xù)保持品牌推廣的高投入，以2014年為例，格力在品牌推廣方面投入高達(dá)15億元。格力的品牌建設(shè)，可謂內(nèi)外兼修。從內(nèi)功上，格力品牌建設(shè)以不斷推出高質(zhì)量系列產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從不費(fèi)電的中央光伏空調(diào)，到“畫時(shí)代”空調(diào)，格力的產(chǎn)品從技術(shù)到外觀，都精益求精，因此也頻頻中標(biāo)中外各大知名項(xiàng)目——走進(jìn)米蘭世博會(huì)，中標(biāo)人民大會(huì)堂等，加之精耕細(xì)作的品牌營(yíng)銷和切實(shí)可見的傳播成效，使其品牌價(jià)值與日俱增。
在外功上，格力樹立了“走出國(guó)門，服務(wù)世界”的目標(biāo)定位，響亮提出了“讓世界愛上中國(guó)造”的.品牌新口號(hào)，喊出的品牌理念，使得格力的品牌更加深入人心。如何讓世界愛上中國(guó)造？董明珠給出的答案很簡(jiǎn)單：“憑借核心科技和原創(chuàng)設(shè)計(jì)”，同時(shí)她說：“打造具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的制造業(yè)，我們有義不容辭的責(zé)任，我們正全力以赴地?fù)?dān)當(dāng)”。格力的“讓世界愛上中國(guó)造”開始頻頻在全球范圍內(nèi)“刷屏”，《紐約時(shí)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》整版廣告，紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏等具有國(guó)際影響力的媒體上都出現(xiàn)了這句震撼人心的新口號(hào)，這對(duì)格力品牌知名度和中國(guó)制造的聲譽(yù)，都有很大提升。
良好的品牌建設(shè)也給格力帶來了驕人的業(yè)績(jī)：連續(xù)10年空調(diào)產(chǎn)銷量位居世界第一，全球用戶超過3億，自主品牌遠(yuǎn)銷全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在巴西、俄羅斯等國(guó)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐闹髁髦放�，成為全球唯一一家憑借單品銷售突破千億的家電企業(yè)等等。
由此可見，只有那些重視形象構(gòu)建和品牌管理的企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，同樣，展示出良好的國(guó)家形象還能為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)營(yíng)造有利的輿論環(huán)境。
借助良好政策，加強(qiáng)科技創(chuàng)新
據(jù)新華社《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》、瞭望智庫在2015年走訪近百家企業(yè)對(duì)制造業(yè)進(jìn)行調(diào)研得到的信息顯示，中國(guó)制造企業(yè)技術(shù)對(duì)外依存度高達(dá)50%，大型企業(yè)的科研經(jīng)費(fèi)不到其收入的1%，科研成果的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率不到10%……“上一輪發(fā)展靠簡(jiǎn)單的拿來主義，靠照葫蘆畫瓢的模仿，快速大量的生產(chǎn)制造搶占市場(chǎng)，但現(xiàn)在再靠這個(gè)已經(jīng)不靈了�！避浛毓煞萦邢薰径麻L(zhǎng)袁仲雪如是說。值得關(guān)注的是中國(guó)提出的“一帶一路”倡議已經(jīng)得到60多個(gè)國(guó)家的積極響應(yīng)，與“中國(guó)制造2025”宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃，將為企業(yè)帶來一個(gè)全新的發(fā)展機(jī)遇。
作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)前十位，正泰集團(tuán)正借助“一帶一路”助推企業(yè)“走出去”，絲綢之路從陜西開始，依托西安的人才、資源、文化優(yōu)勢(shì)，在咸陽設(shè)立了產(chǎn)業(yè)基地，還在甘肅、青海、寧夏、新疆等地建立了太陽能發(fā)電站，此外，在東南亞以及印度也開始建立了自己的太陽能發(fā)電站�！拔覀冞@幾年做了不少的項(xiàng)目，在國(guó)內(nèi)、國(guó)外投了上百座光伏電站，產(chǎn)業(yè)鏈一路延伸。”正泰集團(tuán)董事長(zhǎng)南存輝介紹說。
