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鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用中的問(wèn)題及優(yōu)化建議
隨著貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資源的進(jìn)一步整合，鐵路運(yùn)輸企業(yè)逐步形成了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，以下是小編搜集整理的一篇探究鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題的論文范文，供大家閱讀參考。
一、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的主要構(gòu)成及效益評(píng)價(jià)
1.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的要素構(gòu)成及特征。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理與實(shí)踐活動(dòng)而發(fā)生的各種費(fèi)用，分為變動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和固定性營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。固定性營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中所占比重較少且變化較小，主要指營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)生的基本費(fèi)用，包括營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)、水電費(fèi)、內(nèi)勤人員的固定工資等。變動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中所占比重較大且項(xiàng)目繁雜，包括促銷(xiāo)費(fèi)用、市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用、銷(xiāo)售提成費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、直接從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的人員工資獎(jiǎng)金、贈(zèng)品費(fèi)等。
鐵路運(yùn)輸企業(yè)提供的產(chǎn)品為旅客和貨物的位移，具有生產(chǎn)和銷(xiāo)售同步進(jìn)行的特點(diǎn)，這與制造企業(yè)的有形產(chǎn)品差異較大，因而其在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的構(gòu)成和核算上也略有區(qū)別。鐵路運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是指企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)生的成本費(fèi)用，包括市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，廣告和宣傳費(fèi)用，銷(xiāo)售和促銷(xiāo)費(fèi)用以及與銷(xiāo)售直接相關(guān)的其他費(fèi)用等。按照鐵路現(xiàn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度規(guī)定，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用納入營(yíng)業(yè)費(fèi)用(對(duì)應(yīng)新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則為銷(xiāo)售費(fèi)用)會(huì)計(jì)科目核算，營(yíng)業(yè)費(fèi)用下設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的會(huì)計(jì)科目2個(gè)：營(yíng)銷(xiāo)人員工資和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用二級(jí)會(huì)計(jì)科目下分客、貨進(jìn)行單獨(dú)核算，但不作變動(dòng)性和固定性支出區(qū)分。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用區(qū)別于其他一些期間費(fèi)用和成本的特性，主要有以下幾個(gè)方面：一是膨脹性。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到對(duì)費(fèi)用的管理不能是被動(dòng)控制來(lái)適應(yīng)收入，而應(yīng)借助價(jià)值鏈管理，主動(dòng)加大如研發(fā)投入、市場(chǎng)開(kāi)拓等能帶來(lái)高附加值收入的費(fèi)用支出，向啞鈴型組織轉(zhuǎn)型。二是靈活性。由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容繁多，市場(chǎng)開(kāi)拓的實(shí)際情況千變?nèi)f化，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出確定性很差。不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、產(chǎn)品周期、地區(qū)、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支的項(xiàng)目和額度都是不同的，因此也難以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，這也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制難度更大。三是協(xié)調(diào)性。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的構(gòu)成體系中很多項(xiàng)目是相互關(guān)系的，彼此保持著一定的比例。比如企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)廣告費(fèi)用開(kāi)支加大了，相關(guān)的會(huì)議費(fèi)用、售后服務(wù)費(fèi)用、渠道建設(shè)費(fèi)用就會(huì)相應(yīng)增加。四是滯后性。先期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入并不能使?fàn)I業(yè)收入取得立竿見(jiàn)影的增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用帶來(lái)的短期可見(jiàn)目標(biāo)之一，而不能完全用來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的全部效能。
2.如何發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是伴隨企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生的一項(xiàng)費(fèi)用，實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的貨幣表現(xiàn)形式，主要用于企業(yè)拓展市場(chǎng)需求和擴(kuò)大銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是否產(chǎn)生價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中常常會(huì)遇到的一道難題，由于對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有準(zhǔn)確的把握，很多企業(yè)就停留在問(wèn)題的表面，即如何控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。有的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制過(guò)緊，這就可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)拓展陷于困難;而如果放松控制，又懼怕成本大幅超支。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用關(guān)鍵不是要不要控制，而是如何提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入產(chǎn)出比，就是要讓營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花得值。
財(cái)務(wù)部門(mén)作為企業(yè)內(nèi)反映資金運(yùn)營(yíng)狀況的唯一、準(zhǔn)確信息提供者，肩負(fù)著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行效益評(píng)價(jià)的責(zé)任，主要包括兩方面：一是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)資源狀況，準(zhǔn)確把握營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支的性質(zhì)，分產(chǎn)品、分項(xiàng)目對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出進(jìn)行核算，并運(yùn)用對(duì)比分析、因素分析等多種方法，對(duì)費(fèi)用支出情況進(jìn)行評(píng)價(jià)和考核。二是根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的實(shí)際特性，加強(qiáng)與業(yè)務(wù)部門(mén)的溝通配合，尋求有效的控制方法，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。
3.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用效益評(píng)價(jià)舉例。由于各鐵路運(yùn)輸企業(yè)成本支出結(jié)構(gòu)和口徑的差異，加之鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)具有季節(jié)性波動(dòng)大的特點(diǎn)，故選用鐵龍物流上市公司近兩年的公開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)表信息對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)使用情況進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。
