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論商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略研究
[摘要】本文通過對銀行服務(wù)的特征及服務(wù)營銷的特點(diǎn)進(jìn)行分析，結(jié)合4C理論與服務(wù)營銷7P組合，提出了商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；服務(wù)營銷；策略一、銀行服務(wù)與銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)(一)銀行服務(wù)的特征。
1、無形性。與有形的實(shí)體商品相比，銀行提供的是一系列的金融或理財(cái)服務(wù)，其組成服務(wù)的元素甚至最終的服務(wù)結(jié)果幾乎都是無形的，消費(fèi)者在接受銀行的服務(wù)之前，不能像對待有形商品那樣，憑手感觸摸、視覺檢驗(yàn)或味覺品嘗來鑒別該服務(wù)的質(zhì)量，因此很難客觀地對其評價(jià)。
2、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性。銀行的服務(wù)提供與顧客的服務(wù)消費(fèi)是同時進(jìn)行的，銀行職工的言談、舉止、服務(wù)態(tài)度和辦事效率均成為客戶判斷銀行服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)；此外顧客一旦達(dá)到銀行營業(yè)場所，銀行需要快速對顧客的需求作出響應(yīng)，不存在準(zhǔn)備的過程。這對于銀行員工的素質(zhì)及服務(wù)系統(tǒng)的柔性提出了更高要求。
3、品質(zhì)差異性。相對于有形產(chǎn)品的生產(chǎn)，服務(wù)很難做到有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同的員工，甚至同一員工在不同時刻提供的服務(wù)水平也難以一致；不同的顧客，由于其對服務(wù)過程的理解和配合也不一樣，對最終服務(wù)結(jié)果的認(rèn)可程度也存在差異。如何確儇一致的服務(wù)質(zhì)量，對銀行提出了挑戰(zhàn)。
4、易逝性。銀行提供的服務(wù)不能存儲、轉(zhuǎn)售或退回。若無足夠的顧客，銀行的服務(wù)資源就會閑置；若某一時間段內(nèi)顧客太多，銀行又往往因?yàn)榉⻊?wù)能力有限導(dǎo)致顧客的長時間排隊(duì)等候。此外，對于銀行提供的服務(wù)若不滿意，顧客也不能退貨，更難找到索賠的依據(jù)。易逝性增加了顧客購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。
(二)銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)。
由于銀行服務(wù)營銷區(qū)別于有形產(chǎn)品營銷的上述不同特征，使得銀行在進(jìn)行服務(wù)營銷時，除了要制定合適的4P組合策略之外，還應(yīng)該針對銀行服務(wù)的特征，突出銀行服務(wù)營銷的另外三個擴(kuò)展要素：人員(People)、過程(Poessspyivdne。
rc)和有形展示(hsceiec)1．人員的重要性。服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性使服務(wù)人員的態(tài)度、溝通技巧與業(yè)務(wù)素質(zhì)均成為顧客感知和評價(jià)銀行服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。在商業(yè)銀行里，一線服務(wù)人員是公司里的關(guān)鍵人物：既要扮演組織要求的角色，又需要一定的情感付出；既要解決組織與客戶的沖突，又要解決顧客之間的沖突；還要平衡服務(wù)效率與效果。
因此銀行必須對員工進(jìn)行內(nèi)部營銷，以保證公司所有級別的員工理解和認(rèn)同公司的各種業(yè)務(wù)活動，并充分激勵他們，使之以營銷意識參與服務(wù)。