從一個(gè)養(yǎng)牛合作小組到中國(guó)乳業(yè)的龍頭企業(yè)，伊利集團(tuán)在成為國(guó)內(nèi)企業(yè)佼佼者的同時(shí)，也通過不斷地研發(fā)創(chuàng)新踏上了國(guó)際化的征程。打開伊利的“世界版圖”，你會(huì)看到“全球織網(wǎng)”的戰(zhàn)略格局初步完成：在意大利，伊利集團(tuán)與該國(guó)最大的乳品生產(chǎn)商斯嘉達(dá)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同生產(chǎn)高科技乳制品；在荷蘭，中國(guó)乳業(yè)規(guī)格最高的海外研發(fā)中心伊利歐洲研發(fā)中心成立；在美國(guó)，伊利與美國(guó)最大牛奶公司DFA聯(lián)手建設(shè)全美規(guī)模最大的奶粉廠；在新西蘭，伊利投入30億建設(shè)全球最大的一體化乳業(yè)基地。這種運(yùn)用全球優(yōu)質(zhì)資源更好地服務(wù)消費(fèi)者，通過與全球頂尖機(jī)構(gòu)開展創(chuàng)新合作，不斷開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，再反向回流到市場(chǎng)的“反式創(chuàng)新”戰(zhàn)略，讓伊利站上了全球乳業(yè)的制高點(diǎn)。
2015年12月15日，隨著長(zhǎng)安汽車當(dāng)年第一百萬輛自主乘用車的下線，年累計(jì)銷量也即將突破100萬，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)汽車歷史上首個(gè)中國(guó)品牌的“雙百萬”。在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)自主品牌汽車產(chǎn)銷達(dá)到百萬這一目標(biāo)，長(zhǎng)安汽車用了整整10年完成。目前長(zhǎng)安自主品牌的增長(zhǎng)37%的銷量來自于合資品牌用戶，過去長(zhǎng)安是給國(guó)外品牌貼牌造車，而現(xiàn)在是國(guó)外品牌反過來成為長(zhǎng)安品牌的代工者。
諸如此類，憑借創(chuàng)新精神走出國(guó)門的中國(guó)企業(yè)越來越多，在國(guó)際化的大平臺(tái)上，中國(guó)自主品牌也越來越耀眼、影響力越來越大。我們從中看到創(chuàng)新力是決勝的關(guān)鍵，因?yàn)橹挥袕?qiáng)大的創(chuàng)新力才能推動(dòng)技術(shù)的不斷革新，而只有掌握了先進(jìn)的技術(shù)，才能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占取先機(jī)。
品牌文化視角下的中國(guó)創(chuàng)造如何走向國(guó)際 篇4
1978至2021，我國(guó)“質(zhì)量”的發(fā)展史上，譜寫出一段激情燃燒的歷程。
從第1個(gè)“質(zhì)量月”的久旱逢甘霖，到第10個(gè)“質(zhì)量月”的勢(shì)如破竹，再到如今第34個(gè)“質(zhì)量月”的激情澎湃。44年間，一代又一代中國(guó)品牌人攻克難關(guān)、勇毅前行，將“高質(zhì)量”的標(biāo)簽牢牢貼上中國(guó)制造的品牌。
猶記“質(zhì)量月”成立之初，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)剛剛恢復(fù)，企業(yè)生產(chǎn)效率低、質(zhì)量問題嚴(yán)重，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)分頭到全國(guó)各地檢查產(chǎn)品質(zhì)量。期間，不僅有廠長(zhǎng)、局長(zhǎng)，還有部長(zhǎng)親自“站柜臺(tái)”，聽取用戶及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的意見，主動(dòng)把有質(zhì)量問題的產(chǎn)品帶回來研究并解決。
猶記“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展之初，全社會(huì)對(duì)質(zhì)量工作提出了更高的要求，為了讓中國(guó)質(zhì)量管理更加公平公正，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》，為中國(guó)品牌高質(zhì)量發(fā)展夯實(shí)了法治基礎(chǔ)。
櫛風(fēng)沐雨，春華秋實(shí)。
站在百年未有之大變局的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，2021年9月，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合20個(gè)部門主辦的全國(guó)“質(zhì)量月”活動(dòng)，以“深入實(shí)施質(zhì)量提升行動(dòng)大力推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)”為主題，在2021年9月如期展開。