該公司主營(yíng)構(gòu)成為鐵路貨運(yùn)及物流服務(wù)，一季度受春節(jié)放假影響歷來(lái)為貨運(yùn)淡季，銷(xiāo)售費(fèi)用和營(yíng)業(yè)收入的關(guān)聯(lián)度較小;從二、三季度數(shù)據(jù)對(duì)比看，隨著銷(xiāo)售費(fèi)用增加以及市場(chǎng)變化等因素，二季度營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，但其同比增幅比銷(xiāo)售費(fèi)用低14.6個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)增收的促進(jìn)作用短期看并不明顯。進(jìn)入三季度，隨著銷(xiāo)售費(fèi)用的持續(xù)增加，在市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有出現(xiàn)重大改變的情況下，營(yíng)業(yè)收入同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，增幅遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)，這表明營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入體現(xiàn)了價(jià)值，也在一定程度上印證了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用滯后性的特點(diǎn)。
二、鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用中存在的主要問(wèn)題
1.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出會(huì)計(jì)科目設(shè)置過(guò)于籠統(tǒng)。隨著貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資源的進(jìn)一步整合，鐵路運(yùn)輸企業(yè)逐步形成了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，并按網(wǎng)格化管理模式需要，對(duì)一口價(jià)新增貨源以及零散、批量快運(yùn)貨物實(shí)施項(xiàng)目管理制和客戶(hù)經(jīng)理制，傳統(tǒng)的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在理念、產(chǎn)品、服務(wù)等方面均發(fā)生了天翻地覆的變化。但貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用核算顯得相對(duì)滯后，仍沿襲既有辦法執(zhí)行，沒(méi)有按營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)置相應(yīng)會(huì)計(jì)科目，同時(shí)也沒(méi)有區(qū)分變動(dòng)費(fèi)用和固定費(fèi)用支出，這不利于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，也不符合全面預(yù)算管理精細(xì)化需要。
2.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出范圍較狹窄。由于職責(zé)分工不同以及信息不對(duì)稱(chēng)等原因，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用和管理過(guò)程中，業(yè)務(wù)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生矛盾。業(yè)務(wù)部門(mén)總是希望營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供充足保障，財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)注點(diǎn)則是在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的規(guī)范使用以及效益評(píng)價(jià)方面。從現(xiàn)實(shí)情況看，各鐵路運(yùn)輸企業(yè)目前雖制定了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理辦法，但總的感覺(jué)是辦法比較粗，可操作性不強(qiáng)，加之貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作在較短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的大量創(chuàng)新，致使一些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在實(shí)際發(fā)生時(shí)無(wú)章可循、無(wú)據(jù)可依，這也在一定程度上制約了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算和實(shí)際支出存在較大差異，年終突擊花錢(qián)的情況仍不可避免。
3.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入產(chǎn)出分析評(píng)價(jià)機(jī)制出現(xiàn)缺失。鐵路運(yùn)輸企業(yè)由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的長(zhǎng)期束縛，效益觀念不強(qiáng)，在財(cái)務(wù)管理上雖然也提出了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要實(shí)行以收定支，按照與收入掛鉤和注重效益的原則安排使用，但事實(shí)上更多的還是偏重于預(yù)算控制和會(huì)計(jì)核算，對(duì)于如何提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入產(chǎn)出比，如何將有限的資源用在刀刃上，缺乏配套的分析評(píng)價(jià)機(jī)制和科學(xué)有效的考核評(píng)價(jià)手段。
三、相關(guān)措施及建議
1.統(tǒng)一口徑，細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出。適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)拓展需要，明細(xì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出科目，分項(xiàng)目對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行歸集，并對(duì)變動(dòng)成本支出和固定成本支出進(jìn)行區(qū)分，為進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)，以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)實(shí)施考核評(píng)價(jià)奠定基礎(chǔ)。
2.健全機(jī)制，完善相關(guān)制度辦法。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用過(guò)程中，首先要加強(qiáng)業(yè)務(wù)單位與財(cái)務(wù)部門(mén)事前的信息溝通和相互理解，達(dá)成共識(shí)，形成合力。其次要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出靈活性等特點(diǎn)，按照責(zé)權(quán)利相匹配的原則，制定切實(shí)可行的實(shí)施細(xì)則，不搞一刀切，尤其是對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)費(fèi)、傭金等新增費(fèi)用項(xiàng)目，要明確標(biāo)準(zhǔn)，避免費(fèi)用比例不一致造成的內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。
3.落實(shí)責(zé)任，建立營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出考核評(píng)價(jià)機(jī)制。從貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的目的分析，主要包括兩大類(lèi)：拓展新增和穩(wěn)定既有。顯然，新增業(yè)務(wù)的拓展難度相對(duì)較大，市場(chǎng)培育期相對(duì)較長(zhǎng)。因此，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出進(jìn)行考核評(píng)價(jià)時(shí)，首先要區(qū)分這兩大板塊，對(duì)既有項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用按月進(jìn)行考評(píng)，對(duì)新增項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可適當(dāng)延長(zhǎng)考評(píng)周期或?qū)荚u(píng)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行調(diào)整。其次要按照“收支彈掛、動(dòng)態(tài)調(diào)整”的原則，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出實(shí)行獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，強(qiáng)化激勵(lì)約束。最后，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的考評(píng)既要與項(xiàng)目的貨運(yùn)收入指標(biāo)掛鉤，也要與市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相結(jié)合，不能只顧眼前利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
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