公平偏好與營銷策略：實(shí)驗(yàn)結(jié)果及啟示

一、引言近幾年興起的行為博弈實(shí)驗(yàn)(Camerer,2003)研究在營銷學(xué)中開始得到應(yīng)用．一系列針對營銷領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)令人信服的證實(shí)，人們在決策時不僅具有自利偏好，還會具有公平偏好(Fairness Preference)，在追求個人收益時還會關(guān)注收益分配或行為是否公平。公平偏好和自利偏好同樣會影響人們的決策行為，并且有時兩者的結(jié)論是矛盾的：人們會犧牲部分利潤往維護(hù)分配公平．也有可能犧牲利潤往抱負(fù)敵意行為或報答善意行為。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)公平偏好的含義，找出營銷行為中公平偏好存在的實(shí)驗(yàn)依據(jù)及結(jié)果．并針對具有公平偏好的營銷對象采取相應(yīng)的營銷策略．以便為企業(yè)科學(xué)的進(jìn)行營銷治理提供新的策略方向。二、營銷中公平偏好的含義及實(shí)驗(yàn)結(jié)果公平偏好是同自利偏好相對應(yīng)的一個概念．都源于經(jīng)濟(jì)學(xué)。自利偏好理論以為人有天生的自利性．進(jìn)而傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論都以此為基礎(chǔ)，建立起來眾多經(jīng)典的理論。但是隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起．學(xué)者們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和理論之間出現(xiàn)沖突．人們在決策時很多時候不僅僅只是考慮自己的利益，還會考慮他人的所得。Rabin就對這些行為做了很好的描述：在現(xiàn)實(shí)中人們經(jīng)常會有下面的行為動機(jī)：(1)對友善的人，人們情愿犧牲利益往幫助他們；(2)對

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