在本屆中國(guó)質(zhì)量（杭州）大會(huì)上，習(xí)近平主席發(fā)來賀信指出，“質(zhì)量是人類生產(chǎn)生活的重要保障。人類社會(huì)發(fā)展歷程中，每一次質(zhì)量領(lǐng)域變革創(chuàng)新都促進(jìn)了生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步、增進(jìn)了人民生活品質(zhì)。中國(guó)致力于質(zhì)量提升行動(dòng)，提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，推動(dòng)質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。中國(guó)愿同世界各國(guó)一道，加強(qiáng)質(zhì)量國(guó)際合作，共同促進(jìn)質(zhì)量變革創(chuàng)新、推進(jìn)質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)造人類美好未來作出貢獻(xiàn)�！�
對(duì)于質(zhì)量發(fā)展和質(zhì)量領(lǐng)域國(guó)際交流活動(dòng)，習(xí)近平主席始終寄予厚望。2016年9月，第39屆國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）大會(huì)在北京召開，習(xí)近平主席向大會(huì)致賀信。2017年9月，中國(guó)質(zhì)量（上海）大會(huì)召開，習(xí)近平主席發(fā)來了賀信。
這些沉甸甸的賀信，必將喚起中國(guó)質(zhì)量工作者投身質(zhì)量事業(yè)及參與國(guó)際質(zhì)量事務(wù)的激情，指引我國(guó)質(zhì)量發(fā)展不斷進(jìn)步，同時(shí)極大提升了質(zhì)量盛會(huì)的國(guó)際影響力。
孜孜求索，業(yè)精于勤，是融入中國(guó)品牌骨子里的不懈精神。
在本屆中國(guó)質(zhì)量（杭州）大會(huì)上，我國(guó)質(zhì)量領(lǐng)域的.最高榮譽(yù)中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)首次在會(huì)上頒發(fā)。福耀集團(tuán)、海爾、格力、濰柴動(dòng)力、美的、新華三等優(yōu)秀的中國(guó)品牌，用扎實(shí)的行動(dòng)詮釋了質(zhì)量初心。
任重道遠(yuǎn)須奮力，風(fēng)急潮涌正揚(yáng)帆。
今日之中國(guó)，以世界第二大經(jīng)濟(jì)體的實(shí)力，賦能中國(guó)品牌走向全球，穩(wěn)居世界500強(qiáng)榜首……一項(xiàng)項(xiàng)成就的背后，傲立的是中國(guó)品牌披荊斬棘的創(chuàng)新精神，浸透的是中國(guó)品牌風(fēng)雨兼程的辛勤汗水，凝結(jié)的是中國(guó)品牌對(duì)美好生活的追求與夢(mèng)想。
隨著國(guó)際格局加速演變，全球市場(chǎng)也正越來越多的享受著高質(zhì)量的中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)。乘風(fēng)破浪的中國(guó)品牌，也必將與世界互聯(lián)互通，為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出卓越的貢獻(xiàn)。
品牌文化視角下的中國(guó)創(chuàng)造如何走向國(guó)際 篇5
企業(yè)要注重積累，打造能代表新國(guó)貨品質(zhì)和精神的品牌
全國(guó)人大代表、安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠今年兩會(huì)期間提交了三份建議，其中一份建議與培育發(fā)展中國(guó)品牌全球影響力、打造世界級(jí)企業(yè)總部基地有關(guān)。
丁世忠提出，品牌價(jià)值難以完全用金錢衡量，品牌打造需要良好的品牌基因和歷史積淀。國(guó)家進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不僅要“產(chǎn)品走出去”，更要“品牌走出去”“文化走出去”，微觀層面的企業(yè)要思考并挖掘具有中國(guó)特色、全球認(rèn)同的獨(dú)特文化價(jià)值沉淀為品牌資產(chǎn)，注重在全球化過程中的.長(zhǎng)期積累，致力打造能代表新國(guó)貨品質(zhì)和精神的品牌。
站在宏觀、微觀層面，丁世忠分別提出了幾點(diǎn)品牌培育的建議。
