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對(duì)我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究
一、我國(guó)玩具出口市場(chǎng)情況 (一)我國(guó)玩具出口市場(chǎng)呈現(xiàn)出貼牌代工為主、高創(chuàng)意產(chǎn)品比重低、出口市場(chǎng)過(guò)于集中、出口成本增加利潤(rùn)減少的特點(diǎn) 第一,貼牌代工出口為主。盡管我國(guó)是世界上最大的玩具制造國(guó)和出口國(guó),但玩具出口以來(lái)料加工和來(lái)樣加工貿(mào)易為主,絕大多數(shù)中國(guó)玩具企業(yè)以貼牌代工為主要經(jīng)營(yíng)模式。其原因是貼牌
代工訂單穩(wěn)定,能克服盲目生產(chǎn)導(dǎo)致庫(kù)存積壓的現(xiàn)象,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。貼牌代工對(duì)我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的影響有利有弊,弊端包括:使我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)處于整個(gè)國(guó)際玩具產(chǎn)業(yè)分工的最底端,在高生產(chǎn)訂單、高出口額的背后,只能獲得低廉的加工利潤(rùn);導(dǎo)致我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)自主開(kāi)發(fā)能力不足,易受?chē)?guó)際玩具市場(chǎng)變化的制約。而有利之處則在于:多年的貼牌代工經(jīng)歷使我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)設(shè)施配套和加工技術(shù)方面具備了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
第二,出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,高創(chuàng)意、高科技含量玩具的比重低。我國(guó)出口的玩具產(chǎn)品中,以中低檔、低價(jià)位產(chǎn)品為主,而利潤(rùn)空間較大的高創(chuàng)意、高科技玩具比重很少。其主要原因是長(zhǎng)期的貼牌代工導(dǎo)致國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)自主開(kāi)發(fā)能力弱,產(chǎn)品科技含量低,難以占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外高端玩具市場(chǎng)。
第三,出口市場(chǎng)過(guò)于集中,潛在風(fēng)險(xiǎn)大。我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)屬于出口導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè),且出口市場(chǎng)單一,主要集中在美國(guó)、歐盟和日本。而出口市場(chǎng)過(guò)于集中將會(huì)使我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)在面臨國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑和主要出口國(guó)設(shè)置貿(mào)易壁壘時(shí),遭受出口大幅度減少的風(fēng)險(xiǎn)。
第四,出口成本增加,利潤(rùn)進(jìn)一步減少。近年來(lái),一系列國(guó)際國(guó)內(nèi)因素導(dǎo)致我國(guó)玩具出口成本增加,具體包括:人民幣升值導(dǎo)致我國(guó)玩具產(chǎn)品的出口價(jià)格上升;隨著美國(guó)、歐盟等主要玩具出口市場(chǎng)不斷提高針對(duì)我國(guó)玩具的出口門(mén)檻,使我國(guó)玩具的出口成本增加;國(guó)際石油價(jià)格不斷攀升,使塑料等原材料的價(jià)格大幅上揚(yáng),導(dǎo)致玩具產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本增加;目前我國(guó)的勞動(dòng)力紛紛從工資較低的玩具行業(yè)轉(zhuǎn)向待遇更高的其他行業(yè),使我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)力需求無(wú)法得到滿足,這導(dǎo)致玩具產(chǎn)業(yè)為獲得所需勞動(dòng)力必須提高工資成本。上述因素疊加造成我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本大幅上升,而另一方面,由于出口市場(chǎng)過(guò)于集中,使我國(guó)玩具企業(yè)在與國(guó)外委托加工企業(yè)議價(jià)方面處于弱勢(shì)地位,后者面對(duì)我國(guó)玩具成本上升時(shí)并沒(méi)有相應(yīng)提高收購(gòu)價(jià)格。這兩方面因素導(dǎo)致我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)大幅減少。
(二)對(duì)策
第一,我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)應(yīng)在充分利用長(zhǎng)期貼牌代工形成的配套設(shè)施和加工技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力,逐步擺脫過(guò)分依賴(lài)國(guó)外市場(chǎng)的貼牌代工模式,增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第二,應(yīng)開(kāi)拓多元化的出口市場(chǎng),以降低玩具出口的潛在風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
二、國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)情況
(一)國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)潛力巨大,但面臨國(guó)外強(qiáng)勢(shì)玩具企業(yè)爭(zhēng)奪的壓力
第一,國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)表現(xiàn)出極大潛力。過(guò)分依賴(lài)外貿(mào)訂單、內(nèi)銷(xiāo)太少是目前我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展面臨的問(wèn)題。面對(duì)玩具出口受阻,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)可以在很大程度上彌補(bǔ)不足,而我國(guó)正擁有一個(gè)潛在的、巨大的國(guó)內(nèi)玩具消費(fèi)市場(chǎng)。
第二,國(guó)外玩具品牌占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。近年來(lái),全球玩具銷(xiāo)售排名前10位的公司如美國(guó)孩之寶、丹麥樂(lè)高、日本萬(wàn)代等已通過(guò)銷(xiāo)售代理或設(shè)立中國(guó)市場(chǎng)部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),并且來(lái)華投資玩具生產(chǎn)的外國(guó)玩具企業(yè)還有逐年增加的趨勢(shì)。這使得國(guó)外玩具品牌在我國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。此外,國(guó)際玩具巨頭正憑借其強(qiáng)大的綜合運(yùn)作能力加快我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的培養(yǎng)速度。它們將資金實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道運(yùn)營(yíng)能力等一系列強(qiáng)勢(shì)資源進(jìn)行整合,伴隨著我國(guó)玩具市場(chǎng)的擴(kuò)大,在拓展兒童主流消費(fèi)群體的同時(shí),積極培養(yǎng)中青年細(xì)分消費(fèi)群體,并獨(dú)占高端玩具市場(chǎng)。