2．過程管理的重要性。由于顧客要親自參與到銀行服務(wù)的過程中，顧客評價(jià)銀行服務(wù)質(zhì)量，不僅要看最終是否得到了需要的服務(wù)，還要考慮銀行設(shè)計(jì)的服務(wù)過程是否合理，服務(wù)環(huán)境是否令人愉快，服務(wù)效率是否高效快捷。如果服務(wù)流程設(shè)計(jì)不合理的話，服務(wù)手續(xù)繁雜或效率低下，往往導(dǎo)致顧客的不滿。
3．有形展示的重要性。由于銀行服務(wù)所具有的無形性這一特征，消費(fèi)者在接受銀行服務(wù)之前，很難客觀地對其評價(jià)，為了減少自己選擇銀行服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會大量收集各種有形的物證，來幫助自己對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量做出期望和判斷。因此銀行要利用一切可以利用的有形工具來向潛在顧客傳達(dá)本行的服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)，通過服務(wù)有形要素的差別設(shè)計(jì)使銀行定位的差異性 得以具體體現(xiàn)，并通過充分的信息溝通向潛在顧客展示選擇該行能給他們帶來的價(jià)值所在。
二、基于4C觀念構(gòu)建銀行服務(wù)營銷4P組合策略McCrhP營銷組合策略，aty提出的4是著重從企業(yè)的角度來構(gòu)造的營銷策略。是賣方用于影響買方的有用的營銷工具。但是，RobertLauterbom認(rèn)為，制定營銷策略僅僅從企業(yè)的角度考慮是不夠的，必須從顧客的角度出發(fā)，為此，他提出了與4P相對應(yīng)的4C：
4P 4C產(chǎn)品(poutcsoeslto)rdc)顧客問題解決(utmrouin價(jià)格(pie顧客的成本(ototecsoe)rc)csthutmr渠道(pae便利(onvniec)lc)cene促銷(pooincmncto)rmto)溝通(omuiain筆者認(rèn)為，企業(yè)在制定營銷組合策略時，應(yīng)把企業(yè)的需要和顧客的需要有機(jī)結(jié)合起來。具體來說，可以從以下幾個方面來進(jìn)行：
(一)基于顧客需求的產(chǎn)品策略。
企業(yè)在設(shè)計(jì)提供給市場的產(chǎn)品或服務(wù)時，不僅要考慮企業(yè)自身的能力，更要考慮顧客的需求。例如，目前各商業(yè)銀行在提供銀行卡服務(wù)的競爭中，一味追求發(fā)卡的數(shù)量，基本上未對顧客的需求進(jìn)行有效的細(xì)分，以至于銀行卡雖然發(fā)了不少，但卡的使用率、及品牌忠誠度并不高。為此，銀行在制定產(chǎn)品策略時，需要從兩個方面著手：
1、產(chǎn)品和服務(wù)差異化。
不同的客戶對銀行服務(wù)的需求存在著差異，例如，普通客戶最關(guān)心銀行能否提供方便、快捷的金融服務(wù)，中端客戶則希望銀行提供更多金融服務(wù)品種，高端客戶除了需要服務(wù)方面的便利，更需要銀行提供專業(yè)的投資理財(cái)規(guī)劃。銀行應(yīng)在透徹理解不同需求區(qū)問性質(zhì)的基礎(chǔ)上，鎖定目標(biāo)客戶群，分析其需求特性，建立起差異化服務(wù)，在追求提供方便、快捷的金融服務(wù)的同時，推出服務(wù)定制業(yè)務(wù)，為高中端顧客提供個性化的理財(cái)服務(wù)。
2、提供附加服務(wù)。
產(chǎn)品概念通常包括五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。但從世界范圍來看，今天的競爭從本質(zhì)上來看，發(fā)生在附加產(chǎn)品層次，即企業(yè)在提供基本產(chǎn)品的同時，必須考慮如何為顧客提供更多的附加服務(wù)。例如，香港匯豐銀行發(fā)行的信用卡，除一般的功能外，為了吸引更多的用戶，該卡還附帶了三種額外服務(wù)：第一，30天購物保障。使用信用卡所購之物如有損壞、失竊，可獲高至30000港元的賠償；第二，高達(dá)2000萬港元的全球旅游保險(xiǎn)；第三，全球緊急醫(yī)療支援。
其完善的信用卡服務(wù)不僅使持卡人體會到方便快捷，而且能獲得諸多附加超值服務(wù)，從而贏得顧客好感和青睞。
(二)基于顧客成本的價(jià)格策略。