丁世忠建議，應(yīng)當(dāng)以未來視角審視當(dāng)下戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，聚焦重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域，提前規(guī)劃布局戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。
丁世忠表示，對(duì)企業(yè)而言，要利用全球資源培育全球采購(gòu)能力，構(gòu)筑互利共贏的供應(yīng)鏈合作體系，深化國(guó)際產(chǎn)能合作；對(duì)于部分重點(diǎn)市場(chǎng)，可考慮建立專屬區(qū)域性供應(yīng)鏈布局。
丁世忠還提出高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)室和創(chuàng)新研究院，突破基礎(chǔ)研究和核心技術(shù)能力。繼續(xù)鼓勵(lì)企業(yè)加大創(chuàng)新研發(fā)投入，充分發(fā)揮企業(yè)作為創(chuàng)新主體的積極性，以專項(xiàng)補(bǔ)貼、稅費(fèi)減免、資金支持等方式支持各類市場(chǎng)主體創(chuàng)新。
對(duì)吸引更多全球品牌總部落戶中國(guó)，丁世忠也提出積極意見。首先，要以消費(fèi)品工業(yè)提升帶動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)。其次，要以國(guó)內(nèi)大循環(huán)吸引全球資源要素，吸引全球化品牌在中國(guó)建立全球品牌總部。
人才培養(yǎng)上，丁世忠建議，一方面是做好人才培養(yǎng)，既包括創(chuàng)新型和技能型人才，也包含管理型和服務(wù)型人才；另一方面建設(shè)高質(zhì)量的終身學(xué)習(xí)和教育體系，加大終身學(xué)習(xí)和教育體系建設(shè)力度，著力研發(fā)在線網(wǎng)絡(luò)教育資源，打通高等教育與高質(zhì)量就業(yè)之間的斷層，突破職業(yè)困局；再者，建立以體現(xiàn)技能價(jià)值為導(dǎo)向的技能人才薪酬分配制度，提高技能人才職業(yè)榮譽(yù)感和薪酬待遇。
品牌文化視角下的中國(guó)創(chuàng)造如何走向國(guó)際 篇6
摘要：
中國(guó)茶文化體現(xiàn)了中國(guó)優(yōu)秀文化和東方智慧，其中蘊(yùn)含著中華民族對(duì)生命的敬畏、對(duì)世界和平的向往和對(duì)和諧幸福生活的追求。中國(guó)茶文化融合了儒家、道家、佛教的理念與思想，彰顯了人們對(duì)真、善、美的追求，體現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思想精華。茶文化淋漓盡致地體現(xiàn)了我國(guó)人民優(yōu)秀的美德和道德觀念，其具有強(qiáng)大的影響力、生命力和文化自信力。本文從文化自信視角對(duì)中國(guó)茶文化國(guó)際傳播途徑進(jìn)行探討和分析。
關(guān)鍵詞：
文化自信；軟實(shí)力；中國(guó)茶文化；社會(huì)主義核心價(jià)值觀
中國(guó)茶文化歷經(jīng)幾千年發(fā)展嬗變，逐步與我國(guó)社會(huì)各階層、各民族文化融合，成為具有東方特色的國(guó)粹之一。中華文明史、中華民族的價(jià)值觀、民族精神和道德觀念都隱藏在茶文化中。從古代“茶圣”陸羽提倡“精行儉德”的茶道精神到現(xiàn)代錢梁教授倡導(dǎo)的“茶人精神”，都滲透著和諧、中庸之道，也蘊(yùn)含著高貴人格與修身養(yǎng)性的理念。“當(dāng)代茶圣”吳覺農(nóng)曾說道：“君子愛茶，因?yàn)椴栊袩o邪�！辈璧谰褚箫嫴柚艘犯窀呱小⑶趦�節(jié)約、善良仁愛、待人真誠(chéng)。
茶文化之所以成為“中國(guó)文化走出去”的“一翼”，其當(dāng)代意義在于茶文化內(nèi)涵高度契合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。黨和國(guó)家“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。社會(huì)主義核心價(jià)值觀中包含了中華民族幾千年來的優(yōu)秀品質(zhì)與文化精髓，也包含了豐富的中國(guó)傳統(tǒng)文化思想精髓。
一、文化自信與軟實(shí)力
習(xí)近平總書記在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，文化自信是中國(guó)共產(chǎn)黨一切事業(yè)的基礎(chǔ)。文化自信是文化傳承創(chuàng)新的思想基礎(chǔ)，也是文化在多元化、多樣性、復(fù)雜性的沖擊碰撞中賴以生存的思想屏障。當(dāng)前，堅(jiān)定文化自信顯得尤為重要。一個(gè)民族是否屹立于世界民族之林，在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱，最根本之處在于要對(duì)本民族文化保持高度自覺和文化自信，也要繼承、創(chuàng)造性地使本國(guó)傳統(tǒng)文化熠熠生輝，使國(guó)家文化特色具有新鮮感、時(shí)代感和國(guó)際化特點(diǎn)，只有這樣的民族才會(huì)受到全世界的尊重和認(rèn)同。