(二)對(duì)策
我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)應(yīng)調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu),由出口導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)樵陂_(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)積極擴(kuò)大內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng),以利于在國(guó)外市場(chǎng)遇到較大波動(dòng)時(shí),憑借廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化解風(fēng)險(xiǎn)。
三、與文化產(chǎn)業(yè)的合作情況
(一)長(zhǎng)期貼牌代工使我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力,但卻沒(méi)有形成與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有效合作
由于我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)依靠貼牌代工,使得自主創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力缺乏。這樣很難深入開(kāi)發(fā)中高端玩具市場(chǎng),造成國(guó)產(chǎn)玩具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與國(guó)際市場(chǎng)需求脫節(jié)。因此,跨行業(yè)整合資源應(yīng)成為我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的著力點(diǎn)。玩具產(chǎn)品的創(chuàng)意需要文化內(nèi)涵,這一點(diǎn)正是大多數(shù)國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)所缺乏的,但卻是文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)項(xiàng),而目前我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)缺乏與文化產(chǎn)業(yè)的有效對(duì)接。
(二)對(duì)策
我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與文化產(chǎn)業(yè)的合作,通過(guò)產(chǎn)品制造能力與文化創(chuàng)意能力的互補(bǔ)推動(dòng)雙贏發(fā)展,尤其應(yīng)加強(qiáng)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的合作。玩 具產(chǎn)業(yè)既能通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的形式,利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所提供的上游創(chuàng)意資源開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生類(lèi)玩具,借助動(dòng)漫的品牌效應(yīng)提升產(chǎn)業(yè)附加值;還可把自主研發(fā)的玩具產(chǎn)品植入動(dòng)畫(huà)中,通過(guò)動(dòng)畫(huà)為玩具產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵以提高產(chǎn)品附加值,并能利用動(dòng)畫(huà)的宣傳效應(yīng)促進(jìn)玩具產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 四、我國(guó)玩具市場(chǎng)的消費(fèi)者構(gòu)成 (一)擁有巨大潛力的國(guó)內(nèi)玩
具市場(chǎng)以?xún)和M(fèi)群為主、成人消費(fèi)群為輔,成人玩具市場(chǎng)被忽視
第一,我國(guó)玩具消費(fèi)市場(chǎng)巨大。我國(guó)潛在的玩具市場(chǎng)很大,包括由近4億14歲以下兒童構(gòu)成的兒童玩具市場(chǎng),還包括潛力巨大的成人玩具市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。此外,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出中,玩具類(lèi)支出將越來(lái)越大。
第二,國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)是一個(gè)以?xún)和M(fèi)群為主、成人消費(fèi)群為輔的市場(chǎng),而成人玩具市場(chǎng)往往被忽視。一方面,由于傳統(tǒng)觀念的局限,使我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)將消費(fèi)者鎖定在兒童群體這一狹小的分眾市場(chǎng)內(nèi);另一方面,國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)對(duì)成人玩具市場(chǎng)的重視和開(kāi)發(fā)不夠。即使少數(shù)考慮到成人玩具消費(fèi)需求的企業(yè),也由于自主研發(fā)能力的薄弱,將產(chǎn)品定位在低端市場(chǎng),且以仿制成熟品牌為主,高端市場(chǎng)則被國(guó)外品牌控制。
(二)對(duì)策
我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)應(yīng)細(xì)分消費(fèi)者群體、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),按一定比例開(kāi)發(fā)針對(duì)不同年齡層消費(fèi)者的玩具產(chǎn)品,在發(fā)展兒童玩具市場(chǎng)的同時(shí),不斷拓展成人玩具市場(chǎng)。
五、銷(xiāo)售體系建設(shè)
(一)我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)未形成健全的銷(xiāo)售體系
目前,大多數(shù)國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上處于空白狀態(tài),這導(dǎo)致產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)植入。而購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市等各種規(guī)模的銷(xiāo)售終端都為玩具銷(xiāo)售體系的建設(shè)提供了潛在的規(guī)模和便利。
(二)對(duì)策
為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的順暢,我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)應(yīng)建立全面的玩具銷(xiāo)售體系。隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織,國(guó)外零售企業(yè)在我國(guó)建立購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市的步伐越來(lái)越快,同時(shí),國(guó)內(nèi)的全國(guó)性和區(qū)域性大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市也越來(lái)越多。我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用其網(wǎng)點(diǎn)多、人流量大的特點(diǎn),使它們成為玩具銷(xiāo)售的主要渠道。同時(shí),還應(yīng)鼓勵(lì)發(fā)展兼具專(zhuān)業(yè)性和消費(fèi)者細(xì)分性?xún)?yōu)勢(shì)的玩具連鎖專(zhuān)賣(mài)店及新興的電子商務(wù)渠道。
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