銀行在制定價(jià)格時，除了考慮自身的成本和利潤，還必須考慮顧客能夠并愿意接收的成本，為此，銀行應(yīng)改變傳統(tǒng)的針對所有客戶的統(tǒng)一定價(jià)，分別針對不同目標(biāo)群的客戶，實(shí)施差異定價(jià)策略，以滿足各類顧客的差異化需要。例如，香港東亞銀行對學(xué)生持卡人實(shí)行在校期間年費(fèi)全免及積分優(yōu)惠計(jì)劃，此外與香港大學(xué)合作對持卡人提供多種優(yōu)惠，在大學(xué)校園里培育了大量年輕的品牌忠誠者。
(三)基于顧客便利的渠道策略。
與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)不能存儲和運(yùn)輸，顧客必須親自參與服務(wù)過程，因此銀行服務(wù)在渠道網(wǎng)點(diǎn)選擇上，除了考慮銀行渠道設(shè)置的費(fèi)用，更要堅(jiān)持便利顧客的原則。一是要進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)整合，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，各地老城區(qū)進(jìn)行了大幅度改造，銀行應(yīng)結(jié)合社區(qū)和商圈、人口密度，重新規(guī)劃營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以更加方便服務(wù)顧客；二是大力發(fā)展手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行、電話銀行等電子交易渠道，真正做到為客戶提供3A(任何地點(diǎn)ayhr；atm；ayonwee任何時間 nyie任何方式 nhw)跨時空的服務(wù)；三是加強(qiáng)同業(yè)合作，實(shí)施水平營銷，加強(qiáng)與銀證、銀保、銀基、銀券合作及與大型超市在銷售點(diǎn)終端機(jī)方面合作，為顧客消費(fèi)、理財(cái)提供更大的便利。
(四)基于顧客溝通的促銷策略。
商業(yè)銀行的促銷主要依靠廣告、人員推銷和公共關(guān)系來進(jìn)行，近年來逐步將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒介手段加以整合，展開了全方位的促銷活動。但是，各商業(yè)銀行在促銷中依然過多注重單方面向客戶推廣、介紹其產(chǎn)品和服務(wù)，缺少對顧客需求和顧客滿意度的調(diào)查、顧客意見的反饋等雙向溝通，使促銷策略未起到應(yīng)有的作用。因此不斷加強(qiáng)與顧客的雙向溝通，應(yīng)該是商業(yè)銀行改善其服務(wù)的一個努力方向。
三、基于內(nèi)部營銷的人員策略由于銀行服務(wù)人員直接與顧客接觸，接觸過程中的每一個細(xì)節(jié)，都會成為顧客感知服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。因此針對服務(wù)人員進(jìn)行的內(nèi)部營銷對服務(wù)質(zhì)量的提高至關(guān)重要。內(nèi)部營銷是企業(yè)培訓(xùn)員工及促使員工更好地為 顧客服務(wù)所進(jìn)行的各項(xiàng)工作，其核心是發(fā)展員工的顧客意識。實(shí)施內(nèi)部營銷首先要求銀行招募合適的人才，尤其是有服務(wù)意識的人才；其次，對招募的一線員工重點(diǎn)進(jìn)行包括服務(wù)意識和態(tài)度、溝通技巧、業(yè)務(wù)技能、服務(wù)形象等各方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高對客戶需求的響應(yīng)能力；對于后臺為一線人員服務(wù)的員工來說，重點(diǎn)對他們進(jìn)行內(nèi)部顧客意識培訓(xùn)，使他們能夠把一線服務(wù)人員當(dāng)作自己的顧客，用自己的工作質(zhì)量去保證一線員工為顧客服務(wù)的質(zhì)量；再次，應(yīng)授予一線員工適當(dāng)?shù)臋?quán)限，以便他們更好地為顧客服務(wù)；最后該對所有員工進(jìn)行科學(xué)的績效考評，并根據(jù)其需要進(jìn)行相應(yīng)的激勵，以充分調(diào)動其工作積極性和熱情。
四、基于流程改進(jìn)的過程策略由于顧客往往根據(jù)服務(wù)過程中的每個細(xì)節(jié)來評價(jià)服務(wù)質(zhì)量，因此要特別關(guān)注過程管理，徹底改變以產(chǎn)品和銀行為中心的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程模式，堅(jiān)持以客戶為中心的經(jīng)營理念，把服務(wù)系統(tǒng)中與顧客接觸的每一個關(guān)鍵點(diǎn)識別出來，對過程進(jìn)行優(yōu)化。