美國(guó)教授約瑟夫·奈在20世紀(jì)90年代初提出“軟實(shí)力”─一個(gè)國(guó)家所擁有的文化、價(jià)值觀及意識(shí)形態(tài)等方面的世界影響力。文化自信也就是國(guó)家軟實(shí)力提升的首要條件。據(jù)2016年6月英國(guó)波特蘭公關(guān)公司公布的年度國(guó)家軟實(shí)力（The Soft Power）研究報(bào)告顯示，在參評(píng)的60個(gè)國(guó)家中，中國(guó)名列第28名，而美、英、德位列前三甲。顯而易見，我國(guó)的軟實(shí)力亟待提高，尤其要把中國(guó)傳統(tǒng)文化打造成具有全球影響力的文化符號(hào)。
二、茶文化與文化軟實(shí)力
習(xí)近平總書記指出：“提高國(guó)家文化軟實(shí)力，關(guān)系‘兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)”，“核心價(jià)值觀是文化軟實(shí)力的靈魂、文化軟實(shí)力建設(shè)的重點(diǎn)”�？梢�，提高國(guó)家文化軟實(shí)力是我們黨和國(guó)家一項(xiàng)迫在眉睫的重大戰(zhàn)略任務(wù)。
在漫長(zhǎng)的中華文明發(fā)展歷程中，茶一直與我國(guó)各民族生活方式、飲食習(xí)慣、風(fēng)土人情完美結(jié)合，和而不同，逐漸形成穩(wěn)定的、富有中國(guó)特色的茶文化。茶文化體現(xiàn)著中華民族的價(jià)值取向和思維方式，也包含國(guó)人積極進(jìn)取的精神風(fēng)貌，維系著中華民族幾千年來的文化內(nèi)核。同時(shí)，茶文化也承載了中國(guó)人千年以來勤勞善良、熱愛和平、熱情好客的優(yōu)秀品質(zhì)，濃縮了國(guó)人對(duì)國(guó)家繁榮富強(qiáng)、富裕生活的向往。中國(guó)茶文化的感召力和吸引力是提升文化軟實(shí)力的重要環(huán)節(jié)，要利用茶文化全面打造國(guó)際化的國(guó)家形象，注重挖掘茶文化背后的話語體系，將中國(guó)茶文化打造成具有“時(shí)尚慢生活、雅致生活、儉以養(yǎng)德、和而不同”等標(biāo)簽的文化使者，采用柔性手段推廣茶文化，使其如同溫婉秀麗的古典美人一般動(dòng)人、美好，從而吸引國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。
三、茶文化的國(guó)際傳播
1.茶文化國(guó)際傳播中存在的問題
我國(guó)茶文化在國(guó)際傳播過程中存在一些問題：
�、僦袊�(guó)雖是世界茶葉生產(chǎn)、銷售的宗主國(guó)，但中國(guó)茶業(yè)面臨的最大問題是如何打造國(guó)際一流的民族茶品牌，締造精品茶葉，獲得國(guó)際聲譽(yù)。
�、趪�(guó)內(nèi)茶葉種類繁多，茶葉牌子雜亂，產(chǎn)業(yè)小，茶葉銷售易出現(xiàn)高價(jià)攀比，重包裝不重質(zhì)量等情況。
�、蹏�(guó)內(nèi)以中文出版的茶文化書籍不勝枚舉，可是以中英文雙語或英語為主的茶葉方面的專業(yè)書籍屈指可數(shù)，這也是茶文化國(guó)際傳播的障礙之一。
�、車�(guó)內(nèi)茶藝從業(yè)人員雖說茶藝水平高超，但是大部分人員的人文素質(zhì)和英語語言能力明顯不足，在中外茶文化交流過程中出現(xiàn)“心有余而力不足”的狀況。
�、輫�(guó)內(nèi)對(duì)于茶文化走出去和名茶制作工藝的申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作才剛開始，相比較歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的文化發(fā)展戰(zhàn)略來說略顯滯后。
2.茶文化國(guó)際傳播的主要策略
美國(guó)學(xué)者托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》中強(qiáng)調(diào)：“全球競(jìng)技場(chǎng)已經(jīng)被拉平了。從這個(gè)意義上講，地球變成了平的�！蔽鞣绞澜缑癖妼�(duì)于中國(guó)及其文化了解不夠全面深入，容易產(chǎn)生偏見和誤解。茶葉歷來深受世界各國(guó)人民喜愛，具有世界通用性，比中國(guó)漢字更容易進(jìn)行有效傳播，通過對(duì)中國(guó)茶文化的大力宣傳，可使外國(guó)人更加形象地感受和體驗(yàn)茶文化，更加直觀地了解和認(rèn)識(shí)中國(guó)文化，使抽象、模糊的中國(guó)形象具體化、生動(dòng)化、情感化。如何加強(qiáng)茶文化的國(guó)際傳播將從以下兩個(gè)方面做進(jìn)一步探討。
