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對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議
樂(lè)蜂成立于2008年8月，是以提供“億萬(wàn)中國(guó)女性優(yōu)質(zhì)生活的首選入口”為目標(biāo)，中國(guó)第一個(gè)專業(yè)美妝購(gòu)物網(wǎng)站千余家全球品牌授權(quán)，由始至終實(shí)施“100%行貨正品”策略的垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站，下面是一篇探討樂(lè)蜂網(wǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題建議的論文范文，供大家閱讀查看。
樂(lè)蜂網(wǎng)是中國(guó)第一個(gè)擁有專家明星進(jìn)駐，以提供女性時(shí)尚解決方案為主要服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站。2009年創(chuàng)立僅1年的樂(lè)蜂網(wǎng)注冊(cè)用戶數(shù)已接近200萬(wàn)，到2012年，活躍用戶已上升至800多萬(wàn)，在《2012上半年中國(guó)增速最快獨(dú)立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站TOP10》中樂(lè)蜂網(wǎng)排名第二，是化妝品B2C網(wǎng)站中唯一上榜的企業(yè)。
一、樂(lè)蜂網(wǎng)的營(yíng)銷策略
1.電視媒體營(yíng)銷
目前，東方風(fēng)行旗下配合樂(lè)蜂網(wǎng)的營(yíng)銷所制作的時(shí)尚生活類電視節(jié)目有《美麗俏佳人》、《我愛(ài)每一天》、《今夜女人幫》等，這些節(jié)目覆蓋全國(guó)30 多個(gè)衛(wèi)視和地方頻道。一些在國(guó)內(nèi)具有較高專業(yè)度的達(dá)人，在節(jié)目中分享經(jīng)驗(yàn)，答疑解惑。一旦受同類問(wèn)題困擾的觀眾在觀看節(jié)目時(shí)產(chǎn)生了共鳴和認(rèn)同，很可能就會(huì)優(yōu)先購(gòu)買解決方案中所提及的產(chǎn)品，而樂(lè)蜂網(wǎng)通過(guò)這樣一種引導(dǎo)和互動(dòng)的方式來(lái)尋求與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，很容易使消費(fèi)者優(yōu)先考慮在樂(lè)蜂網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買。
2.達(dá)人經(jīng)濟(jì)
區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)打造品牌的一貫做法，樂(lè)蜂網(wǎng)并沒(méi)有將品牌的宣傳重心落在諸如歷史淵源、文化內(nèi)涵等因素上，而是別出心裁地根植于“達(dá)人”這一概念。筆者認(rèn)為，達(dá)人之于樂(lè)蜂的最合理解釋是意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅觀點(diǎn)被簇?fù)碚咚鶑V為接納，同時(shí)他們的消費(fèi)行為也被瘋狂仿效。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)每位達(dá)人的風(fēng)格以及粉絲群的特點(diǎn)，針對(duì)不同膚質(zhì)、不同年齡、不同需求研發(fā)相應(yīng)的美妝產(chǎn)品。例如李靜根據(jù)自身熱愛(ài)精油和使用精油的體驗(yàn)而面向精油愛(ài)好者推出的Jplus 精油系列。達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的推廣使產(chǎn)品更容易得到粉絲的青睞，將粉絲迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶，通過(guò)粉絲忠誠(chéng)度，極大地提高了產(chǎn)品的黏性。
3.在線互動(dòng)社區(qū)
2012年10月，樂(lè)蜂網(wǎng)全力打造的SNS時(shí)尚社區(qū)“蜂向標(biāo)”上線。“蜂向標(biāo)”邀請(qǐng)了百位專家、明星以及美妝達(dá)人入駐。在這一平臺(tái)上，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的美妝產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品以及服飾、配飾等被推薦和分享。明星、專家、達(dá)人們可以分享自己時(shí)尚的搭配方式，講述自己的使用心得。“蜂向標(biāo)”被打造成一個(gè)專家達(dá)人的集散地，向更多的人傳遞美妝和時(shí)尚的理念。而樂(lè)蜂則通過(guò)這一在線互動(dòng)社區(qū)，在客戶群中建立起品牌的口碑推薦體系，以低成本實(shí)現(xiàn)了廣而告之的宣傳。不僅如此，“蜂向標(biāo)”亦是絕好的顧客反饋信息的收集地，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)布產(chǎn)品，既確保了產(chǎn)品的有效市場(chǎng)又從顧客的聲音中不斷完善產(chǎn)品。
二、對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)營(yíng)銷策略的評(píng)價(jià)