(一)優(yōu)化服務(wù)流程。
一是按照便利顧客，提高服務(wù)效率的原則，對營業(yè)場所進(jìn)行科學(xué)分區(qū)，例如把營業(yè)場所劃分為等待區(qū)、業(yè)務(wù)區(qū)、理財(cái)區(qū)、自助區(qū)等；大堂經(jīng)理則負(fù)責(zé)識別引導(dǎo)客戶，根據(jù)客戶的不同需求將其引導(dǎo)到合適的服務(wù)區(qū)域；各區(qū)域均應(yīng)進(jìn)行明確標(biāo)識。二是建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如，對單筆業(yè)務(wù)規(guī)定具體的完成時間；凡是已經(jīng)按要求取號排隊(duì)的顧客，必須在該工作日內(nèi)為其服務(wù)，而不是等到快下班時，對于排隊(duì)等候多時的顧客，隨意取消其預(yù)約服務(wù)。
(二)提高服務(wù)系統(tǒng)的柔性。
服務(wù)無法儲存，往往導(dǎo)致高峰期顧客排長隊(duì)等候。
銀行服務(wù)系統(tǒng)為適應(yīng)顧客需求的這種波動性，一是可以增設(shè)自助服務(wù)設(shè)施，對于單一的存款、取款或余額查詢等，引導(dǎo)客戶自助服務(wù)；二是可以采取彈性排班制，即在預(yù)測的高峰期增派服務(wù)人手，客流量少的時段則相應(yīng)減少服務(wù)人手，以削峰填谷。三是實(shí)施綜合柜員制，避免分開設(shè)立對公業(yè)務(wù)和個人業(yè)務(wù)時，在客流量不均情況下，某個業(yè)務(wù)窗口前排起長隊(duì)，另一個窗口的服務(wù)員卻袖手旁觀的不合理現(xiàn)象。
五、基于服務(wù)有形化的有形展示策略由于銀行服務(wù)的無形性，不便于顧客事先識別、檢驗(yàn)銀行服務(wù)質(zhì)量，從而給顧客帶來選擇的風(fēng)險(xiǎn)。為減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，商業(yè)銀行有必要通過有形展示，使其服務(wù)有形化，以幫助顧客做出正確選擇。有形展示是指在服務(wù)營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，具體可從以下幾個方面來進(jìn)行：
(一)環(huán)境展示。
整潔有序的營業(yè)場所；先進(jìn)、高效、可靠性好的自助設(shè)備；供顧客免費(fèi)使用的網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備、驗(yàn)鈔機(jī)；人性化的低柜臺坐式服務(wù)；舒適的等候區(qū)等等，這些要素都有助于銀行良好服務(wù)形象的樹立。
(二)人員展示。
銀行營業(yè)場所的每一個工作人員，在顧客眼中都是銀行的代表，其形象與行為規(guī)范，直接影響著顧客對銀行服務(wù)的認(rèn)同，因此需要對員工進(jìn)行服務(wù)態(tài)度、溝通技巧及業(yè)務(wù)素質(zhì)方面的多重培訓(xùn)。此外，還需對來訪的顧客進(jìn)行科學(xué)的管理，例如，設(shè)立無煙區(qū)，一米線等候制度，先到先服務(wù)等，以提升銀行的服務(wù)形象。
(三)信息溝通展示。
除了常用的發(fā)放宣傳冊、進(jìn)行廣告溝通和網(wǎng)絡(luò)溝通外，商業(yè)銀行還可以運(yùn)用口碑營銷，口碑是顧客以自己的親身經(jīng)歷向潛在顧客提供的信息，是潛在顧客最值得信賴的信息獲得途徑。良好的口碑，能有效打動新顧客，消除顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)。最后，銀行還可以就其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行服務(wù)承諾，公布服務(wù)質(zhì)量或效果的標(biāo)準(zhǔn)，對顧客加以利益上的保證，并自覺接收顧客監(jiān)督，以增加顧客選擇該行服務(wù)的信心。
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