�。�1）萃取傳統(tǒng)茶文化精髓，創(chuàng)新茶產(chǎn)品及茶藝服務(wù)。
第一，中國(guó)茶文化作為人類智慧結(jié)晶，有著大量歷史文獻(xiàn)、茶詩詞歌賦作品，具有非常珍貴的文明遺產(chǎn)保護(hù)和研究?jī)r(jià)值。我們要挖掘和保護(hù)茶文化中的非物質(zhì)遺產(chǎn)，開發(fā)利用民間茶文化豐富資源，憑借國(guó)內(nèi)各類名茶制作技藝和茶道精神申請(qǐng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專利，積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)國(guó)際文化傳播做法，充滿自信地參與到世界文化交流中。
第二，由于各個(gè)民族具有不同的文化價(jià)值體系，中國(guó)茶文化的國(guó)際傳播應(yīng)考慮不同國(guó)度人民的思維認(rèn)知方式和樂于接受的傳播方式去宣傳。同時(shí)，我們也要研究其他國(guó)家已有的茶文化和飲茶習(xí)俗，及時(shí)關(guān)注國(guó)內(nèi)情況和國(guó)外茶葉市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)行精準(zhǔn)定位和找到對(duì)接點(diǎn)，創(chuàng)新性地開發(fā)更多適合外國(guó)人口味和飲茶習(xí)慣的茶葉、茶飲品及周邊產(chǎn)品如茶具、茶點(diǎn)、茶餐、茶藝培訓(xùn)等，逐漸滲透、融入中國(guó)特色茶文化、價(jià)值觀和文化理念，這樣既使其他國(guó)家人民了解了中國(guó)茶文化，又提升了中國(guó)文化軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。
第三，面對(duì)國(guó)際上日益增長(zhǎng)的茶葉消費(fèi)需求及發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)需要規(guī)范袋裝茶、散裝茶的茶葉質(zhì)量，保持穩(wěn)定的茶葉品質(zhì)，把握每個(gè)國(guó)家的飲茶習(xí)慣和偏好，創(chuàng)新性地開發(fā)一系列適合不同國(guó)家民眾喜愛的袋裝茶、冰茶、綠茶、紅茶和奶茶等產(chǎn)品。例如，據(jù)著名市場(chǎng)研究公司YouGov（輿觀）2015年調(diào)查結(jié)果得知，美國(guó)人喝茶愛好與其年齡成反比，現(xiàn)在越來越多的美國(guó)年輕人喜歡喝茶。18至29歲的美國(guó)年輕人偏好喝茶的占42%；30至44歲的中年人偏愛喝茶的占35%。雖然美國(guó)中青年群體人喜歡喝茶，但飲茶習(xí)慣與國(guó)人截然不同：他們的茶消費(fèi)中85%為冰茶，茶葉種類上美國(guó)人喜歡紅茶，綠茶次之，其次是白茶、烏龍茶和黑茶等。在包裝方式上，他們喜歡袋裝茶。英國(guó)人尤其偏愛濃郁口味、經(jīng)過調(diào)配的紅茶，不太喜歡清飲茶。俄羅斯人喝茶喜歡添加蜂蜜、果醬、糖、檸檬或者甜酒后飲用。蒙古、中亞、西亞等地區(qū)非常流行咸味的熱茶。甜味的調(diào)飲綠茶是摩洛哥、毛里塔尼亞、阿爾及利亞喜愛的茶品，尤其以“薄荷綠茶”為代表。哈薩克人一般喜愛喝奶茶和冰鎮(zhèn)茶。烏茲別克斯坦人以飲綠茶為主。因此，在茶文化對(duì)外交流中，我們要大力開發(fā)調(diào)飲茶品，可憑借國(guó)內(nèi)花草茶、水果茶、菊花茶、八寶茶、涼茶、減肥茶、養(yǎng)生茶、奶茶等調(diào)飲茶為基礎(chǔ)，研發(fā)新口味的冰茶、袋裝茶、花果茶、奶茶等出口茶品。同時(shí)，我們要注重?zé)o形的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)價(jià)值觀和東方智慧的傳播，不僅僅局限于具體茶產(chǎn)品、茶藝服務(wù)等事物上，而是要精準(zhǔn)地向國(guó)際舞臺(tái)講述中國(guó)茶故事、講述中國(guó)茶文化、講述中國(guó)精神。比如，在出售茶產(chǎn)品的同時(shí)，可設(shè)計(jì)有中國(guó)元素的馬克杯，以中國(guó)十二生肖年或神話人物孫悟空、豬八戒、唐僧等作為馬克杯圖案，結(jié)合相應(yīng)的年份、月份搭配推出具有東方韻味的馬克杯、茶具等周邊產(chǎn)品，吸引海內(nèi)外消費(fèi)者。另外，在出口袋裝茶或散裝茶時(shí)，外包裝設(shè)計(jì)和使用方法說明可重點(diǎn)突出漢字“茶”及“和”等東方元素，再配以簡(jiǎn)潔明了的英文版中國(guó)茶葉小故事、茶葉養(yǎng)生小知識(shí)、茶葉減肥小竅門、茶道技巧、茶藝等進(jìn)一步宣傳和弘揚(yáng)中國(guó)茶文化，提升文化軟實(shí)力與認(rèn)同感。