在產(chǎn)品策略方面，樂(lè)蜂網(wǎng)通過(guò)自身良好的渠道代理了諸多口碑良好的品牌，豐富的產(chǎn)品線滿足了不同客戶群的需要，更好地覆蓋了化妝品市場(chǎng)。同時(shí)樂(lè)蜂網(wǎng)積極投身自由品牌的研發(fā)，提供了可觀的利潤(rùn)的同時(shí)提升了自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，自樂(lè)蜂成立之初，其代理品牌就一直備受假貨風(fēng)波的困擾，而自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)有待消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)同。
價(jià)格策略方面毫無(wú)疑問(wèn)，樂(lè)蜂網(wǎng)較代理同品牌的實(shí)體零售店而言一直走的是低價(jià)策略，銷售量和銷售額也充分證明了這一策略的正確性。然而，一味地打價(jià)格戰(zhàn)不僅嚴(yán)重降低其利潤(rùn)，同時(shí)也不是企業(yè)謀求發(fā)展的長(zhǎng)久之道，如何在價(jià)格戰(zhàn)的硝煙中進(jìn)一步維護(hù)采購(gòu)渠道以保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)是樂(lè)蜂網(wǎng)必須思考的課題。
而樂(lè)蜂網(wǎng)的巨大成功更仰仗于其在促銷方面的獨(dú)樹(shù)一幟。高營(yíng)銷成本一直是電商的痛處，東方風(fēng)行的媒體資源不僅為樂(lè)蜂網(wǎng)的宣傳推廣節(jié)約了一筆可觀的營(yíng)銷費(fèi)用，還通過(guò)節(jié)目這種積極互動(dòng)的形式，為樂(lè)蜂網(wǎng)樹(shù)立一種權(quán)威、專業(yè)的形象認(rèn)知。而其開(kāi)創(chuàng)的達(dá)人模式以最為深入客戶的方式做到了廣而告之，充分利用其自身的媒體資源優(yōu)勢(shì)，深化了其品牌的影響，推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。然而，如何在明星成本和效果之間保持平衡是達(dá)人模式所要不斷探索的。
三、對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議
目前，樂(lè)蜂網(wǎng)可謂是風(fēng)生水起。然而想要取得長(zhǎng)足的發(fā)展，還需要在以下幾個(gè)方面有所改善：
首先，加強(qiáng)物流體系的建設(shè)。毫無(wú)疑問(wèn)，物流系統(tǒng)的成本成為諸多電商的一大難題。樂(lè)蜂網(wǎng)副總裁沈玄昊強(qiáng)調(diào)，物流僅僅是供應(yīng)鏈中間的一段，上游供應(yīng)商、采購(gòu)和營(yíng)銷部門的決策和工作水平高低，直接影響到物流環(huán)節(jié)的效率。因此，要重視與營(yíng)運(yùn)和采購(gòu)等相關(guān)部門的溝通，跳出物流的限制，從供應(yīng)鏈角度加強(qiáng)物流體系建設(shè)方面，深化與產(chǎn)品供應(yīng)商的合作。同時(shí)，結(jié)合各地區(qū)銷量以及物流成本綜合考慮如何更合理地設(shè)置倉(cāng)庫(kù)以及分撥中心，使之既滿足配送需要又控制成本。
其次，不打以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)。盡管價(jià)格是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的一大因素，通過(guò)團(tuán)購(gòu)、與最低價(jià)網(wǎng)合作等方式的降價(jià)行為也切實(shí)地刺激了消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。但通過(guò)價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，這種高銷量只是短期效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后，更重視的仍然是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，樂(lè)峰網(wǎng)要警惕被這種價(jià)格戰(zhàn)占據(jù)了主導(dǎo)，從而忽視對(duì)產(chǎn)品加工、質(zhì)量檢測(cè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理和把關(guān)。在低價(jià)策略實(shí)施的同時(shí)，要確保產(chǎn)品品質(zhì)，以高品質(zhì)的特性吸引消費(fèi)者的再次購(gòu)買。
最后，不可過(guò)度依賴明星效應(yīng)。長(zhǎng)期以來(lái)，樂(lè)蜂網(wǎng)客戶群的積累很大一部分建立在美妝電視節(jié)目和明星達(dá)人上。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)該明星的整體喜愛(ài)程度而對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生傾向性，而不是依靠產(chǎn)品自身的魅力吸引消費(fèi)者，無(wú)法在消費(fèi)者中形成穩(wěn)定的支持。因此，應(yīng)積極開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)站自身獨(dú)特的廣告推廣模式，減弱對(duì)明星達(dá)人的依賴。通過(guò)彰顯網(wǎng)站特色的廣告和策劃使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品特性一目了然，激發(fā)他們進(jìn)行消費(fèi)的欲望，才是網(wǎng)站謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。
參考文獻(xiàn)：
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