第四，政府要大力支持國(guó)內(nèi)民族茶企走出國(guó)門，塑造茶葉國(guó)際品牌，使之做大做強(qiáng)，成為一流的國(guó)際企業(yè)，弘揚(yáng)我國(guó)茶文化和影響力。如果一個(gè)國(guó)家的'某個(gè)品牌很有吸引力，那么它對(duì)其他國(guó)家的影響力不僅僅是其產(chǎn)品那么純粹和簡(jiǎn)單，因?yàn)樗谳敵銎洚a(chǎn)品的同時(shí)，還滲透和宣傳其文化思想。因此一個(gè)國(guó)家的民族品牌非常重要。中國(guó)應(yīng)借鑒外國(guó)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，比如星巴克，融入世界性文化共同價(jià)值觀，吸收各國(guó)先進(jìn)文化理念，放眼全球，積極探索增強(qiáng)茶企國(guó)際影響力的途徑。2012年美國(guó)星巴克以6.2億美元收購(gòu)了其本土茶品牌Teavana則預(yù)示了星巴克進(jìn)軍世界茶業(yè)的野心。所以打造國(guó)際化茶企、塑造世界知名茶品牌對(duì)我國(guó)來說是一個(gè)迫在眉睫、不容忽視的國(guó)家文化戰(zhàn)略課題。
�。�2）加快發(fā)展茶文化產(chǎn)業(yè)，打造茶文化軟實(shí)力。
大力發(fā)展茶文化核心產(chǎn)業(yè)層和外圍層，不斷提高我國(guó)茶文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，不僅是增強(qiáng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要任務(wù)，而且是提高國(guó)家軟實(shí)力的重要措施，更是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)主義先進(jìn)文化建設(shè)的雙重要求。
�、黉浿朴⑽陌娌栉幕o(jì)錄片
在傳播中國(guó)茶文化時(shí)，我們既要有一套正式、嚴(yán)肅、系統(tǒng)的宣傳體系，又要有一些靈活、輕快、幽默的宣傳渠道，使用西方受眾樂于接受的話語體系進(jìn)行傳播，即多講述真實(shí)、具體、生動(dòng)的普通民眾與茶之間的故事，多講述名人與茶之間的淵源，多講述外國(guó)民眾與茶之間的軼事。我們要拍攝國(guó)內(nèi)茶人、名茶故事、民間飲茶習(xí)俗及各民族飲茶習(xí)慣、茶食等英文紀(jì)錄片，使茶文化精準(zhǔn)傳達(dá)出中華傳統(tǒng)文化價(jià)值，利用新媒體平臺(tái)、移動(dòng)媒體終端、民間力量加深世界各國(guó)對(duì)中國(guó)茶文化的了解，進(jìn)而對(duì)中國(guó)文化和形象認(rèn)同和接受。也可通過茶葉微電影、開通微平臺(tái)、提供免費(fèi)的鑒茶、茶藝教學(xué)視頻等多元化方式使國(guó)際更深刻了解中國(guó)茶文化的各個(gè)方面，使外國(guó)人認(rèn)識(shí)到中國(guó)茶文化的深刻內(nèi)涵和博大精深及隱含的東方哲學(xué)和生活美學(xué)，讓受眾從顯性和隱性角度深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，消除他們對(duì)中國(guó)的刻板印象。
�、诎l(fā)展海外茶文化研究協(xié)會(huì)及社團(tuán)等非政府組織
我們要向美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家借鑒學(xué)習(xí)其文化輸出意識(shí)和能力，大力發(fā)展中國(guó)海外茶文化的非政府組織，提升茶文化非政府組織的國(guó)際話語權(quán)和影響力。例如，美國(guó)民間團(tuán)體在公民國(guó)際交往中就發(fā)揮著重要的作用。每一位出國(guó)的美國(guó)公民臨行前會(huì)受到“公民外交聯(lián)盟”非政府組織聯(lián)盟會(huì)的指導(dǎo)，向他們每人發(fā)放《世界公民指南》，并向他們強(qiáng)調(diào)出國(guó)后應(yīng)注意的事項(xiàng)，甚至包括要友好地與人握手等事宜。由此可見，非政府組織在民間交流、文化自信和國(guó)家軟實(shí)力構(gòu)建方面可開發(fā)巨大的潛能。因此，無論官方機(jī)構(gòu)還是非政府組織，都應(yīng)具有強(qiáng)烈的文化意識(shí)和文化自信，充分利用各種機(jī)會(huì)為宣傳中國(guó)茶文化而努力。
�、鄄捎枚嘣�、開放性的國(guó)際傳播途徑
茶文化的國(guó)際傳播需要在西學(xué)東漸和東學(xué)西漸中建立動(dòng)態(tài)平衡的交流機(jī)制，更要采用多元化、開放性、包容性的傳播途徑來宣傳茶文化。利用第四媒體傳播媒介，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶產(chǎn)品、內(nèi)涵和茶道精神的傳播，培育新的茶文化時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)，提高和擴(kuò)大茶文化信息的傳播速度，從而提高茶文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際影響力。我們應(yīng)當(dāng)格外注重增強(qiáng)茶文化中的中國(guó)元素和東方色彩。因?yàn)橥鈬?guó)人對(duì)中國(guó)文化形象最直觀的印象來源于中國(guó)傳統(tǒng)文化，但是不能讓他們止步于中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，更要讓代表社會(huì)主義先進(jìn)文化的價(jià)值觀和文化理念贏得應(yīng)有的尊重和喝彩，這是中國(guó)當(dāng)代文化軟實(shí)力的彰顯。為此，我們要借助新穎的文化藝術(shù)形式和當(dāng)代文化傳播手段，創(chuàng)造出更豐富多彩、富有時(shí)代氣息、體現(xiàn)中國(guó)特色的茶文化標(biāo)志、茶文化符號(hào)、茶文化品牌，在不斷創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化自信和文化軟實(shí)力的提升。中國(guó)文化只有在國(guó)際傳播中才能被人感知、認(rèn)同，并且發(fā)揮其意義和價(jià)值。例如，我國(guó)可定期在世界上多座城市舉辦“中國(guó)茶文化”大型宣傳活動(dòng)，向世界人民展示中國(guó)茶道及茶道精神內(nèi)涵，傳遞國(guó)人熱情好客、愛好和平、勤勞善良、時(shí)尚品位等形象，通過非政府組織為國(guó)外愛茶之人提供免費(fèi)的茶葉品鑒課、茶道學(xué)習(xí)課程等方式，努力提升文化軟實(shí)力、塑造文化強(qiáng)國(guó)。
�、苤ε囵B(yǎng)高級(jí)茶藝人員和提高國(guó)民茶文化素養(yǎng)
雖然我國(guó)茶文化博大精深，但是我們必須清楚認(rèn)識(shí)到，茶文化資源和文化自信、文化軟實(shí)力之間并不能簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)化和生成，并且傳統(tǒng)文化資源與文化素質(zhì)之間并不能等同起來。茶文化和其蘊(yùn)含茶道精神只有內(nèi)化為民眾的人文素質(zhì)，才能體現(xiàn)出真正的文化軟實(shí)力。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，民眾出國(guó)旅游、經(jīng)商、對(duì)外交流機(jī)會(huì)日益增多，具有較高人文素質(zhì)的公民必將中國(guó)文化和精神傳播出去，使別的國(guó)家民眾尊重和認(rèn)可中國(guó)文化。國(guó)內(nèi)高校可為當(dāng)代大學(xué)生開設(shè)中英文雙語的茶道，或者茶文化選修課，以此熏陶和培養(yǎng)大學(xué)生的茶文化意識(shí)和知識(shí)，提升大學(xué)生的人文素養(yǎng)和文化自信。
大力培育精通外語的高級(jí)茶藝人員，提高他們用外語表演、解說、演繹中國(guó)茶道、茶葉知識(shí)和茶文化的素質(zhì)和技能。國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀是精通外語的高級(jí)茶藝師較少，精通外語的人才在茶藝上沒有較深的造詣，這樣難免會(huì)在中外茶文化交流中出現(xiàn)與外國(guó)友人溝通不暢、信息交流有誤的尷尬窘境，使外國(guó)人無法真正領(lǐng)悟中國(guó)茶文化的精髓和人文內(nèi)涵。因此，開設(shè)茶學(xué)專業(yè)的各類高等學(xué)府要注重培養(yǎng)茶學(xué)專業(yè)學(xué)生的外語能力，培養(yǎng)出一批國(guó)際化的茶學(xué)專業(yè)人員來。
四、結(jié)語
隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)行，中國(guó)茶葉勢(shì)必會(huì)走進(jìn)世界各國(guó)人民日常生活中。在以合作、說服、滲透為主要特征的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)茶文化將繼續(xù)充當(dāng)和平使者的角色，把蘊(yùn)含在中國(guó)茶葉中的傳統(tǒng)價(jià)值觀、東方哲學(xué)、待人處事、道德觀念等理念向世界人民表達(dá)、傳播出來。我們要以文化自信為視角，本著國(guó)際化的目標(biāo)，找準(zhǔn)東西方文化互動(dòng)認(rèn)知的契合點(diǎn)與共同價(jià)值觀念，使中國(guó)茶文化成為連接世界各國(guó)文化的橋梁，成為“中國(guó)文化走出去”的強(qiáng)大力量，成為增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力的有力砝碼。
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